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原载于《化妆品观察》2011年10月－代理商也有大未来
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文｜易烊铭
总部位于云南昆明的美诺（国际）化妆品营运管理机构成立于2000年，次年以代理丸美品牌在云南省的市场运营而立足于化妆品代理领域。作为云南省级代理的佼佼者，美诺先后将韩后、片仔癀、汇美舍、修花堂、本草堂、川等国内十余个护肤品牌的云南代理权收之麾下。
十余年来，公司主代理品牌丸美始终保持着30%至50%的年增长速度，排名丸美全国市场前列；新代理品牌如韩后、片仔癀等2010年更以300%的年增长速度飞速成长……
美诺疯狂扩张的背后实质上来自于总经理张文渊对行业未来趋势的把握，以及对企业发展方向的坚持，而这富有远见的预判力和对自身战略定位的适时应变能力，正是美诺发展至今屹立不倒的试金石。
角色之殇
早年，由于优质品牌资源相对稀缺，好的品牌能对代理商销售收入起到拉动作用，而在供求不平衡的情况下，各代理商之间对品牌的争夺显得异常激烈，也正是由于此，代理商话语权很大程度上受到品牌的削弱。
与此同时，作为品牌商与终端店的中间环节，代理商自身角色的定位也处于尤为尴尬的境地。同大多数化妆品代理企业一样，美诺的发展并非想象中的一帆风顺，A品牌的发展便是一个很好的例子。
就经济发展水平而言，云南省的整体经济规模、人均收入等与全国其他省相比还有一段差距，但是在美诺通过在终端建设、会员服务、团队打造等方面的不断投入和精耕细作，使A品牌在云南市场却得不错的成绩。但在2007年之后，与全国同期市场相比，A品牌在云南省的增长势头明显放缓，对美诺的发展拉动作用尽显疲态。
与终端店的中间环节，代理商自身角色的定位也面临着尤为尴尬的境地个中原因，张文渊早就了然于心，他说，品牌商、代理商、零售商三者之间的角色矛盾表现是非常明显的。
他进一步解释道，这些年中国化妆品市场的发展主要源于对渠道的挖掘和创新，同时也成就了诸如丸美、珀莱雅、自然堂等终端品牌的快速崛起。与此同时，渠道的创新也在无形当中促使终端专营店逐步做大做强。作为实现‘销售最后一米’的承担者，处于链条下游的终端话语权————也随之强势。实际上两头大的局面严重影响着代理商的生存，这几乎是每个代理商都会面临的阵痛。
早期“夹心饼干”的真实境地写照几乎成了化妆品代理商长久以来挥之不去的角色阴影。
二次定位
当然，外界的压力终不能构成企业低迷或停滞不前。优胜劣汰这一企业不变的市场生存法依然适用于化妆品代理商。
张文渊对此深有体会，“我认为代理商最大的价值就是自身要更强、更专业，要让品牌厂家、终端店主都离不开你，把整个品牌的效应在终端店良好的放大，代理商应做品牌良好的放大镜和执行者。”
美诺通过对企业的二次定位诠释着代理商的价值根本。
根据张文渊的介绍，美诺成立之初的定位只是区域的化妆品代理商。通过对代理产品的辅助销售以获取相应的利润回报，而在销售服务方面，美诺更多地是依托于品牌厂家和终端店主的合作共同完成。
“现在，我们要做品牌的放大镜，将‘专业’的功能放大，要做品牌终端销售的执行者。这是美诺二次定位的最核心点。”提及二次定位，张文渊信心满满。
美诺的二次定位并非空穴来风，而是在企业发展遇到瓶颈时的产物。化妆品代理十年数变，美诺的转型也是不得已为之。
在原代理丸美品牌不断深度细分的情况下，其在终端的销售上也需要更多地关注销售细节，更多地关注品牌销量的成长，这样就会与公司原先的发展模式产生一些矛盾和冲突。
化妆品业态面临着两个改变：一个是人的改变，另一个就是行业的竞争已经由原来的概念竞争变成品牌综合实力的竞争，这不是一个广告或者明星代言人就能成就的。以后任何一个品牌肯定是基于消费者的综合实力的竞争。
这种情况下，美诺将自身二次定位为专业化的化妆品销售服务型公司。
“以前就是生意的事情，首先是要赚钱存活下来。过了这个阶段，事业化就变成基础，同时对代理商的专业性和服务性要求越来越高。”张文渊表达了对企业二次定位的初衷。
转身之后，美诺在云南每个区域市场的消费者教育、服务、终端执行、团队建设等渠道建设方面都加大投入和资源。
美诺现在依然处于成长期。因为美诺定位为专业化的服务型公司，而消费者和市场在不断的变化，品牌自身也在变化，所以在这个过程中，美诺每天都会面对新的问题，而这些问题必须在新的发展的思路中不断解决。
而对于部分化妆品代理企业向其他非化妆品相关领域扩张，张文渊表示美诺不会效仿。坚信坚持坚守，一直是美诺所倡导的企业精神。
终端探路
对代理商而言，其向上成长的高度源于植根市场的深度。在某个阶段，企业自身的控制力决定了其未来发展的高度。代理商在终端开店，不仅可以直接促进品牌销量和业绩的提升，通过其样板效应，也可以很好的解决品牌在终端市场上的可控性。
美诺在终端渠道的试水性布点开店则是代理商在这一领域扩张的先行者，美之集化妆品广场便是其运营成果的集中展示。
不甘于国内化妆品品牌无缘入驻一二线百货商场的切实之痛，美诺试图通过承包百货商场化妆品区域，以百货包场的形式为民族品牌侧面挖掘进驻百货渠道的平台，为品牌提供展示自己形象的契机。
从2004年在国内强势品牌集结地——昆明南屏街世纪广场家乐福一楼开设首家门面至今，昆明美之集化妆品广场不仅全线导入了美诺旗下各代理品牌，更吸引了众多终端强势品牌的入驻，尤其是专注于专营店渠道的品牌，如珀莱雅、自然堂等。在张文渊的带领和操作下，通过品牌良好的形象成列和终端细节表现，美之集化妆品广场坚持与商场打差异化战略，为本土品牌提供了较好的舞台。
目前美之集化妆品广场已在昆明境内开设有4家终端门面，月销售额更是保持在100万以上的水平。
美之集化妆品广场的成功，为代理商的多元化道路征程打开了一扇全新的窗。代理商所具备的核心竞争力——终端服务能力和对区域网络的资源优势，也为其向终端零售扩张提供了现实可行的基础。
美诺的转变，美之集的成立，无不反应出代理商在发展过程中的种种困惑与尝试，那么，对于代理商而言，未来到底能走多远？张文渊对此有着自己独到的见解。
他认为，向上延伸的话，优秀的代理商可能会成为某些品牌在全国的终端执行者，并将代理功能和权利不断深入和强化。或者向下沉，通过企业在区域内强势的网络布局和网点支持，最终形成企业自身的零售连锁体系，把握品牌在终端的话语权。还有一种可能，则是根据企业规模大小与实力的不同，打造出自有的化妆品品牌。
“当然，作为定位于专业化的化妆品销售服务型公司，未来几年美诺始终会在如何更好地为品牌提供更优质的专业化服务上不断探索、前行。美诺目前也并没有创立自己品牌的目标规划。”张文渊表示。
作为美诺掌门人，张文渊的心里有杆秤，这杆秤在美诺未来不可预知的道路上将起到衡量和抉择的双重功用。
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