爱华网李奥·贝纳——固有刺激法（20C50S）
李奥·贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。
产品本身内在的固有的刺激的产生是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的。但是，此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。因此，我们可以认为，这种创意的方法带有产品至上年代的思考特征。但是，从另一方面，这种创意方法也包含了以消费者为思考中心的萌芽。
李奥·贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。
李奥·贝纳运用固有刺激法最成功的一例广告是他为“青豆巨人”做的广告。明尼苏达山谷公司（MinnesotaValley）是李奥·贝纳公司早期的客户之一，这家公司生产包装谷物和蔬菜的公司。该公司早在1928年就开始在广告中使用“绿巨人”的形象。在接手这家客户以后，李奥·贝纳改变了绿巨人原来弓腰驼背满面愁容的样子，将他重塑成笑容灿烂身着树叶服装的快乐形象，并在绿巨人名字前增加了“快乐”两个字。1950年明尼苏达山谷公司正是更名为绿巨人公司。为了向消费者传达广告主在收割和包装青豆过程中表现出的精心细致以及消费者对“新鲜”的渴望，李奥·贝纳在“青豆巨人”的广告中特别强调其“在月光下收割”。这一成功的创意，成为广告界的范例。
图13－13 1928年首次在广告中采用绿巨人的形象。
图13－14 李奥·贝纳作品“月光下的收割”。
图13－15 最近的“绿巨人”广告
李奥·贝纳先生，在1960年的一次讲演中，从三个方面论述了与固有刺激法相背离的做法，当然，他也是用罐装豌豆——“青豆巨人”来做解释的：
(1)用许多不证自明的事实做成一篇无趣味的自吹自擂的文章。李奥·贝纳认为，有这种习惯的撰文人员可能会这样来写“青豆巨人”的广告——“如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人经过精心种植与装罐，保证使你最后对味道满意。因为他们是同类产品中最好的，所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧。”
(2)用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。李奥·贝纳指出，有这样倾向的创意人员可能会醉心于这样的文案——“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的——似露的甜蜜，像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。这不是一般的豌豆，这是青豆巨人，是蔬菜王国中的大绿宝石。意兴遄飞，把它端到烛光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握着更紧一点也不足为奇。”
(3)炫耀才华，舞文弄墨。这类人会这样写下去——“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人，它也不过与玉米粒那么大，剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存于世的计划——豌豆在大地，善意满人间。”
“青豆巨人”的广告，是本世纪三十年代末期由李奥·贝纳先生为“绿巨人公司”(当时叫“明尼苏达流域罐头公司”)所写的广告。广告标题是《月光下的收成》。文案是：“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。”李奥·贝纳先生解释说：“如果用〈新鲜罐装〉做标题是非常容易说的；但是〈月光下的收成〉则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切，这在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句。”
其他代表案例：“绿色巨人乔利”、“炸面包人皮尔斯伯里”、“金枪鱼查理”以及凯洛格食品公司的“老虎托尼”。
罗瑟·瑞夫斯——独特的销售主张（20C50S）
usp理论基本要点：
每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition),必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。所强调的主张必须是强而又力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者产生购买动机。
罗瑟·瑞夫斯为M&M糖果所做的广告承诺“只溶在口，不溶在手”，是他最著名的UPS之一。
1954年的一天，M&M糖果公司的总经理约翰·麦克那马拉(John MacNamara)来到罗瑟·瑞夫斯的办公室。约翰认为自己的广告不成功，他需要瑞夫斯为其提供一个能够被消费者接受的创意。双方经过10分钟的谈话之后，瑞夫斯自认为，从这个产品自身之中，他已找出了客户需要的构想。当时，马氏巧克力是美国唯一用糖衣包着的巧克力糖果。构思就建立在这一点上，完全不用再另外搜求构想。瑞夫斯说，这一关通过以后，剩下的难题就是广告创作人员如何利用这个构想并把它放入一个广告中。于是，他在这个案例中，他把两只手放在银幕上，并且说：“哪一只手里有马氏巧克力?不是这只脏手，而是这只手。因为马氏巧克力只溶在口不溶在手”。
图13－16 玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手”篇
罗瑟·瑞夫斯曾经是弗吉尼亚银行的一个文员。在移居纽约后，他开始在广告公司工作。1940年，他加入了贝茨公司。在长期的实践中，他不断发展自己的创意哲学。他强调研究产品的卖点，对家庭消费非常看重。他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象，1952年，罗瑟·瑞夫斯为德怀特艾森豪威尔所做的竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，从而对美国政治广告活动产生巨大的影响。
1961年，在达彼思广告公司任职的罗瑟·瑞夫斯写了一本名为《广告实效》(Reality inAdvertising)的书，此书极为畅销，对于广告界影响巨大。在这本书中，罗瑟·瑞夫斯提出了“独特销售说辞”的广告创意理念。
分析：罗瑟·瑞夫斯的独特销售说辞和李奥·贝纳的固有刺激法有一个相似之处，即一开始把很大的重点落在产品之上，先找到产品的独有的特点，然后再以不同的方法去引起消费者的兴趣。
产品同质化的的现象使寻找独特独特销售说辞的工作越来越难，但是，毫无疑问，它仍是广告创意重要的思考方法之一。
威廉·伯恩巴克——ROI广告创意理论(20C60S)
ROI广告创意理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克总结出来的一套创意理论，他认为广告是说服的艺术，广告"怎么说"比"说什么"更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。基本要点包括：
好的广告应具备三个基本特质：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact）。广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就失去了生命力和吸引力；广告没有震撼性，就不会消费者留下深刻印象。
要同时实现“关联”、“创新”、“震撼”，达到ROI必须明确解决以下5个问题：
1、广告的目的是什么？2、广告做给谁看？3、有什么利益点可以做广告承诺？有什么支持点？4、品牌有什么独特个性？5、选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？
AVIS租车公司系列广告（一）
艾维斯汽车租赁公司广告
标题：当你只是第二，你会更加努力，否则
正文：小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深知小鱼儿的难题。我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。
我们不会让顾客挤做一团.
AVIS租车公司系列广告（二）
标题是：“艾维斯在租车业只是第二位。那为何与我们同行?”(Avis is only No.2 inrenting cars. So why go with us?)
内文是：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷残破或没有清洗过的车子，在我们的车里座位已经调好、加热器已经打开、除霜器业开始工作。你可以看得到，我们尽力将事情做好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……下次与我们同行。我们的柜台前队伍短些。”这个广告坦诚自己在出租业中不是老大，因此，不能像老大一样凡事都不在乎。图13－23艾维斯汽车租赁公司广告文案：“艾维斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”
另一则广告，标题直接说：《老二主义。艾维斯的宣言。》(No.2ism. The avismanifesto.)，内文是这样的：“我们在租车业，面对业界巨人只能做个老二。最重要的，我们必须要学会如何生存。在挣扎中我们也学会在这个世界里做个老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：‘不要做错事，不要犯错，那就对了。’做老二的态度却是：‘做对事情。找寻新方法。比别人更努力。’老二主义是艾维斯的教条，它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬。结果艾维斯本身就转亏为盈了。艾维斯并没有发明老二主义。任何人都可采用它。全世界的老二们，奋起吧!”
案例背景：弱势品牌对抗强势品牌
60年代之前，艾维斯在租车业一直不很景气，甚至到了快破产的地步，直到1962年聘任了罗伯特·陶先德(RobertTownsend)担任总裁后才有了转机。当时，在租车业赫兹(Hertz)是第一位，资本是艾维斯的五倍，年营业额是三倍半。以一个弱势品牌要想对抗一个强势品牌当然要有一套创新有效的营销策略和广告创意。1963年，伯恩巴克为艾维斯做的广告在广告史上，从来不曾出现过这样的广告。将自己的公司在同业界里定位为第二位，这可说是第一次。
甲壳虫上市系列广告（一）
大众汽车，“想想小的好处篇”, 1959年。
标题：想想小的好处
正文：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”
甲壳虫上市系列广告（二）
柠檬标题：“柠檬”（Lemon是英语俚语，意思是不合格被剔除的产品）
正文：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在甲壳虫汽车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除‘柠檬’，而你得到好车。”
标题为《柠檬》(Lemon)的金龟车平面广告最为脍炙人口。“柠檬”为俚语，意思是指不合格而被剔除的车子，但画面上出现的车子却看不出有任何瑕疵。
甲壳虫上市系列广告（三）
蛋壳篇标题：“有些外型很难改良”(Some shapes are hard to improveon)的平面广告。
文案：“问任何一只母鸡都知道，你实在无法设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也是如此。别以为我们没有试过(事实上金龟车改变将近三千次)，但是我们不能改变基本的外观设计，就像蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。”
甲壳虫上市系列广告（四）
遗嘱篇这是一则电视广告。一开始，画面上出现了一溜黑色的豪华轿车远远地向前行进，旁白说：“我，麦氏·伊·史诺伯利，以健康的身体和心智特此宣布遗嘱如下：”画面扫向坐在车中的一位贵妇人。旁白继续说：“我的太太罗丝，花钱无度好像没有明天，我留给她一百块钱和一份月历。”接着镜头扫向后面一部罗尔斯?罗伊斯轿车，车内坐着戴墨镜的和戴眼镜的两位年轻人，旁白说：“我的儿子罗德尼和维克多，他们把我过去给他们的钱，在漂亮车子和各种女人身上花得一干二净，我留给他们50元的铜板一堆。”画面接着后面一辆卡迪拉克轿车的特写。车内坐着一个西装笔挺的老头左拥右抱着两个漂亮女人。旁白说：“我的事业伙伴朱勒斯，他的座右铭是花、花、花，我留给他的是零、零、零。”镜头转向行进中的车队，“至于我的朋友和亲属，他们也从来不了解一块钱的价值所在，我留给他们一块钱。”画面接着是车队最后有一部金龟车，车内一个年轻人悲伤地拿手帕擦眼泪，旁白说：“我侄子哈洛，他常说：‘省一分钱就是赚一分钱’，他也常说：‘嘿，麦氏叔叔，拥有一部金龟车真划算’。我留给他我所有一千亿的财产。”最后的镜头仍然是一排车队缓缓地向前行进。
这支广告影片以一个千亿万富豪出殡的车队中，每个送殡者回味其生前遗嘱的情形，由幽默的旁白表达出这位富豪对每个人的评价和其克俭的个性，然后将对金龟车的赞誉巧妙地带出来，看似轻描淡写，但却一语中的。
案例背景：以幽默手法变产品弱点为优点
伯恩巴克的实施重心法的著名广告创意之一就是他早年为大众(VW)金龟车做的系列广告。当金龟车被初次介绍给美国市场时，这种车有四个特征：又小、又丑、后引擎驱动，而且还是外国造。但伯恩巴克利用这些不利条件创作出了幽默又别致的广告，这些广告被认为是永恒的广告的创意佳作。
1958年以前，在美国，几乎所有的轿车广告都是千篇一律，经常可以看到的画面是：在一座富丽堂皇的庭院前，一群衣衫翩翩的家庭成员，簇拥在一辆高贵毫华的轿车旁。这样的画面看起来赏心悦目，标题和文案也是辞藻华丽，但感觉起来却空洞而没有意义。
然而，1960年却出现了今天仍让人称奇的VW金龟车广告，被广告专家称为广告史上最好的作品。抛弃传统的以豪华设施、漂亮外型、高贵气质作为轿车的诉求方式，金龟车的系列广告通常在画面上只是单纯的金龟车，未经修饰也不修整，通常是黑白两色，最重要的，像“从小处想”(Thinksmall)这样的标题和文案却创造了视阅(听)率最高的纪录。单纯简洁的画面却蕴涵着无限的说服力，非常有效。战后金龟车刚在美国面世的时候，底特律的汽车业者对之不屑一顾，认为它又————丑又小难以成大器。然而，在伯恩巴克的精心创意下，金龟车让人刮目相看，金龟车不讳言其丑，但在广告表现上，却能以幽默比喻的方式，转弱点为优点，使消费者认知其性能好、经济、省油的特点。
威廉·伯恩巴克（William Bernbach）（1911－1982）
威廉·伯恩巴克1911年出生在纽约的布朗克斯镇，在纽约大学获得英文专业学士学位。毕业以后他的第一份工作是在Schenley酒业公司做门房邮差（mailclerk），他在业余时间为公司创作广告，但并没有引起注意。威廉·波恩巴克广告生涯的真正起步是在第二次世界大战之后。1945年从军队退役的他进入格瑞广告公司（GrayAd），从一般文案员做起，仅仅用了四年时间就成为创意总监。当威廉·伯恩巴克在纽约广告界小有名气的时候，他越来越感觉到格瑞广告公司所信奉的“根据调查创作广告”的风气，与他自己的广告哲学有很大的冲突。1949年他与一起共事的NedDoyle 以及 Mac Dane 一起离开格瑞，成立了 Doyle Dane Bernbach(DDB)广告公司。威廉·伯恩巴克为大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来便利相机、美国航空、哥伦比亚咖啡等公司服务，并创作了一系列至今被广告界称道的作品。在《广告时代》（AdAge）杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威廉·伯恩巴克位列第一，在一百个最优秀的广告作品中有四分之一来自DDB广告公司，这样的成绩足以标示威廉·伯恩巴克在广告史上的重要地位。
威廉·伯恩巴克与大卫·奥格威和罗塞·瑞夫斯都是美国“创意革命时代”的代表人物，但是威廉·伯恩巴克的广告观念却与后两者大相径庭。威廉·伯恩巴克被认为具有“反调查的情节”（anti-researchsentiment），他相信定量研究会消磨创造力，鼓励单一和平庸的广告作品。广告创意要依赖于直觉和灵感，“要信任自己的本能，倾听你在无意识状态下涌现出的念头，它们往往会在你精神放松、漫步小路甚至是即将入睡时出现。”为了保护员工的创造力，威廉·伯恩巴克鼓励员工在广告中运用有个人风格的表达方式，并在DDB推行团队工作的方式，在今天这种工作方式已经被很多强调知识管理的公司采用，但是在二十世纪五六十年代却非常独特。他让文案撰写人员和设计美工人员协同工作，改变了当时在广告业中普遍存在的“先文案、后设计”的两步走模式。正是宽松的创作氛围和管理上的变革使DDB为客户创作出了很多优秀的广告。在广告表现方面，威廉·伯恩巴克认为广告应该以真诚的方式表达、应该采用人们的日常用语、应该沟通传达简单的讯息。伯恩巴克相信应该将客户的产品与消费者联系起来，他认为“无趣的东西固然无助于销售，但毫无关联的花哨东西同样无用”。
大卫奥格威——品牌形象理论（20C70S）
戴眼罩的男人——衬衫广告
奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长程投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。品牌形象并不是产品固有的，而是产品的质量、价格、历史等外在因素的诱导、辅助下形成的。广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。在奥格威看来“每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌”。“品牌形象”在广告界产生了巨大的影响，引起一场广告观念的变革。
据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。
品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，这就象一场广告观念的变革。而引起巨大震动的原因是这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。
长期利润和短期利润的平衡问题近年来已经成为令企业和广告界最为头痛的问题之一。
按照大卫·奥格威的看法，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。
然而，随着竞争的日趋激烈，要维持品牌形象的活力和领导地位的广告费用越来越大，企业的利润开始降低，许多企业把广告作为开支来看待，为了保证利润，广告预算成为削减首位“开刀”对象。越演越烈的促销战等短期获利行为使许多企业对长程投资望洋兴叹。即使许多
著名的大品牌也在为经过长期投资建立起来的品牌形象是否会受到侵蚀而感到惴惴不安。
利用品牌形象法获得成功的著名案例是万宝路香烟。
奥格威特别重视创意的力量，他说“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜行的船，不为人所注意”。奥格威被称为“广告古典主义者”，因为他注重以事实为依据的长文案，创作出的广告精致典雅。从事职业调查员的经历使奥格威深信“广告是科学而非艺术，说什么比怎么说更重要”。同时，他也是最早强调零售机构“服务特征”的广告人，在为西尔斯百货创作的广告中他强调百货公司给顾客提供的服务的价值，而不是商品本身。
生平——大卫·奥格威（DavidOgilvy）(1911-1999)
苏格兰裔美国人。他的职业经历丰富，大学毕业以后的第一份工作是在巴黎的皇家饭店（HotelMajestic）做厨师，为了尽早结束在厨房里工作艰辛收入却低微的处境，奥格威接受了向英国厨师推销一种名叫“雅家”（Age）的烹饪炉具的工作。奥格威是一个出色的销售员，雅家公司甚至委托他撰写指导其他销售人员的手册。他将自己写的这份手册寄给了在伦敦美瑟－克劳瑟（Mather&Crowther）广告公司工作的兄长,意外地获得了在这家广告公司工作的机会。在那里工作了三年之后，奥格威来到了美国，加入了乔治.盖勒普（GeorgeGallup）的公司，并和这位调查业的泰斗一起工作，奥格威自己称这是他“一生中最幸运的转折”。1948年奥格威创建了著名的奥美(Ogilvy&Mather)广告公司，直到1989年该公司被WPP集团收购，他一直领导着这家公司。在奥格威的时代，奥美公司成为许多知名企业和品牌的广告代理，客户的名单中包括：哈萨威（Hathaway）衬衫、健力士（Guinness）黑啤、劳斯莱斯汽车、壳牌石油、多芬香皂、西尔斯百货和美林证券等等。
奥格威在1963年撰写了《一个广告人的自白》（Confessionsof An Advertising Man），于1985年撰写了《我的广告观》(Ogilvy onAdvertising)。这两本书集中反应了奥格威的广告哲学，它们被译成多种语言出版，影响了几代广告人。
艾尔·里斯和杰克特劳特——定位法
艾尔·里斯(AlReis)和杰克·特劳特(JackTrout)于19世纪70年代初在《产业营销》(Industrial Marketing)和《广告时代》(AdvertisingAge)上发表了一系列的文章，介绍和阐述了“定位”(Positing)观念。这种观念自从提出后，被不断加以修正和发展，时至今日已经成为一种最为基本的广告创意方法。
他们认为，广告应该为竞争中的产品确立一个独特的位置。所谓的定位，就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就回自动想到这个产品。
艾尔·里斯和杰克·特劳特用艾维斯租车公司(Avis)的“我们第二，但更努力”的广告以及米歇罗伯啤酒(Michelob)的“第一家美国造特佳啤酒”的承诺作为自己理论的证据。
艾维斯租车公司(Avis)的“我们第二，但更努力”的广告是威廉·伯恩巴克创作的。这一主题的广告使几乎破产的艾维斯有效地对抗了出租车行业的老大赫兹(Hertz)并取得了自己的独特地位。
威廉·伯恩巴克的“我们第二，但更努力”作品是典型的“如何说”的创意思路，因为从“说什么”的角度考虑，“第二”是一个并不值得宣扬的特征。然而，这则广告也成为“定位”创意策略的经典则说明，各种广告创意方法有时是相互交融的。方法的分类只是为了更好地理解其中的创作思路。
定位法也常常与品牌形象法难以区分。然而，我们可以说，定位法更注重逻辑的分析，注重在逻辑的基础上进行产品在消费者心智中的区隔。
艾尔·里斯和杰克·特劳特提出定位理论后，不断有人加以丰富和发展。有人提出了定位的一些重要指标：
1.以产品特征和消费者利益定位。
2.以价格——质量关系定位。
3.以使用方式定位。
4.以产品实际消费者定位。
5.以产品种类定位。
6.以文化象征定位。
7.以相对于的竞争对手的位置来定位
