关注加多宝与王老吉的战争有一段时间了。印象很深刻的是当时网上流传的一篇帖子,论坛、微博、QQ群都在疯狂地转载,为加多宝赚取了不少的同情分。一个被亲爸亲妈没好好养的孩子,被后爸后妈养大、养出名了,亲爸亲妈马上就跳出来说这个孩子是我的,你不能再养他了,这从道义上来讲确实有点那个。
王老吉品牌因加多宝公司而成名,足见加多宝的营销能力。加多宝有能力打响王老吉这个品牌,必然也就有能力在失去王老吉品牌之后,再造一个新品牌来取代王老吉。加多宝有没有这个能力,我们从加多宝与王老吉官司结束之后双方的较量就可以看出。加多宝与王老吉的战争,其实是一场从一开始就已决定胜负的战争,加多宝必然是最后的赢家。当市面上铺天盖地的是加多宝的广告时,王老吉却低调得不能再低调,难道只想靠赢回的王老吉商标“啃老本”?!当加多宝凉茶已经铺向商超、餐饮等各个终端时,王老吉凉茶却像将出嫁的女儿,任凭外面战鼓雷动,却迟迟不舍得露面。好不容易露面了,却还携带着一帮的“姊妹”,什么王老吉绿豆爽、王老吉红豆粥啊,只能让消费者望而却步。那么,在这场战争中,加多宝是如何操作的呢?笔者简单地分析了下:
一、市场定位
加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想,对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位:正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶,直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》,加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。
为了有效阻截原来的王老吉品牌,用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝,还是原来的味道,还是原来的配方”,并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面,试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了,加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略,试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。
通过这则改名广告,可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂。加多宝正在一步步的抢占先机,相比之下,广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰。
二、品牌传播
6000万巨资豪赌《中国好声音》,加多宝赌赢了。《中国好声音》的成功,不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出,让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红;也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分,如果稍加留意,我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至有人发现,某些二、三线城市的电视节目,加多宝也进行了冠名。
除了电视节目冠名之外,加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝看来是下了“血本”,要让加多宝凉茶迅速打响市场。这与当初在地震期间王老吉捐款一个亿的大手笔是殊途同归。
三、渠道覆盖
广告学中有一个“终端巩固提高原则”,讲得是品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光,也要在销售终端不断地出现,以加深消费者的心理印象。加多宝深谙这一道理。笔者因工作需要湖南地区各个城市出差,经常在一些餐饮、商超等销售终端 看到加多宝的喷绘、红灯笼等各种宣传品。几乎每一个有加多宝凉茶销售的地方,都有加多宝凉茶的广告。这种终端覆盖的能力,是其它快消品品牌无法超越的。
笔者也在网上查找了些资料,了解到加多宝有一个庞大的渠道队伍,这些渠道人员不仅有销售指标的考核,也有终端宣传的考核。每天需要贴出多少张宣传品,都是有明确的数量要求。正是靠这种强大的执行力,才有了我们看到的铺天盖地的加多宝凉茶广告。
简单分析了下,加多宝首先有一个明确的市场定位,然后是通过品牌传播与渠道覆盖,将加多宝凉茶品牌传播出去。运用得是最简单的营销道理,但正因为其强大的执行力,保障了营销策略的落地生根。
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