爱华网广告策划在企业中的作用主要体现在以下方面：
·战略指导：在企业广告运用及营销组合中提供宏观的战略导向。
·实施落实：为企业广告运作提供操作实施的广告计划。
·规范监控：在企业广告运作实施中，制定规范科学的运作程序，对运作过程实施制约监 控，确保策略方向正确。
·效果评估：在企业广告运作中和结束后，以广告策划的设定目标为标准，对广告运作的效果进行评估。
由于广告策划运作的内容较多，专业性很强，涉及面广，所以企业的广告策划工作一般都是由广告公司来完成的。但作为广告策划组织和决策人的企业广告经理应对以下广告策划各阶段内容和基本程序要求有清楚的认识。
企业广告策划的程序和内容
企业的广告策划基本可分为以下阶段；
·分析调研阶段：对市场的营销环境、消费形态、产品或服务、广告策略、运作状况等，从企业自身和竞争对手两方面进行比较分析，做到知已知彼。
·战略规划阶段：对广告目标、目标市场、产品定位、广告诉求、广告表现、媒介发布、促销组合等进行分析研究，确定其各自的运作策略。
·制定实施计划：确定广告策划运作的时间、地点、范围、效率、媒体组合等内容，制定广告实施计划、费用预算、效果评估、监测方案等。撰写广告策划计划书，形成文本。
·执行实施阶段：根据既定的广告策略和计划方案，展开广告创意设计制作和媒介发布等活动的运作实施。
·监控调整阶段；对实施中的广告运作情况进行监控，评估其效果，修正偏离目标的内容，补充、调整新内容。
企业进行广告策划的基本程序步骤和内容如下：
·前期准备
与广告公司洽谈，全面介绍企业情况和要求。经双方探讨确定广告策划的合作内容，签署合作协议。广告公司进行工作组织准备，成立工作组，初步分析掌握企业和市场基本情况。
·调研分析
广告公司研究拟定市场调查的内容、目标、方法等，并报企业广告经理审核通过后以问卷、访谈等方式展开市场调查。企业广告部对调研过程监控，参加客户座谈会等重要的调研活动。广告公司对调查内容进行归纳整理分析，对企业和营销环境以及经济、产业政策、政治、法律、文化等方面进行定性、定量分析，找出对企业营销的干扰影响因素和企业亟待解决的问题点，提出解决方案思路和结论性意见，书写调研报告。
·产品分析
广告公司对产品的了解毕竟不如企业，企业广告部要向广告公司提供广告产品的特点、市场表现、同类产品的状况等详细的资讯。与广告公司一起研究找出该产品在市场上存在的问题与机会点、消费者购买的理由利益点以及与竞争产品比较的优缺点等。
·广告受众分析
根据前期的市场和产品分析，寻找出现在的和潜在的目标消费者，进行有针对性的广告宣传活动。受众分析的具体内容包括消费群体的行为特征、态度等。可用直观形象的语言来“写真”描述，如抽什么烟、喝什么酒、业余生活的安排、购物习惯等。
·竞争分析
对现有的和潜在的竞争对手，从企业发展、产品特征和营销广告策略等方面进行研究分析，找出自身企业的优势与差距点。
·广告目标确定
在以上研究分析的前提下，确定具体的广告目标。如提高知名度、抑制对手、品牌价值宣传、劝服消费者、改变消费者观念、短期的销量提升等。由于企业不同产品在不同时期的需求不同，具体的广告目标也不尽相同。广告目标的正确确定非常重要，应由企业广告部牵头，会同营销部门和广告合作公司一起来研究确定，必要时应报企业最高决策层复审确定。广告目标是一个前提性的问题，必须有清晰而量化的描述。
·确立目标市场和产品定位
选择确定和细化目标市场，确定产品进入策略。结合市场和广告的定位，寻找出产品在市场中的位置进行不同的市场产品定位。
·广告诉求与创意策略
提炼确定广告所传递的中心思想，针对诉求的对象、内容、要点和方法，提出创意的概念和具体操作要求。其中诉求点是企业产品广告的“卖点”，卖点要能给消费者带来实际利益。如100HZ彩电的卖点是与传统彩电相比较扫描速度提高一倍，从而使“画面不闪烁”，而带给消费者的“利益点”则应是“消除眼睛疲劳，保护视力”。卖点和利益点非常重要，否则无法打动消费者。广告信息表述中，诉求卖点较易表达，而更重要的利益点往往被忽略，必须打准，区分清楚。随后的工作是根据确定的诉求点展开广告创意，广告创意的角度手法很多，一般情况下，广告公司都会主动地提供多套的创意比较方案供企业选择。
·广告表现执行策略确定
基于以上分析，需要将广告诉求和创意策略付诸实施。确定广告的创意方案、媒体的发布策略、促销组合策略等。最后以最具冲击力的表现，在适当的时机以整体的媒体组合运作传播给目标受众。
·制定实施广告计划
将已确定的各广告策略具体化，制定出实施的方法步骤等计划方案。内容包括简要的背景介绍、市场、产品分析说明，广告运作的目标、内容、时间、媒介计划、创意表现方案、与公关等手段的配合方法等。企业广告部在广告计划的制定中担负着重要的职责，负责审核评估工作及根据企业实际情况提出调整修正意见。
·确定广告预算分配
广告预算是在企业广告目标确定之后广告经理即需考虑的重要内容。广告预算分配方案一般由广告合作公司制定提出。广告经理要及时把企业的广告资金状况与广告公司沟通，使广告公司能切实地按资金现况制定符合实际的广告预算方案。没有足够的资金保障，广告目标很难实现。许多企业广告预算没做好，在操作中才发现资金缺口大，广告运作不得不中途覆终止，已投入的费用因达不到应用的频率也无传播效果可言，造成极大浪费。所以企业在制定广告方案时要根据费用情况量力而行。广告预算首先应由广告公司提报，企业广告部进行审核后再与企业的营销部门、财务部门一起确定总预算投资。广告部最后进行具体的落实执行。
·广告计划实施的效果评估
为确保广告计划的有效实施，企业广告部应在事前的广告策略定位、事中的广告创意表现策略以及事后的广告实际目标达成上，对广告效果进行评估监控，及时反馈各信息，修正调整不合理的内容。需要注意的是，广告效果具有先导性、连续性，如果前期的广告目标错了，后面的系列工作都是无效的。所以先讲策略方向的“对错”，再讲广告创意表现形式的“好坏”。
由于广告效果具有延时性、干扰性、相关性特点，很难在短时期内对广告效果作出非常精确的评估，往往把调研的理性数据和感性的经验结合起来对广告活动效果作出综合评价。
·广告工作总结
在广告计划实施结束后，对整个广告的运作做出总结评价。尤其对工作存在的问题做出客观的分析总结，提出可操作的改进方案。对其中成功的典型安全可在企业内外进行宣传，形成二次传播，扩大影响力。
在企业实际工作中，许多广告策划程序内容企业已有明确的思路且已验证正确，故在操作中应加以取舍，灵活运作，突出重点地进行广告策划运作。有关企业广告策划的详细内容，我们将在以后章节论述。
