诱惑为什么会战争理智——取决于大脑边缘系统跟前额叶皮层的争斗 眶额叶皮层

“爆米花电影”何以横行?

　　你有没有过这样的经历：兴致勃勃在电脑里下载了一长串想看的电影，却总也没法静下心来看？先别急着自我检讨，看看经济学家乔治·卢文斯坦做过的一 个实验：他要求参与者为自己挑选两部电影，分别供当天晚上和第二天晚上观看；结果发现，当晚看的，人们大都倾向于选通俗喜剧和大片，而把严肃、高品质的电影留给第二天晚上。

　　怎么样？有共鸣吧？可是慢着，你是否疑惑——为什么一个经济学家会做这样的实验？

　　其实不光经济学家，心理学家和脑神经专家也对这件事感兴趣。现在，这一场群策群力终于得出了初步结论：“爆米花电影”之所以横行，艺术电影之所以受冷落，其实和电影本身无关。

选什么，取决于大脑边缘系统跟前额叶皮层的争斗

　　发现大脑边缘系统如何被商业社会利用，是另一项专业研究的副产品。皮尔斯·斯蒂尔是加拿大心理学家，多年来一直致力于探求人的拖拉行为的成因，他发现，这很大程度上是因为大脑边缘系统战胜了前额叶皮层。作为大脑神经架构中各司其职的两部分，大脑边缘系统容易被眼前易感知的诱惑所吸引，而前额叶皮层则专注于那些能给我们带来长远好处的事情。

　　大脑边缘系统和前额叶皮层的争斗结果不止表现为是否拖拉，不幸的是，当面对选择时，很少人的前额叶皮层能打败大脑边缘系统。

　　斯蒂尔举了个例子：假设有两家分别叫“营养原料”和“美味诱惑”的小吃店，前者出售的食物寡味但营养，有利于保持身材、促进健康——显然这是前额叶皮层想要的能给人带来长远好处的食物；而后者专做高糖高脂的油炸食品，色香味俱佳，能讨得边缘系统的欢心。这时，大家会选哪家？根据皮尔斯·斯蒂尔的研究，大多数人会一边吃着“美味诱惑”，一边满怀愧疚地发誓明天要买“营养原料”。于是，“美味诱惑”很能赚钱，很可能发展成一个全球连锁品牌，而“营养原料”恐怕撑不了多久就会倒闭。

　　乔治·卢文斯坦的实验同样证明，当前额叶皮层认为应该看伯格曼的杰作时，另一部轻松花哨的电影通常更有诱惑力。虽然我们很想做有意义的事，为前程积累资本，但总会有些有趣的事情从半路杀出来搅局，而我们每次略作抵挡，就乖乖做了俘虏。

市场游戏规则：让前额叶皮层靠边站

　　要想过上健康和有意义的生活——无论战胜拖拉还是吃营养食品，我们都必须抵制诱惑，强化意志，听从前额叶皮层发出的理性指令。但专家们有一个意外发现：其实有人早就破解了这个秘密，并且利用它牟利。

　　“有一只看不见的手为大脑边缘系统营造着仙境——所谓市场研究，就是琢磨如何刺激和利用它。”皮尔斯·斯蒂尔指出，某快餐连锁店用11种香草和香料给食品制造了一种特别的香气，让人一闻到就垂涎欲滴，接着完全被冲动劫持，意志防线崩溃。耶鲁大学医学院前院长大卫·凯斯勒曾在其著作中提到：为了让我们去吃那些廉价而未必有营养的食物，制造者们堪称殚精竭虑。

　　对大脑边缘系统的刺激遍布商品推销环节：你可以在逛超市时注意一下货架上陈列的食品，看它们如何借包装和味道来俘获你的注意、诱发你的冲动，使前额叶皮层关注的营养价值或价格变得微不足道。然后，“方便性”会把人们的冲动转化成购买行为，网上购物就是最新例证，当然精于此道的商家会尽力削减物流时间，满足你快快到手的愿望，甚至推出“先购买后付款”的销售策略。

　　市场研究者总在想方设法让前额叶皮层靠边站：在做决定时，固有习惯很容易让前额叶皮层失灵，因此他们就努力培养消费者的习惯。习惯的力量有多大？拿饮食来说，美国康奈尔大学消费行为学教授布莱恩·文森克的研究证实，一个人吃什么、吃多少，更多是由习惯决定的——比如容器的大小、食物的摆放位置等。在实验里，文森克设计了一种“无底汤碗”，当有人喝汤时，这个碗会不断自动悄悄加满。结果，用这个碗喝汤的人比平时多喝了接近两倍，而他们获得的饱胀感却不比那些只喝一碗的人强烈。类似的习惯占有了我们日常行为的45%。这就可以解释，为什么人们的很多消费“不由自主”，比如踏进电影院便赶快去买一大桶爆米花，虽然这东西巨贵。

　　现在你知道了，对大脑边缘系统的不怀好意的利用，已经深入市场游戏的骨髓。我们该怎么办？很遗憾：回答这个问题，专家帮不了你。

日期：2012-07-14 作者：邵岭 来源：文汇报