爱华网360免费策略营销的盈利模式分析
[摘要]在现在杀毒软件中，市场份额最大的就是360。在互联网中，数字产品的边际成本是为零的。本文以360免费的策略抢占市场，来分析360如何在短期内成为杀毒软件的第一。360主要通过有效免费策略+好技术，广告策略，产品的差异性测策略，来吸引同时扩大客户的安装基础，形成网络外部性，进而对用户进行锁定。然后360就可以通过对庞大的用户群服务增值服务获得利润，同时还通过广告和其他渠道获得收入。
[关键词]免费策略；网络外部性；盈利模式
目录
引言 4
一、360面对的局势5
二、他人观点及本文观点 5
三、360营销策略及盈利模式分析6
（一）360的免费出现的现象6
(二)对360的盈利模式的分析10
四、行业中的“360”模式14
五、结论 16
（一）渗透定价策略，扩大安装基础16
（二）通过各种策略，形成网络外部性，锁定客户16
（三）最终目标获得盈利 17
参考文献： 17
引言：随着互联网的快速的发展，网络上各式各样的产品，也受到了网民们的热烈追捧。杀毒软件也是现在网民不可缺少的网络产品，杀毒软件之间的竞争也越来越激烈。结合360杀毒软件现在的发展状态，重点分析360拥有长远目光和如何准确运用策略，取得在市场的份额。在这过程之中如何盈利，分析360的盈利模式。
一、360面对的局势
现在是互联网的时代，信息的大爆炸，技术的日新月异让人目不暇接。互联网的快速发展，随之而来的是各种网络产品品应运而生。同时随着网络病毒的日益猖獗，我们每个网民的生活与各种杀毒软件都是息息相关的。很多杀毒软件为了网络消费者，首先让消费者先体验免费的杀毒软件，但是免费期都是有限制的。可奇虎董事长鸿祎却宣布推出免费的360杀毒软件，并承诺将提供永久的免费服务，此举即一石激起千层浪。杀毒软件是靠出卖许可证赚钱，但是免费的杀毒软件的出现让其他杀毒软件企业陷入空前危机。360的永久免费立刻得到到了大量网友的支持，纷纷下载，360也迅速的抢占了网民的桌面，使用客户量迅速攀升，抢占了杀毒软件的市场。其他的杀毒软件公司面临着空前的压力，纷纷针对360的免费策略也争相推出各种期限不同的免费服务。360打开了杀毒软件免费的先河，让网民也从中获得的很多的优惠和利益，但360如何能够在杀毒软件免费的前提下支撑整个公司正常运行的盈利，它的盈利模式又是什么？
二、他人观点及本文观点
对于网络的产品免费定价的研究，曲创和阴红星认为免费定价策略不同于传统行业中的低价竞争,是一种基于网络信息产品技术特性的有效竞争方式，网络信息产品的定价策略必须同时解决获得用户数量和区分消费者支付意愿这两个问题。古冰，钟永建分析数字产品自身的特点和网络经济运行的基本规律决定了免费赠送是网络企业发展的一种有效的营销手段，同时，得出如何发掘其后续商业价值，降低这种免费价格策略带来的风险，提高其成功性，是网络企业在实施免费赠送前必须认真思考和全面部署的问题。对于网络外部性的商品，邓玲榕，证明了免费赠样对创新产品扩散的确具有促进作用，具有网络外部性的创新产品要取得市场扩散的成功需要尽快建立具有吸引力的用户基础。
本文在前人的基础上采用理论研究和360的实例分析的方法，阐述360现今的规模和现象，分析360了有效策略的原则，网络外部性和盈利模式之间的关系。
三、360营销策略及盈利模式分析
（一）360的免费出现的现象
1.360的优势
在互联网飞速发展的今天，上网正成为日常生活不可缺少的一部分，杀毒软件的厂商们想尽办法抢占网民们的电脑桌面。2008年奇虎360推出杀毒软件测试版及360安全浏览器，2009年9月发布杀毒软件正式版，并宣布360杀毒软件永远对用户免费，成为免费杀毒的开路先锋。360的免费策略一出，就以势不可挡之势瓜分了杀毒市场这块“奶酪”，迅速整合了原本分散的市抢占一杀毒市场的一席之地，同时也给杀毒市场带来新一轮的洗牌。
据来自360方面的公开资料显示，360杀毒软件正式发布后不久，日均下载量就超过了百万人次，单日最高下载量接近200万。随后在网络安全市场取得巨大用户数量后，360开始借助“网络安全平台”拓展业务线，进入网站导航、软件下载、手机安全等众多领域。
从图中可以看出360安全卫士、360杀毒与360浏览器3大产品用户，在过去2年中均快速增长，360安全卫士从2008年的62.8%涨到2011年的83.90%，浏览器从9.40%涨到44.10%，360杀毒软件从0.90%涨到63.50%，360杀毒增长速度最快，涨了62.6个百分点；其次是浏览器涨了34.7个百分点；最后为360安全卫士涨了21.1个百分点。
2.360现象下的策略分析
（1）免费策略+好技术
360实施的终身免费策略，来占领用户的桌面，打下客户的安装基础就是它的目的。俗话说:便宜没好货,这些在现实生活中的真理。但在互联网上似乎就不那么适用了。在传统的行业中，商品的试用性不强。例如：生活用品牙刷总不能说我先用下看看好不好，然后再买。但网络产品跟传统行业不同,杀毒软件可以先体验。360董事长周鸿伟曾说过：“假设用户花钱买一款杀毒软件,如果发现不好用,即便心里很郁闷,但大多也不舍得丢掉,因为这是花钱买的，但若换做免费的就不一样了，免费看起来很有力量,其实免费也很脆弱”。对于一个有着很多跟你差不多性质还都有免费产品的市场来说，一旦你的产品做得不好，用户将其抛弃是不需要考虑的，因为有太多产品供他挑选。某种意义上讲，用户转换免费产品的成本就是鼠标一点。因此，越是提供免费基础服务的产品，对它产品质量的要求反而越高，因为给了用户更多的选择权。
从图中可以看出360占市场份额达到了62%，短短的时间内把过去一直占据据国内市场第一名的瑞星打败，成为了市场的霸主。主要是360看清了市场，在免费的同时还恰到好处的找到了杀毒市场的空缺，杀毒效果好是攻守兼备，而且对于用户来说360杀毒软件占用资源小，同时还简单易用。360的浏览器也功能强大能有效地满足客户的需求。360的系列产品质量都在不断地完善着，打下了好的口碑和信誉，建立品牌和影响力，留住基础客户。
（2）广告策略
杀毒软件之间的竞争可谓龙争虎斗，如何能够让网民们知道360对于他们无成本的同时还实用性强，功能强大。这就需要用到广告的宣传。广告宣传的策略是一般商家为了让广大消费者了解产品，把产品的信息传播出去，激发需求，促进竞争，有利于开拓市场。360厂商配套进行了系列的推广活动，在网上，电视上，以及各种传播渠道进行铺天盖地的多方位宣传。广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的果效，但同时360更进一步致力于产品本身品质的提升，让网民通过自身的试用经验来建立品牌。在瞬息万变的网上世界之中，要想建立起永续经营的基石，必须不断塑造自己。360在建立起自己品牌的同时，也在持续不断塑造网上品牌形象，几年来，360投身公益的行为从未停歇，360公司计划从2011年起，将逐步加大对现有公益体系的投入，360将专门成立的“中国互联网创新基金”，“点亮未来”和“起飞计划”两个公益项目就是将要资助扶持的，为的是打造更为完善的奇虎360企业社会责任体系。
（3）产品的差异性测策略
360在产品上注重着与其他产品的差异性和创新性的服务。360产品的一个特点就是简单易操作。不同的消费者对产品有着不同的偏好，并不是所有的网民都是黑客级别的高手，不同于其他杀毒软件操作的复杂，360简单明了就会是很多用户的首选。同时，360和其他杀毒软件是部分兼容的，为的是打击竞争对手和防止竞争对手进入市场。360的产品一直在不断创新之中，旗下已经聚集了360杀毒、360安全卫士、360安全浏览器、360手等大批桌面和手机端的杀毒和防护应用，360在打造属于自己的生态系统，推出更具黏性的客户端，并将多个360客户端整合其中，使用户不用打开其他客户端就能满足种种需求。360创新性服务的策略，解决了用户多层次需求的问题。像手机安全卫士的推出就是一大创新，手机自身的安全防护能力较弱、以及用户的防护意识相对薄弱都容易引起手机中毒，导致个人隐私和数据泄露，造成用户利益受到损失。而手机安全卫士就可以解决这些隐患。360在为客户提供方便服务的同时有吧自己的产品推广出去了，保持和扩大了安装基础。
(二)对360的盈利模式的分析
1.盈利前期准备
据《免费:商业的未来》所理解，“免费”的模式早就不再仅仅是一个做市场的噱头，而是一个实实在在的能够真正实现产品经济效益的模式。原因就在于，数字化的东西，我们做得越多，边际成本就可以忽略不计了。在互联网行业，软件产品或服务的成本将主要集中在相对固定的研发成本上，生产和流通中的可变成本可忽略不计，伴随用户规模的扩大，边际成本就会不升反降，及至临界容量时几近于零。360尽管其研发成本在人民币1亿元左右，可是，在研发完成后，其维护和运营成本却很低。360采取免费商业模式，以吸引用户扩大安装基础，形成网络外部性。然后考虑的便是留住用户，而要留住客户，其软件产品能够为用户所认可与追捧，否则，用户必将流失。三四年来，以着顾客至上的理念，360产品的日趋成熟，品牌影响得以放大，用户的忠诚和粘度被建立，从而奠定了临界容量规模形成，同时也为后期的盈利打下基础。
2.360的增值模式为：增值服务，网络广告收入和出售第三方开发的防病毒软
⑴模式一：网络增值服务包括奇虎提供由第三方开发的网络游戏，以及向付费用户提供远程技术支持等互联网增值服务。提供第三方开发的网络游戏，对于360来说，则更具得天独厚的优势，因为借助360杀毒构筑的媒体平台展开推广，踏入其所拥有客户的桌面，是无数公司或个人梦寐以求的奢望。360的网页游戏联合运营业务，称这部分收入的增长速度将高于网址导航带来的广告收入，360联合运营的网页游戏有20多款，预计到今年年底增加到100款。通过与第三方的合作，既赢得了利润，又为用户提供了更丰富的应用和娱乐。免费加收费是免费商业模式下常用的商业手段。对于360来说，就是企图开发收费的某些安全防护产品或服务，360已通过其网站“帮帮堂远程电脑服务专家”开通了一对一的远程电脑维护服务。360的增值服务还在开发之中。
从上图克发现，增值副服务增长的速度在三个主要营收的模式里是最快的。2009年一季度360营收主要是在线广告与第三方杀毒，两者占总营收比例分别为40.5%、59.5%。但到2010年四季度，广告营收占比已上升至71.2%，其次为互联网增值业务，而第三方杀毒仅占2%。杀毒软件收入锐减其实与360的免费策略直接相关。
（2）模式二：网络广告主要是360浏览器、网址导航及其他平台上的广告，也包括搜索公司提供的流量导入费。360免费策略的有效运用，带来了大量的用户，转换为360浏览器用户。
上图为百度统计发布3月份国内浏览器最新市场使用率排行统计。微软IE6.0为39.68%，360为18.57%，360浏览器以成功的市场策略成为IE6用户最主要的升级替代者。360网络外部性带来的在浏览器市场的优势，很快体现在360网址导航上。360网址导航平台建立在360浏览器之上，用户很快就会发现假如安装360浏览器，那么360网址导航会自动设为浏览器主页，360网址导航站流量因此飙升。从页面布局来看，360网址导航与中国最大网址导航站hao123颇为相似;从广告收入增幅来看，网址导航广告价格直线增长。360浏览器上会有搜索框，将用户流量变现，当用户在搜索框中搜索，360就可以从搜索引擎处分成。奇虎360在2009年、2010年的最大客户均为谷歌，谷歌在这两年中分别为其贡献了11.2%、21.1%的总营收。
从图中可看出，360浏览器带来的广告收入增长是非常可观的，增长率为78.86%，广告业务与增值业务不断增长从同比增速来看，广告业务2010年四季度同比增长151%，增值业务同比增长345%，第三方杀毒软件增速为-659%
（3）模式三：奇虎360还通过出售第三方开发的防病毒软件获得收入。从奇虎免费向用户提供360防病毒软件，随后大量减少了第三方防病毒软件的销售工作。2010年奇虎360全年出售第三方防病毒软件收入为387.5万美元，占总收入6.7%;而仅仅一年前，2009年奇虎360营收中的50.4%都来自第三方防病毒软件的销售。
360的盈利，从上图年度盈利状况看，从2008年到2010年，奇虎360毛利率提高速度很快，从51.35%提高至88.29%;运营利润与净利润均在2009年转正，2010年快速上涨;运营利润率与净利率相差不是大，2009年与2010年均在2个百分点以内。2010年净利润同比2009年增长102%。
四、行业中的“360”模式
360在竞争激烈的杀毒市场中，以实施了渗透定价的策略，迅速的抢占了市场，后来着居上。打着终身免费的口号，同时不断推出创新的产品，通过广告策略各种的宣传，加良好的技术，留住客户。360的安装基础迅速扩大，形成网络外部性，然后达到临界容量，慢慢的把用户锁定，形成积极的正反馈作用。主要通过对锁定的用户的免费加收费的增值服务和广告等模式来盈利。
总有一种根深蒂固的本能：总想获得免费的午餐。在传统的商业中，以免费来吸引客户的眼球，也是常用的手段。商场里，经常会有免费尝试的样品，这就是用吸引消费者的。或者一些商家提供一些免费样品或者服务，但这个的前提就是你要消费价格更高的商品或者更长久的服务。像星巴克可以免费上网，但是你必须现在那里消费才行。费吸引更多的消费者来消费产品，以次来获得更多的利润。
互联网中的基础服务的免费已是一种趋势，而这一趋势并不单只是体现在安全领域，已然是整个软件行业的必然发展趋势。从搜索到邮箱，从即时通讯到网页浏览，凡是在互联网里成为基础服务的平台都已经免费了。在互联网中，商家用渗透定价的免费策略取得市场份额，快速建立用户基础，以形成网络的外部性。在互联网中，拥有庞大的用户群就是优势，广告的盈利就水到渠成，广告商会自动找上门合作。比如谷歌按点击率率付费的文本广告，百度备受争议的竞价排名等。在网络游戏中，盛大及巨人推出的就是“游戏免费，道具付费”策略，先用免费的游戏吸引玩家，随后推出道具付费的增值项目。
网络外部性情况下，用户使用某种商品或者服务而获得的效用将随着使用某种产品或服务的人数增加而增加。网络外部性的用户基础会对消费者的购买产生很大的影响。网外部性的用户基础固然重要，但是能在市场中取得稳固的市场地位还必须不断地有创新和差异性产品的推出，取得标准的市场地位，锁定客户。同时网络经济显示出很强的“规模经济”，谁拥有的客户多，谁将在成本上具有优势，这种优势将对利润有着直接的影响，并转换为竞争优势，甚至达到垄断。腾讯qq就是一个很好的例子，现在即时通讯中，已是无人撼动的地位。已经形成的积极网络的正反馈作用，锁定了庞大用户群。腾讯看到用户的需要是多层面的。致力于为用户的差异化需求提供各种满足用户需要的服务，腾讯公司已逐步形成无线增值服务、基础增值服务、广告服务等。腾讯已经建立起了比较成熟的盈利模式。
五、结论
（一）渗透定价策略，扩大安装基础
在互联网中，数字化的东西，是其边界成本为零的产品。渗透定价是一个能够在市场上迅速网罗用户，扩大安装基础。在国内杀毒软件竞争异常激烈的市场中，360迅速的找到市场的定位，以免费的渗透定价策略，成功消除其他杀毒软件在市场中的先发优势，抢占了用户的桌面。360一个杀毒软件的新产品，以物美免费的形象来吸引顾客，在短期内加速成长，扩大了市场占有率。
（二）通过各种策略，形成网络外部性，锁定客户
各种渠道的广告宣传，让用户能够快速了解新产品的功能，刺激用户的需求。同时对于一个免费加技术精良的产品，在用户之间的口头交流，更能传达产品某些不易显露的特性。360一直按互联网模式做杀毒,因此产品更符合用户的需求。保持品牌的良好印象，留住客户，形成网络外部性，是正反馈的关键，良好的正反馈效应作用，可以增加竞争的优势。借着庞大的基础用户量，360会得到其他企业无法匹敌的样本量，用以进一步研究丰富和创新的产品，不断为用户提供更为方便的服务和产品差异化的产品，让用户在360系列产品中就可以得到自己想要的服务。同时用户出于对360的品牌信任，也乐于并习惯了让360帮忙打理电脑。因此360就更有机会在用户的电脑上对用户桌面上其他软件的行为进行约束。360采取对其他杀毒软件部分兼容的策略，打击现有竞争者和阻止潜在的竞争者。保持和扩大安装基础，增加转移成本，将用户锁定得更牢。
（三）最终目标获得盈利
世界上是没有免费的午餐的。360渗透定价的损失必须能够用将来占领市场以后的利润加以补偿。360前期庞大的免费成本，是物有所值的。上亿用户的360安装基础，就是360得天独厚的优势。现在360就是广告商的宠儿。360光是广告的收入就占了总营收的近七成。对于360已经锁定的客户，360想方设法的从客户身上赚取利润，推出的免费加收费的增值服务将部分免费用户转化为愿意为更好服务买单的客户，以及其他方面的各种收入。当企业通过免费模式，构建一个庞大的客户群后，想的是怎么把每一个客户变成利润。
参考文献：
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[2]古冰，钟永建.数字产品免费赠送的经济学解析[J].乐山师范学院学报,2006年第21卷.
[3]邓玲榕.具有网络外部性的创新产品扩散策略研究[D].厦门：厦门大学，2008年.
[4]克里斯·安德森.免费:商业的未来[M].北京：中信出版社，2008年.
