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九龙斋：“固守一方”的老北京酸梅汤
“九龙斋”是什么？
拿这个名字去问南方人，估计少有人知道这是什么品牌。
2008年我在北京工作期间第一次看到同事Ben在喝这个有着奇怪名字的饮料时，才知道这是北京老字号的一种解暑去油腻的酸梅汤。在尘封数十年年后才由燕京啤酒集团旗下燕京饮料公司重新投入生产，当时，新“九龙斋”酸梅汤在北京上市还不到一年，但Ben极力向我这个南方人推荐，Ben是有着奥美广告背景的品牌策划管理专家，一个品牌能得到他的青睐和推荐不容易，同时我想，在豪强环伺、竞争惨烈的饮品行业，一个新的品牌能否横空出世并成为酸梅汤领域的领导品牌也很值得关注。
不过遗憾的是，2009年及2010年，我分别在上海和广州工作期间，在超市和小区的便利店里再也看不到“九龙斋”这个品牌，唯一的选择只有“康师傅”酸梅汤，也就是说，被奉为北京老字号的“九龙斋”，基本没有走出北京地区，而同在2007年中上市的“康师傅”酸梅汤却在短短两年间遍及中国的大江南北了。比起“九龙斋”来，“康师傅”的口感更清淡些，而“九龙斋”更厚稠一些，入口给人一种有“沉淀”的感觉，因此，如果有的选择，我愿意喝贵一点的“九龙斋”，而不愿被迫喝更便宜的“康师傅”。事实上，出自燕京啤酒集团旗下的老字号品牌，“九龙斋”足可以共享燕京啤酒的传统啤酒渠道，把产品供应到全国市场，但为什么风靡京城的“九龙斋”，在南方却难觅踪影？从企业渠道战略的角度，我对“九龙斋”的这个品牌做了深入的思考和分析，个人认为，至少在3-5年内“九龙斋”选择扎根北京，选择“偏固守一方”而不在全国迅速铺开市场的渠道战略是正确的，为什么这么说，理由有三：
第一、需要突破酸梅汤限于北方地区消费习惯的问题
酸梅汤确切的说是限于北京北方地区的一种传统，就如同凉茶之于广州岭南地区的一种消费习惯一样，虽然，酸梅汤在北方的消费有数百年历史，但要打破这种地域消费文化习惯的限制，非一家企业之力在短期内所能为。事实上，即便在酸梅汤的传统消费地区北京，酸梅汤也没有形成一个完整的工业化、商业化产业链，在传统的饮品市场，是由可口可乐、百事可乐、康师傅、汇源果汁、哇哈哈、王老吉、蒙牛、伊利等不同强势品牌不同品类饮品牢牢控制，因此，重构酸梅汤行业并形成一个新兴的饮品细分领域，除了要突破行业自身发展落后的制约，还要在当地这些巨头耕耘多年下的市场中突围而出，其难度可想而知，而要形成一个超越地域消费习惯的全国性品牌，道路更加漫长。这如同当年“王老吉”突破凉茶在岭南地区的消费局限一样，没有十年磨一剑的苦苦探索和机缘际会，恐怕“王老吉”仍然还是一个盘踞岭南的“地头蛇”，而不是一个纵横四海的“过江龙”。因此，这个问题是中国酸梅汤行业面临的大问题，“九龙斋”自然不可能超然于行业的局限而得以快速发展。
第二、需要突破“九龙斋”传统老字号品牌出身的制约
不得不提的是“九龙斋”的出身问题，“九龙斋”创始于清朝末期，是一家真正的百年老店，专售果脯、蜜饯、养生制品以及冰镇酸梅汤、冰镇桂花酸梅汤等饮品。今天在前门外仍保留有“九龙斋”的品牌店，在台湾地区的“九龙斋”承袭了“九龙斋”传统的经营项目。在鼎盛时期，“九龙斋”酸梅汤曾作为清御膳房的宫廷饮品，是当时贵族和上流社会的特权，我们知道故宫中有景点“九龙壁”，能以象征皇权的“九龙”命名，可见“九龙斋”当时的显赫。“九龙斋”流传于北京民间后，“九龙斋”酸梅汤就是酸梅汤的代名词。因此，“九龙斋”从出身上看，先天具有北京地域优势和贵族气质，但另一方面，这个出身却又是对“九龙斋”日后大规模商业化生产、形成“九龙斋”全国性品牌的先天制约。很简单的道理，看看“北京全聚德”、“长沙火宫殿”这些老字号品牌，在全国甚至全球都有一定的影响力，但我们不可能看到“全聚德”“火宫殿”连锁店遍地开花，其招牌产品“北京烤鸭”、“臭豆腐”也只有深深的根植于北京和长沙独特的地域和消费文化中，才能形成巨大的品牌张力。“九龙斋”自然还没有“全聚德”“火宫殿”这样的品牌强势，但其出身的基因里决定了“九龙斋”酸梅汤必须从北京的地域文化原点做延伸发展，必须从“老北京酸梅汤”里把品牌的内涵做足，否则，“九龙斋”怎么向消费者解释自己是怎么来的？但一旦“九龙斋”把老北京的味道做足后，则又会制约其将“九龙斋”发展成一个畅销全国的快销饮品品牌的目的。因此，这是一个现实的战略矛盾。
第三、需要突破在产品生产供应与人力资源的瓶颈问题
作为传统的饮品生产企业，在成为一个行销全国的品牌前，必须先要解决的是大规模销售所必然带来的产品生产供应问题，以及相应的内外部生产管理、市场营销的人力资源储备和培养问题。特别是在酸梅汤这样一个新兴行业，在行业未来发展趋势尚不明朗的情况下，冒然投入巨额资金解决原材料的供应和大规模生产的问题，一旦市场前端无法消化，风险可能巨大，另一方面，即使在北京这样的区域市场可以证明“九龙斋”的成功，甚至也不妨碍“九龙斋”在全国攻城掠地，但“九龙斋”又要从哪里来一夜之间构建一个庞大的管理人员？我们知道“九龙斋”品牌由北京燕京饮料有限公司【】投资生产、运作，隶属燕京啤酒集团，燕京在啤酒领域也算是一个成熟的全国性品牌，但在饮品市场，还远远不是像“可口可乐”“康师傅”“哇哈哈”“王老吉”这样的对手，也不具备精耕细作的能力和人力资源保障。因此，选择在北京及其周边地区把渠道做扎实才是一个明智之举。
综上分析，我用“固守一方”来定义“九龙斋”的渠道战略选择，并不是一个贬义词，同时，也是提醒“九龙斋”，盲目的在全国快速扩张可能反而适得其反，甚至万劫不复。这绝不是耸人听闻，不说其他，最近的案例就是湖南太子奶的破产事件，好端端的一个品牌硬是被自己整死，创始人李纯途也深陷囹圄。那么有人可能就说了，前有“王老吉”在凉茶领域可以在全国成功，为什么“九龙斋”在酸梅汤领域就不可以做全国市场？特别是“九龙斋”的强大对手“康师傅”酸梅汤已经先行一步，把产品供向全国的终端零售市场，“九龙斋”这种在北京区域市场扎根的做法是不是太保守并失去领先行业的机会？那么，我个人认为，“王老吉”能够在同样的背景下成功，不代表“九龙斋”就可以在全国市场成功，同样，“康师傅”领先一步抢占市场，并不意味着“九龙斋”就失去后法制人的优势。“九龙斋”要做一个全国性的品牌，构建全国性渠道把产品铺向全国并获得成功，取决于解决如下三个问题后的时机：
第一、做足“老北京酸梅汤”的内涵，成为名利双收的地区霸主
既然“九龙斋”从一出身就背负了百年老品牌的名号，承担了（不管是主动还是被动）代表中华民族饮品传承中华饮食文化的责任，那就意味着“九龙斋”必须立足于代表中国的首都北京，代表悠久历史文化的北京，代表酸梅汤饮食发源地的北京，把这一点内涵做足做充分，才能把“老北京酸梅汤”的优秀文化沉淀推荐给全国的老百姓甚至全世界。也就是说，当有一天，中外的人们想起北京时，看的不仅有长城和故宫，吃的不仅有北京烤鸭、冰糖葫芦，喝的还有“九龙斋”的老北京酸梅汤，当把这个等式建立起来后，才是考虑如何突破“九龙斋”地域消费的限制在全国建立渠道分销网络的时机问题。事实上，单从品牌的内涵上来讲，像酸梅汤这样的健康饮料岂不比可口可乐这样的碳酸饮料更有故事可讲？无论是从历史文化还是功能价值上，“九龙斋”都有足够的故事可讲，关键是“九龙斋”自己要有足够的去讲故事制造故事的耐心。而像“康师傅”酸梅汤这样的品牌，本身想讲一个故事出来，但却没得故事可讲，在品牌的文化内涵里天然就是一个缺陷。从某种意义上来说，北京以外地区，特别是南方地区的消费者，不了解酸梅汤，没有消费酸梅汤的习惯，本质上那还是今天酸梅汤整个行业的企业把自己受限于北方只能消费酸梅汤这样一个地域文化习惯的惯性思维里，没有把自己的故事讲好、讲精彩，因而无法突破地域性的局限。因此，“九龙斋”应该不急于去做全国性的跑马圈地，退一步根植于北京把自己的品牌内涵和文化故事梳理清楚，先把“名”做出来，才是真正赢得未来的战略。另一方面，在北京大本营把渠道市场做好，做到不管在同行中还是与其他品类饮品市场中名列前茅的地位，才是更现实的做法，至少“九龙斋”必须站稳一个地区，才能获得源源不断的现金流，有了资金的支持，才可能为在未来的品牌塑造、传播，人力资源的筹备提供充沛的粮草。对比王老吉，其在成为全国凉茶单品冠军的前十年，在华南地区是同行中的绝对老大，在与可口可乐、康师傅等其他品类的竞争中其市场地位和盈利能力也不遑多让。因此，“九龙斋”在三五年内蛰伏于北京地区，首先成为区域市场内的霸主，才是赢得未来的现实选择。
第二、联手行业企业、规范行业的发展，做大酸梅汤行业
我不知道“九龙斋”内部是如何看待“康师傅”这个强大的竞争对手，看着“康师傅”这个外来户在全国四处撒网摘桃子的动作，不知道是否眼红、嫉妒、焦虑而坐立不安。但我觉得“九龙斋”聪明的做法不是关注“康师傅”如何行动，不是围绕与“康师傅”采取什么所谓的渠道竞争策略，真正致力于成为行业领袖者的做法是联手行业所有的企业把酸梅汤这个行业好做规范做大。说到这点，可能有人会忍不住嗤笑，这未免是太书生意气的做法，但我想只要真正致力成为行业领袖的企业，这是必须承担的领导责任。事实上，在未来中国庞大的饮品市场，“九龙斋”绝不是与酸梅汤行业内企业如何竞争，而是如何与可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等其他不同饮品类企业的市场蛋糕中分得一杯羹出来。两年前因为“三聚氰胺”事件使得三鹿毁灭，今年蒙牛与伊利没有底线的“公关门”曝光，使得整个中国曾经异常兴旺的乳制品行业面临深重的信任危机。因此，作为一个现今还微不足道的酸梅汤行业，包括“九龙斋”在内的企业如果不从开始有一个长远的行业发展观和健康的竞争观，是不可能做成酸梅汤领域的领袖品牌的，甚至连整个酸梅汤行业都不可能得到长足的发展。因此，从这意义上说，像“康师傅”这样的强大竞争者进入酸梅汤行业无疑是一个大好的事情，只有行业内足够多的企业参与推动酸梅汤行业的发展，才能突破酸梅汤市场受限于北方市场的现实制约。因此，对“九龙斋”来说积极理性的看待“康师傅”酸梅汤的发展，不去参与对竞争对手的攻击，这不仅仅是基于商业道德上的自我约束，更是基于行业整体利益的保护。事实上，有“康师傅”这样财大气粗、实力雄厚的老大在前线开拓市场，等于是为酸梅汤行业培育了一个广阔的是市场，而后跟进的企业特备是像“九龙斋”这样占绝先天优势的老字号品牌，未来不但可以微弱的代价迅速打开全国市场，也不会失去后发制人、占据市场领导者地位的时机。
第三、给客户一个购买理由，找到做全国市场的突破口
“九龙斋”如何突破酸梅汤不被南方消费者所接受的消费习惯？这其实就是说“九龙斋”你如何给全国的目标消费者一个购买的理由？只有先解决了这个问题，才应该做全国性渠道战略发展规划，否则，渠道建到哪里，“肠梗阻”问题就会出现在哪里。“九龙斋”当初自身的定位是京城的时尚白领，把产品和价格乃至包装都定位在高档区间，其广告语是“酸一点，九龙斋酸梅汤”，后来进一步从功能“春夏季降暑开胃，秋冬季开胃润肠”的诉求上出发讲广告语调整为“随时解油腻，常喝九龙斋”，进一步突出了“九龙斋”酸梅汤的品牌差异性。很多人认为找到了这个产品的核心诉求，以为就找到了打开全国市场的钥匙，其实不然，找到了这个产品的核心诉求和让全国性的目标消费者接受是两回事，换一句话说，喝去油腻开胃的酸梅汤，并不代表就喝“九龙斋”，建立“九龙斋=酸梅汤”这样一个消费等式联系，还需要有巨大的传播告知成本，而这非一般的企业能够承受得了，想想王老吉就穷经多年，在2008年汶川大地震因一亿巨额捐款以及后来有预谋的“封杀王老吉”的网络推广，再加上后续迅速跟进的在央视的巨额广告投入，才真正成为人尽皆知的全国性品牌。固然，王老吉将自己定位在凉茶饮料并成功实现“去火”的功能诉求，并在其南方传统渠道市场实现了多年业绩的高速增长，但事实上，在不喝凉茶的北方地区，人们接受王老吉又有多少是因为“怕上火，喝王老吉”这句广告语的推动呢？这点只怕王老吉自身都难以说清楚，而我更相信的是全国老百姓是直接超越了王老吉这一单纯凉茶品牌“怕上火”的功能性诉求，而将其视为一个有爱心的企业而有关，也就是说，喝王老吉已经是全国老百姓一种情感上的感性认同，而超越了王老吉是否是南方来的凉茶品牌以及上不上火的理性产品功能之争。因此，我讲的给消费者一个购买的理由，绝非就仅仅是一个简单的广告诉求而已，而正确的广告诉求仅仅是让消费者认识你、了解你的一部分而已。所以，“九龙斋”绝对不能因为“王老吉”表面上的成功就盲目做全国市场，王老吉的成功有内在的企业战略策划因素，但也有一些外在的因缘际会在里面，历史不可能重演，就如同2008年的汶川大地震不肯能再重来一遍一样。相信“九龙斋”也想到了这一点，比如其同样也在百年一遇的2008年北京奥运之机，将“九龙斋”酸梅汤拉升到向全球展现中华饮品文化的高度，但即便搭上北京奥运这辆大船，人们所能记住的是“北京奥运”，而不是一个陌生的“九龙斋”酸梅汤。因此，所谓“给客户一个理由，找到做全国市场的一个突破口”，这里的“理由”可以理解为有主动为之的企业产品战略策划，有对目标消费者正确的传播诉求，有对自身品牌内涵和影响力的积累，也有对行业市场和外部时机的等待。这里的“理由”也意味着以客户为中心的关于企业所有核心资源的聚焦和利用，当各种内部力量汇聚到一起并达到一致的高度时，“九龙斋”从北京地区到全国市场的突破就只是一个水到渠成的问题。
但不管如何，“九龙斋”似乎占到了一个天时地利人和的关口，要忍住在全国迅速做大做强的冲动，无疑也是很煎熬的。相信“九龙斋”一定幻想过“南有王老吉，北有九龙斋”这样一个比翼共舞、双龙戏珠的局面。而我对“九龙斋”的建议就是：
安安心心的做好北京市场吧，未来很美好但也很艰巨，要走的路还长着呢！
