消费者行为分析_刘旭峰 消费者行为分析案例

分析消费者行为的目的：

目前在我国高度竞争的西饼生产销售业内，以生产为中心的量产时代已经逐渐演变成为以消费者为中心的“市场行销时代”，为了达到以消费者为导向的目标，首先必须对消费者，客户进行分析了解。消费者行为心理分析目的如下：

1.发掘主要消费对象及其特征

2.掌握消费行为趋势，调整行销组合策略

3.建立目标市场，评估市场潜力，拟定产销计划。

4.规划产品差异化与市场区隔化，满足各阶层消费者需求。

消费者的购买行为受到诸多因素的影响，笔者整理出下列重点仅供业主与销售人员参考：

购买力分析：

我国经过20余年的改革开放，经济迅速发展。到90年代中期，城镇居民收入与储蓄同步增长，已经进入消费升级的资金积累期。所谓的奢侈性商品已经逐步进入城市居民家庭，同时西饼业也得到快速发展，可以预见在未来几年里，我国较发达地区的农村居民消费能力将大幅度提高，这也是西饼业在此鬼么发展的契机。因此不久的将来西饼业在进一步巩固城市消费群体的同时，向高收入农村地区进军已经是必然趋势。

在国际上通行的反应居民收入差距的指标为：“基尼系数”，它表示1%人口所占有社会财富的比重，1998年我国基尼系数为0。425，按国际上通行的看法，基尼系数超过0。4就已经属于非常不平等了，我国目前基尼系数应该大于0。5。因此目前我国居民之间的收入差距已经到了非常大的地步，对于面包，西饼等非生活必需品的消费农村居民市场基本上是一块未开发的处女地。同时城市居民消费层次的分化也将日渐显著，高收入阶层的居民更倾向于个性化消费特征，将来可能会有更多的消费者乐衷于自己设计蛋糕，或者在设计师的基础上加入自己的个性化的元素。近来城市中“吧”的流行就是一个很好的例子。此流行时尚的出现对我们的西饼设计师，工艺师都将是一次考验。我们必须有这方面的准备，否则将来会很难适应消费者的要求。

消费观念分析：目前国内西饼消费群体主要为城镇相对中高收入家庭的中年人大多是家庭主妇，部分追求时尚的青年人，大多数老年消费者对西饼消费持有相对节制观念。30—39岁的中年妇女家庭观念比较重要，对老人以及孩子的生日蛋糕特别是孩子的营养问题很重视，同时又是日常消费品的主要购买者。因此着重分析家庭妇女的消费观念尤其重要。

据零点调查公司最新调查分析：在我国城市居民中30—39岁的女性消费观念比男性谨慎，对价格敏感而理智，对质量的微小差别并不十分关注媒体对此消费人群的导向并不是很大。往往他们有自己的评判标准。年轻人的消费心理倾向于“追求时尚，追求个性化消费，对产品质量要求较高，对外形较为关注（个性化的体现）对价格的微小差距不太敏感，对新产品新技术反应敏感，喜欢标新立异，有较强的品牌意识，获取产品信息的途径大多来自于电视，网络，书刊等，因为其消费有一定盲目性，所以同学朋友的影响力实际上超过了各种媒体，有时朋友对产品的评判会直接影响其购买行为”。

一、消费者心理

（一）消费者的心理过程

1、认知过程

①感知和记忆：消费者通过视觉、味觉、触觉和听觉，初步了解商品的形状、味道、气味、硬软、粗细、冷暖和声音，产生好看、好吃、好闻、好听、好用、新鲜、新奇等印象（知觉），这是购买行为的基础。生产者要想方设法使消费者产生鲜明的、良好的感知，留下深刻的记忆。例如：设计新颖奇特的造型、色彩伴斑斓的包装、现场操作等。

②思维和想象：消费者对商品的外部特征有了感性认识后，进一步向理性认识提升，要了解其内在品质（功能、质量、制作材料、生产厂家、预想效果，以及获得商品的心理满足）。营业员要及时介绍，让顾客尝试，引导他们作出购买决策。

2、情感过程

①积极情感：高兴、喜欢的积极情绪可增强购买愿望;

②消极情感：商品不合意、营业员态度不好，消费环境差，引起消极情绪，降低购买欲望；

③双重复合情感：有两种可能，会会相互转化。

3、意志过程

①购买目标的确定性：明确的目标和映象能增加喜爱、满意的情绪；

②排除干扰的坚定性：不顾他人反对、路远、价格贵，决心购买。

（二）、消费者的需要

1、消费者需要的特点：复杂性、伸缩性、可变性、周期性、替代性、可诱导性。

2、消费者需要在购买行为中的表现：习俗需要、同步需要、优越需要、趋美需要、便利需要、惠顾需要、偏好需要、新奇需要。

二、营销宗旨

（一）以顾客为中心的服务策略

奉行以顾客为导向的宗旨：

1、提供高质量的服务

企业之间的竞争归根到底是服务质量的竞争，提高服务质量是非价格竞争的主要手段。服务质量包括：

①效用：质量、功能、使用期、效果。

②态度：真诚、尊重、热情。

③时间：既要随时服务，又要长久服务。

2、以顾客为中心的具体措施

①设计令顾客满意的产品：安全、节省、可口、美观、简单、有情趣、个性化。

②做好销售和售后服务：无条件服务、全面服务、超值服务、额外好处、组织措施。

服务策略就是制定出为顾客（客户）服务的根本办法，知客户之所需，供客户之所求。经理或主管要使全体员工都了解一切为客户的宗旨，创建以服务为宗旨的企业，能获得更多的市场份额。

（二）敏锐把握市场动向

1 、进行市场调研：

①了解国内外技术、人口、经济、社会发展的趋势，超前预测市场趋势。

②加强与客户的联系，作顾客的最佳听众，乐意被顾客牵着鼻子走，了解消费者现有的和正在出现的需求和兴趣；充分考虑消费者的承受力，慎重制定价格策略；

③注意竞争对手动向，了解其实力、产品、服务和动向；但不要盲从。

3、在内部形成鼓励创新精神和灵活性的企业风气。

（三）坚持以诚信为本

生意是人与人之间的交往，与人打交道只有两种选择：或是在相互信任的基础上合作，承认双方利益的一致，建立长久的、和谐的关系，互利互惠；或是在站在对立面，相互欺骗、尔虞我诈，损害对方利益，满足自己的最大利益，一榔头买卖。

缺乏诚信的表现：误导顾客（客户），夸大事实，隐瞒有用的信息，利用客户缺乏有关知识进行欺骗，抬高价格；操纵客户，作出承诺却不兑现，违约毁约，拖欠货款，携款逃跑。

1、对顾客真诚相待，重利轻义。

开拓和维持回头生意：数据库营销，常客营销策略。

2、考虑合作伙伴的利益，互利互惠。传统的商业关系是敌对性，的现代商业主张双赢。

3、销售产品与服务社会相结合，真正出售的不只是商品，而是一种理念。

4、鼓励员工忠诚。员工稳定能增加客户对企业的信任。

1、

三、营销沟通

（一）商品陈列

1、一般要求：

①醒目化：形象、位置、色彩。

②丰富感：选择余地大，实力强；勿堆砌杂乱。

③吸引力：艺术性，构思，展示手法，装饰。

④说明性：价格、规格、原料、用法、质量、等级。

⑤通透性和立体感：现代化陈列道具，多侧面、多角度展示，视野集中，灯光。

⑥科学性：符合商品使用习惯、顾客选购习惯。

2、主要形式：分类陈列、按品牌陈列、按专题陈列（应时适销，连带性）、按季节陈列、突出陈列（名特优新产品）。

3、注意重点：

①高度。在胸--头顶距离内最易看清；与视线轴成30度角内。

②货位分布。方便品放在一层主通道两侧、出入口处、临街窗口；特殊品陈列在安静优雅的顶层。

③货架。墙式货架由于岛式货架：开架售货可以缩小距离。

④行进路线。在店内多数人按逆时针方向行进，灯光应该从入口处到商品处逐渐加强，收银台旁边放置冲动性购买产品。

接待技巧：

l顾客购买心里的8个阶段：1、寻找目标2、发生兴趣3、引起联想4、产生欲望5、比较判断6、确定目标7、决定购买8购后感受。

l营业员接待顾客的8个步骤：1、等待时机2、接触答话3、出示商品4、商品说明5、参谋推荐6、促进信任7、收取货款8、话别送行。

l营业员的说话技巧：

1〉注意顾客的情况：猜测顾客的社会阶层和购买倾向，把握顾客的情绪和个性，采取相应的态度，恰当的称谓。

2〉采用建议、商讨、尊重、委婉、关心、诚恳的态度和口气，避免顶撞、命令、讥讽、粗鲁、无礼、虚假的态度和语气。

消费者对西饼的购买动机：

1.感情动机：友谊，亲情、关心，好奇，

2.理智动机：方便，效率，价格低廉实惠，必须品

消费者购买行为类型：

1.习惯型：消费者根据过去的消费经验与购买习惯采取购买行为，对产品的态度取决于对产品的信念，往往是比较忠诚的顾客。

2.慎重型：此类消费者购买行为以理智为主，感情为辅，他们喜欢了解市场行情，再经过周密思考与分析比较后才购买，在购买时主观性强不愿意别人介入，受广告及售货员接受影响少，当售货员过于主动时反而造成相反的后果倾向于迅速逃离。

3.经济型：多从价格方面考虑，对价格敏感，质量的微小差别不在乎，总喜欢比较产品的价格。

4.冲动型：此类消费者心理反应迅速，受外部环境及广告影响较大，以直观感觉为主，能迅速做出购买决定，不太在乎价格的微小差异。青少年女性为多。

5.感情型：此类消费者兴奋性较强，情感体验较深刻，想象力与联想力较好，审美感觉比较灵敏，购买上容易受到感情因素影响，往往以产品的品质能否适应其感情需求来决定是否购买。

6.疑虑型：此类消费者怀疑性较强,确认模式比较复杂,喜欢多次发问,对产品细节了解较为细致,购买之前可能会对欲购产品进行侧面了解,仔细比对,前台营业人员的说服力在很大成度上是成交的关键.此类顾客需要的是安全与稳定,对全新的产品不太大胆购买.

新产品开发：

（一）消费者对新产品的心理需求

1、优越性、新颖性、类似性、使用性、审美性、实用性、沟通性。

2、时尚流行、象征意义。流行时尚的变化规律：提倡——传播——成风——下降——消失

3、消费习惯多元化、个性化。

（二） 新产品开发程序

新产品开发的4个阶段：

l开发决策阶段：这一阶段主要是在搞好市场需求调查以及技术经济水平的基础上，提出新产品开发的战略决策，选定开发目标，构思和选择新产品开发的基本方案，在新品开发的全过程中，企业领导人要把主要精力用于这个阶段。

l前期开发阶段：这一阶段主要是根据新产品开发的决策，做好技术储备，资金筹备，人员配置与培训等工作，并组织班子对新品开发的技术方案进行技术经济的可行性分析、论证以及修改与完善，本阶段投入的技术力量比较多，

l后期开发阶段：这一阶段主要包括新产品设计、工艺准备试制、鉴定以及商业性投产的各项准备，它是新产品的实际开发阶段，企业必须统一部署、加强管理、集中力量组织攻关、力争迅速完善的开发出新产品，

l开发反馈阶段：本阶段主要是收集整理新产品的市场信息，及时的反馈到后期开发阶段，并根据用户的意见和需求，进一步改善新产品，以便更好的打开市场。

企业开发新产品的过程基本遵循了以上的4个阶段，但是并没有严格的模式或统一的程序，但是一般的新品开发都是可以分阶段、分步骤的，全部工作程序如图：

收集可行性确定设想具第一次工程市场 全面

情报分析方案体化作业试验试验 上市

新产品开发的一般程序

根据以上8个步骤下面作分析说明：

1〉新产品构思：构思不是凭空瞎想，而是有创造性的思维活动，新品构思实际上包含了两方面的思维活动；1、查阅资料收集信息后发挥自己的想象，2、考虑到市场需要什么样的产品及其发展趋势，提出具体的产品设计方案。构思过程中应注意“创造性思维，富有想象力的构思，才会形成具有生命力的新品。同时避免凌驾于技术及经济基础上的空想”。

2〉新品的筛选：筛选的目的不是接受或拒绝这一设想，而是说明这一设想是否与企业目标的表述相一致，是否具有足够的实现性与合理性，“其最终标准是消费者的态度。”

3〉

新品包装设计原则：

1〉 造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，避免模仿雷同，尽量采用新材料，新图案，新形状。

2〉包装要与产品的价值或质量水平相配合，包装水平过高但是产品价值低时会误导消费者，并增加包装成本；反之产品价值得不到体现。

3〉 包装要能显示商品的特点与风格，对于西饼、食品包装应首先考虑透明包装或在包装上付印彩色图片。

4〉 包装的造型和结构应考虑销售、使用、保管和携带方便。

5〉包装上的文字应该增加顾客的信任并能指导消费，西饼包装应该标明食用方法，制造原料、注意事项、生产日期、保质期、厂址、联系电话、生产许可相关证明等

6〉 包装色彩与图案应该符合消费者心理需求，不与民族习惯，宗教信仰相抵触。

包装决策程序：

1〉 建立包装观念，确定包装的基本形态、目的、基本功能。如可以保护产品流通方便，显示产品特色等。

2〉决定包装因素，包装因素是指包装的大小、形状、色彩、文字说明、商标图案等。保装因素是由包装观念决定的，决定保装因素是必须和定价、广告、POP材料等市场营销因素协调一致。

3〉 包装试验，在产品包装设计出来后要进行试验，一考察是否能满足消费者各方面的需要，包装试验分以下4种：

1．工程试验：检验包装在正常的运输、储存、携带等情况下的是用性如：变形、密封、褪色程度等。

2．视觉试验：确定包装的色彩、图案是否调和悦目，造型是否新颖，包装上的文字说明是否简明易读。

3． 经销商测试：为扩大盈利，经销商希望包装引人注目，并确实保护产品，便于运输。

4．消费者测试：用来了解包装是否能被消费者认可，并根据消费者意见及时对包装进行改进。

产品包装的基本原则：

1〉 保护产品的原则

2〉 便于使用的原则

3〉 便于运输和陈列的原则

4〉 美观大方的原则

5〉 包装档次与产品价值相适合的原则

6〉 包装因素符合消费心理的原则

7〉 系列产品包装风格延续性与创造性相统一的原则

产品生命周期与市场营销策略：

l产品生命周期一般分为以下4个时段：

1〉 产品投入期

2〉 全面成长期

3〉 完善成熟期

4〉 衰退期

l不同时期的营销战略：

（三）新产品的扩散

2、新产品为消费者接受的过程：知晓——兴趣——评价——试用——采用。

3、影响新产品推广速度的因素：产品的质量、价格、效能、包装、时代性，使用的效应性、服务的周到性，广告宣传。

新产品扩散的信息渠道：口头传播，亲自观察，广告宣传。

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