Kohl's的瓶瓶罐罐

Kohl's的瓶瓶罐罐

文/吴垠

(作者系美恩财经执行董事)

在美国,我爱死了科尔士百货(Kohl's)。

想起我第一次进Kohl's的时候,那是一个热闹纷繁的圣诞节。外面飘着雪花,里面顾客人流如织。这么多的人,简直要把店铺的门给踩破了。

圣诞节肯定是百货业的旺季,但科尔士的好运在于,就是平常的时候,人也非常地多。

时间距离黑色星期五一两天左右,黑色星期五的折扣卷也可以通用。黑色星期五的折扣卷,不用我多加描绘,是美国的一种假日消费文化,号称earlybirds,早起的鸟儿有虫吃,能够淘得到价廉物美的物品。因此,人们在黑色星期五那一两天,排队排成长龙,去购买心仪的产品。

入了他家的会员,还能享受到9折优惠,我的很多新移民朋友,对此大爱。

坦率地说,Kohl's的东西,以服装为主,但还是能在里面淘到物美价廉的日化品。

Kohl's的日化品,数量不多,专柜集中,价格适当,也是年轻妈妈的大爱。我经常看到年轻妈妈,推着小推车,带着baby,在Kohl's里面闲逛,拎着大包小包出Kohl's家的大门。

美国日化的年轻化倾向

美国本土,是日化消费的重要地区。超大品牌林立,大型公司并购成风,产品线绝对细分。

我是一个lotion派。护肤液,乳液,产品洗液,洗剂;占据我日常日化采购的70%的份额。家中老小,男的女的,日化品中的护肤液,乳液,产品洗液,洗剂消耗巨大。

我的一个朋友,波多黎哥的美女,是个护士,她的钟爱是维多利亚的秘密这个牌子(Victoria’sSecret)。维多利亚的秘密出名在于其设计修身得体的内衣,但由内衣衍生到生活日化用品,是一个产业链的延伸。

女性消费中,有一个忠实度的情况,迷他家的牌子,本来只买内衣的,在店里面,买完内衣,就顺带买了他家的bodylotion(身体护肤液)。

朋友说,这里面淡淡的花果香味,使得她产生了一种依念。因此,她的经典购买方案,就是买件中号的Victoria’sSecret的内衣,然后买瓶Victoria’s Secret的body lotion。

Victoria’s Secret,绝对是个年轻化的细分品牌,在三十岁以下的女性所用乳罩的50%均是该公司的产品。

维多利亚的秘密(Victoria'sSecret)的产品种类包括了女士内衣、文胸、内裤、泳装、休闲女装、女鞋、化妆品及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等。

类似维多利亚的秘密这样大品牌,涉及日化衍生品的,在美国非常多。

品牌珍妮弗-洛佩兹(JenniferLopez)就是一例,珍妮弗-洛佩兹本是美国影星,以出演《曼哈顿女佣》而出名。她后来成为集歌手、演员与设计师于一身的社会名流。

洛佩兹的香水“Glow”品牌,在2001年缔造历史纪录,其成为九个国家超过四个月的销售记录冠军。

歌影双栖的珍妮弗,2002年与香水界巨头Coty合作,开发Jennifer Lopez品牌香水,一年之内竟创下销售33亿元的惊人业绩,令珍妮弗登上了香水女王的宝座。珍妮弗本是拉丁美洲的波多黎各人后裔,她的走红,也代表了美国多元化文化氛围,以及南美拉丁西语人群的崛起。同样也符合了美国年轻化的趋势。

要知道香水界巨头Coty科蒂,一直都是玩并购的高手,在雅芳的收购战中,科蒂被喻为“门口的野蛮人”,采取敌意收购的方式,准备玩死雅芳。2013年,科蒂报价100亿美元收购雅芳,折合每股23.25美元。

和香水界巨头Coty科蒂一样玩并购的,还有前文提到的,维多利亚的秘密的东家,Limited Brands公司,也在并购中获得了很大好处。

Limited Brands旗下还有一家Bath & Body Works公司,Bath& BodyWorks公司的日化线相当丰富,作为美国地区最受女性朋友欢迎、最爱使用的品牌,Bath&BodyWorks在美国走平价路线贩售。目前是美国地区沐浴类产品的最大品牌,其产品系列包含:身体乳液、沐浴乳、身体喷雾等等,天然身体乳液。其产品最大的特点是:以缤纷的水果植物香味让肌肤享受尊宠的美丽与呵护。

Bath & Body Works母公司Limited Brands将旗下75%的服饰产业卖给Sun CapitalPartners公司,专注于提升维密和Bath & BodyWorks的销量,Bath & BodyWorks在2006年为Sun Capital Partners公司提供了72%收益额的利润。

作为全美最大沐浴保养品牌,Bath&BodyWorks系Victoria’sSecret维多利亚的秘密的同公司的姐妹品,比Victoria’sSecret多出六百个实体店铺,几乎是全民的Body-care圣经!

Bath&Body Works的走红,也是根源于婴儿潮的大时代,年轻化趋势对身体保养品的认可。美国是日化产品消费的大国,年轻化是保障一些品牌,杀出重围,缔造经典,赢得细分人群的法宝。

Kohl's里的特色营销

我曾经仔细调研过科尔士百货(Kohl's)里面的日化产品。科尔士百货(Kohl's)里的日化产品,绝对不是最多的,但毫无疑问,是个性化鲜明的。

以我经常去的科尔士百货(Kohl's)一家分店为例,这家位于新鲜草原的科尔士百货分店,里面的日化产品多和设计师品牌合作。里面从

Jennifer Lopez到simple vera wang,等设计师品牌应有尽有。JenniferLopez先是做了明星,后来成为了设计师;而verawang即华人设计师王薇薇,先是做了时尚杂志多年的记者,后来自己创立了婚纱品牌vera wang,simple verawang是王薇薇专门为科尔士百货(Kohl's)定制的个性品牌,主打小配饰与日化单品。

科尔士百货是美国著名的面向家庭的专业百货公司。科尔士百货公司(Kohl's)由Kohl家族于1962年在密尔沃基创立,此后迅速发展,现在科尔士百货公司(Kohl's)的商店遍布美国40个州,并且每年的商店数量都在增加当中。

Kohl's的销售对象以家有幼儿的年轻母亲为主,店铺多数设于家庭聚居的市区,强调购物便利和物有所值。

商超终端营销手段无非就是打折、特价、买赠、抽奖、换购,Kohl's也免不了这样的俗套,

我所在的新鲜草原区的Kohl's店铺为例,开业的前600名顾客都获赠Kohl's手挽袋一个;这在我们中国大陆看上去不算什么,因为很多大型的百货超市都有送各种各样的礼品的。

但因为货物的质量较高,价格相对低廉,Kohl's店铺的每个新店开张还是吸引非常多的消费者。相对沃尔玛的店面,都开设在偏远的郊区,

Kohl's的店铺开在市中心,吸引的都是热爱消费的年轻人,而不是仅仅为采购家庭必须廉价米油面,而驱车前往郊区购物的中老年人。

Kohl's的促销手法还有发放赠券,经常通过邮购目录的方式,寄送给店铺附近社区居民价值10美元或者不等的赠券。10美元看似不多,但是真实抵扣,一个小孩玩的毛绒玩具才5美金,一套baby的沐浴组合也才6美金,10美金的赠券也算个好彩头。

另外,还算上在店内填表申请Kohl's信用卡的顾客,可获九折购物优惠。凭着种种推广手法,Kohl's成功吸引了一大批捧场客。且Kohl's的捧场客都是多次回头客,顾客消费忠诚度非常地高。
此外,纽约是个移民汇聚的大融炉,尤以亚裔、西裔群体的消费不断攀升。

科尔士百货(Kohl's)的日化线,就是适合了这样一个细分的趋势。

Kohl's与对手Mervyn's一样,设有儿童、青少年、女士及男士产品部,货品以服装为主,价格相宜,质素不俗,加上各种促销优惠,因此颇受欢迎。

我的朋友,年轻妈妈薇娜,住在新鲜草原的科尔士百货(Kohl's)附近,人家是每天晚上逛超市,她是每天晚上逛科尔士,下了班就去科尔士报道。

Kohl's里的瓶瓶罐罐

作为一个lotion派,我经常和薇娜一起逛街,她爱看衣服,我爱看日化品。

我不止一次地闲逛在科尔士百货(Kohl's)里面的珍妮弗-洛佩兹(JenniferLopez)专柜前,这个专柜面前的人真多,拉丁美洲裔的人们真是扎堆。

我一直记得一个场景,一个棕色皮肤的拉美妇女,带着两个成年女儿,母女好似姐妹三朵花一样,用无比夸张的语气说,“珍妮弗-洛佩兹,我喜欢这味道……”

买货的时候,也是绝不手软,母女仨一人一瓶。

相比Jennifer Lopez,我更喜欢逛simple vera wang。vera wang推出的那款vera wangpriness香水,无论从瓶身设计,还是从香型搭配,都十分讨亚裔人士的好。这也许是心理因素,咱们是华人,觉得有天然的亲切感。但我问过薇娜,她说她的黑人朋友,也爱买verawang的瓶瓶罐罐。

科尔士的口号,expect greatthings期待好事好惊喜。如口号所揭示的,科尔士百货里的日化品,有两个特点,要么是别处没有的特殊产品,要么是其余地方都有的畅销款,而科尔士的价格相比更划算。支撑科尔士的高质低价,来源其丰富地进货渠道。相对marshall等其他百货超市,科尔士百货里的商品原产国数量最多:巴林、中国、萨尔瓦多、印度、土耳其和美国。

Health andBeauty健康美丽专柜处是女性们逛科尔士百货的常去之处。这里面光是皮肤保养skincare产品种类都有33种乃至以上。

而从用途方面,分为洁面乳Cleansers、眼部保养、面霜、保湿乳液、

卸妆液、治疗品以及其他皮肤保养品等六大类型。

品牌从American Beauty、BremennClinical、Conair、FLIRT、GoodSkinLabs、Grassroots到Spa Sonic,林林种种,非常丰富。

价格也从10美金至100美金浮动,价格区间非常丰富和合理。而价格适中的25美金至50美金的产品,是销售的畅销品。

这里值得一提的是,品牌为“小草根”的保养品,其产品选项和促销服务都相当用心。其产品也是相当畅销。

“小草根”的保养品有一款名为仙人掌精华的,以从仙人掌属植物中提出丰富的维生素,助于加强皮肤的超级保湿以及屏障锁住水分,舒适度可以涵盖整天24小时。

“小草根”的保养品产品线非常丰富。“小草根”又有基层实验室的含义,寓意采用最精粹的草本植物。99%的受试者报告的皮肤感觉水份相当之棒。

这家位于华盛顿的生产厂家,对于皮肤保养品的研发相当用心,也与科尔士百货等渠道,充分互动,在部分的科尔士百货的门店里,“小草根”的保养品还派驻了专业的美容顾问,进驻科尔士百货门店,与消费者互动交流,体现专业的保养护肤品的特质。

  

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