爱华网作者：张洁 |发表于：2012/03/16点击：158次
模式很容易被模仿，梅完梅了的利器绝对不是可以被复制的模式，而是那种莫可名状的感觉。
文/张洁
数着各种面值钞票的刘羽，到最后竟然哭了。六千元人民币，这是开业以来，梅完梅了单店单天最高的营业额。这个经历和所有创业的80后都极其相似，感性的他们在遭遇各种挫折后，面对小成果甚至会数钱数到哭。
和大多数女孩一样，刘羽喜欢上班时吃点小零食，话梅更是她的最爱，深思熟虑后，刘羽决定开家话梅小店，可以让自己和顾客都没完没了地吃。正是这个没完没了的小心愿，衍生了谐音的“梅完梅了”。
在创业之前，刘羽已经换了大大小小十余份工作，干过幼儿培训老师，也做过国企公关，但都以辞职告终，母亲对刘羽的评价是“干什么事儿都是三分钟热乎气”，使得家人对她的初次创业并不看好，甚至竭力反对。
这个被家人包括刘羽自己视为“闹着玩”的梅完梅了，从目前的14家北京直营门店和1家两皇冠淘宝店的局面上来看，显然不是一个闹着玩的游戏。
从名字开始创新
梅完梅了的第一家门店选址在北京朝外SOHO，开张营业的时间是2009年的5月11日。在真正开张迎客前，刘羽用了最大的精力尝试解决货源问题。
当时她采用的方法很原始：不停地吃话梅，凡是觉得口味不错的她都按照包装袋上的地址和电话进行询问。“一开始，供货商都不给发货，认为数量太少。”刘羽讲述着那段最艰难的日子，但却满脸笑容，“好不容易找到一家供货商愿意供货，但是需要先付货款，当时心里各种纠结。”
除此之外，话梅这类产品不仅容易长虫子，而且会出现一些小黑点，需要员工手工挑选。正是通过这种最原始的方法，在开业时，梅完梅了终于上架20多款产品。
但除了一个别致的店名外，彼时的梅完梅了毫无特色，店内所有产品的名字都和其他话梅店一样，例如小金桔、山楂、炭烧梅饼等等，没有创新使得梅完梅了并不能引来足够关注。既然是梅家族，为什么不能让它们都姓梅呢？
毫不夸张地说，梅的名字是梅完梅了的转折点，刘羽开始真正放开玩了。
她发现梅名字中的各种乐趣：小金桔的作用是去火、生津，就叫梅有火；山楂是空心的，就取名为梅空；既然是炭烧梅饼，索性就叫梅炭……如此一来，梅完梅了的推广难题正式解决。
刘羽给每一款产品都穿上了梅衣服，并在店铺的玻璃窗上贴上自己设计的海报，把“梅良心”、“梅空”、“梅心眼”这些梅名字都一一用自己的含义诠释。一时间，路过的行人都驻足停留，觉得特别好玩儿，都愿意尝试购买。
一个月后，“梅完梅了”淘宝店铺也正式上线。梅完梅了从创立之初，便已经开始尝试两条腿走路。这样一来，无论是从名字上还是运作方式上，刘羽的梅完梅了已经和同类的话梅店有了明显的不同。
而另一个别致且讨巧的方式是刘羽的定价手段。
在梅完梅了的店铺里，一款名字叫“梅秘密”的香蜜酸枣，价格显示为1.9元/50g,个位数的价格，很容易吸引到消费者。
这种以50g为计量单位定价的方法成为了梅完梅了的定价准则。“最初认为，很多消费者对数字和重量并不敏感，这样的价格体系可以迷惑人。”此外，刘羽作为消费者亲身感受过买零食以斤称，不少营业员一铲就一堆，出于脸面消费者只能掏腰包，但事实上，客户的体验差。
刘羽一直相信，只要产品品质好，自然会产生二次购买，她要求梅完梅了的员工，绝对不给客人多盛，甚至会劝客人少买些。
“很奇怪，有时候越劝客人少买，反而买得更多，有些事还真拦不住。”刘羽坦言，当初劝客人少买完全出于自己的惰性，由于每次进货都要到五环外，可是白天要看店，只有晚上去取货，一般物流人员都已经下班，只能自己到大货车上去扒拉货。刘羽总想着省着点卖，可以少去几次，却没想到适得其反，她跑得更频繁了。
风格鲜明难模仿
如今，梅完梅了已经在话梅圈小有名气，在淘宝网搜索“梅完梅了”，会出现一堆产品图片。可是即便如此，也能一眼认出真正的梅家族成员，这便归功于刘羽一直坚持延续她钟爱的玩具风格。
梅完梅了网店中每张图片，四分之三的玩具，四分之一的实物，上线不久后便引来了质疑。吃的东西这么一丁点，别的玩具这么大一坨，这样的产品图片真的好吗？
“这才是我们家鲜明的风格。”刘羽对风格的把握异常坚持，“我不想把梅完梅了做得特别正经，只想好玩一点，给消费者轻松的感觉，利用玩具摆个情景，拍个照片，做成类似漫画的感觉，这些都是竞争对手学不去的风格。”
事实上，线上食品类产品同质化严重，产品基本上大同小异，除了价格竞争，就剩下如何让消费者产生购买兴趣，正是玩具系列的产品图片让梅完梅了脱颖而出，区别于其他品牌。梅完梅了利用图片吸引消费者产生第一次购买，再依靠优质的产品品质锁住客户。
“必须先把产品做好，才能去宣传推广，否则推得过急过狠都是徒劳。”梅完梅了走上正轨后，刘羽开始跑工厂，防止硫超标、色素超标等不合格产品进入梅家族。
更让人觉得不可思议的是，这家双皇冠的话梅店铺，至今没有做过任何淘宝广告，只依靠自创的店铺活动。
积累了一定老客户后，刘羽很快发现，梅完梅了的消费群体恰好是办公室的白领上班族，并且常常加班。既然如此，“犒劳加班族”活动便应运而生，每天晚上10点到12点，2小时的限时9折购，连续进行3天。
类似这种根据消费者族群设计的活动，已经进行过多次，每次的成交额都会比同期翻一倍。对于价格，梅完梅了并不轻易打折，也不会将活动时间拖得更长。
目前，随着农副产品原材料和物流的涨价，梅完梅了的毛利率已经不足50%，所以降价打折并不是刘羽推崇的推广方式，她更希望以情动人，触动消费者的购买欲。
两“不”原则
真正让刘羽开始意识到梅完梅了已经有一定的品牌效应，是强烈的加盟需求。
但时至今日，刘羽心中的两个原则仍未改变：不加盟和不将产品泛化。
“加盟是一种最快回收钱的方法，但是考虑到管理难，没有一套有效的监管机制，如果无法将梅文化真正传递，品牌口碑和形象便很快消失殆尽。”从内心出发，刘羽认为，开放加盟对梅完梅了并不是特别适合的经营方式。
至于不将产品泛化，便是专做话梅，将它做精做细，不会像来伊份一样，把产品线扩大到整个食品类。“即使要尝试扩大产品品类，也会重新换个品牌来推广，我认为这就是‘忠’，要让消费者对梅完梅了的概念就是专注做话梅。”
如今，专业的设计团队正在为梅完梅了设计一整套企业视觉识别系统，包括新LOGO、门店和网店统一的颜色风格。
目前在北京，梅完梅了有14家门店，均为直营。2012年，刘羽打算带着梅完梅了走出北京，将实体店开到辽宁、河北等邻近省市，并将线上市场做大，实现全国化。
抱着玩的心态，刘羽尝试着各种合作模式。例如梅完梅了和快书包合作，在北京凡是购买书的消费者，可以同时顺带买梅完梅了的产品，边看书边吃梅。接下去，刘羽尝试着制作梅完梅了小包装，进一步与影视院线展开合作。她还将梅完梅了的微博玩得很溜，粉丝们不仅会晒梅家族，还会为梅完梅了想推广主题。
她更幻想着，设计出梅家族的小玩偶，在每个地方都有不同装扮，例如在北京穿着唐装提着鸟笼，在西安吃着羊肉泡馍，在杭州撑着油纸伞等等，将梅文化形象化。
在经营的过程中，刘羽发现，线下门店受到辐射范围的制约，80%的消费者都是回头客。以北京东方新天地门店为例，周边都是写字楼，每到中午来排队购买的几乎都是熟面孔。“梅完梅 了吸引人的点，就是好吃好玩。”
而线上网店恰好解决了受制于辐射范围的尴尬，刘羽透露，梅完梅了网店的回头率不低于60%。“回头率高，在一定侧面反映出新增客户少，这便是推广力度不够，梅完梅了没有太多精力，在夯实线下基础后，会开始用心线上。”在她看来，线上线下的零售业都是相通的，都需要营销新思维。（本刊实习生李雯对此文亦有贡献）
