爱华网学校招生策略的反思和探讨
民办学校的招生不同于公办学校，更不同于企业、商店对产品的营销、推销。它要求学校在广泛调查、了解家长、学生的“择校”需求，分析市场竞争规律的前提下，构建自己的办学优势，推出本校的服务“亮点”，传播学校的品牌，以完善的学校内部管理为基础和后盾，采取合适的招生策略。
近几年，由于经济低迷、生源减少、大职教的建设、学生升学观念的变革等，造成市场空间不断受到挤压，直接危及到我校的生存。为此，我们参照有关资料，结合目前我校的招生形势，共同探讨招生策略，希望能对今后的工作有借鉴和启迪作用。
第一点，确立明确的符合家长需求的办学理念，并为之努力。
这在企业管理中属于“理念营销”。即借鉴企业的销售方式，赋予产品或服务一定的文化内涵，在宣传中使人们通过接受你的理念从而接受你的产品或服务。
我校的办学理念是“让每一个人都享受成功”。理念是否能打动人心，关键在于对它的理解和落实。让每一个人都享受成功，对于学生来讲，就要求我们努力做好教育管理，提高学生的人文素质，使之成为对社会有用，不给社会增加负担，能构建幸福家庭的人；就是要求我们抓好教学，使每一个人都具备基本的实践操作能力，能自食其力，完成未来的岗位任务；就是要求我们对所有学生负责，帮助他们找到理想的工作，或者扶植他们自主创业，实现成功的梦想等。
从另一个角度说，这个理念也适用于与学生、与教育教学相关的每一个人，包括学生，家长，教师。
学生成功，意味着学到过硬的技能，拥有健康的心态；
家长成功，意味着孩子能自食其力，懂得孝敬老人，有家庭责任感。
教师成功，意味着教育教学成效显著，教有所得，学生懂得感恩，在学校能发挥个人特长，找到自身的价值所在，体验到成功的快乐。
第二点 ：积极开展各种活动，以此带动招生工作的开展，形成软广告效应。
“活动”招生应该是借鉴了企业的“主题活动营销”的做法。所谓“主题活动营销”是指通过设计相关的主题活动，快速吸引顾客的眼球，使之在短时间内，在趋众心理的驱使下自愿购买特定的产品或接受特定的服务，以达到商家营销的目的（清明上河园、惠丰湖等的营销方式）。
保定东方双语学校在这方面也做出了有益的尝试，他们利用暑假时间组织教师到各个重点县镇做英语培训，培训中他们让家长和学生建立了对学校的信任感，成为宣传学校的有效手段。
在计划中，我们也提出利用重大节日，把握时代脉搏，举行各种公益活动，这也是我们实施的活动招生的举措。个性化的活动加上新闻展示，就能形成很好的广告效应。
活动要抓住新闻点。有特色，有代表性，要与时代需求相一致。
第三点：充分利用师生的资源，通过关系网络积聚生源。
此策略实际上是借鉴了国外一些企业产品销售中的“直销”模式。既产品或服务的营销人员利用各种社会关系来推销自己的产品或服务，在特定条件下，又将消费者变成企业产品或服务的营销者，利用他们的关系再向外拓展产品或服务的销售渠道，从而达到扩大产品或服务销售额的最终目的。招生时，充分利用学校现有的各种资源进行关系招生，如通过本地教师介绍其原来的学生来校就读，通过本校的学生介绍其同学来读学习，通过家长介绍其亲戚朋友的孩子来校就读。在这方面，应该说是一个普遍成功的做法，几乎所有的学校都采取师生共 同招生的策略，几年来，我校积极实施，取得了良好的效果。
第四点 办出特色，人有我优，人无我有。
在餐饮业中，有一句俗话是“一招鲜，吃遍天”，讲的就是以特色来招徕顾客，在同行业竞争中以特色取胜。借鉴到民办学校的招生工作中，则要求民办学校独具匠心，在办学和宣传上都要有自己“一招鲜”的东西来吸收家长、吸引学生。
民办教育作为一种选择性教育，它提供给家长的是差异性教育服务。在市场竞争中脱颖而出的学校，一定是具有与众不同的办学特色，能提供与其他学校不同的教育品种。特色取胜，关键在于“准”（选准）和“实”（落实）二字。此处特色不仅指人有我无的东西，也指人有我优的东西。
我校历史不长，做到人有我优不容易，但我们可以努力实现人无我有，这两年，学校也在专业设置、校企合作上积极摸索，走出了一条已见雏形的小路，随着学校发展，我门相信，会做得越来越好。
2013年春招，我们还要继续在人无我有上做文章，力求不和同类学校撞车，结合唐山经济发展形势和走向，缔造属于我们自己的专业和品牌，尽管步履艰难，我们也要努力。
第五点做好各种服务，让学校形象变得更加真实而亲切
人们在购买商品时，不仅考虑到商品本身的东西如质量、性能、价格等问题，越来越多地受到购买商品时销售人员的服务态度影响。可以说很多情况下，商品销售人员的服务质量左右着顾客的购买欲望。在民办学校的招生工作中，招生人员的服务质量同样是赢来家长的关键要素。
教育服务是一项特殊的服务，周期较长，效果在短期内很难显现，其质量好坏对受服务者的影响较大，并具有不可补偿性，再加上行业隔阂，家长在短时间内很难识别其质量优劣。潜意识中，很多家长是根据招生人员的素质和服务来判断学校的优劣，决定自己的选择的。所以，招生人员是学校形象的代表，是学校的窗口。
服务招生不是一味地迎合家长、媚俗家长，而是建立在职业化基础上的对家长的信任和尊重。今年暑假，为了方便家长，我们设置了培训学校招生点，我们也为部分想来学校的家长提供了车辆，对于工作中出现的一些问题也做了灵活处理，应该说，在服务方面有所进展。
第六点 引入市场机制，做好品牌营销
在商业管理类的词典中，品牌是这样被解释的：“一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务”简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。一个品牌就是一个在消费者头脑中感知和理解的集合。现实生活中，人们在购买商品或服务时，潜意识中大多易受到品牌宣传的影响。学校品牌是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可、具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。要获得生源，必须有好的学校品牌。
个性定位是创建学校品牌的首要环节。定位决定地位，思路决定出路。每所民办学校所面临的机遇和挑战有异，因而所选择的创建学校品牌的突破口和侧重点也就不一样.
任何一所学校都有自己特定的目标公众和人际资源（各个初中学校为重点），挖掘、盘活和利用好这些资源，有利于优化和拓展学校生存和发展的空间，为学校赢得更多的发展机遇。要做到这一点，一方面，学校的教育教学质量要高，校风校纪要好；另一方面，要始终保持与公众的互动交流。学校的办学主张、发展规划、改革举施，需要得到公众的理解和支持，而公众对学校的感受、评价、建议，是学校品牌建设的重要决策依据。缺少了与公众的互动和交流，得不到公众的理解和支持，创建学校品牌将无从谈起。
民办学校的品牌建设主要包括两个方面：首先是知名度，其次是美誉度。如何提升学校的知名度至关重要，常见方式主要是在媒体上作广告。然而这种方式存在着很多局限性：一是成本高，二是同类广告较多，很难引人注意。所以我们要想提高知名度，除必要的广告之外，还须另辟蹊径。
一是通过软文宣传提高学校的知名度。江苏某民办学校1996年创建时，为了提高学校的知名度，在当地的一家重要媒体上，以“某学校校长谈素质教育”、“某学校班主任谈素质教育”、“某学校特级教师谈素质教育”、“某学校生活老师谈素质教育”为专题设计了系列连续报道。一时在当形成了较大影响，谈到这所学校，很少有人不知的。
二是通过与媒体和政府部门组织开展一些活动，来扩大学校的影响。如联合举办一些媒体或频道、组织作文竞赛和知识抢答赛等。与前面所提到的活动异曲同工，二者的侧重点略有不同，但目标是一致的。（小学：卡酷我当家；力生杯运动会等）
金桥教育是一个品牌，我们在招生中应该借助于集团的力量，家长可能不知道金桥中专，但是金桥中学和小学在当地是很有名气的，我们可以宣传小学招生的火爆，宣传他们独具特色的办学思想，我们可以宣传中学的管理和教学成绩，尤其是每一年中考，在丰润都是名列前茅，这些我们都要想到，要讲出来，既宣传了集团，又可以为我们招生借势。这种公信力和知名度的影响力是不可小视的。
在我们中专校，学校的美誉度一般表现在教育管理、教学质量和效果，就业形势等。比如，学生能做什么，会做什么，肯做什么，做的效果如何等。我校建校时间短，我们在硬件设施、学校文化积淀、师资、管理水平等与兄弟学校相比都要逊色，这时候，我们就要比特色，我们可以加强管理，可以明确教学方向，让学生学到很实在的一技之长，可以训练学生的动手能力，可以提升学生的人文修养等。我校组织的家长会、双选会、就业指导会等，也从一个侧面加强了学校的美誉度建设。
第七点、整合营销传播， 建立良好互动
闫德明教授认为与商业传播有所不同，学校传播在媒体选择、内容制作、时机把握和受众分析等方面，要充分考虑到教育的特性，频繁的促销，密集的广告，过度的宣传，是不适合学校的。教育作为一种准公共产品（或服务），公众具有知情权和参与管理权。学校要善于通过文字与声像（如，常用公文、书刊报网、图片画册、橱窗陈列等）等传播媒介及时发布信息，反馈公众建议；也要善于通过人际交往（如，上级领导、学生家长、历届校友、专家学者等）与相关公众进行良好的沟通和交流，以增进相互之间的理解和支持；还要善于通过策划专题活动（如，家长会、周年庆典、主题活动节、学校开放日等）邀请公众亲身体验学校，展示学校品牌形象，形成良好“口碑”，以缔结品牌忠诚。总之，学校的传播不是一种单向地告知，不是一时一事就能够完成的，而是一种运用多种媒介与公众良好互动关系的过程。
总之，我们开创招生工作的新局面首先要选择能有效传达自己主张的广告渠道，要重视广告，更要重视宣传报道等软广告的作用，关注目标群体聚集的媒体，目标群体家长聚集的媒体。其次是重视和创造口碑。学校在招生中的可信度与美誉度在很大程度上是受口碑影响的。口碑主要是由现在在校的师生，特别是教师的言行所决定的。因此，培育学校在现有教师中间的良好口碑是关键（认同感，归属感，忠诚度）。
口碑是有效而高度可信的“销售代理”。口碑并不是组织领导或外部权威人士所能创造出来的，口碑是由普通人与普通人之间的沟通所创造的结果。要特别重视对开始不满意顾客的服务补救，消除负面口碑，创造和引导正面口碑。顾客的口碑多数是受内部员工影响的结果。学生中的口碑往往是教师行为的结果。要提高教师与学生的互动质量以树立良好的口碑形象。其三，高效的传播需要创造神话和故事——那些最吸引家长和学生的东西。比如创造一二件能让人记住某个学校的标志，有时，组建一支球队，剧团，确定一个学校的LOGO，或者是实物代表的效果远胜于花费巨大的广告。
要研究沟通理论，设计好招生宣传资料。事实上，不存在正确规范的招生宣传的范本或模式。好的招生宣传资料肯定是定位明确的，个性化的，能够准确地传达教育主张。好的招生宣传资料必定是客观的展示，而不是吹嘘或夸耀。招生广告除了讲我们是什么外，更需要讲学生和家长在我们这里能得到什么。强调对方的利益是销售成功的关键。
第八点、努力满足学生最核心的利益和需要。
一所民办校要在招生市场中占有足够份额，不仅仅是要让人知晓，更重要的是让学生、家长了解它时自然伴生一种好感，一种信赖，从而在此基础上产生强烈的择校愿望直至择校行为。浙江大学管理学院原市场营销管理研究所所长胡介埙（xun）教授认为，某种意义上说学校招生也是营销，市场营销的两个最主要的概念是市场细分和定位。要通过市场细分发现和造就目标客户，特别是要通过定位来发现和强化独特的销售主张。学校要在同质市场上建立和发展差异化竞争优势，使自己在家长中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。学校通过调研明确和掌握这一二个影响最大的属性是定位成功的关键。目前对学生和家长心目中定位影响最大的因素是什么？安全、技能和能力的培养，解决毕业实习问题，创业和创新能力等。
第九点、提高招生人员素质 培育潜在生源
没有好的校内管理，没有高素质的招生人才和管理人才，就没有学校招生工作的真正实力。有好的招生人员可以带来更多的生源。必须提高招生人员素质，我们要努力把自己打造成专业顾问。
“招生办”本是学校对外展示形象的一个重要窗口，招生工作人员应具备较强的专业素质，如口齿伶俐，谈吐得体，形象端庄，待人热情亲和力强，介绍内容令人信服。家长、学生从招生人员身上得到学校的第一真实印象，是决定是否择此校的要素之一，很难设想，不善于言表，照章行事，缺乏热情或形象欠佳的人员会很好地完成招生任务。
荣怀学校国际部校长周徐行认为要打造高素质的教育营销团队，招生人员必备三种素质：具有营销、管理能力；懂得教育学、心理学；良好的个人魅力（品质）；富有爱心、诚实可靠、吃苦耐劳——把招生工作当事业做！招生人员是学习顾问——个性化教学（点单员），教育督导——监督学校教育教学的方方面面，及时提出合理化的建议，家校桥梁——信息反馈的中介，家校矛盾的缓冲。
我们还要有全年招生的观念，要开发潜在生源，具体说来要做好与上下游学校的衔接工作；与社区、学校合作作好职业生涯导向讲座，让自己学校的优秀学子去社区作报告，积累潜在生源；维护客户关系，带来更多机会。并给自己的毕业生创造各种新出路。
关于招生技巧
前面介绍的《我校招生策略的反思》，主要从宏观方面给我们以启迪和借鉴。下面，总结学校在招生工作中的一些小技巧，旨在从微观层面为大家提供一些帮助。
技巧一：巧用家长的“从众”心理
人们在购买商品或服务时，都有一个从众心理。哪个地方人气旺，人们喜欢到哪个地方去。这里虽然有些盲目消费的性质，但大多数人认为，好东西总是招徕更多的人。要么物美，要么价廉，要么比较流行，总之，有它值得买的理由。招生时，也要巧用家长的“从众”心理。如有些招生人员在让家长咨询登记时，把咨询的和已经登记的家长名录，提供给家长看，让家长产生“从众”心理。
制作地域性宣传材料，就是利用的从众心理，用榜样的力量吸引生源，今年我们要针对生源集聚地域，做好单页的招生宣传单，包括学生基本情况介绍，优秀学生事迹材料，优秀学生表彰、优秀就业学生报道，学生在校内的幸福生活和成长历程等。让当地家长一看便知，一目了然——原来在初中很不像样的孩子，到了金桥，确实长大了、懂事了，金桥的教育真的很成功。这就是我们宣传的目标，有了这样的评价，我们不难吸引新的生源。
技巧二：营销中的语言暗示
在商界有一个经典案例：有一个卖早点的小店，每次服务员询问客人对茶叶蛋的需求时，总是习惯地问一句：“先生，你需要茶叶蛋吗？”有人需要，也有人拒绝了。后来有人出了一招，服务员再征询客人的需求时，换一种问法：“先生，你是需要一个茶叶蛋还是两个茶叶蛋？”结果大部分客人都选择了一个或两个茶叶蛋，茶叶蛋的销量大增。看似简单的一句话，其中大有文章。第二种问法实际上是给客人一种肯定要接受这种服务或商品的暗示，只不过是在不同的服务方式或商品数量之间选择而已。
招生作为民办学校市场营销中最重要的工作，每一个环节都需要精雕细刻，招生语言的精心设计更不可少。如希望家长报名时说：“是我来帮您的孩子报名，还是您直接来校报名？”，希望家长来校参观时说：“您是明天到校，还是后天到校来看一看？”或者说：“您是自己带车过来看校，还是随我们的校车一起来？”在希望家长交费时，就这样问：“您是选择A种交费方式，还是B种交费方式呢？”通过这种改变语言交流的方式，最终在招生工作中就可能取得意想不到的效果。
技巧三：注重综合广告效应
寻找合适的信息发布渠道对于商家而言，无论是销售商品还是推销服务，其中一个关键环节是信息的发布：如何让别人知道你，了解你所提供的服务或商品，从而吸引潜在的客户上门。这是商家需要斟酌的事情。一提到信息发布，很多人就会想到在各种媒体上做广告。这是最常见的办法，但如果未经周详考虑，最后很可能是“花了钱办不成事”，不能达到预期效果。
在招生工作中，同样面临着一个信息如何有效发布的问题。我校信息发布的几种形式：条幅、张贴、电视广告、大众传媒（消费周刊、电视报、丰润信息、唐山晚报、河北联合资讯等）、短信群发、公交车，传单发放等。悬挂条幅这种信息发布方式的优点是：快速、价格低；缺点是：信息量少、范围小）。晚报广告的优点：信息量大、范围广、可信度强；缺点：价格高、针对性差。另外，我们也可以借鉴大学录取通知书发放时的做法，夹带信函。通过邮局的服务机构给私营企业及个体工商户寄发商业信函，其优点是：信息量大、针对性强、价格低；缺点：可信度弱。
在招生信息的发布方面，我们有几个体会：（1）信息发布前要进行总体规划，要考虑到成本、可行性和合理性等多种因素；（2）要对信息发布的媒体进行调查，媒体发布要考虑到特定群体的针对性；（3）在控制成本的前提下，多种信息发布渠道综合运用。
技巧四：不要对家长说“NO”
商场有一个黄金定律：第一，顾客永远是正确的；第二，顾客如果不正确，请参照第一条。其意指，在市场营销中，销售人员不要轻易否定顾客的观点或看法，虚心听取顾客的意见或建议，然后，逐渐引导顾客对所售商品或服务的认可，从而实现营销的目的。“抱憾是买主”是营销中的常见现象。
在招生工作中，时常会遇到这样的情况，当我们向家长介绍学校状况或办学特色时，个别家长总是以挑剔的眼光提出置疑，有的直接跟你唱反调，有的会提出一些不切实际甚至违背教育规律的要求。此时，如果直接反对家长的话，很容易争辩起来，形成沟通上的“一堵墙”。即使争论占了上风，家长也可能不选择你的学校。在此状况下，我们的建议是：首先，不要急着去否定家长的话，而应肯定家长想法中一些积极因素；然后，通过与家长交谈，来加强与之的沟通了了解，帮助家长分析相关问题；最后，逐步引入到学校所倡导的教育观念中，控制谈话的主动权，在家长的心目中逐步树立教育权威的角色定位。
招生工作是一项重要的系统工程，需要政策支持，需要群策群力，需要我们同心同德一起奋斗，没有全体同仁的努力，就不会圆满完成招生任务，希望今天的话题能给我们一个启发，使我校的招生工作更加科学有效。
