爱华网关于广播与新媒体融合的几点思考
赛立信媒介研究 黄学平
随着数字化、移动互联技术的不断发展，以APP、微信等为代表的移动互联网迅速崛起，并且不断发展壮大，移动互联网时代已经到来。2013年年底，工信部将发放4G网 络牌照，预示着移动互联网将颠覆性地改变传统的信息传播载体，改变传统的媒体竞争格局，改变人们的生活习惯。
在我国，数亿计的网民一同创造了“自媒体”时代，而手新媒体广播，则展现出巨大的发展潜力。在收听广播的听众中，有20%表示会收听网络广播，35.9%收听手机广播，而电视观众与网络的关联行为高达75%，通过手机看电视的有34.3%人们越来越多地通过网络和手机这两种新的接入方式收听广播和收看电视。据相关的调查结果显示，智能手机的使用已临近爆发点，75%的受访者在坐公交地铁时使用手机浏览资讯，80%的受访者在睡觉时习惯将手机放在床头伸手可及的范围之内，91%的受访者使用手机的时钟功能，用手机代替手表来看时间。另外，95%的受访者在入睡前平均要使用手机一个小时，并因此推迟了入睡时间，主要行为包括浏览新闻资讯、信息或跟朋友聊天等，手机几乎造就了人们的“第25小时”。
媒体融合的话题已延续多年，之前主要基于互联网技术应用层面。而现在，来势汹汹的移动互联网对于人们生活乃至整个社会的渗透力更为猛烈，传统的广播媒体对移动互联网技术的应用更为迫切，与移动互联网平台的融合也更为迫切。唯一不变的是，媒体的竞争实际上还是对受众的争夺。
| 一、新媒体是平台，内容是核心，“内容为王”、“产品至上”乃广播与新媒体融合的立足之本广播在与新媒体的融合过程中，容易陷入重形式轻内容的误区。新媒体在信息的传播与交互性都具备明显优势，广播一方面与新媒体积极融合，一方面容易在融合过程中过于注重传播方式而忽略了内容制作，导致节目质量下降，真正有影响力的节目越来越少，广播听众流失。其实，新媒体只是一个传播平台，节目内容才是广播发展的关键。电视媒体近年越来越重视内容经营，湖南卫视的《爸爸去哪儿》和江苏卫视的《非诚勿扰》，都是其王牌节目，这些高质量的节目吸引观众的注意力，增加观众的黏度与忠诚度。甚至有媒体研究专家坦言，《非诚勿扰》的价值不在于台上有多少男女嘉宾牵手，而在于它把不看电视的人牵引到电视机前。在广播方面，广东电台的《一些事一些情》也吸引了不少海内外的听众，所以，广播媒体在转型的过程中必须坚持内容为王，打造精品节目，才是广播立身的关键。二、移动终端拓宽广播传播渠道，更加彰显伴随性广播的优势传统广播是通过无线电波发送的方式传播，发射波段、发射功率直接影响其覆盖范围。在移动互联时代，广播的传播渠道发生了很大的变化，先前无线电传播的过耳即逝的广播传受模式已不能很好地描述当下的广播了，广播把触角伸向了新媒体，正全方位打造网络广播平台，从最初的开设广播网站，到网络电台，再到推出微电台、电台APP、微信电台……广播把新媒体的移动化、社交化和微型化的特点收为己用，解决了传统广播形式在地域与时间上的局限，拓展广播的生存空间。除了电台官网的APP，蜻蜓.fm、优听等转载了全球3000多个电台频道，还可深度制定广播收听计划，与电台DJ进行互动。微信电台比APP更方便，无需下载，流量耗费少，“青岛广播听友会”是青岛经济广播、青岛新闻广播、青岛私家车电台的微信官方体验电台，进入微信官方账号后，听众就能在线收听该频道的实时节目，并与主持人互动。蜻蜓.fm、优听和微信电台是广播与移动互联技术结合的经典案例，而这样的融合在互联网上同样可以轻易地实现，并且相应的网络电台多不胜数。可见，互联网、移动互联网大大拓宽了广播的传播渠道，而广播传播渠道的多样性不仅提升了广播的伴随性、渗透性和影响力，还实现了广播从单向传播向双向互动传播转变。而对于传统的广播媒体而言，如何适应这种传播渠道的变化，扬声音媒体和伴随性媒体的优势，强化其在移动互联网络终端的影响力，进一步提升广播的影响力和渗透力，是传统广播与新媒体融合过程中亟待解决的问题。三、广播盈利模式的转变和创新是当务之急广播广告经营模式有三个层次：第一个层次是卖时间，卖资源，比如做医疗广告；第二个层次是卖受众，典型表现是卖调查数据，比如收听率、千人成本、毛评点等各种数据；第三个层次是卖解决方案。移动互联时代广播广告的盈利模式必须从卖医疗广播的模式中解放出来，创新盈利模式。基于广播的低成本制作、快速发播、纯音频媒体、投放成本低等特点，广播的盈利模式在与移动互联网的结合上做了有效的探索，具体的做法有碎片化营销、甲方数据营销、电台关键词广告、声音二维码投放方式等。目前央广在跟百度合作，做广播广告的百度关键词搜索，听众通过电台收听到关键词后，利用手机进行关键词搜索。广播广告的关键词搜索，实现了既精准又具规模的广告效果。广播跟二维码的结合还在探索中，在节目中植入压缩的音频广告，利用手机终端识别并接收，例如当你走到麦当劳五百米以内，就会提示你收到麦当劳优惠券，这样基于位置服务的广播与二维码结合，将会使电台变成全国最大、最强有力、最快速的小广告大众平台。移动互联网时代，随着技术的不断成熟，为广播的盈利模式注入新的活力。但就目前而言，我国广播界对于移动互联时代广播媒体新的盈利模式的探索严重滞后，大多数广播电台还未在与移动互联技术结合中寻找到适当的盈利模式，甚至还未有太多的实践和实质性的运作。传统的增长模式受制，而新的增长点苦寻未果，导致广播广告在连续十年高增长之后出现了增长乏力的态势，在新媒体竞争环境下迅速实现经营模式的转型，已经迫在眉睫。四、落实和健全知识产权保护法律法规，为广播节目生产和交易提供强有力的法律保障移动互联时代是一个创造和分享大繁荣的时代，广播网站、网络电台、电台APP、微电台等新媒体爆发出巨大的音频传播力量。无数用户获益于高效、便捷的音频节目的生产与传播。但若原创广播节目屡屡被侵权，原创节目的作者/电台的权益无法得到保障而导致积极性被挫伤，那么优秀广播节目的生产将受到影响。可见，网络转播广播音频、重播、交互式广播、向公众传播广播节目等问题对广播音频的知识产权保护提出了新的挑战。电视的版权问题已经得到重视，《鲁豫有约》在凤凰卫视以“制播分离”形式诞生，节目由鲁豫工作室制作完成，首播权及版权归属凤凰卫视，可以出售给安徽卫视等频道。电视节目由于在不同的频道/平台播出而产生了版权问题，广播也面临同样的问题。在线收听及网络电台方便听众收听往期电台节目，但如何维护著作权，如何维护广播组织的利益？传统电台机构是专业生产内容（PGC），而现在很多网络电台可以用户生成内容（UGC），这些音频可以随意复制、编辑、非法传播，音频作品侵权在信息安全社会成为易事，数字音频水印应运而生，但是这并不是解决版权问题的根本措施，制定和完善相关的法律法规并严格执行，才能真正保护音频所有者或是组织者的利益。五、警惕来自传统媒体以外的新进入者的竞争移动互联技术对社会经济生活已经形成了革命性的冲击，也大大丰富了竞争的内涵。长期以来，美元凭借美国雄厚的实力成为国际货币，人民币在中国经过近30年改革开放国力大增以后国际地位有所上升，然而，近期最被人们津津乐道的却是“比特币”——一种P2P形式的数字代码成为国际金融界的热门话题。在各行业的竞争中，移动互联时代出现了许多令我们在以前无法想象到的案例。比如，当年国美、苏宁在家电市场斗得你死我活，谁也没有想到他们最后被来自行业外的新进者京东所打败；几家手机巨头诺基亚、摩托罗拉、爱立信等在手机市场激战正酣，而最后是以前从来不做手机的苹果一下子垄断了高端手机市场；在国内通讯市场从来都是由中国电信、中国移动和中国联通所垄断，谁能想到腾讯推出的微信居然会让这几个垄断寡头坐卧不安。互联网本身就是一个媒体巨无霸，也是一个催生自媒体的大平台，它促使传媒行业的变革必须进入前所未有的深度、广度与速度。移动互联时代广播媒体大有作为，但面临的竞争却是更加残酷的。传统广播不仅要面对来自新媒体的竞争，还有行业外不断涌进的新入者的竞争。依托音乐平台而崛起的网络音乐台是广播电台的一大竞争者，并对传统电台构成威胁。自去年以来，喜马拉雅、考拉FM、窄播、荔枝FM等电台类产品陆续上线，蜻蜓.fm、优听等收听平台拥有的用户规模迅速扩大，酷狗等音乐类产品也加入点播类博客内容。众多的新入者和新的声音产品逆袭，未来的广播市场充满危机。苹果是电子数码产品的标杆，今年联手日产发布了iTunesRadio（苹果音乐电台），这是可与竞争对手Pandora在线广播公司抗衡的产品。央广MusicRadio音乐之声与QQ音乐达成战略合作关系，将电台优质资源与网络优化整合，搭建音乐内容无缝传播的全新枢纽。最近，由MusicRadio音乐之声主持人小强、徐曼等精心编排的音乐分享类节目全面登陆QQ音乐平台。另外，还有传闻说阿里巴巴投资天天动听，酷狗收购酷我和海洋音乐。业内业外都涉足声音媒体，广播音频产业的界限逐渐模糊。正如京东家电商城一夜之间撼动国美苏宁两大家电零售巨头地位，谁敢说广播行业不会出现下一个“京东”呢？对此，广播人都应该有足够的危机意识，不仅要独善其身，还要不断探索创新，在主动融入媒体融合的进程中不断提高自身的竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 |
