爱华网服装的含义？
品牌又是什么？
策划的内容有哪些？
为什么要学习这门课程？
当被问及哪个行业最容易出现世界级的品牌时，国际营销大师米尔顿·科特勒地回答是：娱乐及时装成衣?
西方国家品牌的发展?
发展基础：
a庞大的市场作为品牌运作的载体；
b先进的生产力和高级的社会分工。
发展的阶段：
a20世纪上半期：电力取代蒸汽机的时代，品牌诞生（柯达、雪铁龙、波音、吉列、万宝路、雀巢等）；
b20世纪中后期：自由竞争走向垄断，著名品牌出现（肯德基、麦当劳、松下、索尼、丰田等）
C20世纪80年代后期：生理需求转向精神追求，注重个性，品牌竞争成为企业竞争的焦点。西方国家开始执行品牌输出战略：兼并别国品牌；买断东道主品牌使用权，并将其打入冷宫（金鸡、美加净庄臣，杨子西博杨）；向东道主无偿提供自己的品牌（桑塔纳、奥迪）；抢注东道主品牌的商标（红塔山、剑南春）；我国品牌的发展
发展阶段：
A、品牌无意识阶段：鸦片战争以后
B、品牌意识抑制阶段：计划经济时代。（上海牌手表、永久、凤凰、飞鸽牌自行车）
C、品牌意识自由阶段：十一届三中全会以后.
品牌竞天下的时代
有人预言：决定21世纪世界格局和国家经济地位的因素，除了科技依然不可缺，就是以品牌为代表的市场占领。
洋食品——我要吃掉中国
洋饮料——我要吃掉中国
洋胶卷——我要控制中国
洋彩电——我要半个中国
洋服装——我要包装中国
洋日用品——我要“蚕食”中国
洋科技——我要开发中国
中国品牌的崛起
1992年邓小平南巡讲话：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国的名牌，否则就要受人欺负。”
1996年，红塔山中国第一品牌价值332亿元，但万宝路世界第一品牌价值446.14亿美元；长虹、联想、海尔、春兰、TCL、科龙、小天鹅等纷纷出现在名牌行列。
参考书目：
《品牌策划》陈放著 蓝天出版社
《完美营销》韩燕著 中国纺织出版社
《服装营销学》 杨以雄著 中国纺织出版社
《服装流行与设计》张星主编 中国纺织出版社
第一章 服装品牌策划概述
第一节品牌概述
一、什么是品牌
品牌又叫牌子，是一种名称、术语、标记、或图案，或是
他们的结合，用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的的产品和服务相区别
品牌与产品名称的区别：
产品名称主要体现的是识别功能，将一种产品与另一种产品区别开来 。
品牌是消费者认同感与品牌个性的完美结合。
品牌是一个复杂的概念，在竞争激烈的今天，它的内涵越来越广，主要有品牌营销、品牌广告、品牌CI、品牌文化、品牌质量、品牌价值等
二、品牌的性质
A、使企业的一种无形资产。康柏电脑公司资产61.66亿美元，其品牌价值竟达68.95亿元；可口可乐公司有形资产149.68亿美元，品牌价值高达434.27亿元。
B、具有一定的风险和不确定性。市场瞬息万变
C、它通过一定的物质载体来表现自己。直接载体主要是美术图形、文字；间接载体主要是市场占有率、知名度、美誉度、产品质量、产品价格
D、具有专有性。
E、是企业间竞争的工具。跨国输出已经从产品输出转向了品牌输出
三、品牌的功能
A、产品识别功能
B、保护企业及消费者的功能
C、货币资本增值功能
D、使企业进入市场的通行证
E、有利于企业形象的塑造
第二节 服装品牌策划研究的方向及意义
一、服装品牌的概念
是一种名称、术语、标记、图案，或是他们的结合，用以识别某个服装生产商或经销商的产品或服务，并使之与竞争对手的的产品和服务相区别。
服装品牌的内涵应该包括他代表的企业文化、企业形象、产品个性、设计品味和服务水平，而服装品牌的核心内涵还是他所具备的一种被顾客所认同的价值。
二、服装品牌的价值
在于它能够创造出更多的附加值
如国际知名品牌“古奇”（GUCCI）、“范思哲”（VERSACE）、“阿玛尼”（ARMANI），一套女装可以标到万元左右，仍然有人购买，这说明：品牌能够让人获得产品使用功能以外的心理满足感，这使得他们愿意认同并追求这种产品附加值，这也是实现品牌价值的前提。
顾客可以通过很多渠道认识品牌的价值 ：
A、源于经验的品牌价值
B、源于使用者及参照群体的价值
C、寓于品牌优越信念的价值
D、源于品牌形象的品牌价值
三、服装品牌策划研究的内容
服装品牌策划（brandidentity）是一个系统性很强的工程，它不仅包含对市场环境的了解、流行的趋势的把握、目标市场的选定、品牌的理念与定位、服装产品的设计，还包括品牌的营销与管理。
第二章 服装品牌策划相关的因素
第一节 服装品牌的名称设计
一、品牌的名称
品牌名称即商标名称，通常分为可以用文字描述的部分和不能用文字描述的部分。它是区别于其他同
类产品独特的识别标志，服装品牌的名称应该能够体现其蕴含的品牌理念，并与其将要生产的服饰产
品的设计风格相符。
二、命名的原则
1、好听：
2、好看：
3、好记：
4、特别：
5、情深：
企业可以通过品牌渊源故事、品牌名称解释等方式去探索品牌的文化内涵和意义，帮助消费者理解和记忆品牌，最终到对品牌的熟悉和接受。
例如：九牧王这个牌子的由来和泉州一个悠久的传说有关。泉州有一位叫林批东的先生，一共有九个儿子，在清贫的生活当中九个儿子非常勤奋，最后都以优异的成绩考上状元，最终流传下来“九牧王传说”。九牧王的起名就是根据九牧传说起的。
柒牌，25年前洪肇设先生在他的十个兄弟姐妹中排行老七，那时候做裁缝店，老七老七叫开了，觉得七比较好。两代人经营25周年，经过我们这一代人的文化宣传，柒牌给了大家一些内涵。今年我们推出时尚中国的概念，柒牌萃取中国25年的精华，25年矢志不渝，更希望可以领先世界。
第二节 目标市场的设定
一、目标市场的定义
指的是服装品牌所面向的顾客及其群体。
二、目标市场定位的阶段
1、划分：
2、评估：
3、判断：
4、定位：
在进行目标市场定位的时候，一定是依据目标顾客群体在关键要素上的一致性为依据，而非简单的以年龄、职业、收入等为依据注册商标生产企业名称
应大
天津市应氏服饰有限公司
束兰
河北辛集束兰（集团）有限公司
凯撒
凯撒(中国)股份有限公司
兽王
SHOUWANG
浙江兽王集团有限公司
雪豹XUEBAO
雪豹集团公司
蒙努
海宁蒙努集团有限公司
注册商标
生产企业名称
AB（内衣）
江苏AB集团有限责任公司
三枪（内衣）
上海三枪集团有限公司
即发（内衣）
青岛即发集团股份有限公司
南极人（内衣）
上海南极人企业发展有限公司
爱帝（内衣）
武汉爱帝集团有限公司
康妮雅
Conlia（内衣）
中山市康妮雅服饰有限公司
铜牛（内衣）
北京铜牛针织集团有限责任公司
丹吉娅（袜子）
浙江袜业有限公司
浪莎
LangSha（袜子）
浪莎针织有限公司
细分指标/种类
种 类说 明
地 理
指 标
区 域
城市规模
1万人以下、1～2万人、2～5万人、5～10万人、10～25万人、25～50万人、50～100万人、100～400万人、400万人以上
气 候
热带、亚热带、温带、寒带
城市或农村
城市、郊区、农村
人 口
统计
指 标
年 龄
6岁以下、7～12岁、13～19岁、20～29岁、30～39岁、40～49岁、50～59岁、60岁及以上
性 别
男、女
教育状况
初中及以下、高中、大专、本科、本科以上
职 业
工人、农民、专业技术人员、教师、文体工作者、职员、管理者、家庭主妇、退休、失业
个人或家庭月收入
按照具体收入段划分
家庭生命周期
单身未婚、年轻已婚无子女、已婚有6岁以下子女、已婚有6岁以上子女、年老子女已独立、年老丧偶
社会阶层
超级富裕阶层、富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层
社会
心理
指标
生活方式
学习生活、工作生活、社交生活、私生活朴素型、崇洋型、时髦型、奢华型
个 性
强制性与自主性、外向与内向、独立与依赖、乐观与悲观、保守与激进、时髦与朴素
时尚印象
摩登的、乡村的、女性味的、男性味的、优雅的、古典的、运动休闲的
情 感
行 为
指 标
时尚创新意识
创新者、早期接受者、早期大众、晚期大众、落伍者、不接纳者
时尚态度
积极的、中立的、消极的
品牌信赖程度
信赖、一般、厌烦、惧怕
价格敏感性
高度重视、轻度重视、一般、不重视
服务敏感性
高度重视、轻度重视、可有可无
广告敏感性
易受影响、无影响、反感
促销敏感性
高度重视、轻度重视、可有可无
品牌忠诚度
一贯忠诚、有点忠诚、不忠诚
购买频率
很长时间购买一次、阶段性购买、经常购买
购买准备阶段
无意、有意、了解、感兴趣、渴望、有购买意图
使用场合
社交场合、工作场合、家庭生活、户外活动
购买动机
经济、便利、质量、外观、品牌、舒适、表现力
o三、目标市场定位的精确化
o未来服装企业的市场定位不应该单纯的停留在２５—５０岁这种年龄范围过大的市场细分基础上，也不应该停留在“白领”或“蓝领”这种简单的职业划分标准上，更不应该停留在“时尚、自然、舒适”这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之处的抽象词汇上，而应该是对消费有更深刻的理解，并在此基础上进行的市场细分。
o比如：外资企业中的白领与内资企业的白领，２５岁的白领与４０岁的白领，他们虽然都统属于白领阶层，但可以肯定，他们对服装的需求与理解是不同的。有文化的中老年人与无文化的中老年人，５０岁有文化的中老年人与６５岁有文化的中老年人，城市中的中老年人与农村的中老年人，他们虽然都是中老年人，但可以肯定，他们对于服装的需求与理解肯定有着明显的差异。
ＫＯＯＧＩ是“韩服”中的一个知名品牌。它之所以成为知名品牌，并不是因为“ＫＯＯＧＩ”这五个字母与“５００１”四个数字紧密相连以暗示消费者：其服装非常前卫，即使时间跨越到５００１年，也不过时的理念，而是它能够合进地运用市场细分的组合手段，将市场定位于当代具有活泼、躁动甚至有些叛逆心理，渴望前卫、新潮又强烈突出自我，无时不透发了青春气息风格的１５—２０岁间的青少年群体上，将品牌定位于极端的前卫与另类上。同时，为了体现服装的个性化，避免服装间的雷同，ＫＯＯＧＩ的每一款服装都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但细微之处的差异产生了不同的效果，如：纽扣的位置、衣服的长短、颜色的搭配等。ＫＯＯＧＩ的这些营销举措，无疑迎合了当代青少年要求突出自我、与众不同的迫切需求，深受青少年的喜爱。尽管ＫＯＯＧＩ服装的价格不菲。
通过对ＫＯＯＧＩ服装的简单分析，对于那些仅仅知道降价促销的中国服装企业能否有所启迪呢，不容置疑的是，在小批量、多品种、个性化的服装时代，适者生存并发展的服装企业一定是那些能准确把握消费群个性需求的企业。
第三节 环境分析与流行预测
一、环境分析
指的是针对企业所处的服装品牌产品的市场环境加以了解，并分析具体的市场状况，为准确的品牌风格定位打下基础。
二、流行预测
这是企业进行品牌策划和产品开发的关键，每一季的产品企划都必须以流行趋势的预测为指导进行，在以往销售的基础上结合具体的流行趋势进行产品组合的设计和策划，往往主打系列产品都是与流行紧密联系的。
第四节 品牌理念风格的设定
品牌理念风格的描述
所谓品牌风格的描述，就是对服装品牌及其产品物质与精神属性的一种诠释或描述，明确指出产品特质、价格定位、象征意义和给顾客带来的消费体验，并将其整合成一个完美的价值体系。企业可以通过图片或图表等形式向企业内部或经销商展示自己的品牌概念。
品牌概念的第一方面就是品牌的时尚感，即风格，可以用“优雅的——休闲的”、“前卫的——古典的”、“都市的——乡村的”、“女性化的——男性化的”等具有差量的词汇加以描述和界定。即两个意义相反的词汇之间列上一些标度，让企划人员选择代表品牌理念的某一点，在此基础上做成雷达图加以描述
服装的时尚感包括：前卫的、民族的、浪漫的、活泼的、经典的、洗练的、异性化的、优雅的、休闲的等类型。
服装企业可以从各类服装网站上寻找各类品牌服装的图片，将其分成与新创品牌最接近的“临近品牌”和不同的“对比品牌”，通过风格的对比，然人更加形象的理解新创品牌的理念和风格定位。
二、生活方式的传达
福塞尔在《格调》一书中通过大量的例子表明消费背后所表明的那种社会地位和层次，认为人们是通过消费来体现其品味、价值观、和生活方式的。
服装品牌给人们带来的不只是服装产品自身，更重要的是一种生活的态度、理念和方式，他鼓励人们的消费激情、刺激人们的消费欲望，并不断追求人们内心深处的那种彻底难以满足的欲望。
服装企业必须善于挖掘、发现、甄别、培养和创造某种核心的价值理念和生活方式来构建服装品牌背后所蕴含的文化底蕴，并使其与目标群体实现共鸣。为实现这一目标，企业必须清楚的描述目标群体过着怎样的生活，也就是向人们展示这种新创品牌以哪种生活方式展示给人们，也就是企业希望购买新创品牌的消费者是何种生活方式得消费者。服装企业同样可以使用图片来将这种生活方式展示给消费者。
在明确了品牌理念和目标群的生活方式以后，接下来就是通过效果图或剪贴图片的方式向人们展示新创品牌的具体企划和基本设计，如图就是用图片把一年四季的服饰品类、设计风格、面料选择等展现出来，以便直观的宣传产品形象，并指导设计师的设计方案，包括风格设计、款式设计、面辅料设计、细节设计等
第五节 服装产品的设计
品牌产品的开发设计与设计竞赛或服装展示有着本质的区别：主体、目的、衡量标准
一、产品开发的流程
服装产品开发的过程就是研究流行趋势、调查服装市场、安排设计、开发产品的过程。
这里以市场导向型品牌服装产品的开发为例。市场导向型品牌服装产品可以分为五个步骤：品牌定位与目标消费者分析、信息的采集与分析、下一季度的产品开发计划、下一季度的设计概念构思、系列产品的设计开发。
设计师必须对服装品牌的整体运作负责，要根据流行趋势、品牌定位、风格特征、消费需求和生产工艺等多方面进行设计，而检验设计效果的唯一方法就是产品的市场销售额。
二、信息的收集与分析
1、服装开发的信息收集
A、企业资源：企业具有的设计理念、产品风格、市场定位和销售业绩等。
B、流行预测：是通过全面分析、总结流行现状和各种影响因素，并对主要的流行趋势和关键因素进行分析和准确的评估之后，对未来有影响力的和导向性的服饰形态、消费模式和市场状况所做出的定性和定量的预测资料。
流行是一个整体的概念，是各方面要素的综合体现，因此要在准确把握流行要素的基础之上深入分析不同要素之间的关系，才能使预测真正反映未来的流行趋势。要设计出优秀的流行预测方案，必须服装设计领域的发展动力，了解前一周期的流行趋势特征，了解前一周的基础上探索新的流行动态。对流行信息的获得、反映、交流和决策的速度已经成为决定服装企业竞争力的因素。
C、市场信息：市场销售状况、消费者意见、竞争对手的信息资料
D、社会风尚：社会生活的各个方面
2、服装产品开发的信息分析
收集到的信息往往是零散、无规律、片面的，必须进行加工整理才能提炼并形成系统的有用的信息，为产品开发提供指导。
A、归类：分为服装类和非服装类信息两大类，如果缺少哪一类原因，立刻查明原因并进行及时的补充。
B、筛选：可直接利用、可间接利用、不可利用的信息
C、挖掘：
一是对信息从社会发展、生活方式的变化、心理状态等方面进行综合的分析；
二是把流行要素进行拆分、并进行重组，或是把流行要素与流行要素进行重组，或是把流行要素与稳定要素重组等。
三、设计要素分析
1、造型要素
2、款式要素
3、色彩要素
4、图案要素
5、面料要素
6、辅料要素
7、结构要素
8、工艺要素
9、细节要素
10、搭配要素
11、风格要素
设计要素的这一分类是按照服装本身所包含的流行要素分析的出来的。流行是与生活方式、意识形态、文化思潮等息息相关的社会现象。流行服饰不仅包含一定时期内大多说人喜欢的色彩、面料或款式风格，还包括总体品位上的时代感和创新感。
1、造型要素
即服装的外部造型，又称服装的外轮廓，使服装所呈现的立体形象。举世闻名的设计大师迪奥发布了强调胸部和腰部造型的款式，因其外形酷似郁金香，故命名为“tulipline”,后来又相继推出了“A”“H”“”“Y”“O”等轮廓。
轮廓造型是服装构成中最基本、最主要的因素，也反映了服饰流行的最本质特征，确定轮廓是服装设计的第一步，也是以后工作的基础。要想准确的把握和预测流行的趋势，必须能够从具体的款式细节当中解脱出来，从服装造型的角度去关注共性特征。
2、款式要素
是服饰的具体组合形式，它对于传达服装总体设计的风格、美感和品位有着重要的作用。款式主要包括衣领、袖子、门襟等具体的部位及其组合方式，服装产品开发人员应在基本的款式的基础上加以变化组合以适应不同的险费者的口味。
3、色彩要素
色彩是最具活力的流行要素，是消费者对服装的第一反映，是唯一不影响成本就可以增加视觉效果的因素。锐利的色彩感觉和对色彩的准确把握是服装设计师把握流行的关键。
在成衣系列设计里，每一套时装常常围绕一个色彩主题，流行色组就是常用的方法。设计人员可以根据色彩的基本概念和知觉，分别对男装女装等选定两组以上的流行色组进行设计，每一流行色组至少包含7个色彩，其中既有主色也有配色，然后为每一颜色命名，而且要表达出流行色彩的意境。
主流设计师常常依据色彩预测来开展设计工作，他们会将流行色和自己选择的色彩巧妙地结合起来，使色彩主题新颖独特。掌握流行色的途径主要是从国内外流行色协会和研究机构发布和预测的流行色信息，并结合当地的产品销售情况和民族特征等进行流行主题的确定，同时还应注意流行色与正常色的搭配，必要时可以进行流行色的视觉感受和消费者色彩偏好调查，为色彩设计提供好的依据。
4、图案要素
图案包括面料原有的机理和图形，以及设计师添加在服装表面的装饰图形，图案具有装饰美化、充实内容的作用，能增添服装的审美情趣和文化内涵，还能提高服装的档次。图案的大小或层次应该能够更好的战线款式或者弥补款式本身的缺憾。另外图案的选择应该与服装的风格保持一致
5、面料要素
面料是服装的表面材料，他的材质、特性、花色等都能够给设计师带来很多的设计灵感。三宅一生就曾经受面料的自然着的影响创造了独特的风格“一生褶”。
面料的流行体现在面料的纤维、质地、肌理特征、手感、外观、光泽、透光感、垂感、图案、色彩等，服装的每一次流行常常伴随着新面料的出现，而且面料对服装流行起到推波助澜的作用
6、辅料要素
辅料包括里料、衬料、填充材料、缝纫线、扣紧材料、装饰材料等，因其所处的部位不同，辅料的作用和强调的重点也不同，如里料主要强调功能，而装饰材料则主要强调美观时尚。
7、结构要素
结构设计作为服装工程的重要组成部分，既是款式造型设计的延伸和发展，又是工艺设计的准备和基础，同样一个款式造型可能有多种结构构成形式，因而就有合理与不合理，流星雨比流行的区别，因此这就需要设计师在流行中创造合理，在合理中寻找流行。
8、工艺要素
加工服装并不是简单的将一片进行缝合的过程，而是将衣片的合成变得更加合理、更美观、更具新鲜感的过程，优良的工艺设计可以缩短加工时间、提高工作效率和工作质量、最大限度的利用有限的资源、减少生产准备时间、降低生产成本。服装工艺设计的基础“求简避繁”，即适合批量生产，又要考虑特定产品的设计要求。
9、细节要素
流行服装具有独特的细节，如每一季节的领型、袖子、省道、褶缝、腰线、裙摆、口袋、腰带、绣花、缝迹、钮扣、垫肩、褶边、蝴蝶结等。无处不体现着流行的元素，设计师不许有自己的创意和见解。才能根据情况加以灵活运用。
10、搭配要素
主要是服装与服装，服装与佩饰之间的搭配，设计师不仅要考虑不同面料、不同造型、不同风格服装的搭配，还要注意服装与佩饰之间的搭配。佩饰设计应与流行服装相配套，在外形、颜色、肌理等方面突出服装的流行要素，这样才能形成整体的艺术性和形象性，佩饰主要涉及鞋袜、手袋、腰饰、手套、帽子、围巾、眼镜、珠宝首饰等，都是不可忽视的设计元素。
11、风格要素
风格及服装产品通过鲜明特征给人留下的总体印象。
如前卫风格、古典风格、乡村风格、都市风格、男性化风格、女性化风格、优雅风格、休闲风格等，通常风格难以用文字来描述，而须借助象征性的元素来表达。
服装的任何一个元素，如面料、裁剪、佩饰等，都是体现某种风格的载体，从设计的角度讲，风格是某种观念和思想的表达，很多设计师都把设计风格作为个人和品牌的重要标志；从流行的角度而言，风格是对某一封上的诠释，而作为一时尚的概念或设计的主题而得以流传；从消费的角度讲，风格代表着一种生活方式，通常可以从一个人的衣着方式来判断一个人；从营销的角度讲，风格是品牌或产品的形象，能够将一种抽象的概念装化为生动的形式，从而被感知和识别。
四、服饰设计概念
1、设计概念的确定
服装产品是感性的产品，它的内涵往往不易表现出来，需要借助语言来表达，最有效的方法是给产品注入具有典型性或象征性的概念，如著名的“新外观”和“太空风貌”都是运用设计概念的成功之作。服装企业在设计生产的半年或一年前就应该确定下一季的设计概念，从而为下一季的设计确立明确的方向，然后企业的各个部门都要以这一方向进行设计、生产和营销运作。
设计概念的提出既要根据信息收集和整理的结果，又要结合企业的经营战略和品牌定位，成熟的品牌都有一个明确稳定的品牌概念，原则上品牌概念不要轻易改变，但这并不影响每一季设计概念的变化。只有保持品牌形象的基本稳定，才能保持品牌稳定的市场地位；只有每一季都有新的设计概念推出，才能维持品牌的创新和活力。
品牌概念的确定主要有以下三个方面：
A、确定主题名称和灵感来源
主题的命名应贴切且富有的时代感，让人看到设计主题就能猜测到设计师推崇的设计理念和该品牌所提倡的生活方式。
B、确定色彩
设计概念中的色彩是由设计主题决定的，色彩一定要与设计主题相吻合。如“建筑”，主体色彩可以是灰色系、石头或混凝土色，以及各种茶色系、玻璃色系、土黄色系、各种瓷砖色等建筑颜色的组合。
在描述颜色是必须指明颜色的属性和意义，并对照色卡进行区分和选择。如红色系分为淡红、桃红、玫瑰红、艳红、兰葵红等，当即的流行色彩又有灰暗与明亮、冷色与暖色、透明与不透明等。
C、确定面、辅料
在选择面料时应该注意：吻合品牌理念与风格形象的面料；适合不同品类服饰要求的面料。
辅料起到画龙点睛的作用。
面辅料在成品服装上的成本比重一般在50%以上，故而应该慎重选择
2、设计主题的陈述
当设计概念确定以后，为说明设计概念的具体内容，同时也为下一步的产品设计提供形象资料，还需要制作较为详细的设计概念图，以使设计概念变得直观和形象。另外设计概念图也是企业理解讨论的资料，还是企业对外宣传的资料，以使自家品牌在商家的产品漆画中占有一席之地。
设计概念图一般要求：稍厚的绘图纸或有色纸，制成4~6开的图表，纸张的颜色和质地应尽量与设计概念相吻合，规格大小一般有两种，B2（515mm* 728mm）和A2(420mm*594mm)，
设计概念图往往是以图文并茂的形式表现其内容，包括收集来的图片色彩和面料；自己拍摄的照片、勾画的简图、涂着的颜色；还有一些必要的文字说明等。
五、产品系列设计
服装企业要针对自己生产的产品，并配合具体的细分市场和企业的销售目标，将产品系列进行分类，此分类要站在顾客的立场上，便于顾客进行商品的选择，进而刺激顾客的购物欲望。
1、主打系列
指原有品牌经营的服装系列产品，它是一家企业在经营形态方面塑造个性和差异性的主要产品，所以在他的构成、品质水准、内容新鲜度等方面都要比竞争对手更具有优越性，主打系列包括：在设计、格调上均被重视的产品，配合季节需要能够多销的产品，与竞争企业相比较易被选择的产品。
2、辅助系列
具有时尚意味的产品都可以作为辅助产品系列，它的内容极其丰富，可以利用企业原有的无形资产进行开发，使产品形象更为丰满。他与主打品牌具有相关性，其特点是在销售方面可能比主打品牌更强。这种开发与散乱的开发相比具有见效快、提高品牌知名度的优势。辅助系列包括：在设计、格调上不需太重视而且价格较便宜以及实用性较强的产品；对季节流行性可能要求不太敏感，但在功能和品种上与主力商品有关联性且容易被消费者接受的产品。
作业：
寻找自己喜欢和熟悉品牌风格，描述其品牌理念和定位，画出下一季的产品设计的概念图和款式图。（要求：A2纸，每一系列不少于4款，一定要有文字说明。）
格式：
1、品牌名称
2、类型
3、原创人
4、国别
5、品牌线
6、品类构成（品牌成长的路线）
7、目标人群
8、风格特征的描述（理念风格、生活方式、色彩、面料、款式、细节等方面着手）
9、下一季节流行的预测（色彩、款式、面料等）
10、具体的产品设计
1883年，夏奈尔生于法国加布里埃尔的乡村，父亲是一名走街串巷的小贩，夏奈尔从小家境贫寒，然而在夏奈尔12岁时，不幸再次降临这个贫寒的家庭，夏奈尔的母亲去世了，母亲的去世让夏奈尔远离了家的温情，她被父亲送进了一家由修女主办的孤儿院，这一段成长经历给夏奈尔留下了伤痛地记忆,但是封闭压抑的环境却造就了夏奈尔的叛逆性格，（这一性格特征在日后的夏奈尔的服饰设计当中都有体现），当时不具备任何条件的小夏奈尔下决心要成为一名艺术家。在以后的日子里，夏奈尔向着这个目标努力着。
少女时的夏奈尔为了生活在餐厅里做过侍女，夏奈尔的双C商标就源于年轻的夏奈尔当时最喜爱唱的一首歌----《Qui qu’a vuCoco》，大家因此都叫她Coco,成名后的夏奈尔就选 用双C交叉做为商标。
1910年，28岁的夏奈尔结识了一位叫埃提耶（Etienne）的绅士，他将夏奈尔带入了生活奢侈的贵族社会，上流社会的生活感受让夏奈尔开拓了视野，并在新潮女性（Emilienne）的调教下对设计有了浓厚兴趣，并从给Emilienne设计帽子开始了自已的设计生涯，很快，夏奈尔开了第一家帽子店。开始经营以自已名字命名和女帽和时装生意。经营初始，夏奈尔就以宽松实用的帽子使生意兴隆。
1912年，夏奈尔在法国的度假圣地——诺曼底海边的Deauville开了第一家分店，除了帽子外同时开始出售时装，夏奈尔推出了春季运动服系列，首先把女装推向简单舒适，将女性从束缚中解脱出来，这一设计或许可以称为最早的休闲服，随后款式简洁但做工精致的套装在以拖地长裙、华丽却笨重的爱德华风格衣饰为主的赛马场上引起了轰动。夏奈尔的短发，长短及膝的裙子 1916年，胆大有着叛逆性格的夏奈尔创造了时装史上著名的“贫困的富饶”事件-----夏奈尔将渔民用以制作工作服的针织衣料首次引进高级时装领域，在此基础上设计她的独家针织面料用以制作富于弹性和穿着舒适的夹克、外套和裙子，然而这种不入流的面料制作的服装却吸引了大量有钱有闲阶层的女士。也正是在这次夏奈尔胆大前卫的做法中，针织裙子以史无前例的长度将妇女的脚踝展现在世人眼前，妇女们从中体会到自由行走的愉快。“我解放了妇女，我给了她们行动的自由”---这是夏奈尔自豪的宣言。
1921年对新生事物有强大容纳力的夏奈尔将Dmitri大公的化学工程师朋友发现的一种香水买下，以“夏奈尔5号”的名字推出，此举不仅为夏奈尔带来了百万利润，同时使夏奈尔成为时装设计师兼营香水的第一人。 1926年，夏奈尔设计了优雅而又简单的小黑裙，这件作品为夏奈尔带来了“时装界的福特”的称呼。 1928年，夏奈尔又开创了用苏格兰花呢制作套裙的先河，从此套裙成了夏奈尔的招牌和经典，各种色彩调的苏格兰花呢加上镶边、明袋、金钮扣和直身裙，就构成了独特鲜明的夏奈尔风格，令人一望而知。
然而，正值事业高峰期的夏奈尔不仅遭受了失去最爱的人capel的打击，如日中天的事业也因二战的影响转入了萧条期，二战期间，夏奈尔关闭了她的时装店，只留下她的香水店继续营业，夏奈尔几乎退出了时装的舞台，十几年的低调生活不仅让夏奈尔时装从人们的视线里消失，就是夏奈尔时装风格也被世人遗忘，法国的时装评论界和传媒业也同样十分吝啬自已的言论。 1954年，已71岁高龄的夏奈尔重新回到法国时装界，却受到冷遇，然而坚强的夏奈尔老人深知“我创造了二十世纪的时装，引领时装达四分之一世纪，我属于这个时代。”——夏奈尔言。然而夏奈尔此次的处复出不是在她的祖国而是在大洋的彼岸——美国。
1955年夏奈尔在美国领取了时尚界名人Neiman Marcus(时尚名店NeimanMarcus的创办人)颁发的时装大奖——时装的奥斯卡奖，夏奈尔及她的时装在美国倍受欢迎，并且随着美国文化的传播在全世界普及，墙里开花墙外香的夏奈尔给予法国时装界强大的感染，在法国受到冷落的夏奈尔再次在法国冲上了时装界的高峰。老年的夏奈尔以她的胆识和智慧为自已的时装和风格再次进入时尚界找到了一个更好的入口。 １９７１年，夏奈尔逝世于２月展示会筹备期间。
1、类型：高级女装、高级成衣
2、创始人：夏奈尔（gabrielle chanel）
3、国别：法国
4、品牌线：夏奈尔
5、品类构成：高级女装、女帽、香水、男士香水、各种配件、饰品、化妆品等
6、目标人群：高收入消费阶层
7、风格特征的描述：
简约、优雅、崇尚自由
简洁而浪漫的风格是夏奈尔终身追寻的目标，实用又能体现女性美是夏奈尔设计的宗旨，在夏奈尔的时装中总是力求将外在美与内在美融为一体，在夏奈尔的设计中，夏奈尔首先想到的是女性穿着的舒适度，而非刻意去体现女性的身体曲线去取悦男性的目光，从夏奈尔的时装中，我们看到了属于女性的自由。“时装转瞬即逝，而风格永存”在夏奈尔这句对风格诠释的话语中，我们理解了“夏奈尔”品牌长存的理由。
“潮流多变，但风格永存”，
六、产品组合概述
服装产品组合（也称服饰产品配置）指的是服装企业销售的所有产品及其组合，包括各类产品及其品质以及数量比例等。服饰企业的产品组合常包括服装（男装、女装、童装、运动装、内衣等）、佩饰（鞋帽、袜子、包包等）、化妆品（美容护肤、彩妆）、香水等系列。
服饰产品组合有产品线和产品项目构成。
产品线指的是同一产品类中密切相关的产品，这种密切相关表现在他们以类似的方式发挥功能，或销售给类似的消费群体，或通过类似的渠道销售出去，或以类似的价格销售出去。
产品项目指的是同一品牌或产品线内的明确的单位，服装企业的产品项目可以按照尺寸、价格、款式、规格等加以划分。
产品组合的宽度：指企业有多少产品线和产品大类，图例中该企业的服装产品组合包括休 闲 男 装、休 闲 女装、休 闲包三大类产品线，产品组合宽度为3。
产品组合的长度：产品组合当中包含的产品项目总数。本例中产品项目总数为5+6+4=15,即产品组合长度为15。
产品组合的深度：产品组合当中产品线包含的产品项目。本例中休闲男装的产品组合的深度为5；休闲女装的产品组合的深度为6；休闲包的产品组合的深度为4，故产品组合的平均深度为15/3=5。
产品组合的关联度：产品线的分销渠道、最终用途、生产条件或其他方面相关联的程度。本例中三条产品线均为休闲产品具有很强的关联性。
一般情况服饰企业的产品组合的宽度、长度、深度、关联度受到以下几个条件的制约：企业所拥有的资源情况，产品选择上要扬长避短；市场需求状况，应选择优市场潜力的产品；竞争条件，当企业面临强大对手的时候，企业要进行多方面的权衡。
服装企业产品组合的关联度一般都比较高，其深度则主要受产品性质的制约，有些服装比如西装，顾客要求合体和精细的做工，因此产品线内可能设定多个规格，即多品种、小批量、有深度；而休闲装则偏重是宽松舒适，规格变化较小，因此产品线就缺乏深度。
企业通过改变产品组合宽度、深度和关联度，会跟企业经营带来不同的影响。
扩大了产品组合的宽度，即拓展了企业的经营领域，可以更好的挖掘企业潜在的资源，提高经济效益，分散经营风险；
扩大了产品组合的深度，可以满足同类产品不同消费者的需求，稳固现有市场；
加强产品的关联度，有利于企业在相关领域内赢得声誉和产品专家形象。
第三章 服装品牌形象的塑造
服装品牌形象是服装个性的精神提炼，它不是服装本身，却是直觉直接作用的载体。从心理学的角度讲，它是客观事物在人心理上的一种反映，包括感觉、认知和联想，它是事物的客观属性、人的认知情景和认知方式的综合作用的结果。
绝不能够把服装品牌仅仅作为一个招牌、一个标志、一句口号，这些只是品牌形象的表达形式，真正的服饰品牌形象应该是消费者头脑中与某个服装品牌相关联的属性集合和相关联想，使消费者对品牌认知的结果。
一、内在形象的塑造
服装品牌的内在价值体现是文化特质在品牌中的沉淀和精炼，它包括文化背景、时代特征、生活情趣、价值取向等多元化的延伸，各种特色品牌的内在价值体系是他们竞争的核心力量，正如麦克伯特所说：“真正的胜利是独一无二的，是有别于其他公司的”。
在西方悠久的品牌发展史上，优秀的服装品牌都拥有深刻而充实的内在价值形象。
ARMANI是意大利时装美学的经典，它优雅含蓄、简洁大方、做工考究，“看似简单，又包含无限”，是ARMANI赋予品牌的精神。它追求的是自我价值的肯定和实现，因而成为事业有成和现代生活方式的象征。
VERSACE是艺术华衣的演绎者，它色彩斑斓，华丽典雅，极度妩媚，将性感描绘的淋漓尽致。VERSACE主张大胆、有诱惑的美学手法倡导一种热烈奔放的生活方式。
HUGOBOSS体现了一种德国式的严谨阳刚味道，不是华丽却讲究品质，融合了职业和运动的精神风貌。他以成功的都市男性为目标顾客，他们懂得生活品味，从不随波逐流，没有矫情的细节，没有多余的配饰，却注重社会的认同。
人们需要多种途径来表达自己的感情，服装也就成了某种具有代表性的文化产品，传达对某种生活方式的追求。文化价值需求使消费者选择服装的内在依据，服装的内在文化价值一旦形成，应当在一定时期内相对稳定，以强调该品牌的鲜明个性。但绝不能够将其理解为简单的“一成不变”，因为文化本身就处于不断流变不断更新的状态当中，
因此，服装文化应该紧紧抓住时代的特征，在变与不变之间做出完美的平衡。
案例：七匹狼品牌
近代服装品牌理念的演变
20世纪初，两次世界大战在影响现代欧洲女性生活空间的同时，也促成了现代女装的根本性变革；
20世纪70年代，由于中东石油危机导致了西方消费价值观的变化，蕴含“解构主义”的东方时装开始在西方盛行；
20世纪80年代，当环保主义、绿色消费的观念深入人心的时候，处在世界时装舞台最前沿的是融入了生活化特征的美式休闲服装；
21世纪初，平等、民主日益成为世界主流文化，人们更加珍惜生命、热爱自然、崇尚运动，因此人们对运动的狂热加速了时装运动化的步伐。
回顾近代时装发展的历史，我们不难发现，服装的审美、风格总是保持着与同时期的社会环境变化惊人的一致。而优秀的世界级品牌也总是对社会环境和时装潮流的演变有着明锐的触觉，比如，LOUISVUITTON, HELMUT LANG, VIVIENNE WESTWOOD, PRADA,CHANEL等众多品脾，为了及时应对时代运动潮流，纷纷调整设计路线，在各自的“前卫概念店”中推出了以丝绸、羊绒等贵重面料为材质的高级女装版的运动装。
从这些大品牌对运动潮流的应对策略中我们可以得出这样一个符合服装品牌发展的规律——作为一个享有高知名度的服装企业，为了稳固其在行业中的地位，保持英灵时尚潮流的位置，就必须顺应社会环境和价值观念的发展趋势，在保持其核心价值形象的同时及时地做出适当的更新。
二、品牌外在形象的塑造
A、产品形象
服装产品本身的形象和风格最能直接体现品牌形象，例如，ARMANI的服装善于通过朴素简洁的面料表达精巧柔美的气质，使潮流与传统的完美结合。ARMANI的品牌系列定位在柔美、非结构式款式，善于玩弄层次和色彩的变化，经常调整比例，善于使用无色彩的面料。风格高雅，含而不漏。而VERSACE得风格则比较鲜明，具有很强的视觉冲击力，他强调快乐和性感，汲取了古典贵族风格的奢华，运用各种高档面料，借助斜裁的方式，在生硬的线条和柔美的身体曲线间巧妙过渡，二者在设计风格上的迥同足以令熟悉的消费者非常容易的辨认出哪一个是ARMANI，哪一个是VERSACE
变化是服装界唯一不变的真理，当然服装品牌也应该紧跟时代潮流适当更新设计的风格特征。
案例：1908年创造的LEECOOPER牛仔裤品牌。它是世界上最著名的品牌之一。近百年来他的设计风格一致随着时代的潮流而变化创新，20世纪40年代自由无拘无束，50年代叛逆，60年代轻松时髦，70年代豪放粗犷，80年代新潮流下的标新立异，90年代返璞归真，。。。正是由于不断的创新才有了今天的成就。
B、店面形象
专卖店的设计风格也是体现服装品牌的关键，她以服装独特的风格营造一种现场的感召力，吸引顾客进入一种氛围，让顾客全身心的体验一种品牌魅力。此处指的店面形象包括商店设计、装修、橱窗设计、陈列展示、人体模特、道具、pop广告、产品宣传册、商标等，是一个完整而系统的集合概念。不同的视觉语言会传递不同的文化理念和独特的品牌个性。
案例：以座落于曼哈顿的耐克城，其建筑设计的灵感来源于漂流瓶中的船，建筑师构筑了一座楼中楼，在帕拉蒂奥式的窗户上的山墙上刻着“勇敢、诚实、团结、守信”四个词语，在内部，是一个极富未来感的展示中枢，共享五层楼面的空间中展示着众多的商品。这个中枢暗示耐克是世界运动创新的代表，希望这个观点能够与耐克消费者在“竞争”这一词汇上产生共鸣，以适应运动爱好者热情向上的“生活步履”。
纽约耐克成功运用多媒体、三维广告相结合的形式，当顾客在店内转悠时，一些商品还会出奇不意的在旁边的东起来，顾客在惊奇和兴奋之余，一定会感受到强烈的运动激情
C、设计师形象
许多世界级品牌的品牌形象都反映了设计师个人的设计风格，巴黎高级女装的十八家会员无一例外都是世界顶级的设计师，纵使某一位设计师隐退了，该品牌以往的设计风格仍然会主导着品牌的设计概念
案例：GIVENCHY几乎成了优雅的代名词，它的男装简洁、清爽、周到、得体，刚柔并济、经典永恒。服装中还会添加一些新的流行元素，但他们总能够于主调风格融合的天衣无缝。GIVENCHY几乎是设计师纪梵希个人风格的化身，他本人不论在任何城和出现总显得那么高雅，风度翩翩，被称为“时装界的绅士”，1995年当纪梵希本人在他最后一册女装发布会上宣布隐退时，《HAPPER`BAZAAR》评论说“一个优雅的时代结束了”，而女装品牌CHANELL创始人GABRIELLECHANEL本人的传奇故事和独特魅力，也使得CHANELL批名牌女装成为经典的代名词。
D、代言人形象
代言人穿着某一品牌的服装可以将服装品牌中那些“只可意会不可言传”的信息准确的传递出去，比如代言人可以通过自身形象（例如年龄、性别、种族、财富、地位等），以及他们扮演的角色、行为和围绕它们发生的故事来宣传品牌形象，这样更加直观、更形象、更有效。而且代言人也以其自身魅力为服装增加附加值，丰富了品牌形象。社会各界名流是名牌的拥护者，在穿着上使用名牌是他们身份和地位的象征，而名人的活广告效应也使名牌所需要的。使顾客觉得花钱是“一种快乐享受”，这才是至高境界。
案例：NIKE的老总奈特从商学院毕业以后组建了耐克公司，他一心想在现实生活中塑造一个符合本公司形象而又不乏个性的“超人”形象，并使之成为年轻人追求的梦想，成为NIKE的代言人，他看中了乔丹潜在的发展势头、鲜明的个性和优秀的品德。“JUSTDOIT”是乔丹的个性，也是NIKE公司的个性。在NIKE公司的包装炒作下，乔丹的形象脱颖而出，NIKE品牌的形象也深入人心。从与NIKE签约起，共为NIKE挣了26亿美元，NIKE公司的无形资产更是无法估量，这是服装企业借助代言人塑造品牌形象的最好例证。
除了这种签约某一品牌的代言人的形式之外，时装界当中还有一种“隐性代言人”，那就是身着名牌服饰出入社交场合和媒体的知名人士和政界要人。VERSACE的服装就得到了武术世界各地名人和演艺人士的青睐。前英国王妃戴安娜、名模辛迪·克劳馥、流行乐坛埃尔顿·约翰、斯汀、安娜·特娜、以及影星泰勒、波姬·小丝、等等。都是VERSACE的贵宾客户，每当这些名人一身“VERSACE”出现在社交场合，都会引起人们纷纷效仿和蜂拥购买，品牌形象自然也得到了更好的强化。
二、品牌形象的传播
广告中所传达的人物形象、时尚精神、生活方式以及企业的销售促进、主题活动、社交行为、赞助项目等都是服装品牌推广的手段。
A、服装品牌形象的传播应当以立体的战术通过多种渠道来实现，即品牌形象的整合传播。服装品牌整合传播的核心是实现品牌理念信息的一致性传播。传播服装形象就是让他所提倡的价值观念和生活方式深入人心，使人们无时无刻不能够感受到品牌的存在及其潜移默化的感召力。
众多欧洲品牌在塑造品牌形象时都有自己的杀手锏。对目标消费者心理战术的运用可谓如火纯青。
例如：CHANEL一贯强调其创始人夏奈尔的创新精神和高档品味，这与其时尚女性的目标群相呼应，夏奈尔在各个时期的名言都被后来的继承者广为采用和流传，如“让女性生活得更好”、“自信和自由是女性的必需”等；
爱玛仕则一直以宣传其160多年的悠久历史为主，将爱玛仕的家族品牌打造成了一个不朽的神话，这对追求时尚的人士无疑是一种诱惑。各大名牌每年至少举行两次流行趋势发布会，这是直接推广品牌的大好机会。当时的设计理念、流行款式和颜色、饰品搭配都经过大肆的宣传，其销售结果也表明，新款发布之后的一段时间是销售的旺季。
B客户至上的个性化服务是服饰品牌传播品牌形象的又一举措。
比如：爱玛仕皮包等饰品的销售需要客户预订，然后爱玛仕工作人员根据客户的要求进行定做，如果有些公司愿意制作带有本公司标志的领带，爱玛仕也提供定制服务，在领带上绣上公司或个人的名字。另外定期对VIP客户提供优惠和特殊的服务，也是服装品牌稳定顾客、塑造形象的有效手段。
NIKE的品牌传播之道：
它选用青少年崇拜的偶像乔丹，等作为品牌形象代言人，还利用电脑设计专属NIKE的电子游戏。每次推出新的款式，总是请来乐队演奏，通过娱乐的方式传播一种变革的思想和品质，NIKE的另一个做法就是免费赠送运动写给运动员们，NIKE还拿出大量资金和时间举办跑步讲习班，赞助各种职业球赛和民间赛事，比如街头篮球精英赛和高中男子篮球联赛等。当这些身着NIKE的球员出现在运动场上，实际上是在为NIKE公司做广告宣传。NIKE的这种策略，使得NIKE的品牌知名度迅速的得到提升，而且还建立了一个深度认同感的品牌资产价值。
迪斯尼的“主题品牌营销”：
迪斯尼是世界上最著名的娱乐王国，米老鼠、唐老鸭、白雪公主和七个小矮人、还有形形色色的卡通玩具，在这里都有了一个同样的名称——迪斯尼，他们都是“快乐家庭”的成员。迪斯尼是什么？是公园，是玩具，是卡通，是服装，甚至是城市——据悉迪斯尼欲买下一个小岛。但不管他是什么，都有一个共同的主题，那就是给人们带来快乐。
迪斯尼的这种“主题品牌营销”的模式非常值得服装企业借鉴，这是一个注意力和认知主导的时代，服装企业要强塑造品牌形象，培育忠诚的顾客，光靠广告为主题的前层次的沟通已经行不通，必须“陆海空”结合，进行深度沟通，让品牌无处不在，如此才能在消费者心中占据强有力的位置。
服装企业在进行深度沟通的时候可以采用多种手段，但是必须遵循一个大主题，那就是品牌的核心价值。
如ARMANI追求的是自我价值的肯定和实现，因此成为事业有成和现代生活方式的象征；VERSACE则用大胆、富于诱惑的美学倡导一种热烈奔放的生活方式。
具体到企业的每一项具体的宣传活动，都应该有一个小的主题，当然这些小主题都必须围绕大主题进行，这些大主题也就是所谓的“概念营销”和“事件营销”，是服装企业根据社会文化现象和发展趋势以及消费者的心理需求创造出来的概念或事件，通过它向消费者传播服饰品牌的价值理念、文化内涵和时尚观念等易引起共鸣。
核心价值指的是整个品牌的灵魂，是统帅企业所有品牌活动的纲领、中心、宗旨，它让顾客方便、明确、清晰的识别品牌的利益点和个性，并让其认同，喜欢、购买、联想、赞美等。
品牌核心价值有三个层次，即品牌的功能型核心价值，情感型核心价值和自我表现型核心价值。
功能型核心价值品牌溢价能力较低，以功能型价值为主的品牌多数是大众品牌，如娃哈哈，企业利润主要靠大量忠诚顾客的持续消费的规模效应所获得；
情感型品牌的溢价能力相对较高，如“真诚到永远”海尔电器价格比一般品牌高20％以上，养生堂保健品的价格比同类保健品高30％左右；
自我表现型品牌作为奢侈品一般价格是同类大众品牌的数倍甚至数十倍。企业的品牌战略要获取更多的溢价能力，其品牌的核心价值必须定位在情感型和自我表现型上面。
（1）、品牌的功能型核心价值：即将产品本身的功能特点作为品牌核心价值来定位。
如“高露洁牙膏－防蛀”“舒肤佳香皂－除菌”以及“海信空调－变频专家”“强生婴儿护理用品－温和的”等等都属于功能型品牌核心价值定位。
功能型核心价值的定位容易被竞争对手所击破 。
海飞丝洗发水的品牌核心价值是“去头屑”，一直以来其所有的品牌传播活动都以“去头屑”这一功能型价值而展开，海飞丝的市场份额一度遥遥领先。但是，在竞争品牌――风影“去屑不伤发”的更多功能诉求攻击下，在巧用西安杨森“采乐”之名的采乐洗发水“更专业去头屑”且低价入市的策略引导下，仅仅只有“去头屑”功能型品牌核心价值的海飞丝市场份额只有无可挽回的连年下滑。
2）、品牌的情感型核心价值：指消费者在购买、使用某一品牌过程中所获得的情感满足，是一种审美体验，一种快乐感觉。
功能型价值仅满足顾客的物质生理需要，情感型价值则满足顾客的更高层次的精神需要。一些诸如“母爱、爱情、亲情、友谊、关怀、牵挂、孝心、责任心、爱国心”等等的消费感受都是品牌附于产品之中的情感型核心价值。
乐百氏水的“二十七层净化”仅为满足生理需要的功能型核心价值，而娃哈哈水的“我的眼里只有你――爱的就是你――把爱随身带”则是“纯净纯情”满足心理需要的情感型核心价值，显然，心理的“纯净纯情”比生理的“纯净”更胜一筹。
喜之郎的“亲情无价、欢乐无价”情感型核心价值诉求，把果冻这一休闲美食上升到了“感受亲情，享受快乐”的情感体验高度，比金娃果冻的“营养”功能型核心诉求层次更高。
养生堂龟鳖丸的“养育之恩，无以回报”，则凝聚了儿女们的感恩之心。顾客购买养生堂龟鳖丸不仅仅买的是保健品，买的是对父母养育恩情的回报，买的是一片孝心！这种触动人们灵魂深处的品牌核心价值诉求，让人回味无穷，也让营销学者们肃然起敬。2004年10月，养生堂公司被《销售与市场》杂志评为影响中国营销进程的“十个公司”之一，当之无愧。
（3）、自我表现型价值：指品牌所具有的表达个人价值观、财富、地位、成功和审美品位的象征价值。
一个具有自我表现型核心价值的品牌，此时产品本身已经不太重要，顾客购买的不只是产品本身的使用价值，顾客更看重的是品牌所蕴藏着的尊贵、成就、地位、财富、个性等象征价值，从一定角度，品牌已经可以脱离产品而单独存在。
劳斯莱斯轿车的核心价值是“皇家贵族的气质”，奔驰则代表着“权势、地位和财富”，劳力士手表的核心价值“成功、尊贵”，登喜路服饰的核心价值“贵族的、经典的”，香奈尔香水的核心价值则是“时尚的、浪漫的”。
自我表现型价值品牌作为奢侈品，满足了社会富贵阶层或者向往富贵阶层生活方式的人们的高层次需求，必然具有很高的溢价能力
品牌核心价值应长期稳定。
品牌定位、品牌战略规划、就是要以非凡的洞察力、分析力，清晰的勾画出这个品牌的核心价值之所在，并且在以后几十年、百年的品牌建设过程中持之以恒的保持这个核心价值不变，或在长期的品牌运营中，让核心价值发挥魔力般的魅力，统率整个运营传播公关行为，与消费者互动地演绎异常千姿百态的品牌戏，并为企业带来品牌无形资产，奇迹般的促使企业的有形资产的增值。
三、服装CI简介
一、CI是corporateidentity的缩写，即企业形象识别，20世纪50年代出现于美国，60年代传到日本，70年代末传入我国港台，80年代末传入我国。
CIS是corporateidentitysystem的缩写，即企业形象识别系统。是对CI进行运用的一种系统方法，通过传送系统，将企业的文化理念传达给社会大众及内部员工，并获得他们认同的一种方法系统。
二、CI的内容
它包括四项内容：
1、MI（mindidentity）企业理念识别。主要包括经营方针、精神、标语口号、企业经营风格、企业文化、企业理念、企业战略、企业建筑、招牌、制服、吉祥物等，是企业所蕴含的内在动力，影响着企业其它活动的开展和进行。
2、BI（behavioridentity）企业行为识别，包括教育培训、福利待遇、礼仪规范、环境规划、公关、营销活动、公益活动等，是行为活动的动态形式。
3、VI（visualidentity）企业视觉识别。包括企业标志、标准字、标准色、广告设计、事物用品、交通工具、辅助产品设计等，是CI系统中最外在的部分，通过它直接刺激人的视觉神经，在人的大脑里迅速形成记忆
4、AI（audioidentity）企业听觉识别。包括企业团队歌曲、企业形象音乐、商业名称、广告用语、广告音乐等。以听觉的传播力来感染媒体，把企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象事物转为具体的事物，以声音的手段塑造企业形象，彰显个性
四、服装品牌企划的精要
一、目标群体定位
性别定位
年龄定位
收入定位
生活方式定位
地区性选择
二、品牌理念定位
品牌的历史与渊源
品牌的个性
价格定位
客户理念
消费理念
品质理念
服务理念
社会理念
三、品牌设计风格定位
风格定位：中性的、优雅的、传统的、前卫的等。
类型定位：正装、商务休闲装、休闲装、运动装、时装、配饰等
色彩定位：使用较多的色彩极其感觉。
面料定位：使用较多的面料及其特点。
尺寸定位：苗条体型、标准体型、丰满体型等。
销售季节定位：春装、夏装、秋装、冬装等
四、品牌商标
1、商标作为品牌标志的作用：
商标是一种识别品牌的速记符号，是一种极为有效的商品代码。
商标是一种承诺、保证和契约，可以帮助企业与消费者建立长远的关系。
品牌是自身形象的象征，可以帮助企业积累无形资产。
2、商标作为权益标志的作用：
商标权益：是使用注册商标的一个基本目的。
企业权益：通过使用商标权益所获得的一种企业权益。
五、企业形象识别系统
1、理念识别MI(mindidentity),是企业理念识别的核心和灵魂，包括以下几个方面：
企业使命
经营理念
组织结构
企业精神
发展目标
道德风尚
经营策略应用要素
新年信条
警语、口号、座右铭、标语、训示
企业歌、企业刊物
2、行为识别BI（behavior identity）
对于企业内部的行为规范
教育培训
礼仪
服饰
体态语言
福利待遇
工作环境
环保观念
研究发展
对于企业外部的行为规范
营销观念
服务和产品开发
公共关系
代理商关系
银企关系
股市对策
促销活动
公益活动
文化传统表现
3、视觉识别VI(visiualidentity),纯属视觉传达的各种方式的统一，使系统当中要素最多、层面最广、效果最直接的向消费者传达企业信息的部分。
基本要素：
公司的基本商标
商标的组成要素和制图准则
商标的标准中英文字
商标的标准中英文字的组成要素和制图准则
商标中英文字的标准组合
公司标准色和辅助色
商标的普通体设计和展开设计
公司名称的应用规范
商标和公司名称的标准组合
公司专用的中英文字和MI的宣传广告标语
商标立体造型设计和展开设计
公司吉祥图形设计和展开设计
应用要素
业务用品
个人名片设计
信纸设计
信封设计
便签设计
各类公文袋设计
薪金袋
卷宗袋
合同书
报价单
各类表单和帐票
各类证卡设计（邀请卡、生日卡、贺卡等）
奖状、奖牌设计
方案版面排版模式
办公用品
钢笔笔筒笔座烟灰缸等
桌椅和摆放
招待用品及馈赠用品
不干贴、标签
塑料袋、垃圾桶
员工常用品
行政财务员工制服
销售人员制服
工人及其他员工制服
员工出入证及胸卡
标志、招牌
公司大门招牌
公司内部指示牌
公司门牌
旗帜
公共设施
办公室各种指示牌
产品包装
外包装箱设计
包装盒设计
包装袋
专用包装设计
手提袋设计
封口胶袋设计
包装胶袋设计
服装吊牌设计
商标说明设计
交通工具外观设计
公司各种汽车外观
公共汽车车身广告
广告媒体开发设计
专卖店和专柜门面招牌设计
专卖店或专柜货架及其固定品设计
专卖店或专柜价格牌等灵活更换品设计
专卖店或专柜POP产品简介等宣传品设计
专卖店或专柜吊旗、店内挂牌等设计
贵宾卡、优惠卡、会员卡设计
专卖店广告及市内灯箱设计
户外广告、灯箱、霓虹灯设计
企业简介、产品目录样本设计
电视、报纸、海报、杂志、广告设计
直邮DM广告、POP促销广告设计
通知单、征订单、明信片、优惠券等印刷物设计
对内对外新闻稿设计
年度报告、报表设计
企业出版物设计（对内宣传杂志、宣传报）
六、品牌专色与视觉效果
1、品牌的专色
标志的颜色
展示和包装的颜色
店铺和专柜的颜色
2、品牌的视觉效果
统一性视觉效果表现在颜色、图案、标志等
个性化的视觉效果表现在产品、包装、店堂展示等
七、品牌产品包装
1、包装的标志使用
在包装上体现服饰品牌特征的主要手段是标志的使用，只要使用在标牌、说明书、包装物、提袋、包装箱等上面
2、包装的专色使用
包装上应当使用与品牌色调统一的专色，以更好的体现品牌形象理念，强化品牌传播效果
八、品牌视觉形象
1、标志表现
通过标志（文字或图案）来表现服饰品牌的识别物和识别视觉内容
2、广告主题表现
通过广告主题表现视觉内涵
3、专用颜色表现
保证视觉的记忆和视觉反应
4、公众人物表现
引导出品牌的价值和公众认可
5、社会主题表现
通过事件和活动表现品牌的社会参与能力和社会责任
6、集中性视觉表现
通过密集的品牌表现，加强人们对品牌的记忆
九、店堂设计
1、品牌视觉的传播与记忆
品牌标志的表现
品牌理念的表现
消费人群定位的表现
2、产品品质和产品服务的表现
统一性表现
规范性表现
3、品牌管理和品牌经营价值的体现
连锁和分级管理
拓展性经营的表现
十、经销商的品牌权益设计
经销商的品牌权益设计是根据品牌的经营方式确定的，主要包括以下几个内容：
品牌的加盟计划
连锁经营计划
地区性经销计划
区域性经销计划
地区性（区域性）特约经销权益
折扣和促销计划
质量保证和销售服务
广告宣传和销售培训
十一、品牌的网站建设
1、品牌网站的建设和推广设计
风格和结构
主要在线功能
网站的推广设计
2、产品的网络营销
在线营销计划
产品的在线信息发布和管理
3、品牌经营的电子商务设计
信息化管理应用和培训
营销网络的电子商务应用管理
十二、品牌营销渠道的拓展
展会招商
专业市场招商
广告直投
加盟连锁计划
连锁店计划
地区性销售网络建设
在线销售加盟
品牌加盟合作计划
十三、品牌营销渠道的分级管理
专业市场经销商
地区性经销商
连锁店加盟
指定（特约）销售专柜
品牌加盟（战略合作伙伴或产品合作伙伴）
网络经营加盟（电子商务合作伙伴）
十四、经销商的品牌理念宣传
品牌理念的传播主要是通过产品和广告进行的，所以在传播的过程中经销商是很重要的一环。
1、产品品质概念的传播
通过经销商对产品品质概念进行传播是主要的产品形象信息传播方式，需要进行品牌培训和销售督导来实现
2、产品价值概念的传播
通过店堂视觉和广告手册进行有效的传播
3、产品服务理念的传播
通过产品服务保证书来进行理念宣传
4、消费时尚理念的传播
通过视觉营销来进行消费时尚理念的传播
十五、服饰品牌会议
为了有效的决策以上众多内容，服饰企业应当定期组织企划人员、设计开发人员及销售人员共同召开品牌会议。品牌会议的内容和形式可参考下表：
注：1、由三方主要人员参与并指定联系人
2、春夏、秋冬各一次
第四章 我国成衣品牌构成与策划
第一节 我国成衣品牌构成
我国目前经工商注册的服装企业有五万多家，其中６５％以上的企业是内销
一、根据加工特点和设计特点分
高级女装品牌
高级成衣品牌
成衣品牌
二、品牌名称来源分
设计师品牌
商业品牌
名人品牌
三、按照注册地分
本地品牌
外来品牌
四、按品牌的使用者进行决策分
使用于制造商的品牌
自由品牌
许可证品牌
有时又分为一线品牌（本土品牌）、二线品牌（品牌公司制定）、三线品牌（许可证品牌）
五、按价格和产量分
高档时装
中档服装
低档服装
市场主导型：指的是以目标市场的流行动向为核心，紧跟市场变化，品牌的经营管理都依据目标市场的购买目的进行的服装品牌。（国内大多品牌）
设计师主导型：以设计师为所有运作管理体系为工作中心的服装品牌。主要分布在服装品牌层，欧美的高级女装等
企划中心型：以艺术总监或企划部为品牌运作的核心，或指导层的服装品牌。（常见，国内高中档服装）
品牌从属性：是指许可证品牌的都有形式，品牌的所有经营运作活动都有授权方的品牌理念统一进行。特点：授权方会将所有最新的设计、面料、款式、色彩及运作形式（运作方案、销售理念、模特提供）等信息带给被授权方。
第三节 成衣品牌策划程序
市场导向性策划的特点：
1、市场信息的全面性。以市场流行信息为核心，以面料采集的信息和自我分析的结果开展目标季节的风格策划。面辅料的采集提到第一阶段，是因为设计师伊面辅料为前提，面辅料是设计思想的原创。这里的自我分析包括优势分析、弱点分析、机会分析、竞争分析。分析起到减少重复错误，避开竞争密集点的作用。
2、设计风格的连贯性。完全创新的流行是不存在的，流行是渐渐发展的。在目标季设计主题时要考虑上一季的设计主题和品牌自身的设计主题。
3、设计的计划性。按照品牌的不同风格和目标季的风格倾向，形成基本服饰、新基本服饰、流行服饰、形象服饰之间的基本比例。这也是设计部门在制定本季产品分类数量比例的产品组合方案。
60%、15%、15%、10%；60%、20%、15%、5%
设计师主导型的特点：
1、与企划中心型类似，以面料为设计灵魂，面料对设计风格有很大的影响，同时面料和辅料的采集工作应提前到风格确定之前。
2、品牌风格的重定位。设计师的预测能力决定品牌的命脉，因此应经常进行反思和检讨，（检讨上一季产品销售失利的原因，有利于及时调整产品的缺陷和风格定位，同时将上级的设计主题融入到下一季的设计当中去，产生的风格具有连贯性，这样有利于风格定位的准确性。）
第五章 品牌营销与管理
第一节 广告
品牌广告不同于一般销售广告，其目的是让消费者记住这个品牌而不是让消费者购买某一产品。
第二节 品牌延伸
一、意义
满足和稳定顾客群
二、规律
以顾客为中心，有目的的延伸。
案例：VERSACE品牌
其产品包括男装、女装及配饰、香水、化妆品、瓷器、玻璃器皿、家具摆设等众多品类，VERSACE旗下有八个品牌，其中VERSACE系列是华丽典雅、嫉妒女性化、妩媚性感的高级成衣路线，包括晚装和日装，定位于成熟的贵族女性；VERSUS系列比较年轻，是连接街头文化和时装文化的桥梁，设计细节更加轻松活泼，依然秉承性感风格，但充满了反传统和有趣的元素，适合年轻的时尚贵族，VERSACE CLASSICV2是为由时尚敏感度的高级白领设计的系列，价格更便宜，去掉了一些较复杂的元素，线条简洁明朗，大部分是做工精细的套装和休闲装；VERSACE HOME COLLECTION则是近几年推出的优雅华丽的家具和摆设系列。
可以说，它提供的是一个全方位的服务。
第三节 品牌管理
打江山难守江山更难。
一、重点从产品向顾客转移：顾客关系管理
二、重点从产品向市场转移：市场和产品大类管理。
三、重点从本土品牌向全球化品牌转移：国际化品牌管理。
四、重点从产品盈利能力向整体产品表现转移：品牌资产管理。
第六章 案例解析
“丝丽雅”服装品牌策划
一、 前言改革开放二十多年以来，中国服装业迅速发展，出口数量、出口创汇都居世界第一位，占领了高达20%的全球服装市场，已成为世界第一服装生产大国，年产服装近100亿件，其中50％以上出口国外市场。据海关统计，2003年1-11月份服装及衣着附件累计出口469．30亿美元，比去年同期增长25．21％。其中，梭织服装及附件出口206．82亿美元，比去年同期增长20．24％；针织服装及附件出口161．8亿美元，比去年同期增长26．62％。另据中华全国商业信息中心统计，2003年截至到11月份，全国重点大型零售企业服装类商品销售总额达358．2亿元，比去年同期增长22．3％；各种服装共销售18664万件，比去年同期增长8．6％。
随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“丝丽雅”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。
二、女性服装企业的格局与发展现状分析要对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析，就不能脱离对女性服装生产企业的格局、女性服装业的发展现状和女性品牌服装的市场与消费趋势及女性品牌服装的主要消费者的分析，因为这些是“丝丽雅”服装服饰企业能否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。1）国内女性服装企业的格局分析服装行业是我国发展比较快的行业之一，过去的二十年一直保持着较高的增长速度。目前，我国服装生产企业已有五万多家，总生产量在世界上位居第一，占领了高达20%的全球服装生产市场，为我国出口创汇、解决就业等做出了突出的贡献
重点：企业信息，使公众获得认同
在激烈的市场竞争中，中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化，目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类：
一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做OEM的企业，这类企业主要是赚取加工费用，建立自有品牌较少，或者想创建自有知名品牌却因物流环境、市场开拓能力及配套供应面料的研发生产水平等因素制约而不能实现。这类企业面临的市场环境是，国内的低廉人工资源优势在逐步减弱，加工费用在降低，利润越来越薄；
另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业，这类企业经过多年的发展，品牌与渠道建设较成熟，并稳固占据了国内市场的销售份额。这类企业存在的问题是，设计水平距国际水准有较大的差距，品牌内涵肤浅、渠道庞杂增加管理成本，并因新兴面料依赖进口造成生产成本居高不下。同时，因入关以来国外同档次品牌的不断涌入，且这些外来品牌在价位与品牌力度方面有着绝对的竞争优势，当国家进口关税在未来的几年内完全放开后，何去何从就要看企业的发展方向和改革力度了；
国内第三类企业创建了国内市场上大部分的二类品牌，因其规模和实力与国内大企业的差距，加上国外品牌在高端市场的垄断和中端市场被国内一线品牌和外来的中档价位品牌占据的局面，这类企业在缺乏推动企业发展的核心因素的优势状态下在剩余市场艰难的搏斗着。
国内女性服装生产企业的现状，同时也给了有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性服装生产企业巨大的发展空间和强劲的发展势头。
2）女装业的发展现状爱美是女性的天性。经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力，这为女性服装业的发展带来新的增长空间。根据中华全国商业信息中心的统计，2003年1-11月，全国重点大型零售商场共销售女装5016万件，比去年同期增长8．5％，女装销售量占全部服装销量的27％，销量所占的比重仍居各类服装品牌第一名。从目前国内女装业的发展现状来看，大致有以下几个特点： （1）区域特征突出 中国女装经过多年发展，逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派都凭借自己的特色取得了不小的成就，因此区域特征十分明显。比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，开始进军目标城市。
2）积极寻求个性发展 现代消费者着装比较讲求个性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式最能表达人的个性，因此对于女装生产企业来说，色彩搭配和款式的个性化成为关键因素。女性消费者对服装的个性要求越来越高，女装企业也认识到为了自身更好地发展，在激烈的市场竞争中占有一席之地，就需要面向市场要求，更大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要。这表明，中国女装企业在行业的认知上迈进了一大步。
（3）跨越式实现跨国经营 中国的服装企业开始认识到并非只有具有一定实力的大企业才可以实施“走出去”的战略，中小企业只要扬长避短，找准通路，照样可以实现国际化经营。在这一点上，浙江夏梦牵手国际品牌意大利杰尼亚的项目，成为民营企业先行一步走出国门的成功案例，为中国女装的发展也提供了极具价值的参考
（4）紧盯欧美市场 欧美是世界上最大的服装进口地区，也是我国主要的出口市场之一。在欧美，无论是在沃尔玛、卡玛特、TARGET这样的大型超市，还是遍布街头的专业店和折扣店，都经常能看到形形色色的中国女装。即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西百货，一些价格昂贵的女装也标注着“中国制造”。中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场，从MAGIC服装服饰博览会、CPD成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等这样的重要服装交易展会来说，欧美对中国女装的评价也是十分肯定的。被称作“时装区”的曼哈顿34-40街、5-8马路一带，不但会集了大量服装进口商、批发商和零售商，还有一些服装展示、交易和物流中心，中纺北美、江苏舜天、红豆集团、江美等中资服装企业也在这里建立了“根据地”。
（5）劳动力比较优势具有持久性 我国劳动力低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥，因此服装业是我国最具国际竞争力的产业之一。有关资料显示，2000年我国纺织服装业每小时工资为0.69美元，排名世界第48位，分别相当于日本的1/37，美国、西欧的1/20左右，韩国的1/8；与其他发展中国家相比，劳动力成本优势虽不明显，但我国纺织工人的劳动技能、勤奋程度和组织纪律性等综合素质则要远远胜过他们。尤其我国中西部的劳动力优势还远未被释放，随着西部开发的推进，我国劳动力优势将为服装出口提供源源不断的动力。因此，至少在未来十几年内，在平等竞争的前提下，凭借着低廉的生产成本、熟练的劳动技能，我国女装业具有相当的国际竞争力。 纵览中国女装业现状，不难看出中国女装的前景广阔，具有巨大的发展空间。
三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析 （1）女性品牌服装的市场分析经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前，我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺，很多消费者往往买不到合适的衣服，就近几年来的市场夹看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性。同样，目前我国服装市场对中老年人来讲，可选性不大。由于老龄服装市场过分单调，一些中老年人在市场上买不到合适的衣服，只好到裁缝店量身订做，大大的延长了购衣时间。随着新世纪的到来，中国65岁以上的人口已达到9377万多，将进人老龄社会，服装企业必定要重视这一潜力巨大的市场。
2）消费趋势分析从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。此外，随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调，消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角，如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品，也是今后高消费的一大趋势。 在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。质地上，热销的服装“纯度”将会更高，纯毛、纯棉、纯麻甚至纯丝等会更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服装会大受消费者的欢迎。
四、女性品牌服装的消费者分析（1）消费阶层分析：随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构也发生了较大变化：形成了三种不同社会层次的消费群：a)名牌服装消费群：这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%，而消费量即占到3%。 b)中档服装消费层. 这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的60% ，农村人口的20% ；c)低档服装消费层。 主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25%，在农村约占60%。
(2）不同年龄消费者分析经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者：a) 15岁----25岁的青少年女性: 这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。
b)25岁----45岁的中青年女性：这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群；c)46岁以上中老年女性：这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。
（3）不同区域消费者分析根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元平均水平。其中，北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额更达到1,587元，北京则达1,387元；城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。由以上分析可以得出，地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。
五、服装市场总结综合上面二、三、四节分析，我们得出如下结论：1）有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性品牌服装生产企业具有巨大的发展空间和强劲的发展势头；2）由于国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，因而，谁能及时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女性品牌服装的天下并有条件与国外同类服装著名品牌一较高低；3）由于女装产品中各品牌开发的重点在少女装上，中、老年女装缺乏个性，市场空白很大。谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益；
4）地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群; 5）位于高端的国际名牌的销售将有所上升，同时，中低档消费开始渐渐向中档消费转变； 6）来自大自然的“环保”高科技产品是今后高消费的一大趋势； 7）今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，将向自然、舒适、浪漫方向转变。
六、国内女装市场品牌分析(竞争对手分析)中国女装经过多年发展，逐渐形成了区域特征鲜明的汉派、杭派、粤派、京派、海派等几大派别，各派都有自己的特色，比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，都不约而同开始进军目标城市。但到目前，各派系的品牌在市场占有率差距不大，还没有一个能在全国形成规模和影响。
汉派女装在二十世纪九十年代中期以色艳、款正、职业休闲装的主流风格迅速打响全国，一时成为国内女装的主流时尚。但是，随着南北女装的双双崛起，汉派女装渐渐失去其在国内的领军地位，现在国内众多大城市商场都很难找到代表武汉女装的品牌。针对国内女装业这种派系割据的局面，如果脱离品牌的派系，单就某个品牌进行分析，无疑是不够全面、不够客观的。任何品牌得以成长，都离不开地域的行业大环境影响。因而，现就在女装市场处于领军地位的杭派、粤派、京派这三个派系的代表性品牌进行分析，从而找到对“丝丽雅”进行品牌运作的可借鉴之处。
色系定位：追求沉稳雅致的环保色作为基本色系，配以流行亮色作为点缀。色彩雅致而不盲从流行，但始终时尚。面料选择：利用纯天然的棉、麻、丝、毛面料来演绎“回归自然的设计主题。 品牌系列：有“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麦子”三大品牌。 其它饰品：以主要消费群体的生活样态为依据，设计开发产品包括服装、鞋类、箱包、帽子、围巾等服饰品以及居艺用品。营销方式：全面导入CIS形象识别系统，采用特许经营的方式，已在全国拥有三百多家加盟分店。
1、杭派十大女装品牌分析（1）江南布衣 品牌风格：浪漫、自然、丰富。 品牌文化：“崇尚自然，追求完美”的生活方式。全情演绎与自然相融的理念。 设计定位：为“自然、健康、完美”的生活方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性所专门打造的品牌。丰富的设计语言更是江南布衣的一大特色，枝叶花草成为标志性的装饰纹样。消费人群：年龄在20－35岁之间的都市年轻知识女性。
2）永远的女人品牌系列："永远的女人"、"薇拉"。 （3）古木夕羊 品牌风格：前卫中蕴涵保守，体现一种内向的、印象的、叙述的、不添加多余装饰的风格。设计理念： 融个性于环境之中，强调的是隐喻，创造一种心灵与身体的感动体验。品名出处：一个故事。很多年以前，在故乡，四个少年，喜欢谈天。有一个下午，是夏天，更接近黄昏的时候，他们相约长大以后，要记得互相牵挂，因为未来，不是能够 看得很清楚，那个约定叫做古、木、夕、羊，取自四个人的名字。营销方式：连锁加盟、商场合作的专卖店、专柜形式，已在全国建立二百多家专卖店（专柜）。
（4）浪漫一身品牌定位：具有浓厚田园气息的休闲女装 。 色系选择：接近自然的啡色系列。 面料选择：棉、麻、针织品营销模式：是杭州女装中最早提出学院派概念及最早引入特许经营连锁模式并获得极大成功的服装品牌。年销售额达6000多万元。1998年以来先后在美国、韩国、奥地利等设立分公司或办事处。品牌文化：蒿草与百合的清涩，和着玫瑰的柔情，融入檀香木的神秘幽悠然的女子，踩着起起落落的音乐，若即若离在欧风弥漫的浪漫一生。
5）蓝色倾情 品牌定位：高品位、强调个性的女装品牌， 消费人群：25---35岁年龄的白领女性。设计风格：个性强、简洁雅致的职业类淑女装，简洁明快的线条，修身合体的版型，精致的手工体现二十一世纪时尚女性典雅的气质，潇洒的风度，运筹帷幄的自信。品牌结构：主要以单品系列组合搭配，有关联的色系，构成整季商品的连续性。 业务状况：“蓝色倾情”品牌在全国各大商场设有50多个直接销售网点。而且特许经销商遍布全国各地，已建立了一个完善销售网络。
6）薰香品牌系列：主打品牌为“薰香”和“香粉格格二大注册品牌。 消费人群：20-35岁的都市职业女性，设计风格：讲究自然、端庄、秀雅，同时又有一些恰到好处的休闲变化，线条简练得体，造型修长清丽，既表现了都市职业女性的成熟感，又显得清灵活泼。面料色彩：的选择以黑、灰、白系列为主，辅以淡紫、粉蓝、粉红和嫩黄，充满大自然的灵气和活力。销售业绩：销售网点遍布全国各地，
（7）红袖品牌定位：追求完美生活女性的中高档淑女装 设计风格：“简约、优雅、浪漫” 品名出处：“红袖”一词源于白居易诗句“红袖织绫夸柿蒂”，这是大诗人白居易在杭州当太守时赞美杭州女工匠织出美丽柿蒂花图案的绫。品牌文化：结合新时代潮流，继承杭州传统文化， “红袖”的英文名称“Hope Show”正是一种希望与展示，预示着红袖品牌的美好将来。营销规模：年产70余万件的现代女装企业，在全国各大中城市建设有200余家专卖店及专柜，零售网络遍布北京、长春、沈阳、大连、青岛、济南、成都、贵阳、昆明、武汉、南昌、福州、海口等大中城市。
（8）流金岁月品牌定位：集休闲、时尚于一体的大众休闲职业女装品牌。 设计理念：以人为本，奠造消费者与设计师的双向交融，品牌系列：主导产品为G-days牌休闲装、配饰系列等服饰产品。营销规模：规模化特许连锁经营的方式在全国各大中城市拥有160余家连锁专卖店。2003年推出四大主题服饰：缤纷无限、坚持到底、天蝎蝴蝶、梦幻传说。 （9）女性日记 品牌定位：风格清新甜美的少女装 营销模式：采取特许加盟的经营模式，全国连锁专卖店/专柜已逾百家。
（10）秋水伊人品牌出处：蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方。《诗经》 品牌定位：诗意，强调诗意的品牌带给女人淑女般优雅、柔美、婉约的风韵。夏季新品：推出都市丽人、欧陆风情和中性时尚三个系列共一百多套作品。都市丽人延袭了秋水伊人原有的风格，尽情展示女性柔美婉约的风韵；欧陆风情则是充满女人味和时尚感的波西米亚风格；中性时尚以简约明快的衬衫、连衣裙为主。 新品色系：推出了多种色系，有清新时尚的米色，神秘的孔雀蓝，端庄典雅的墨绿、咖啡，经典的黑白系列，而那些跳跃的、空灵的、深深浅浅的红则尽展女性娇媚善变的风情面料选择：多以针织和棉布、雪纺压绉、弹力棉等为主，配以精细的刺绣、印花、漂亮的蕾丝花边业务状况：每年均以200%的速度增长，2001年年产量为80万/件（套）。现已在全国城市开辟了350多家专卖店和高档专厅专柜
2、杭派女装的优势一是产业基础优势。杭州经济总量居全国省会城市第二位，产业基础比较雄厚；增长活力比较充沛，特别是纺织丝绸产业一直在全国处于重要地位。二是企业群体优势。据不完全统计，目前杭州女装生产企业有1000余家；形成了比较庞大的产业群，服装生产、经营企业数量居全国主要服装城市之首。三是市场优势。杭州是华东地区重要的商品和生产要素集散地，区域商贸平台功能较强。其中服装的销售占有较大的份额。四季青服装市场是全国最大的服装集散地之一，年成交额近百亿元，幅射全国主要大中城市，还有数千家遍及全国的销售网点。四是人才优势。杭州是全国服装设计人才的摇篮。中国美术学院、浙江工程学院等高校每年培养服装人才近千名；全国十佳服装设计师有五位在杭州。
五是品牌优势。杭州现有女装品牌160多个，占据了全国的“半壁江山”。以西湖达利、喜得宝、万事利为代表丝绸女装企业和以江南布衣、蓝色倾情、浪漫一身、秋水伊人为代表的杭派女装企业，在国内服装市场已有较高声誉。六是经营体制优势。杭州的女装企业基本上都是民营企业，经营机制十分灵活。特别是一些来自服装院校的经营者，集设计师投资者于一身，创新能力较强，再加上本地民营资本比较丰厚、有利于资本、“知本”的聚焦。七是政府的大力支持。一个突出的表现就是上自浙江省省委书记下至杭州市政府，都把“中国女装看杭州”这个目标作为杭州经济发展的重点，而且在政策上和宣传上给与扶持，而浙江企业向来就以协同作战著称。
二）粤派女装(略) 七、竞争对手分析 1） 优势分析(略) 2） 劣势分析(略) 八、丝丽雅集团自身优劣势分析 1）丝丽雅集团的优势(略) 2） 丝丽雅集团的劣势(略)
九、“丝丽雅”服装品牌及形象的定位一个品牌能够真正树立起来，准确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位，简单地说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。“丝丽雅”将目标消费者锁定在品位高、收入丰的老中年成功女士及年轻女性白领，并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广，使“丝丽雅”逐步建立起自己的品牌形象。一)品牌定位 1） 主题：品位女人，品位丝丽雅（暂定） 2 目的(略) 4） 规格(略) 5） 销售范围(略)二)形象定位(略)
下篇：“丝丽雅”服装营销推广方案
一、“丝丽雅”广告策略一）广告目标经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。二）广告创意及诉求以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。广告创意可以从“品位女人”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。
三）广告口号广告主题：“品位女人，品位丝丽雅”，副标题：“21世纪装品牌女典范”。此主题强调了“丝丽雅”服装的高档和与众不同之处，希望一下子能够引起消费者的注意，以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心。四）创作策略 1）电视广告 采用理性、感性相结合的诉求策略，以“品位女人，品位丝丽雅”，“21世纪女装品牌典范”为主题，配合生活气息浓郁的 颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌的注意和记忆。 2）平面广告以报纸广告、宣传单张（小册子）、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现（设计一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告），给受众一个统一完整、明确的品牌形象。3）礼品广告 适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品
五）广告实施阶段及其目的1）本策划案拟将广告活动分为三大期： ①引导期： 这一阶段为3个月，依据前述分析，提出“品位女人，品位丝丽雅”的总宣传命题，副标题为“21世纪女装品牌典范”，以全面强烈的广告诉求，通过广告信息密集的轰炸的方式，吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌的独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象，挤入市场； ②生长期：这一阶段为6个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几个出色的公共关系活动，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，巩固市场占有率，抢占市场。并由点带面，吸引其周边市场的经销商； ③补充期： 提出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步提高公司的良好形象，吸引经销商对加盟品牌的信心。
六）媒介策略运用各种媒介进行组合，在引导期采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最先的消费者。 1）媒介的组合策略以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅。重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。2）媒介的选择 （1）报纸：《广州日报》《羊城晚报》《新快报》《广州商报》 （2）电视：广州电视台、南方电视台、广东卫视（3）宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服装广告的主要形式之一，能供消费者作出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。（4）广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。
七）公共关系策略（1）公共关系策略的目的公共关系策略是让消费者更深入地了解“丝丽雅”品牌及生产企业的情况，加深公众对广告宣传的理解，增强记忆，为“丝丽雅”创造一个“天时、地利、人和”的最佳经营环境，有利于今后长远的销售目标。（2）公关内容 根据广告三个时期的不同情况，拟定以下公共关系活动的建议，可酌情配合使用。*抓住开业的机遇，慎重对待，利用这个机会推出公司的名称、标志及整体企业形象。因此，安排一个庄重而又热烈的开业典礼及新闻发布会是必要的，可为企业创造良好的形象，给公众留下美好的饿记忆，并通过新闻媒介扩大其影响。*举行系列服装专题展示会和新闻发布会及经销商会议，旨在获得媒体的关注和支持，并帮助经销商全面认识产品，争取上市后销售的全面展开。*由企业提供资料，利用媒体报道完成产品的普及任务；同时配合企业的相关活动，在事后作出有关的新闻报道。
*举行系列以“丝丽雅”为主题的征文活动，使品牌文化深入民心，并借此进一步提升集团其它产品的知名度和形象。*举行一些其它有影响的社会公益活动，如赞助地方大型活动的举办等（条件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道）。
本广告策略方案提供了“丝丽雅”品牌推销活动的总体思路、意图及框架，许多细节部分还有待进一步充实完善，其中主要有： 1）报纸、电视及宣传单张等的创作设计； 2） 公共关系专项策划案； 3） 各媒介投放广告的具体时间与版位； 4） 广告费预算的细目表；5） 各阶段广告公共关系活动的协调与监控等
二、“丝丽雅”品牌推广策略1）在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。2）设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）； 3）拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用； 4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应； 5）策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册，并在实施过程中严格执行；6）主办好1～2个服装展，可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品和品牌。
三、“丝丽雅”服装品牌营销策略品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。基于此，我们对“丝丽雅”服装品牌拟定如下营销策略：1）产品策略走出同类产品形象多变的误区，而以“品位女人，品位丝丽雅”、“21世纪女装品牌典范”为主副题并调动多种手段将产品概念具体化，每一环节均重复验证，避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。并且产品一旦上市场，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的创新。 2）包装因素 走出传统服装包装大而俗的形式，而以时尚、优雅的风格来体现“丝丽雅”包装的高尚品位；
3）价格策略 ·由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系，我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价，而以“高贵品位的中价产品”概念实施轰炸性营销； 4）销售渠道策略 1）为了配合消费者的购买习惯，成立“丝丽雅”连锁专卖店，并将专卖店的工作列为首位开展；2）将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标： （1）选择终端网络管理深入的终端经销商； （2）选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商； （3）选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。
5、终端销售策略在终端销售上，我们主要通过系列的促销手段，在广州的消费者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，实现公司的销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。1） 引导期： 多个销售终端的建立、会员卡的免费派送、开业活动的举办 2）生长期： 结合当地市场，实行联合促销、招商会 3）补充期： 在各种节假日实行SP活
