第二节现代广告设计内涵的演变近现代中国服饰的演变-爱华网

第二节现代广告设计内涵的演变广告的发展逐步改变了人们对广告的看法，人们在抱怨受到广告干扰的同时，也日益感到离不开广告，由对广告的不经意、介意、抵制，变化到接受、选择、参与。人们在看报纸、电视时接受广告，因为广告为人们养育了一份份面貌日新的报纸，培养了一个个新节目和一台台晚会。广告自身的发展与竞争也促成了艺术件，思想性的不断提高。广告越做越巧妙，思想内涵不断丰富，形成了受到人们喜爱的广告文化。在社会消费观念和消费者对媒体视听形态等的转变及交互作用下，现代广告已进入信息更简单、画面冲击力更强的阶段。一、随着新的广告时代的来临广告作品的内涵也随之产生了变化，以往，广告包括信息与娱乐两大成份，现在则因消费者的需求变化而加入了艺术成份。美国广告专家路·塞提尼瓦指出“90年代一个重大的事实将呈现在广告创作者面前，那就是人们希望看广告的同时得以消遣，希望广告不仅仅告知信息，而且要有艺术性、娱乐性。”成功的广告作品必须是广告的信息、娱乐及艺术多种成份的完美组合，即商品独到的价值(信息部分)，透过娱乐成份的体现，达到十分戏剧化的效果。广告必须显示其商品或服务比其他竞争者好的地方，才能引人注目。创意人员必须找到着力点，强化与竞争者的差异性，不论这个差异性是具体的事实，抑或消费者感官认知上的差异，都必须具有竞争性。重要的是这个着力点完全是从商品出发，根据事实，并非无中生有，而且必须能让消费者认同，会成为消费者购买的理由。“消费者需要事实，就像他们感冒需要特效药一样，只是这些事实需裹以糖衣。”长期的超饱和量的广告冲击，已使人们对广告处于一种视听麻木的状态。人们平均每晚要从电视中接受几十部广告片的“洗脑”，对广告已缺乏翻动眼皮的力量。能使他们眼睛为之一亮的是具有娱乐性的广告片，这能重新激发起他们的热情与冲动。广告创作人员为商品塑造的富于戏剧性诉求与卓越创意，具有感染力的情趣美的艺术表现，动人的形象、精美的画面效果，亲切感人的音响等，都能使广告从单纯的信息传播，跃升为富有审美内涵的表现艺术。信息、娱乐、艺术三种成份的完美组台，使广告在“信息接受率”以及“接受后的感受方面，均能达成最具效益的成果。这些成功的广告能够多次夺取国际性大奖，并受到消费者的欢迎与喜爱。二、广告设计正日益从重视合理性发展到重视感情方面着眼于人做广告，尤其是从重视实际转变到重视想象方面，为使人们对广告有所感受，有所反应，在广告表现与形象的手法比单纯叙述的手法用得更多，更重视从美学角度来进行表现。其目的在于把你吸引住，使你有所感触，使你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。当前世界广告活动出现了一种值得注意的倾向，从过去强调企业品牌特点，并在媒体发布形式上形成强大广告信息冲击的硬性作法，代之以亲切、柔和的广告语言，自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求。这种变化就是那么一回事：为了达到让广告吸引消费者这样一个基本要求，避免观众调整频道或把广告时间当成“小便时间”，越来越多的电视广告，使用温和的劝诱方式，力图改变形式呆板单调，人物做作，广告语言生硬等弊病，以一种新的形式来吸引观众的注意力，激发他们的兴趣。在广告表现形式上更加注重艺术性的追求，使其具有更多的娱乐性，把商品推销寓于文化娱乐之中。它们有的是娓娓细言的生活小品，有的是充满幻想的神奇故事，而有的则是优美动人的抒情短诗，有的好似歌声欢快的音乐演唱。这一切都在一种自然亲切的表达中，用一种心理攻势的力量撞击着人们的感情，使你向它靠近，对它产生好感，最后从感情上把它征服，最终达到其推销商品或服务的目的。从当前电视广告的发展趋势来看，正在酝酿着一种新的变革，在表现形式上，以前那种硬性推销的广告已逐步被同文娱节目一样吸引人的软性广告所取代。纽约杨罗必凯广告公司创意经理指出：“在过去，广告显得太过于严肃，广告对于它的厂商来说，可能是生死攸关的事情，但对于消费者而言，却完全不同。三、广告设计主题着重于价值观念的表达现代消费者的需要正在从量的满足、质的满足上升到感性满足，感性满足是消费的高层次需要。所谓感性消费，并非商品可以不讲质量，而是对质量的传统认识有新的含义。例如美国质量专家米兰博士所提出的：“质量即适用性”，消费者对质量的要求已不满足于达到规定标准，而是要求满足个人的需求与期望。质量的核心在于使消费者满意。人们对商品的判断，不再简单地从质量好坏人手，而更多地从商品的形象和价值感受出发。为适应这种消费意识的变化，广告设计主题的表达已不再是着重于品牌、产品功能和特点的介绍，只有突出时尚化、风格化和个性化，转向于对品牌产品价值观念的表达，才能赢得消费者。品牌的名字比推销的产品更再要，广告设计主题的重点在于表达消费者拥有该品牌产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等。可口可乐早就不再是只用来解渴的饮料，而是成为美国生活方式的一部分，耐克公司不是在销售高档鞋，而是在您买鞋的过程中设法给您带来愉快，豪华高档的罗尔斯·罗依斯轿车不再只是便捷的交通工具，而是一种富有和高层社会地位的显示，个人成就的表达。第三节现代广告设计中的后现代反传统思维现代广告作为一门艺术，在其发展过程中不断地受到多种艺术流派和潮流的影响与渗透，推动了广告设计思维与风格的演变，其中受现代美术运动尤其是现代艺术的冲击最大。不同历史时期的设计思潮直接影响到一个历史时期广告整体面貌的变化，促成广告设计新思维的不断更新。20世纪20年代以德国“包豪斯设计学院”为核心形成的现代主义设计思潮，充满了反叛、挑战、革命、民主的色彩，代表了工业革命对传统的宣战，体现了一种新的时代精神，具有强大的生命力。作为一种设计思潮，现代主义和在其基础上发展起来的一脉相承的国际主义设计思潮，对整个世界设计观念的影响和垄断达四十余年之久，在这段历史时期中世界广告设计和其它设计类别一样，受到这种强大的世界性的设计思潮的深刻影响和左右，广告设计作品都带有鲜明的现代主义、国际主义的设计风格和特征。对于现代主义和国际主义设计风格的特征，国内已多有介绍，这里仅简略的谈谈现代广告中的后现代主义的反传统思维。无论是第二次世界大战前的现代主义设计或是战后的国际主义设计，都具有形式简单，反对装饰，强调功能，高度理性化的特征。本世纪60年代人们开始对现代主义情调、无人情味的风格感到厌倦，有人开始摈弃这种设汁思潮的束缚，探索追求更加富有人情味的、装饰的、变化的、个人的、传统的表现形式，在这种历史背景下产生了后现代主义。理论家约翰·萨拉认为，现代主义到了60年代末期遇到了两方面的问题，一是现代主义设计采用同一方法和方式去对待不同的问题，以简单的中性方式处理复杂的设计要求，因而忽视了个人的要求、个人的审美价值、传统对个人的影响，因而造成了广泛的不满。二是过份强调设计专家的能力，夸大了设计专家的作用价值，认为专家能解决所有的问题。正是以上两方面的问题，到了70年代促成了新的反对现代主义和国际主义运动的产生和发展。虽然后现代主义设计风格繁杂，但作为一种文化现象，其含义和内容都比较明确，宗旨一致，具有向现代主义和国际主义挑战，或者是否定它们的内涵，是一种反设计潮流的运动，是对现代主义和国际主义设计风格的一次重大的冲击。后现代主义设计具有以下三个方面的典型特征：1、现代主义和国际主义反对装饰，而后现代主义则恢复装饰性，讲究从历史中吸取装饰营养，与现代主义和同际主义的冷漠、简单、理性化形成鲜明对照。2、对于历史主义的折衷主义立场，不是简单的恢复历史风格，而是对历史风格采取抽出，混合、拼接的方法加以灵活运用。3、强调娱乐性和装饰细节上的含糊性，娱乐性是后现代一个非常典型的特征，因而大部分后现代设计作品都有戏谑、调侃的游戏色彩。现代主义和国际主义讲究毫不含糊的设计原则，而后现代主义则希望设计上有更多的非理性成份，创造出一种含糊的空间感，让设汁更宽松和舒展，给人以更多的审美愉悦感。根据后现代主义的思维和宗旨，我们回过头来看看近年来平面广告力面受到的影响和冲击。稍微留心观察我们所能见到的国外平面广告设计作品，就能明确的感觉到广告确实在变化。有些广告尤其是在一些国际和地区的广告节或大赛中获奖的广告作品让我们有些看不懂了。有此广告感觉怪怪的，令人难以理喻，有的获奖作品我们很难理解是以什么样的标准在评价它，创意的杰出之处在哪里?总而言之，广告确实在变了，变得跟以前的创意思维方式不一样了，这是带有后现代色彩广告给我们的感觉与困惑。如果我们从后现代主义的基本特征和现象来观察产生的背景甚为复杂的后现代主义的平而广告设计，可能就能得到一些领悟和理解。首先，“后现代”这个概念明确地与“现代”有区别之含义，是对“现代主义”文化的背叛与挑战。学者詹克斯认为，所谓后现代主义是种“自相矛盾的理论，或双重译码，这正是其混血的锅字所给定的：现代主义的继续和超越”；他还说：“人们可以合乎情理地称他们为大众文化的现代主义，通俗的未来主义，怀旧的晚期现代主义等等。…‘后现代”的问题显然只能和“现代”的相对比而得到一些理解，只有在对比中才能找出他们之间的不同。譬如，以前广告主要有两种诉求模式：一种是“自信说服”模式，即“我的产品更出色，我能够用事实证明”；另一种是“投射认同”模式，即“瞧我的产品多漂亮，用了它们，你就会一样漂亮”。现在这种历来行之有效的基本诉求模式在变化或被抛弃，因为它们在市场上巳经不灵或不太灵了。正如法国一家广告公司的战略策划人所说：“这些模式已经不足以说服消费者了。”为了打动和征服目标消费者，必定要出新招，新招怎么出?必须针对目标消费者观念和心理的变化而产生的新的需求，必须根据后现代主义文化思潮这个人社会背景拟定新的策略。许多国际品牌开始运用后现代广告的思维方式设计广告，以期能与年轻一代建立起一种心灵默契关系，重新与他们进行对话，希望能满足他们的欲求。根据后现代主义的思维和宗旨，我们回过头来看看近年来平面广告方面受到的影响和冲击。后现代主义设计一个重要的特征是其娱乐性和游戏色彩。何谓游戏?在西方社会游戏意味着休闲，意味着嬉戏和休养生息，也意味基本生存条件的满足和稍奢侈的消费。席勒断言，人不仅有感性冲动和形式冲动，而且有将两者协调起来的游戏冲动。可以说，游戏是人的一种天性。对于个人来说，休闲与娱乐、审美和游戏成了他的一种基本欲求。第四节主流创意规则面临终极挑战我们面临的时代是一个急剧变化的时代，在广告设计领域内，由于社会经济结构和消费大众观念意识的变更，传统主流的广告创意法则难以完全适应并发挥其应有的威力和影响，已面临着严峻的挑战。国际广告协会主席在谈及国际广告业的发展和变化时说：“广告业正在发生划时代的变化，我们特别关注广告公司在生存和发展的过程中，人与物的巨大变化。…在当今世界中，一个非常重要的变化是人变得更加商业化、国际化。…另一个非常重要的变化是消费者的变化，它值得每个广告人士关注。”“过去的一些消费群体、层次消失了，现在要细分消费者了。比如，对青少年来讲，在许多国家，他们的兴趣、爱好都趋于一致，新一代的年轻人将是下一世纪的重要消费群。”“目前的年轻一代，更富有理想主义色彩，对冒险和金钱更有兴趣，他们毕业后，往往不是先去找上作，而是先去做有兴趣的事情和冒险活动，更关注一些对生态环境有影响的水、空气的质量，野生动物的保护等问题，他们更反对政府的腐败，因为这是他们的地球”。“总而言之，我们更要关心这些消费者的未来，而不是过去。”法国广告创意大师雅克塞格拉指出：“传播业内，广告最需要自我变革，不变则亡。消费者已经改变了模样，他们不再甘当传播的客体，而执意成为传播的主体，成为‘消费主’。昔日，广告满足于卖出去，明天，广告应当着眼于如何让人买回去；昔日，销售是买卖双方的妥协，明灭，它将是买卖双方的相互促动。广告曾经是诱惑，它将成为资讯；广告曾经是物质的再现，它将成为价值的再现；广告曾经是冲动，它将成为理智。”他提醒人们：“使广告人暴富的工业革命时代就要结束了，伴随着振翅高飞的电子沟通的世界化，广告的信息革命时代即将开始，广告行业的一切都有待更新。”首先，当今社会正从大众社会走向个人社会，这是正在发生的另一场革命。这种变革将直接影响人们消费行为方式的变化。有关资料显示，到2020年，二分之一的购买行为将在家中完成，面对恶劣的经济环境，人们更愿意躲在家里越来越多的使用电话购物。那时，即使是最大的百货商店或超级市场也只是小小的计算机的显示屏。今天躲避现实的行为将成为明天的生活方式。今天，广告已面临着与过去更为不同的受众，经济状况与生活风尚的不断变幻，已形成了一类逃避广告的新消费群体。这类年青人具有反叛的性格，对待事物持怀疑主义态度，他们对广告媒体的惯用伎俩老于世故，对广告的真实性提出质疑，并且抵制华而不实的包装和哗众取宠的营销术，他们已不会轻易的掉入广告所设下的美丽的陷井，他们要使自己赚来的每分钱都能获得最大的消费价值。在欧洲的消费者看了30年的广告后，把广告的“密码”给破译了，他们已了解广告以及广告表现手法是怎么回事，对惯用的广告表现手法已获得了免疫力，在心理上拒绝广告。如果广告设计师们仍然用老的眼光去看待他们，视他们为低能儿，可想而知，面对这样的受众，广告会产生什么样的传播效应，不屑一顾和嗤之以鼻可能是难以逃掉的结果。随着整个社会文明的进步，现代妇女越来越多的介入社会的各个力面，形成了一个充满自信、果断进取的白领女性阶层，她们是具有相当大的潜力的消费群体。在她们以及相关的人看来，现代女性在社会生活中已经有支配的新权力。她们已不再像20世纪大多数广告中出现的作为男性的陪衬或是家庭主妇的传统形象，而是有工作、有事、业心、从外部世界得到欢乐的新一代女性，她们的希望与梦想已与传统女性有截然的不同。传统的为女性编织的种种美丽的虚幻的梦，显然是难以发挥心理驱动的魔力，需要寻找新的魔方的玩法。面对许多广告活动在市场上的节节失败，许多名牌食业和产品已成为或即将成为明日的黄花，寻找新的创意思路和策略已成为广告设计创意的严峻课题。为了跳出原有主流广告的创意思维模式，以适应消费大众对广告新的期望与需求，许多国际知名企业早已开始与具有卓越创意实力的广告公司联手，谋求探索以一种全新的创意方式来重新征服目标消费群体，取得了新的市场业绩。今天，广告已经进入一个创意的新世纪。创意革命的坚决支持者——他们中许多人是后现代艺术叛逆中的高手，正在领导着世界上一些最大的广告公司的创意部门作新创意思维的探索。为了创造和保住新的品牌和已有品牌，他们正在商讨广告的娱乐和艺术价值。他们在争论，在一个互动的时代，一个选择的时代，广告是否需要扮演与电影、电视毫无差别的社会角色。德国著名广告学者沃特尔·吕泽尔在1998年戛纳广告节上接受记者采访时，谈及广告最新发展动态时指出：“广告必须远离常规，否则无异于向窗外大把地扔钱。”“好的广告是没有规范的。你很难从成功的广告作品中总结出它们之所以成功的原因。”这些广告创意革命的前卫艺术家们声称：拒绝接受规范，不甘于平凡，绝不随波逐流。因为他们认为社会大众对事物的态度、成见，甚至许多东西，都可以轻易改变，世上没有一成不变的东西，广告也必须随时变化才能适应新的形势需要。国际上一些重要的广告节和评比活动，对这股创意革命思潮起到r很人的推波助澜的作用，一些反传统主流创意模式的广告作品，频频获奖，无疑推动了这种创意革命的深入发展。罗威国际广告公司创意设计的“斯米尔诺丈伏特加洒系列广告”，完全背离了传统酒类广告在社交场合中享受饮品的创意模式，而是从“透过酒瓶”为创意生发点，表达伏特加酒的制造幻像特性，是一种无色无臭的、能引起迷幻作用的纯饮品。无论平面或影视广告，透过品牌酒瓶展示出极有情趣和出人预料之外的影像，如羊群中一只羊变成狼、国际象棋中对阵的王子皇后变成佳侣把观众引入一个奇幻的场景之中，使人感到在有斯米尔诺夫酒的地方一切都变得鲜活、浪漫、充满情趣。这组系列广告成为近代广告史上获奖最多的广告，在一些颇具权威性的广告颁奖典礼上共取得四十多个奖项，其中有5个在嘎纳广告节奖。被法国业界公认的“革命性”的优普饮片j型酸奶广告，以《巴黎少年》为题，在夜色深沉的巴黎郊区，一帮四处游荡的街头小痞子盯上了一个少年，哄闹、挑衅，万般无奈之下，少年被迫交出手中的酸奶瓶，心犹不甘的愤愤地说：“我在里面吐痰了!”这种采用“唾弃”产品的方式来反衬其美味可口的创意表现可谓史无前例，紧紧抓住了当代青少年的真实心态和机智反抗的行为特征，广告首播时，公众记忆率即高达92％，在市场上一举成功，成为青少年爱不释手的饮料，领导品牌地位很快得到了确立。欧罗克广告公司重塑“雨果”男性香水90年代的新形象。“雨果”原是德国老品牌，但到90年代初，市场份额升始下降，开始遭到比较年轻一代人的反感。新的广告以更年轻、更嬉皮的16～24岁人为目标，以“反英雄”姿态出现，使用了著名模特沃纳的形象，用“别模仿，要创新”为广告语，反传统十分张扬地说：“它只是一种香水，喜欢就买，不喜欢就别买。”这一招十分奏效，吸引了那些蔑视传统广告、拒绝“雨果”80年代物质主义者形象的年轻一代，使品牌重新获得生机，市场份额不断攀升，又获得了消费者的认可。在传统主流创意规则中，广告的图文应该是相互配合，互为呼应的，这已是一个公认的创作法则。英国哈根·达斯冰淇淋近期推出的广告却有意违背这个法则。广告画面展现了床单下一对男女相拥，引人想人非非，风格十分性感，英语标题“MenT0gether(溶为一体)”本身并没有什么含义，也没给什么暗示，但等你读完以下广告语，就会自嘲自已在胡思乱想，不禁会哑然失笑。“本公司的冰淇淋，具有速溶性。这是不含添加剂的表现。加上最纯的材料制作而成，为你提供无以伦比的味觉享受。”凑近广告语人们才知道，与性、情爱毫无关联，只不过是心理暗示作用，让自己被“误导了，在戏谑性的“恶作剧”中上了当，但却倒下了一份毫无反感的愉悦的快感。这组系列的平面广告的另外两幅，分别以“失控“和“致命创诱惑”为题，也极具异曲同工之妙，令人细想后哭笑不得，让人叫绝。第五节21世纪呼唤高素质的广告人才美国前总统罗斯福的“不当总统，便当广告人”是广告界尽人皆知的名言，也是广告人引以为荣的佳话。广告业是一个知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是一个涉及面很广，专业性很强的行业。广告在经济、社会、生活等许多方面有着重要的影响和作用，因此，广告人才应具有特有的素质并肩负着重要的使命。21世纪是信息与高智能竞争的时代，是国际性营销时代，是创造新需求的时代。新的历史时期呼唤着一大批高素质的广告人才，同时也为广告人才提供了更为广阔的舞台。怎样成为一个未来时代需要的广告人呢?要向哪些方面努力，要具备哪几方面的知识与能力呢?许多专家对广告人的素质都作过精辟的阐述。美国的广告专家詹姆斯韦伯·杨给优秀的广告人所下的定义是：“具有知识、技术、经验及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的，并能有效地执行，使广告能达到这些目的的人。”广告公司需要什么样的人呢?怎样的人才将来能生存下去并有所发展呢?爱德奈认为他们应该具备“那种无形的力量，统帅能力”。他说：“这必须是一种智慧的综合体，懂得市场动态，有一种我们今人所谓的消费者洞察力的直觉，能够体验出人民大众的兴趣和问题所在。”欧洲广告商协会主席罗纳德皮逊认为：“成功的广告人才完全能适应富有创造性的发展进程的。他们最大的才智是具有创见和懂得主顾们的需要。完美无缺的广告人应是半个诗人和半个商人。”台湾广告专家赖乐明认为广告人必须是：1、必须是社会风气的领先者2、必须是理论观念的实践者3、必须是诚实助人的说服者4、必须是创意组合的革新者5、必须是团结互助的合作者6．必须是智慧见解的提供者7．必须是自律控已的苦行者8．必须是感恩领情的报答者台湾国华广告公司对广告人言简意赅地提出几项基本条件：①沟通能力一洞察人微的观察力，敏锐的感受力，人际关系的协和力和贯彻自我主张的表现力，说服力。②企划能力——以广博的专业知识为根本，使团队能发挥丰富的集体想象力，缜密的组织能力③创意能力——原创以及不断向新领域挑战的柔韧的思考能力。④执行能力——集思广益，能达到既定目标，能创造更高价值的能力。2l世纪的到来，中国广告必将走向世界，迫切需要优秀的广告人，其中包括优秀的广告设计人才。这是时代对广告人提出的新的要求，无愧于21世纪要求的广告设计人才，应当具备以下一些基本素质。一、强烈的事业心广告业是-个需要出全部心智的很辛苦的职业，没有“愿为广告奉献终身”的事业心和勇气，是难以有所作为的，真正的广告人应该把广告当作一项永恒的事业，而不仅仅是一种职业。为此必须全身心地投入，不断攀登高峰。二、高度的社会责任感广告是有社会责任的信息传播活动，要求广告人必须对社会有高度负责的精神，有强烈的使命感、责任感以及高尚的职业道德，这样才能公正客观地为社会消费大众提供有益的信息、正确的导向。三、有现代的广告设计观念现代广告设计是具有科学性和艺术性的创造活动，广告人必须有现代设计观念，讲求科学性、目的性、合理性。广告的基本功能是传递信息，通过信息的传递促进生产、引导消费、加速商品流通，广告设计要以此为出发点。从以设计者为中心转向以传递对象为中心，讲究广告功能，广告创意，在总体策划下按整体战略进行视觉化表现，以达成促销的日的。四、要善于学习和具有广泛的知识面一个优秀的广告设计人才必须具有广泛的专业知识与技巧，包括广告学、消费心理、市场调查、广告媒体、广告表现、美术设计等。另外在文学、艺术、美学、科学常识、生活知识等方面有相当的基础，同时对瞬息万变的生产、流通、消费、流行这些市场现象，以及经济、文化、人文等问题要有确切的了解，并把这些知识升华为智慧，运用到问题的解决上。还要具有变革精神，要思想解放，视野开阔，乐于接受新事物，善于学习与借鉴，有探索创新精神，敢于标新立异。五、要有较高的专业理论素养优秀的广告设计人才必须要有较高的专业理论素养和必要的艺术修养。用专业理论来指导自己的设计实践，熟练地把握设计的固有规律，把自发的设计行为转化为自觉的创造性劳动，只有这样才能设计出有价值的广告作品。六、有丰富的想象力，富于创造性丰富的想象力是创造性才能的一个重要标志，是孕育形象进行广告创意的基本条件，是进行创造的重要前提。优秀的广告设计人才“对太阳下的每件事都要有看法”，对事物、对生活都有独特的、创造性的见解，才能不断向新的领域挑战，产生“大创意”、“好点子”。七、有很高的审美感受能力和表现能力优秀的广告没计人才应该有高人一筹的审美本能，其中包括敏锐的观察、丰富的想象、灵活的构想能力。有熟练的设计或文字的表现能力，在表现手段上具有多力面的设计技巧和表现手法，以适应千变万化的设计主题。同时也需要对其它艺术有广泛的爱好，这样才能够充分发挥出自己的设计才智。八、要有良好的群体意识和协调能力现代广告设计必须调动多方面的智能和力量，参与设计制作的人员必须有良好的人际关系，有群体意识，尊重他人，善于与人合作共事，虚心听取别人的意见，采纳他人的合理建议。九、良好的心理与体力的承受力广告设计是一种智力与体力的艰苦劳动，其过程充满着挫折与失败，疲惫与劳累，因而不仅要有良好的体力，而且还要有良好的心理承受力，既能面对成功，又能不畏失败，始终精力旺盛、勇往直前、连续作战，有不达目的决不罢休的毅力与气慨。

现代广告的内涵

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