爱华网旅游纪念品设计和开发探索
——以平谷民俗旅游纪念品开发创意为例
夏俊楠白儁风 刘雪林
前言
旅游纪念品是提升旅游地和旅游服务影响力的重要标识，也是拉动旅游收入的关键商品，更是对外宣传旅游目的地地域特色和文化的重要载体。然而，不少旅游景点缺乏对旅游纪念品的重要性认识，将旅游纪念品当作一般的商品看待，设计创意不足、缺乏新意、文化内涵不足、地域特点不明、企业设计力量无法跟进。特别是由于市场管理粗放、产品鱼龙混杂，致使旅游纪念品没有获得在旅游产业中应有的地位。
如何体现旅游纪念品设计的创意，又如何来规范混乱的旅游纪念品市场，激励和扶持地方性旅游纪念品企业的发展，使有创意的作品能够在市场上畅销并保持其长久魅力，需要设计方、开发方以及政府监管者的多方协同，共同努力，打造一个有序而又充满活力的旅游纪念品市场。在这个过程中，一些成功的经验尤为值得借鉴。
旅游纪念品的概念和特点
旅游纪念品是指在旅游过程中供游客购买的富有当地特色的商品，是地域性与纪念性相辅，文化与娱乐相融的一种特色商品。广义上的旅游纪念品包括地方土特产品、工艺品、风景与文化遗存复制品等。
旅游纪念品已经成为旅游大市场中不可或缺的一部分。随着旅游业的发展，旅游纪念品越来越显现出不可低估的价值和作用。艺术家胡铁生老前辈曾提出旅游纪念品应具有“三风”“三性”，即：“中国风格、民族风格、地方风格”和“纪念性、艺术性、实用性”。概括起来就是旅游纪念品开发要做足文化、纪念和设计三方面的文章。好的旅游纪念品开发，也不一定要三方面要素全部齐全，但总有一点是要充分得到体现的。注重文化、纪念和设计三要素，不是简单地复制文化现象，而是要精心发现、选择、提炼，把最能代表地方特色的标志性符号转化为产品开发的设计语言，突出设计的文化主题和产品的纪念意义。
旅游纪念品开发成功经验
正是因为市场的混乱，产品鱼龙混杂、良莠难分，那些名声响，影响力大且长盛不衰的旅游纪念品犹如吹尽黄沙而得到的金子，越发发人深省。这些出色的旅游纪念品，无论从设计、文化、地域特色还是从它们的经营开发，每一环节都值得细细品味和琢磨，为旅游纪念品的开发提供了宝贵的经验。
目前，国内特色旅游纪念品开发较好的地区和旅游纪念品有：北京的翡翠、景泰蓝、金石印章；上海的丝织品、刺绣、珠宝、茶具；天津的泥塑、年画、风筝、地毯；南京的雨花石、南京板鸭；苏州的双面刺绣；西安的碑林拓片、兵马俑复制品和洛阳的仿唐三彩、宫灯等。
从这些已成功开发的旅游纪念品中，可以总结出一点，那就是旅游纪念品定位要准，最关键、最突出的是具有“地方性、特色性”。旅游纪念品是依附于旅游服务上的，要符合和代表旅游目的地身份。假如从旅游纪念品本身看不出地方烙印，那么就是一件错位的旅游纪念品，一件失败的旅游纪念品。没有纪念性意义，即使做工再精细，也只是一件普通商品。纵观世界著名的旅游纪念品，无一不是与地方历史、文化和标志性景观相联系在一起的，例如新加坡的狮头鱼身像、巴黎的埃菲尔铁塔、曼谷的大王宫、布鲁塞尔的撒尿小男孩“第一公民小于连”铜像等。这些旅游纪念品能让人一眼看到就能联想到这些著名景点。
旅游纪念品设计思路
（1）文化挖掘
地域文化是地方的烙印和符号，是最能体现地域特色的认知。旅游纪念品要体现地域性，就一定要挖掘当地的特色文化，这同时也增加了旅游纪念品本身的文化蕴含和价值。一个地方的文化是丰富的，多方面的，有反映饮食的，有反映民俗的，有反映历史的，也有反映现状的。旅游纪念品对文化的挖掘所需要的就是找出最具地方特色和代表性的景观符号或者人文遗产，对其文化内涵进行深度挖掘并以适当形式表现出来。
（2）设计创意
旅游纪念品设计创意对于市场开发有重要的作用。设计师要通过市场需求分析找准方向，为开拓市场把握风向。其次，设计师要不断实现产品的创新，利用科技进步的成果不断改善设计方案，适应市场需要。再有，设计师要通过提高产品文化内涵和艺术品位，提升产品价值，从而创造更高的产品附加值。
旅游纪念品创意市场仍然存在着巨大的潜力。旅游纪念品，应根据纪念品类型特征选择造型、样式并估计市场的接受程度，形成设计上的卖点。设计的关键在于设计师要善于通过设计的差异化和细分化，寻找满足消费者需求的新的契合点，从而主动地开拓市场。在产品开发中，艺术设计的审美创造是实现差别化和品牌特色的重要方面。旅游纪念品一定要通过审美创造诱导和激发人们的购买欲，满足人们审美和精神生活的需要，从而扩大市场效应。此外，还要注意其精神愉悦功能，以及更为人性化的考虑，比如使旅游纪念品的包装更精良，携带更便利等。
（3）工艺创新
工艺的创新给旅游纪念品的设计拓宽了思路，增加了可能。旅游纪念品的设计不仅要重视对人的需求的多样性和发展变化轨迹的研究，从而提出新的功能要求，新的使用方式，还要密切关注当代科学技术的发展，因为只有依靠新的科技成果，才能取得新的理论革新、新的构造方式、新的替代材料，从而适应旅游业市场不断变化的价值需求和大众审美取向。原本只能用木头雕刻的旅游纪念品，而今用高延展性和可塑性的金属，可以雕刻出更独特和更精致的造型。原本怕淋怕高温的旅游纪念品，改用新的纳米材料后，水火不侵，大大增强了旅游纪念品的保留期和纪念性。
旅游纪念品开发流程
旅游纪念品开发是指从旅游纪念品从想法到市场的过程。按照先后顺序可以划分为三个阶段：规划设计阶段、样品制作阶段和批量生产阶段。
规划设计阶段是开发商和设计者达成合作意向的阶段。在此阶段，开发商向设计方传达旅游纪念品开发意愿和概念性想法。设计方接受开发方的开发意愿，对旅游目的地进行考察之后，在尊重开发方的最初想法基础上，通过各方面分析提出初步设计方案，并与开发方进行沟通，达成合作意向。
样品制作阶段是指从旅游纪念品设计草案到产品的过程。在这个过程中，设计人员应该和制作人员反复沟通，直到制作人员对产品及其包装的制作细节完全了解，所制作的样品与设计人员脑中的概念模型完全一致为止。在这个过程中，产品的制作材料、大小、颜色等是尤为需要注意的制作细节。
批量生产阶段是旅游纪念品从工厂走向市场，产品变为商品的过程。在这个过程中，需要及时关注产品的市场动态，消费者的购买热情和意见。按照消费者偏好，通过不断改进设计和生产工艺，赢取旅游纪念品的市场份额和美誉度，从而扩大旅游目的地的影响力。在这个阶段，又要分作两步走。第一步是市场启动期，通过产品和服务的不断调整和改善，占领市场，创造经营利润。第二步是持续发展期，就是在产品基本成型，市场基本稳定的前提下，通过市场营销手段，扩大旅游纪念品的声誉，打造品牌效应，以此带动地方旅游业的进一步发展。
旅游纪念品开发保障
旅游纪念品的开发，离开不了企业的经营和营销。对优秀的旅游纪念品企业的扶持，实际是对旅游纪念品市场的整顿和规范，也是通过创造精品旅游纪念品体现旅游目的地良好形象的重要举措。
（1）企业选择
旅游纪念品不宜过多过繁，繁则乱，多则不精。既然作为一种标识性的物件，就应该少且精，这样才能方便消费者辨识。因此，旅游纪念品开发企业也不宜过多，这就需要从众多企业中做出选择。鉴于旅游纪念品的地域标识性，企业的选择应优先从本地企业中选择，选择最具有地方特色的，可生产加工手工艺品或工艺品的企业。当然，企业的经营实力和自身影响力也是重要的考察方面。要求企业自身具有能动性，且具有创新意识和明确的发展思路。
（2）政府引导
对企业的生产经营和营销行为，需要政府予以一定的引导。企业经营以追求经济利益为目标，有时难免与政府旅游产业的发展目标相左。在管理者与经营者利益相互冲突之时，需要政府对企业进行引导，着眼长远利益和公共利益，从大局把握，而不能任由企业经营与政府期望越走越偏。在这个过程中，最重要的是政府的规划目标需要向企业明示，以保持企业的经营规划和政府的产业长期规划相一致。
（3）政策扶持
对一些优秀企业，政府在政策上应该给予一定的扶持。竞相逐利的竞争环境使得旅游纪念品的市场竞争异常激烈。一些创意突出，设计精美的旅游纪念品在竞争中却由于成本高，市场价格下降幅度小而被一些仿冒品和类似商品低价挤压，致使一些优秀企业面临经营困境。在这种情况下，政府应该对市场做出干预，在政策上提供一定的扶持，如设立特许经营等，以确保这些企业的经营利润，让优质旅游纪念品存活。
（4）资金扶持
对一些信誉好，产品质量优秀，但是面临资金短缺的企业提供资金扶持。企业经营主要是自主经营，靠市场竞争自负盈亏，但这并不妨碍政府通过资金注入的形式扶持一些优秀企业。一些优秀企业，在经营过程中难免遇到开发资金不足，资金周转不过来的情况。在这种紧要关头，政府有必要对其放宽贷款限制，重新恢复生产，以免造成市场垄断和寡头经营，促进市场繁荣。
（5）营销支持
产品注重影响力，营销是扩大产品知名度和美誉度的重要手段。通过政府的营销支持，例如，政府允许企业将旅游纪念品作为政府办公用品、礼品，将大大提高旅游纪念品的知名度，给企业带来积极的广告效益。
案例分析——平谷桃木旅游纪念品开发
平谷是中国大桃之乡，拥有良好的桃木资源，同时也在桃木礼品开发方面有过初步探索。如何开发一系列能适应平谷当地旅游市场，在本土生根、发芽、茁壮成长的旅游纪念品呢？我们通过自身的实践，总结了以下一些经验。
（1）做足市场分析
目前，平谷区旅游纪念品主要以农副产品加工为主，其他产品相对薄弱。虽然已有部分厂家在制作桃木制品剪纸等工艺品，但存在缺乏文化内涵、品位不高、艺术性不强、价格较贵等问题。多数手工艺品，存在造型陈旧、不便旅游者携带等问题。
（2）深度挖掘文化内涵
平谷区自古以盛产大桃最为著名。开发平谷旅游纪念品应借“平谷大桃”的高知名度，在“地方性、特色性”下功夫，利用当地已有的桃木生产厂家，开发具有平谷区鲜明地方特色的旅游纪念品——桃文化系列桃木工艺品，切入文化主题。
平谷区旅游纪念品研发除了依附“桃文化”外，根据自身旅游景区的文化特征来定位，同样会使游客得到认同感。针对当地旅游景区文化特征的设计，将地域性特征表象化，以物质的、形象的方式向人们展现它的地域风采。对区内的各旅游景区，均需要挖掘其文化，逐步推出一批凸现地方文化特征的旅游纪念品。各种造型要素还要具有同调性或风格的一致性，有助于人们对旅游纪念品语言的理解，达成地域文化共识性。一些具有地方色彩的民间工艺品完全可以作为最好的旅游纪念品，如在平谷十六景系列景点销售的以平谷十六景为内容的剪纸作品，图案生动、色彩明快，富有当地浓厚的乡土气息，成为具有浓郁地方特色的旅游纪念品，深受游客特别是外宾的喜爱。
（4）符号设计需要创意
旅游纪念品设计风格不拘一格，因为对于经典、时尚、精致、个性、漂亮、便宜这些评判，旅游者在购买纪念品时有不同的价值取向，但创意是关键。针对不同的旅游市场，纪念品的设计要有创意，包括造型设计、材料、制作工艺、加工手段及营销方式等。只有创意，才能不断勾起旅游者的消费欲望。其次，对现有的产品要进行创意性的改良和优化设计。平谷区那些传统神话题材的桃木雕刻产品，已经很难引起年轻人的兴趣，崇尚现代潮流的群体不愿再选择这种类型的工艺品作为旅行纪念品。在传承老题材的同时，利用传统工艺设计出一些具有现代生活气息的办公用品，如围绕“桃文化”为主题的纸巾盒、名片盒、高尔夫球杆、U盘、灯具等现代器具，受到消费者尤其是年轻人的喜爱。不断融入现代元素，推陈出新，才会具有永久的生命力。
（5）旅游纪念品外包装需要注重可携带性和文化性
针对旅游纪念品的便于携带性进行包装设计。便于携带的旅游纪念品，使购买者无携带的后顾之忧，更加坚定了购买决心。除了对商品起到保护作用外，旅游纪念品包装也能进一步传递旅游目的地的更多文化信息。包装的丰富文化内涵，大大提高了旅游纪念品的品位，也与内在物一起起到宣传该旅游目的地文化与地域特色的目的。
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