爱华网许舜英的时尚广告学
来源：第一财经周刊也许广告人大多知道许舜英，但这个知名广告人要做的不仅是把名声扩展到圈外，还得告诉目标客户：我做的不仅是广告。
“成立一家专门服务时尚客户的广告公司”这个想法，许舜英10年前就有了。
如果从广告行业目前经历的剧烈分化、每个人都在比拼“我更了解消费者”这个角度─单纯提供广告服务的创意公司已经急剧贬值，而涉及策略、定位甚至是产品设计等商业前端环节的服务日趋受到重视，许舜英可谓有先见之明。不过10年前的想法和5年前成立一个叫做奥美时尚的公司，更大程度上源于许舜英对于时尚和生活方式的个人兴趣，几乎每个对她有点了解的人都会为她挂上“文艺”和“时尚”的Tag，与之并列的是“知名广告人”这个身份。
许舜英是一个广告人，也是一个品牌。她原本是台湾意识形态广告公司的创始人，很多人通过她为台湾中兴百货做的一系列平面广告而认识她，并把她做广告的方式命名为“意识形态广告”，因为她的文案总是“带有强烈的态度”。1998年，中兴百货春装上市，一个叫做“书店篇”的平面广告上写着：有了胸部之后，你还需要什么？脑袋！到服装店培养气质，到书店展示服装─不得不承认，这种交叉策略即便到今天可能也是有作用的。
2008年，许舜英和奥美大中华区董事长宋秩铭聊到这个想法，当时奥美集团在中国区已经开始在一些细分领域尝试成立垂直的创意公司，比如2006年成立的奥美体育。作为最早进入中国的国际4A公司，奥美总是长于策略，也更注重在这方面的发展。许舜英认为，当时的宋秩铭也感受到了时尚对于消费文化的影响，于是她从台湾带了一些合作已久的同事，在上海成立奥美时尚。
要概括奥美时尚，可以用许舜英设定的一个理想：通过时尚思考去帮助品牌找到一些影响消费者的角度，或者呈现品牌的手法。换言之，这其中不仅仅涉及一两则广告创意，而是正如现在流行的说法：对客户品牌目前的定位和整体的包装。
之所以说是理想，是因为“奥美时尚”很容易让人以为这个公司的业务只与时尚行业有关─这其实也是奥美垂直细分出这样一个子公司的理由，但许舜英的想法更宏大：她认为任何一个产业和品牌都需要被时尚化。时尚与其说是一个行业，不如说是一种表 达方式。
因为服务太过琐碎，就连许舜英自己也要用冗长的表述才能说清楚奥美时尚服务客户的模式。就好像你能在许多咨询行业听到的说法，奥美时尚宣称“接触客户时会先进行一个全方位的诊断，从诊断中得出一些策略性的思考。”许舜英频频提到的是建立视觉系统，比如门店形象，甚至是包装手法。“这些不是我以前做的一些炫的广告，或者文案，我是在一个系统层面去接触客户，必须要有对消费文化和消费现象的洞察。”许舜英说。
奥美时尚愿意拿出来解释自己的一个案例是和女鞋品牌StellaLuna的合作。两者的合作始于奥美时尚成立之前，不过从服务模式的角度，也能看出许舜英和她的团队的工作方式。
StellaLuna原来是国际一线时尚品牌在台湾的鞋履代工厂，2006年找到许舜英时想要推出一个自己的时尚女鞋品牌。后者做了整个品牌的形象设计，从Logo、鞋盒设计到提袋、画册，当然也包括广告。
许舜英认为，诸如鞋盒这样通常被企业主忽视的元素其实是和消费者直接沟通的重要环节，于是她最初将鞋盒设计成圆形，以黑白两色交替出现。
除此之外，品牌上市广告强调产品的存在感：一堆黑色高跟鞋的顶端是一双鲜红色的鞋。“画册的每一个字、每一幅画面都是我们自己设计的，内容也是我们自己做的。没有用过一个模特和代言人。”奥美时尚总经理马薇薇说。这样做还满足了一个前提：StellaLuna并没有大规模投放广告的宽裕预算。
StellaLuna早期的品牌广告，强调产品的存在感。
StellaLuna早期品牌广告-不美丽的鞋子只会浪费你的青春
StellaLuna早期品牌广告-一个贵族仕女的祈祷
StellaLuna早期品牌广告-女公爵的秘密情史
一切都是为了吸引注意力，2012年12月，StellaLuna宣布了在巴黎开出首家门店，它们的发展模式也成为国内鞋履品牌的学习典范。许舜英提到内容营销的影响力：“消费者需要生活美学的内容，这些资讯可以启发消费者，为他们打理生活，给予他们品味。这时候营销其实扮演了原来媒体的角色，很多媒体只是用植入的方式去做，缺乏生活美学。”
2010年，许舜英为男装品牌Lampo策划了一本叫做《CEO的西服学》的书，由广西师范大学出版社出版，它被设计得易读又不说教，更多是扮演了一本工具书的角色，告诉读者定制西服有什么讲究，什么才是真正适合自己的西服。内容照例由奥美时尚的团队制作，而许舜英说自己“就像一个总编辑”。
这是奥美时尚的又一例内容营销案例，按照马薇薇的说法，Lampo的客户更倾向于专注做产品，为此虽然请了意大利著名的手工艺人来指导西服制作的版型，却一直没有找到品牌化的好办法。这个客户的预算也并不宽裕，起码并不足以支付传统广告需要的聘请模特和购买媒体版面等等的费用。
如果你看到奥美时尚的客户名单，你大概会觉得乏善可陈：这里面没有寻常代理公司会放在官网里的大品牌名称，数量也远远称不上可观。不过客观来说，这样的客户条件也会迫使奥美时尚思考怎样才能区别于他人─最司空见惯的广告代理方式已经被有限的预算排除在外，奥美时尚必须得做点不一样的，还得有意义。
不过传统代理公司遇到的问题，奥美时尚也不会少。许舜英承认并不是所有客户都能理解她的做法。“也有很多案例没有执行，客户形形色色，很多工作也不是水到渠成。我们需要不断教育客户和说服客户。”她强调不要急功近利。
但是慕“许舜英”这个名而来的人，很难说没有急功近利的成分。马薇薇表示，也有品牌希望在IPO之前加大曝光，但奥美时尚做的事情更适合“细水长流”。
“许舜英有很强烈的特点，和她合作需要了解她的特性。”Me&City品牌总监周龙说，他一手促成了美特斯邦威和奥美时尚的合作，当时他还是美特斯邦威的品牌总监。“她身上最强烈的部分是文艺气的时尚，个人有很强烈的符号。”周龙说他在找许舜英之前，就对她个人以及她的作品比较了解，找她的初衷是美邦品牌一直给人的感觉偏男性，希望她能够注入一些女性化的元素。周龙说，能和许舜英合作的人，得要“识货”。
许舜英的个人风格和素质是奥美时尚的核心竞争力，但也是奥美时尚的局限所在。这不仅仅关乎品味的单一或者多元─即便完全按照许舜英的个人认知来做事，当公司规模扩大，她也很难管理好每一个细节。这是许舜英目前还在强调自己要做“精品”的原因，奥美时尚尚不具备扩大规模的能力，当然，也需要更多人理解它的价值。许舜英经典语录
以下内容来自《鲜氧》杂志2006年创刊号对许舜英的采访。稿件采用数字分条的方式，共105条，许舜英的思想更加犀利而震撼。
1.听好，如果你是客户，当你的广告公司告诉你“先做对再做好”，立刻fire他！
2.那些做烂广告的人应该要对全民族的美学及品位负责任，因为广告所形成的环境已经成为McLuhan所说的[没有围墙的教室]。
3.风水师告诉我，我的睡床所在的方位会导致许多[不伦]之恋，所以我是一个天生做广告的人。
4.广告并不一定“从属”于商品，相反的，广告可以是反客为主，广告的无意识愿望或许就是一种恋母轼父之伊底帕斯情结（OedipalComplex）。
5.广告的理论存在于解构哲学之中、诗之中、文学批评之中、精神分析之中、禅宗的精神之中、时尚评论之中、漫画文本之中、马克思主义之中......广告理论不存在于广告学与行销学中。
6.身为中国广告从业者的自觉，在欧美广告连锁事业不断扩张的现在，我们可以洞悉到，中国广告的竞争力，必须以更深广的文化群体论述为基础。
7.用“科学”的角度来理解广告是最无知的。
8. 所有我所知道关于消费者的一切，都是从“我自己”身上得来的。我就是消费者。我就是18-35岁客层。我就是骑着50ccScooter通勤OL。我就是一年消费不到两次的健身房会员。我就是无车阶级。我就是[欢愉作为欢愉]的女性主义政治。我就是微波食品的偏食者。我就是刷卡积点兑换赠品的妇女。我就是收听午夜爱乐广播的失眠者。我就是不知道送朋友什么生日礼物的人。我就是会在收听小道消息的职员。我就是喜欢收看日剧的观众。我就是有雄性秃困扰的四十岁至五十岁男性。我就是被信用卡循环利息追得喘不过气的中低收入者。我就是害怕独处的高用量行动电话用户。我就是每天平均接收2500则广告讯息的受迫害者。我就是个体经济。我就是总体经济。我就是GLOBALIZATION。
9.觉得消费者是笨蛋的人才是笨蛋。
10.可惜，这是一个笨蛋在主导的世界。
11.如果客户找的创意总监是一位精神分裂患者，就可以带领他们冲出我们看这个世界的狭隘观点。
12.如果广告公司找来的导演是巫师或灵媒，就能带领他们冲出这个毫无想象力可言的现实世界。
13.如果客户锁定的消费者是外星人，大家可以冲出地球。
14.大量生产的东西一定是规格化的。跨国广告公司训练出来的在地广告人也是如此。
15.你无法期待One Show、Clio或Cannes广告奖的评审们，跳出他们的西方框架来“消费”中国。
16.跨国时尚消费品牌想赚地方市场的钱，使用的方式并不是解读地方文化，而是不断放大消费者远离自身文化的想象，让他们觉得，身为欧洲人比本国人更有品位。
17.“广告”是“现代性”的象征之一，是晚期资本主义最重要的“资本”，但大部分的本土企业只有“货物”（Commodity），没有“商品”，也没有“品牌”，这些本土企业只懂“购物”，而不懂“现代消费”。
18.对我而言，跨国公司是阳具理性中心主义（Phallogocentric）的。
19.对于跨国广告公司而言，我是一个可以购并的标的物（Merger Object）。
20.消费者的选择提供了厂商[排他]的合法性与资源，和意见领袖与传播媒体联手形成消费的支配形态，迫使在消费结构中已经是属弱势的地方文化更加孤立。
21.如果Globalization是大规模集体masturbation，区域竞合关系是全球互相seduction与flirtation，谁还会搭理毫无魅力的colonization？
22.就算没有globalization，你怀疑过colonization曾经消失在地球表面吗？
23.Globalization是尖端时尚，colonization是复古风潮，目前globalization为此全球帝国当家做主，两者是世代承传关系，还有什么是不是的问题？
24.你知道客观是什么东西吗？我不知道。
25.我不喜欢任何号召性的姿态、舍我其谁的宣言、大声疾呼的主义/诉求，这无关乎“真理”，而是关于“再现”是一种风格调性的问题。
26.我只想做一个自由独立思考的人，完全不想被什么广告思考训练所污染，但毕竟这是广告业——世界上最bitchy的行业之一，所以我不能说我不必对抗什么，但我宁可说它是一种抽象的战争。
27.我对一种普遍通俗意义下的广告没有commitment，我只有对自己的作品有commtiment。
28.如果有一天我把自己卖给跨国广告公司，不一定是我的失败而是这个社会的失败。
29.我并不特别喜欢真相，我觉得假相更加有趣。
30.同样是发神经，我的症状被误疹为有创作欲。如此而已。
31.胸罩的蕾丝边与肚脐之间的距离恰好是两寸半。吃鱼的时候先吃眼睛。安康鱼肝拌洋葱，用来喂猫。肉，三分熟。遇到上升星座是水瓶的人会惨叫一声。
32.创意就是现代文明，我们的民族基因还无法演化出高度进化的创意文化社会。
33.民族论述必须建构品牌，书写理论必须建构品牌，天气预报必须建构品牌，城市游击战术必须建立品牌，一座城市，一条街道，某种纺织材质，某种低温超导体，某种AIDS疗程，某种经贸法案，某种情爱关系形式、某种微处理器、某种道德争议、某种肢体残缺......都是品牌。六0年代是个品牌。AbbyeRoad是个品牌。普罗旺斯是个品牌。阴谋论是个品牌。禅定是个品牌。强调无品牌也是种品牌... ...
34.当大家在那里blah blah andwhatsoever的时候，我只好偷偷的在桌子下面翻着我手边的随便什么书，设想该如何逃走。
35.对我而言，人格分裂是必要的，或许是也可以说，我有某个部分保存良好完全未受传统主流广告的语言所“污染”。
36.并不是广告把商品“表现”出来，而是广告“使得”商品“存在”。
37.与其说广告是一种沟通，不如说广告是一种挑逗的艺术。
38.“意义之不可能性”才是写作存在的可能性。对我而言，问题始终在于“怎么写”，而不在于“写什么”。
39.通常我会让我的胃、我的皮肤来形成一种我想表达的方式，我总是忠于我当下的人格特质，而那是最直接的。
40.愚蠢是一种结构性的问题。你没听说过吗——有什么样的社会就会有什么样的广告。
41.广告并不只是什么写copy、找明星... ...，所谓“文化创意产业”的思维模式其实就是广告。
42.我不能期待社会变得有品位，客户变得很聪明，广告人变得很专业，我只期待我自己。
43.我的广告和别人的分别并不在于一般人所认为的，外显的美学形式，意义层次或风格表现，而是形成我广告观的整个知识系谱传统。因此广告的创作能力并不是从一般人以单纯技术区分去判断，而是一种更radical的能力，就像禅修内观那般，可以运用于无限可能的情境之中。
44.如果对整体广告生态所形成的传播语境没有自觉及观照，我不认为一个广告创意的生产者他如何自称他是专业的。
45.没有标准答案。视对象不同而有所调整。
46.我并不追求“正确”，我唾弃“正确”，我厌恶“正确”，“正确”是最boring的。
47.只有最迟钝的客户及最愚蠢的广告人，还在想“正确与否”的问题。
48.消费者坐在电视机前面，他并不是在想：Hey，这个广告不正确！广告不是一个正确或不正确的Game。广告与正确无关。
49.广告是关于视线、话题、关于“反应”、关于恐怖活动... ...
50.我的下一个汽车广告将会出现寺山修司的家常菜谱，而完全不出现汽车。
51.我最痛恨的一句话是：广告是艺术，也是科学。
52.就像某些受人欢迎的小说、电影、电视节目、甚至一双高跟鞋或一套电子游戏，广告也是一种“产品”。受欢迎的背后，或许有着某些值得剖析的现象，这些现象对我而言跟“科学”无关。我们甚至不知道即使是“科学”也是一种“discourse”，再也不是他们所认知到的solidfacts。
53.身为一个创作人，唯一的希望是抛弃希望。
54.让自己对环境、文化、品位、广告公司、4A跨国公司、制作公司、媒体生态、广告奖、语言运用、理论模型、景气预测、区域竞合、创意空间、视觉表现、品质坚持、行销调查、提案演示文稿、会议协调、可户内部运作、相关法令、知识经济、社会舆论、既定之见、税务条款、事业愿景、信任、自我肯定、优质生活、概念提升等等完全不抱任何希望。
只有在这样的状况下，我们才能看到我们该做什么。我们有许许多多重要的事情要做。
55.一本好的小说，也需要一个够格的读者。
56.紫禁城、黄山、西湖、长白山、长江、黄河、塞外风光、山水画、瓷器、毫芒雕刻、兵马俑、地动仪、汉书、史记、战国策、西游记、西厢记、红楼梦、三国演义、祖冲之、张衡、老子、庄子、孔子、周公、黄帝内经、论语、本草纲目、李白、兰亭序、围棋、豫剧、旗袍、少林寺、北京烤鸭......我们的文化给了我们什么？要看我们懂不懂跟它要什么。
57.就像任何一种创作一样，理论是没有意义的，广告系的教授永远做不好广告，教你写作的老师不一定写得出好小说。
58.广告是现代消费社会的产物，也许只有当我们能够谈“现代性”的时候，我们才能回头去看我们的文化给了我们什么。
59.中国文化其实存在着很多深具“现代性”的观点，然而我们的社会并没有形成一个文化机制来释放它的意义。
60.在西方广告文化霸权中，中国只有一种符号，一种可以被恣意操作、解读、再现与消费的对象，观点依然西方。
61.我们需要的，不是在广告中一千万次再现已被西方化的中国视野，而是思考AntonioGramsci身为知识分子对文化霸权的自省：我们需要自己的文化主导机器。
62.语言是乱伦的，语言不是一夫一妻制的，所以语言（包括影像语言）并不忠于什么。
63.[... ...不要问我是谁，而且我不保证我不会改变。]——Michel Foucault
64.整个罐装咖啡的提案过程，我只做了一件事，我播放了PattiSmith的《Horse》专辑，我说这就是我们对包装的想法，可户非常激赏。以上内容纯属虚构。
65.广告最重要的是它本身被消费，而不是指导消费。
66.我要防止一种误解，这种误解即是认为“理论”是一种方法论。
67.我决定让我的receptionist去英国的芳香疗法学校进修一年，以后我们就可以根据客户的情绪症状来决定给他什么饮料。
举例示范如下：
认知失调并发呓语症：
永久花纯露+S.Peelecrtino气泡矿泉水
销售业绩驱动型理解不能：
月桂叶小茴香药草茶
厌思考型脑力节律障碍：
适合植物根茎部位的萃取而避免花朵类的精油
68.广告是一种创造性的东西，它的意义是被创造出来的。你用它来创造需求、勾起欲望或影响态度。
69.事情怎么可能只有一种解释！
70.我的推理方式是一种去中心化的多面向选结构。
71.物质的生产者必须同时是理论的生产者及历史隐喻的生产者。
72.当我说广告需要新的理论时，我并不意指[一套新的理论系统]而是一种不断觉知到[自我否定]的语言观，一种不断揭露意符的任意性的哲学思考。
73.如果我曾经向往过任何一种“教派”或“组织文化”，我希望它具有一种患“失语症”式的沉默的语意。
74.与其说我爱的是广告，不如说我爱的是作为概念上的广告，这是一种没有目的性的恋爱，一种对概念的恋物情结。
75.偏好使用指涉性高度歧义的句子造成现实与拟象极度混淆不清。
76.消费者在消费商品之前，就先消费了广告。而要使广告被消费，广告本身也必须“商品化”。
77.“广告”之所以成立，并不是因为它能够让消费者“理解”产品，广告也不再只是商品与消费者之间的桥梁，而是因为它是一种叙事文本的建构所形成的效果，它是“假借”商品之名的意义虚构及美学生产。
78.文案写作指南：Debord、Baudrillard、Zizek、Derrida、Duras、Bataille、川久保玲、CharlieKaufman、押井守、John Cage、Gertrude Stein、Jeff Konns、Leos Carax、RemKooklhaas、Maurice Blanchot、TerryEagleton、《Frame》、故宫博物院、椎名林擒和东京事变、Prada Epicenter的空间概念设定。
79.哭泣与耳语总是比高谈阔论迷人。就如同保持距离是一种艺术。
80.我根本不喜欢引起骚动，我也不想做一个fighter，但是如果消费者觉得我的广告很有趣，我也不用感到抱歉。
81.广告必须是活在当下的，上一秒钟的term已经无法分析这一秒钟的广告，何况是5年、10年前的term。
82.所有的理解都是一种误解，所有的解读都是一种误读，所有的领会都是一种误会。
83.我是一个alien？
84.广告作品就是各种权力政治宰制之下最后所留下的废墟及残骸。
85.我始终对“广告人”这种身份有一种茫然的陌生感，“这是在说我吗？”
86.广告：世界上最不性感的词汇之一。
87.广告：这个世界大规模庸俗化的元凶之一。
88.虽然我们已经花了许多年去对抗愚蠢的坏广告，它们仍然生生不息，层出不穷。
89.如果消费者调查的基础，不再是回答有效样本数、平均中数或可容许误差值的量化操作，而是[指称联系]、[经验投射]与[想象值误差]这样的变项，我们或许可以得到更贴近现实的消费者洞察。
90.因为没有[真正]的问题，比如贫病交加、战争、下一餐就可能断炊、被公婆虐待等等，只好发明一些问题来这么自己。
91.当别人直接的时候，我会变得很不直接；当别人间接的时候，我会便得很直接。问题在于，或许我总是直接得令人喘不过气来，所以他们误以为那是不直接的。
92.我总是惊讶的一再发现自己是多么的在状况之外。
93. 如果你不给他Shots、Archive、AdAge、广告年鉴、OneShow或Cannes得奖广告作品集、Wallpaper......，他根本就不知道怎么做广告。他连基本专业的概念都还很有问题，当然更谈不上有自己的创作主体性，自己的风格、语汇与哲学。
94.中国广告工业在某种程度上，反映了中国文化在全球场景中的边陲性，以及从此一困境推溯所见的文化贫困：没有资本、因此没有累积；没有养成，因而没有观念；没有核心，因为没有共识。
95.当一个国族开始意识到，广告代表着整个群体如何对外沟通自己的主体性，贩卖态度，这时再讨论什么样的广告能代表特定文化，也较能寻得一点讨论的脉络了。
96.跨国广告公司的文化霸权，形于外的是运作规模、资金、并购的杠杆原理的巨大商业机器，目的在迅速累积资本，这种追求高度可预测性、同质化的商业运作，对创意工作是最大的扼杀。
97.能够代表任一文化的广告，必须产自能代表该文化的工业广告。
98.我一直认为问“问题”这件事真的很有问题。
99.我从未想过自己是一个terrorist。
100.广告工业需要新的、跨界的理论工具来重新看待广告是如何被阅读、被消费，重新看待消费者对广告的反应机制，重新看待在整个商业环境中广告的可为与局限，广告的异化与变形，广告的杂交与讽仿。
101.“广告”不只是一种狭义的、物理性的工具，也不只是形式的、美学的呈现。背后的“广告思维”所代表的创意资本才是重点。
102.永远苦与怀疑、背叛、出卖、嫉妒、见异思迁及沟通不良。
103.传统智能是最现代性的，街头时尚是最制式的。
104.凡是不想让烂广告毁灭他们的客户统统适合我，来者不拒。
105.我能继续做这个工作的原因很简单——那就是因为我总是不断在redefine或reinvent广告
