爱华网杨菲 2009-09-27
你能够接受一家以生产痔疮膏而闻名的企业出品的眼霜吗？虽然同样秉承对皮肤的护理和治疗功效，但产品应用部位的“小小”转移在大多数人看来还是有些不可思议，甚至是难以接受，恐怕也不会有任何人会建议企业做出这样的品牌延伸。
今年6月，湖北马应龙药业集团推出了马应龙八宝眼霜。尽管产品上市，企业的态度相对低调（未曾做过大规模的广告宣传且产品仅限省内销售），但“痔疮膏企业生产眼霜”如此吸引眼球的企业新闻还是被大量媒体报道。人们的第一反应大都可以用“大跌眼镜”来形容，相当一部分人认为这事“不靠谱”。
其实，马应龙生产眼霜恰恰是受到了消费者的启发。大概在三年前，网上就已经出现了各种关于马应龙痔疮膏可以治疗黑眼圈的帖子，现在仍然可以在各大主流的女性时尚美容论坛搜索到这类帖子，论坛里的“美容大王”们将马应龙痔疮膏同其他正规品牌的眼霜一同推荐为疗效出奇、性价比高的眼霜产品，自称疗效显著的亲身试用报告也不断出炉。
作为一家有着400多年历史的传统老字号，痔疮膏治疗眼疾对马应龙来说其实是还本溯源。马应龙的创始人马金堂早在明朝万历十年（1582年）就创办了一间小药铺，主销治疗各种眼疾的八宝眼药膏。由于八宝配方具有活血化瘀、消肿止痛和去腐生肌的通效，马金堂后来又将这一配方用来治疗毒疮，随后马应龙逐步弱化了眼药膏的生产，渐渐将发展重心偏于治疗毒疮，特别是痔疮。直到今天，马应龙成了家喻户晓的痔疮药品牌。
根据中医异病同治的理论，马金堂当年将诱发毒疮和眼疾的相同病理用相似的配方（眼药膏同毒疮膏在具体的配方上肯定会有所区别，但主体配方一致）进行治疗。眼肿、黑眼圈和眼袋等眼部问题归根结底是眼部血液循环受阻、水分代谢不畅通出现的局部浮肿和淤青现象。作为具有促进血液循环的痔疮膏，八宝配方在成分上对眼部不会起到任何的伤害。将其涂抹在眼部反而能够活络血脉，起到消除水肿和淡化黑眼圈的效果。
作为痔疮膏细分领域的领先者，马应龙一直在寻找市场的新增值点。于是，当公司管理层关注到网友们将痔疮膏当作眼霜的“错误”使用方式后，并没有表现出外行人的惊愕和难以置信，而是进一步想到，凭借公司传承百年的制药史和现代化的生产技术，马应龙完全可以在八宝配方的基础上研发一款专门的眼部护理产品。于是，公司管理层最终根据网友的反馈，决定自主研发生产眼霜产品。
不过，顾客是否能够从心理上接受一款印有马应龙品牌的眼霜，还是应该推出一个由马应龙药业出品的全新眼霜品牌？再三衡量之后，马应龙决定采用复合品牌战略，将研发的眼霜命名为马应龙八宝眼霜。马应龙公司的发言人夏有章表示，公司将强调马应龙企业中华老字号的历史传承，以药品的功能性即功效作为产品的主打卖点，同其他品牌进行区隔，并希望通过口碑营销为产品打开广阔的市场。当然，在未来如果发展良好，公司不排除启用全新的产品名称来消解大众对马应龙固有的品牌联想。
经过三年多的————研发，售价168元的马应龙八宝眼霜在今年6月正式上市。虽然销售渠道和范围都被公司进行了硬性限制（湖北省省内且仅限马应龙专属药房），但夏有章表示，上市后的销售情况还是大大出乎公司的预期，网络上甚至还出现了省外代购的现象。
虽然我们很难在现阶段就对马应龙眼霜的市场前景做出判断，但认真对待用户反馈，抓住消费者“错误”使用产品的现象无疑是一条捕捉新市场的方式。
另一个例子是，由于穿耳洞而发生耳部感染的比例很高，而红霉素眼药膏的价格非常低廉，治疗耳部感染的疗效也不错，在很多女生眼里，用红霉素眼药膏来涂抹耳洞消炎已经成为一种常识。但民间的这种用法这么多年也未被任何一家红霉素眼药膏生产厂商所关注，进而生产出一款专用的耳部护理液。其实在国外，耳部护理液产品已经是一个很成熟的产品。但是面对消费者们“错误”使用产品的举动，似乎还没有一家本土企业能够意识到它的商机所在。
（
