爱华网从霸王凉茶失误警惕品牌延伸的危害
作者：徐雄俊
霸王亏损3亿？
前段时间北京晨报报道：“霸王集团最新公布的半年报显示，上半年亏损近3亿元，这个数目是去年全年霸王亏损数目的两倍多。霸王股价也由二恶烷风波前的6港元跌至不足1港元，彻底沦为‘仙股’。”只知道霸王去年转盈为亏，亏损了1.18亿，但没想到霸王今年亏损会这么大，预计2011全年的亏损将会高达6亿元左右。为什么霸王会亏损越来越多呢？这与它做霸王凉茶项目有关系吗？
此时，笔者脑海里由回想起霸王在央视播放的促销广告画面：“买霸王洗发水98元送霸王凉茶6罐”，那么，笔者在想，是霸王洗发水不值钱了，还是霸王凉茶不值钱了，还是都不值钱了？值得我们深入探讨，据深入调查，霸王是在2010年上半年开始大张旗鼓投资4.8亿港元（约3.8亿人民币）做霸王凉茶项目，但2010年霸王凉茶的收入不到7千万元，并且在2010年中国十大凉茶品牌中排名第九位。到现在为止，霸王凉茶还是惨淡经营。据说，在很多超市，霸王凉茶的销售收入还不足以抵扣它要支付给零售商的货架租金。但是霸王凉茶“好喝有回甘”的广告还是从早到晚说个不停，让人揪心。笔者对霸王还是有深厚的感情，眼看这白花花的银子往水里打水漂，心里真不是个滋味。
此时此刻，霸王集团正处于危机边缘，我们不仅发出这样的担忧：霸王凉茶还能挺多久？霸王集团的命运将会怎样？那么，我们来深入探讨分析一下：霸王是在去年5月份左右凉茶上市，7月14号就发生“二恶烷事件”，笔者可以判定霸王推出霸王凉茶的战略失误在前，“二恶烷事件”出事在后。而在“二恶烷事件”出事的仅半个月之后，国家药监局和相关媒体就证实：“霸王洗发水二恶烷含量的检测数据最大为6.4ppm，远低于美国等国家制定的安全标标准。”如此，“二恶烷事件”被证实是同行不正当竞争的恶作剧，并无致癌物质。由上可以判定：霸王今年预计亏损6个亿，与它做品牌延伸、巨额投资推出霸王凉茶也有很大关系。
霸王品牌扩张战略失误：
用定位理论来解释，霸王的成功得益于在消费者心智中初步占领了“中药防脱”的心智地位。当然，霸王并不是中药洗发水的开创者，最早做中药洗发水的主要有重庆奥妮和广西索芙特，奥妮主要是定位黑发，索芙特是防脱，霸王后来居上，超越奥妮和索芙特等众多对手，在宝联两大国外日化巨头所没有的心智空挡中崛起，硬是在宝联的夹缝中杀出一条血路，并一度抢占了宝联洗发水的部分市场份额，成为国人尊敬的民族英雄。
但好景不长，2009霸王上市前后，为了企业销售总量的最大化，围绕所谓的“中药世家”概念大肆扩张，推出“追风”中药去屑、“本草堂”中药护肤品牌，接着“霸王牙膏”诞生，老品牌“丽涛”重启，如此霸王的品牌扩张就一发不可收拾，然后才有了“霸王凉茶”等等战略失误，至此，霸王集团已经进入了男士洗护、中药去屑、中草药护肤、个人护理、凉茶饮料、柔顺洗发水等多个品类，一个营业额只有10多个亿规模的中小企业同时启动4个品牌、进入至少5个品类，既分算企业资源和管理层注意力，又使自己面临多个行业巨头的竞争和打击，更重要的是使霸王品牌变得模糊不清，消费者感到无所是从。
从霸王品牌扩张之路，最终可以得出结论：霸王作为中国非常典型的名族企业，它的品牌战略能力是非常缺失和不成熟的，明显好大喜功、贪多求大、自以为是，如此才会根本上导致霸王凉茶战略错误和公司亏损危机。
霸王凉茶品牌延伸错误：
笔者认为：霸王目前最大的战略失误就是品牌延伸，霸王洗发水延伸做霸王凉茶，是违背常识的低级错误。那么我们就先静下心来，好好剖析一下霸王凉茶的失误到底在哪里？我们首先看一下霸王做霸王凉茶它自己的理由是什么？我总结一下理由主要有三：一、王老吉凉茶一年可以卖到160亿，一家独大不正常，霸王凉茶有机会成为下一个百事可乐；二、霸王通过广告宣传成为“中药世家”的定位和认知，凉茶和洗发水都是中草药同源，霸王凉茶的品牌延伸关联度问题消费者就可以接受；三、霸王有钱有品牌有大明星有渠道，霸王凉茶口味更好。我们来逐个解除下反对意见，让霸王凉茶心服口服：
第一、霸王失察了，其实中国凉茶市场不是没有第二品牌，目前第二品牌是和其正，一年销售额为50亿左右，更要命的是当前中国凉茶市场竞争非常惨烈，光广东大概就有近千个大大小小凉茶品牌，在广州也有上百个凉茶品牌，据说目前全国只有王老吉与和其正在赚钱，很多超大型企业进去,结果都是血本无归，其中包括两乐，不信你问一下两乐。当然这不是核心矛盾，最纠结的是下一个。
第二：霸王是自以为是、狂妄自大、一想情愿，没有从外部竞争出发、没有从消费者心智出发，霸王想成为“中药世家”的代名词，做梦都希望全世界的人早上一起来，先用霸王牌牙膏刷牙，再用霸王牌洗发水洗头，中午再喝霸王牌凉茶解渴，晚上再用霸王牌沐浴露洗澡。（做梦谁不会啊？我还想当皇帝当首富呢？）很多时候，不是我们想成为什么，而是竞争对手允许我们成为什么，消费者允许我们成为什么。事实上，在中国人当前心智中，霸王=防脱洗发水，霸王不代表“中药世家”，心智不会轻易改变。人们会感觉霸王凉茶里有霸王洗发水的味道，举个同样非常搞笑的案例，当年成都恩威药业做女性清洁液很成功，恩威洁尔阴是当时中国女性清洁液第一品牌，后来他们也像霸王一样，再巨资推出一款太太口服液，还是用一个牌子，就叫“恩威口服液”，虽然做了很多广告，结果两个产品都卖不动了，后来总裁调查到原因，简直气得要吐血，很多女性消费者说：“拿到您们恩威的产品，我不知道是该往上面涂，还是往下面涂。”
所以，我们按照特劳特定位理论和国内外的实践案例得出，定位的本质在于顾客的心智，定位是外部导向，是需求和竞争二元导向，定位核心就是帮客户找到非买不可的理由，所以“霸王=中药世家=凉茶”的逻辑和公式是不成立的。
第三、针对“霸王有钱有品牌有大明星有渠道，霸王凉茶口味更好”的说法，再简单不过了，如果有钱有品牌有大明星有渠道可以成功的话，那么联想手机也不会被迫亏损出售了？那么，现在中国凉茶第一品牌和第二品牌应该是属于可口可乐和百事可乐了，而不应该属于王老吉与和其正了，更应该轮不到霸王了。因为在巨人两乐面前，霸王不过是个新生儿（就像一个傻乎乎的婴儿），更何况，客观上，在食品饮料行业，霸王绝对算不上是有钱有品牌有大明星有渠道了，霸王一年销售额最高峰只不过17亿，销售王老吉、和其正的加多宝和达利集团的销售额至少是霸王的5倍、10倍以上了！再说凉茶的口味，我们说不同胜过更还，第一胜过更好，在凉茶里面，口味比王老吉好的有很多，去火药效比王老吉好的也有很多，但10年来，王老吉却牢牢把控第一品牌，谁都动摇不了。
中国企业要警惕品牌延伸危害：
当然，霸王凉茶做品牌延伸不是个案，在中国有太多热忱于做品牌延伸的企业了，简直举不胜举。我们做春兰空调成功了，马上做摩托车、汽车，也全用“春兰”这个牌子；我们做海尔冰箱成功了，马上做电脑、手机、制药厂，也全用“海尔”这个牌子；我们做茅台白酒成功了，马上做葡萄酒、矿泉水，也全用“茅台”这个牌子……
还有长虹手机、美的电工、国美地产、平安银行、活力28矿泉水、春都养猪厂、格兰仕空调、红塔山地板、娃哈哈童装、金龙鱼大米、王老吉固元粥……等等，太多了，很多延伸都完全不管消费者心理是否可以接受，竞争对手是否允许，做战略有点想当然。当然，上面有很多延伸品牌早已死亡或者开始走向衰败，但是后面不怕死的还是如此之多，还是前仆后继、飞蛾扑火、至死不渝 。
那么，究其原因，我们不得不思考，这些品牌为什么这么喜欢做延伸呢？他们背后的逻辑是什么？第一、还是与钱有关，品牌延伸可以节省打造新品牌的巨额广告费。在美国，一个新品牌成功上市的费用至少要3000万美金，但品牌延伸只要500万美元。第二、品牌延伸可以快速借助原有品牌的势能和光环效应更快的被消费者接受，快速拉动销售。
其实他们错了，品牌延伸看似符合逻辑，在短期内会有所收益，但从长远来说，会得不偿失，有时就好比“水煮青蛙”会被慢慢烫死。具体危害有三：第一、品牌延伸看似可以节省新品牌的广告费用，但从实际效果看，企业需要投入比新品牌更多广告投入，用来修正对品牌原有的认知和定位，还是以“霸王凉茶”为例；第二、品牌延伸会损害原有的成功品牌，让人觉得您不务正业，老品牌会变得定位不清和令人不可信，以“春兰摩托车”为例；第三、完全无关联的品牌延伸同时也会连累你的新产品，人们认为您的出身不是干这一行的专家，给人不专业的印象，对新产品没有任何好处，以“红塔山地板”为例。
里斯和特劳特明确指出：如果在市场上还没有强大的、专家型的竞争对手的话，可以考虑做品牌延伸，但是就算现在还没有出现专家品牌，迟早也会出现专家品牌，并且，历史和实践证明，非专家型品牌最终一定会被专家型品牌打败。以IBM复印机和春兰空调为证。当然这里，有人会反问：为什么GE、索尼、三星和康统等延伸品牌会成功？好，解答一下，事实上，GE、索尼、三星品牌在很多领域都被专家品牌打败，并且其利润率非常低，甚至亏损，GE有著名的数一数二战略，索尼2008年全球亏损10亿美金（不信你去查一下）。至于大家质疑的康师傅在方便面和瓶装饮料两个品类的领导地位，核心原因是因为：一、在中国大陆，康师傅是方便面和瓶装茶饮料品类的开创者，康师傅先入为主，占住先天优势；二、几乎康统所有的竞争对手都和他一样都是延伸品牌，如此大家又回到同一起跑线上上竞争，康师傅的领先地位又发挥了作用。但是，我们可以根据实践成果判定，随着市场的分化和竞争的加剧，康统的领导地位是暂时的，时间会证明一切！
尊敬的企业家朋友们，关于品牌延伸，我们再次强调：最佳的品牌战略是采用专家品牌，多就是少，少就是多，通才是软弱的，你品牌的力量是和你代表产品的数量成反比，最成功的品牌都是指代一个品类。比如：戴尔=直销电脑、格力=空调、王老吉=凉茶、海飞丝=去头屑等等，霸王本应该等于防脱洗发水，而不应该跟风等于凉茶，我们中国企业更多的要学会专注聚集，不要好大喜功、随意跟风，别人做得好你就脸红，这样会得不偿失的。因为，现实证明，竞技场上领导者“吃肉”，跟风者只能“喝汤”，更多时候连“汤”都喝不上，只能喝“西北风”！
其实，回过头来，我们也并不反对企业做跨品类延伸，只是不要像海尔一样所有所有的产品都叫“海尔”一个牌子，我们甚至并不完全反对霸王做凉茶，我们深恶痛绝的是霸王出凉茶，还冠上“霸王”这个牌子。为什么不能像其做中药去屑洗发水改用“追风”一样，不能重新启用一个新牌子呢？加多宝推出的矿泉水还叫“王老吉”吗？不是，答案是“昆仑山”，这才是中国如此多的霸王凉茶们要学习的品牌运营之道。
中国鲜少有企业会像可口可乐一样推出一款汽水，柠檬味的汽水叫“雪碧”，澄汁味的叫“芬达”。我们中国企业，如果确实要多元化经营，可以认真研究、借鉴学习宝洁模式，宝洁公司作为世界500强，不像霸王叫集团，它叫公司，它是全球多品牌运作的典范，全球有1000多个品牌，独立的大品牌就有100多个，其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人护理、家居护理、妇女保健、婴儿护理等诸多品类，但都是品牌区隔化管理，光洗发水品牌就有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等，每个品牌分别代表不同的特性和定位。
凡事都有道，西方300年血流成河的商战历史早已证明：定位时代已经到来，品牌定位原理就是打造品牌的一般规律，中国的市场会慢慢趋向西方市场，品牌竞争早已全球化，在这里，笔者再次呼吁：打造品牌的中国企业，特别是那些正在走向品牌延伸陷阱的企业，一定要警惕品牌延伸战略失误，不要拿自己的生命开玩笑，一定要慎之再慎。
给众多霸王的真诚建议：
在这里，笔者也给出对霸王集团个人真诚的建议，以供霸王或者像霸王一样正在犯同样错误的企业来参考：第一、尽快回到自己的擅长的日化战场，专注聚焦、精耕细作、做强做大“中药洗发水”。真正实现“国货当自强，洗发用霸王”的豪言壮语，先把霸王中药洗发水这一款产品卖到全世界。此为上策。第二、马上关闭或出售霸王凉茶项目，其实霸王凉茶品牌延伸的战略失误比“二恶烷风波”对霸王的伤害更大，霸王凉茶死得越快，对霸王集团越有利，反之亦然。第三、如果退一万步，确实确实还是立志要做凉茶项目的话，一定不要用霸王这个牌子，重新换一个新品牌，并且最好不要与霸王品牌发生任何关系和产生联想，不要让消费者知道它是霸王做的，当然，还需要警醒的是纵然换一个新品牌做凉茶，那么凉茶项目还需做好继续长期亏损的准备！
作者：徐雄俊
