爱华网范冰冰欧莱雅广告浅析
文/史家科
1 目标受众代言人的选择，此环节要谨防广告错位：
要十分了解目标用户群的消费习惯和消费心理，紧紧抓住消费者的消费心理，换位思考，假定自己就是消费者，深入进去，思考如果是“我”。怎么样才能触动“我”内心的“敏感神经”，真正打动“我”，这个非常关键。
只有对消费者的内心了解，才能避免广告错位，不同的消费群体，由于他们的不同生活背景和文化认知，他们对广告的理解是有差异的。我们无法苛求一位60岁以上的老人赞同网络游戏广告里面略带色情和血腥的厮杀镜头，但我们不可否认20岁左右的网络游戏爱好者对此类广告的喜爱，甚至是狂热。所以，好的广告只要把握住目标用户就够了，不必指望所有人都会喜欢。
下面解析下范冰冰代言的多效修护系列广告大片巴黎欧莱雅。
【范冰冰】
1981年9月16日出生，身贴中国女演员、歌手、老板、“年度最佳国际艺人”等标签。范冰冰是否目标用户群众的典型代表，从几个关键信息来进行判定。目标用户群特征：35岁以下女性，70后、90后甚至00后女性都是主要目标用户群体。每个女人都有爱美的天性，很显然范冰冰是爱美女性的典型代表。她作为一线国际明星，拥有众多的粉丝，有极强的号召力。让广告的影响面更广。巴黎欧莱雅品牌总经理陈素慧女士表示，"范冰冰拥有令人窒息的美貌与让人羡慕的好肌肤，她与生俱来的独特气质，很好地诠释了现代女性自信、独立、自我的张扬个性与时代特征，更重要的是，千娇百媚的她有着一股一往无前把博事业的勇气，有着一颗执着坚定、永不言退的心，正是凭借这种认真努力的态度、奋斗拼搏的精神，使她一步一步完美蜕变，从一名电视剧演员成功转型为电影演员，并大胆尝试各种不同的角色，即使备受争议，仍然坚持挑战自我，追求极致完美。我们十分欣赏范冰冰身上这些珍贵的闪光点，期待她的加入让巴黎欧莱雅更彰显多元化的与众不同的美！也相信范冰冰一定能赢得来自世界更多人的认可与关注，她一定能拥有一个更为星光璀璨的未来！"
这一点要和巩俐代言的巴黎欧莱雅复颜抗皱紧致系列形成鲜明对比。巩俐代言巴黎欧莱雅复颜抗皱紧致系列，传递"美是永远向上的力量"，激发更多的女性勇于追求美。巩俐1965年出生，当美女超过一定年龄，自然遇到皮肤皱纹增多、皮肤松弛的年龄，这个时候抗皱紧致就成了目标消费者的困惑点，而巩俐恰恰同样会遇到同样年龄层次女人遇到的困惑问题，，而传递关键信息与范冰冰代言的产品明显针对不同的用户群体。
2 了解目标受众的潜在困惑问题：
头发遭遇5大受损，干枯、毛糙、黯哑、脆弱、分叉。头发不再靓丽，感觉自己不再像以前吸引别人的目光了，自信心在一定程度上受到影响.
在讲述5大受损时候，虽然主要强调的目标受众在表面遇到的功能性问题，但是底层蕴含着目标受众情感方面的不满足“头发分叉、无光泽”等问题让自己在一些重要场合黯然失色，逐渐离别人目光的焦点越来越远。
这种情况出现愈多，心情越纠结，越纠结就越想拜托这种困惑。可以说这个点把握的非常好，简单而有效，可谓一针见血，直达“痛”处。
3 剖析目标受众的期望：
基于客户同点，自然就会过度到用户的期望。“解决5大受损，让头发重现强韧、柔亮。”自然的就带了出来。到这里，可能目标客户心中都有一个疑虑，如何解决呢？欧莱雅的能给我们带来什么方案解决我的遇到的核心问题？怎么样才能让我重塑自信，再次在重要的场合光彩四射，成为万众瞩目的焦点。
这一点非常重要，剖析期望，特别隐藏在表面现象底层的情感诉求是重中之重的问题，只有情感挖掘到位了，知道消费者期望未来的产品解决她心理的关键问题，在后期宣传抢占消费者心智时才能把握准确。
4 提出解决方案，凸显产品的功能利益和情感利益。
有了问题就需要解决问题的办法。而巴黎欧莱雅告诉给受众，由欧莱雅推出的“巴黎欧莱雅全新多效修复系列，解决5大受损，只需要一个极小微胶原精华，就能更小、更准修复，解决干枯、毛糙、黯哑、脆弱、分叉等问题，让秀发重现强韧、柔亮”。同时，由美女范冰冰及时强调“五大受损一个对策，巴黎欧莱雅多效修复系列，这就是你的理由，你值得拥有！”其中“5”和“1”的鲜明对比，通过美女范冰冰的精彩演绎，让用户很容易记住。另外，再次强调品牌SLOGAN，在观众心中及时重复一下，加深记忆。效果就自然显现出来了。
此广告在30秒时间内，把有效的信息，通过代言人声色俱现的演绎，非常好的传递到受众那里，让用户在极短的时间内产生共鸣，容易记忆又能产生较好的效果。
“极小的微胶原精华”是巴黎欧莱雅的独家配方，是产品的核心竞争力。巴黎欧莱雅通过提供的差异化的微胶原精华非常快速的解决用户担心的问题，让用户秀发再现光泽与美丽。
另附：
范冰冰多效修护系列广告大片巴黎欧莱雅2013年30秒广告词脚本
换洗发水的理由一个不够我给你5个，干枯、毛糙、黯哑、脆弱、分叉。
解决5大受损，全新巴黎欧莱雅多效修复系列，蕴含一个极小微胶原精华，更小、更准修复，解决干枯、毛糙、黯哑、脆弱、分叉，秀发重现强韧、柔亮。
五大受损一个对策，巴黎欧莱雅多效修复系列，这就是你的理由，你值得拥有！
百度百科范冰冰信息摘录
范冰冰1981年9月16日出生于山东青岛。中国女演员、歌手。1998年参演琼瑶剧《还珠格格》而进入大众视线。2004年凭借电影《手机》成为首位大众电影百花奖最佳演员的80后得主。2007年成立范冰冰工作室，签约旗下艺人，并制作出《胭脂雪》《金大班》等热播剧。2010年主演《观音山》荣获东京国际电影节最佳女演员，成为国际A类电影节影后，2011年担任东京国际电影节评委。2013年戛纳国际电影节萧邦珠宝举办“范冰冰之夜”，并授予范冰冰“年度最佳国际艺人”称号。
