爱华网显然，商家对有奖销售可谓乐此不疲，而消费者在购买商品时也往往存有侥幸心理，希望自己的选择不仅物有所值，而且能够获得意外收获，无论“奖”大“奖”小或者能否中“奖”，他们总是乐于参与并体验有奖销售的乐趣。
然而，一边是商家声势浩大的有奖销售活动在如火如荼地进行，一边则是消费者的投诉、抱怨声不断增加。我们不禁要问：有奖销售还能风靡多久？其策略执行是否抓住了顾客的消费心理？商家该如何理性看待这场与消费者之间的亲密情感互动？传统有奖销售的模式升级之路又该如何走下去？为此，我们特别策划了本期专题，希望广大读者能够从中获益。
有奖销售：
风靡背后的消费心理
“附送赠品”、“满额抽奖”、“再来一瓶”、“礼品返券”……从快消品到耐用品，从百货商场到超市大卖场，有奖销售策略被商家运用得淋漓尽致。这种传统的促销方式为何能持续获得企业的青睐？风靡的背后又传达出了顾客怎样的消费心理？■肖明超厂家为满足消费者，不断打出各种名目的有奖销售广告，向消费者表示“如购买某某产品，则有机会获得丰厚的回报”，中奖几率大且奖金诱人，让不少消费者往往为之所动，趋之若鹜。这种以赠送物品或发放奖品为促销诱因来刺激消费者购买产品和扩大品牌知名度的促销方法，正在被很多行业的厂商所运用。在此，消费者不仅得到了额外奖励，而且还在了解品牌和购买产品的过程中感受到了许多乐趣。
风靡的有奖销售
无论饮料、食品等快速消费品，还是汽车、房子等耐用消费品，有奖销售都是企业经常使用的促销手段之一。例如康师傅、统一、可口可乐、百事可乐等饮料巨头们争相举行的“再来一瓶”有奖促销活动；国美、苏宁常年推出的买赠抽奖活动等，甚至顾客买房子都可以获得大礼包。可见，有奖销售已成为企业营销活动的重要组成部分，承担着激发消费者需求的功能。
2010年12月10日，优衣库和人人网合作推出了排队活动，参与者用自己的人人网账号登录活动页面并选择一个卡通形象，就能和其他人一起在优衣库的虚拟店面前排队赢奖品，除了每天随机赠送的一部iPhone或者iPad，如果用户在队伍里恰好排到第10万名或者第50万名这样的幸运数字，还可以得到4999元的旅游券或者20件衣服的大礼包。截至12月23日活动结束，排队人次已经突破133万，大大超出之前预期的100万，所有参与的用户都同步成了优衣库人人网公共主页的粉丝，而且前来销售终端的顾客也随之大大增加。
2011年4月，一汽马自达为庆祝睿翼精英版耀目登场，开展了“减钱！捡iPad！捡睿翼！”的微博活动。自2011年4月18日至27日，用户只要登陆活动官网关注一汽马自达并转发活动微博，同时E-mail给3个以上好友，就能获得抽取10台iPad、20个睿翼车模、1000多个给力奖品以及1台睿翼轿车精英版幸运大奖的机会，5月12日，终极大奖在杭州康桥宏马4S店举行了交车仪式。此次活动历时10天，参与的网友多达百万人，不但大大吸引了消费者眼球，而且显著提升了睿翼的销售动力。
可以看出，各行业的厂家都在绞尽脑汁，设计不同的有奖销售方案，总体来说，其形式大致可以分为以下四类：
第一，附送赠品。厂商将其他商品以赠品的形式送给购买某产品达到一定数量或金额的消费者，例如购买手机赠送内存卡、手机套和贴膜等；购买大件家电赠送小家电等。
第二，加价获赠。在支付了购买产品的费用之外，消费者还需要支付一定的费用才能获得赠品，这种方法不仅可以帮助企业解决赠品成本过高的问题，而且还能够增加消费者选择赠品的余地，使促销活动对消费者更具吸引力。
第三，集点换物。消费者可以依据产品的购买凭证换取相应的奖励，作为积分的凭证通常是企业产品的外包装或者是包装上的某一特殊标志，如瓶盖、商标贴、包装内的小卡片等，也可以是厂商发放的积分卡或者积分记录。厂商以实物作为奖励，让消费者很难清楚计算出奖品的实际价值，对消费者而言更是一种额外奖励，很好地满足了他们的心理需要。
第四，抽奖。消费者在购买某种产品或者累计购买产品达到一定数额时，可以参与厂商事先安排的抽奖活动，最后由厂商从参与者中抽出幸运者并赠送奖品。抽奖不仅为消费者提供了获得意外收获的机会，还迎合了他们以小博大的心理。
总而言之，有奖销售策略在不少行业或厂商中风靡不衰，不仅因为它激发了消费者的购买欲望，而且还能让厂商通过活动主题强化产品形象，提高产品和品牌的知名度。一般来讲，企业需要开辟新市场、推销新产品、更换新包装、鼓励重复购买以及遇到重大事件或节庆活动时，均能运用有奖销售策略。那么，有奖销售风靡的背后隐藏了哪些消费心理呢？企业又该如何解读它们？
消费心理解读
占便宜的心理错觉
多数消费者在第一次看到商家的有奖销售活动时会感到很新鲜，觉得奖品具有极大的诱惑力，而且能够从商家的优惠或折扣中赚得便宜，进而就产生了冲动购买的心理。一般来说，消费者判断一件商品是由感觉开始的，知觉具有主观选择性，那些对消费者有利并使他们感到有兴趣和喜爱的商品或信息，就会成为其购买或关注的对象。值得注意的是，消费者不一定非要购买便宜的东西，却喜欢在购物过程中获得“占便宜”的感觉，而“占便宜”本身则是一种心理错觉，是消费者从意外收获中获得的心理满足，所以商家需要加大商品对消费者的刺激，让他们迅速作出购买决策并得到额外获利的兴奋感。
与此同时，消费者不仅想“占便宜”，还希望能够“独占”，他们本能地希望得到的额外奖励是自己或少数人独占的利益。当然，这种利益也是相比较而言的，如果只有一个人获得了1万元，那么他会比与其他人同时获得10万元还高兴，所以创造独占感是很多厂商进行有奖销售活动的基本逻辑，这种“独占”心理被运用到有奖销售的活动策划上，就变成了稀缺性有奖销售。比如为了提高消费者参与的积极性，厂商挖空心思寻求极富吸引力的奖品，从普通消费品到珠宝、电器、汽车、住房甚至现金，从有形奖品到如国内外旅游、入住豪华酒店等无形产品都被厂商作为奖品使用过，这种稀缺性的意外利益大大提高了消费者主动参与的热情。
购物享受与购买行家的自我满足
对于那些喜欢购物的人来说，购物可以满足他们的很多需求，其中比较重要的就是从购物中获得娱乐和放松的感觉，尤其在女性消费群体中这种感觉会更加明显。通常来说，女性消费者也会高度关注商家的有奖促销活动，并从中搜寻信息，参与分享。例如55bbs网站最早就是很多消费者聚在一起，上传各种商场和产品的促销信息的社区，如今，这里积攒了大量的人气和消费者，他（她）们不仅在上面分享关注到的促销信息，还有自己的购物体验。可见，对于品牌而言，有奖销售已成为营销活动中不可缺少的一部分，也是企业与消费者有效沟通的方式之一。
对于很多追求购物享受的消费者而言，依据产品的购买凭证换取相应的奖励也成为一种消费乐趣。如果参加了某一产品的累积换物活动，消费者就会主动去积累各种标志、印花、瓶盖等，在这段时间内，他们通常不会轻易转向购买其他品牌的同类产品，厂家就可以用这个策略去鼓励消费者重复购买，把短期的忠诚顾客培养为长期稳定的消费群。此外，厂商还可以设计不同等级的奖品来吸引消费者，增加他们重复购买的次数和消费数量。以食品、饮料、日化等购买频率高、消耗快的产品为例，当各品牌之间无明显差异，让消费者难以选择时，厂家举办有奖促销活动就可以吸引消费者对产品的关注，使他们免受竞争品牌的干扰。
另外，有些消费者喜欢在别人面前分享自己的经验并以此获得精神上的满足，而参加各种有奖促销活动，可以增加他（她）们在社交圈中的影响力，因此这些消费者常常花费很多精力在报纸、广告等媒体上搜集信息且与他人分享，充当“意见领袖”的角色。对于这类消费者，企业使用优惠券等店外促销方式就可以让他们得到极大的满足。
消费者注意力的刺激效应
在消费者心理中，消费者注意力集中的时间、程度与外界刺激的强度密切相关，越是新奇的事物越能引起消费者的注意，刺激的强度越大越能引起他们的关注。通常消费者会被与众不同的事物吸引，例如很多厂家推出的“买XX产品送iPad”这样的促销活动，就很容易吸引消费者。
当消费者把注意力转向商家的有奖促销时，他们往往会出现认知模糊的情景，这时消费者并不会精确地计算出自己能不能占到很大的便宜，而是关注应该如何获得商家有奖销售的额外奖品。因为他们在考虑自己获得的利益时，是将购买的产品与额外可能获得的机会关联在一起计算的，鉴于此，厂家有奖销售的产品和促销中的赠品就很容易混淆消费者的认知。例如企业如果想在农村市场有奖销售活动，赠送或者被抽奖的产品一定要推“大个头的”，原因是很多农村消费者认为个头越大的奖品，自己得到的利益或占得的便宜也越大。
确定与不确定报偿下的消费决策
对于有奖销售而言，从心理学报偿的角度可分为立即报偿和延迟报偿。立即报偿是指在消费者购买之后立刻就给他，而且报偿是确定的，如买一赠一、买A产品赠送B产品或者赠送返券等；而延迟报偿是要消费者花一些工夫，这种报偿是不确定的，比如抽奖或者集齐指定的印花，才能获取报偿。
立即报偿对于消费者而言更受欢迎，按照凯洛格商学院市场营销学副教授凯利·戈德史密斯(KelyGoldsmith)与加州圣地亚哥大学副教授昂·埃米尔如(OnAmir)合作开展的一项关于“不确定性”与产品促销的研究显示，与其他任何“有风险”的收益相比，人们会更倾向于选择风险小的收益，即偏向相对“确定”地获得好处，当然这种假设建立在直觉的基础上，因为没有人愿意成为输家，即使在感觉上也是如此。实际上，消费者也愿意尝试不确定性，他们总是期望自己会获得可能存在的最好结果。
购买大件产品时消费者会更加关注立即报偿，而购买一张彩票、一瓶可乐等这样的小件产品时，厂商就可以采取一些类似抽奖或者集齐印花的有奖销售策略，因为消费者不太会考虑单次支付价格较低的产品的风险。
目前，很多企业都在使用有奖销售策略，那么差异化就显得十分重要了。一方面，消费者在促销活动中总是被动接受厂商的有奖销售规则，这不仅要求厂商有较大的媒体投入，还要求其所设计的促销规则简单明确；另一方面，消费者又是主动逐利的，所以企业有奖销售活动的每一个执行环节都非常重要，应当避免给消费者带来不利影响。
（作者系新生代市场监测机构副总经理）有奖销售策略在不少行业或厂商中风靡不衰，不仅因为它激发了消费者的购买欲望，而且还能让厂商通过活动主题强化产品形象，提高产品和品牌的知名度。
当消费者把注意力转向商家的有奖促销时，他们往往会出现认知模糊的情景，这时消费者并不会精确地计算出自己能不能占到很大的便宜，而是关注应该如何获得商家有奖销售的额外奖品。
“形似神又似”的有奖销售策略
■ 程绍珊 张博无论“奖”大“奖”小或者能否中“奖”，消费者总是乐于参与并体验有奖促销活动的乐趣。围绕有奖销售背后的消费心理，商家可以采取哪些具体的营销策略？有奖销售是快速消费品营销中常见的策略和方法，也是很多企业解决销售不畅或促进动销的不二选择。然而有奖销售并不是企业拿钱买奖品吸引消费者购买那样简单，投入相同的力度，实际取得的效果却大不相同，企业该如何把有奖销售做到“形似神又似”呢？
对消费者的欺诈性
对于消费者来说，有奖销售最受诟病的就是其欺诈性，具体而言主要有两种方式，即“忽悠式”和“钓鱼式”。
1.“忽悠式”有奖销售
“忽悠式”有效销售运作的核心是紧紧抓住消费者“占便宜”的心理期待，捕获消费者冲动式购买，但实际上是没有奖品，或奖品数量及中奖率远远低于企业广告宣传中的承诺，典型的操作方式有“惊喜大奖”和“高中奖率”。例如案例分析1中的iPad就是以“惊喜大奖”为噱头吸引消费者。
【案例分析1】——兴业银行“我爱兴支付：京东礼品卡、iPad等你拿！”
●活动内容：2010年10月—11月，兴业银行推出了“我爱兴支付：京东礼品卡、iPad等你拿！”营销活动。该活动分两部分，一部分是“网购越刷越赚”，另一部分是“网购快乐比拼”。其中“网购越刷越赚”的内容是凡参与此活动、使用兴业信用卡人民币网上支付交易的客户，即有机会获得京东礼品卡一份，更有机会赢得iPad。而“网购快乐比拼”的活动规则是“单月网上支付交易笔数最多的一名客户将获得iPad一部，活动期间限两部”，与该活动规则一同公布的，还有一句温馨提醒：“请留意兴业信用卡网站定期更新的当月网上支付交易笔数最多的TOP50客户排名。”
●活动问题：兴业银行共公布两次iPad奖品获得者信息，第一次公布时披露了该奖品获得者的刷卡笔数，第二次则隐去了刷卡笔数。山东消费者王晓亮为此向银监会投诉兴业银行，称“该行在举办奖品总值较大、活动涉及面较广的刷卡活动时未进行第三方公证，违背了‘公平、公正和公开’原则”。由于获奖信息公开不及时、不完整，王晓亮表示兴业银行此次活动存在徇私舞弊、暗箱操作等嫌疑。
●活动点评：这是一种典型的“惊喜大奖”销售活动，活动规则明确，而且依靠信息系统统计出了获奖消费者的资格，准确性也很高。出问题的原因无非有两个：一是兴业银行本身不想兑现；二是具体操作的工作人员不想兑现。无论何种原因，对消费者的欺诈是肯定的。
由于消费者普遍对获得“惊喜大奖”的预期比较低，参与的积极性不高，因此很多企业采取高中奖率的方式来吸引他们，尤其是当单位商品的价格较低时。比如华润雪花开拓市场常用的手段便是“再来一瓶”，高中奖率可谓是免费赠饮，在多地掀起了消费狂潮。然而，很多企业想获得这样的效果，却又不愿意或难以拿出高额费用，所以就在消费者不知情的状况下进行“忽悠”或欺诈。
2.“钓鱼式”有奖销售
在一次次被“欺骗”之后，无论“惊喜大奖”还是高中奖率的“忽悠”，消费者似乎都不再感兴趣。此时，被业内戏称为“该出血时就出血”的“钓鱼式”有奖销售就出现了，“定点爆破”和“定时爆破”是其主要表现方式。
“定点爆破”顾名思义就是在某个确定地点投放奖品，例如白酒行业在指定酒店投放有奖商品，而“定时爆破”则是在确定的时间内出现奖品，通常以大奖为主，上述白酒行业在酒店实行“定点爆破”时，可以加上“定时爆破”，以保证酒店在午、晚用餐高峰时出现大奖。“定点爆破”增强了促销的定向性，其本身并没有问题，问题是如果其他地点没有设置大奖，还大张旗鼓地宣传有大奖，显然就是在欺骗消费者了。
对于消费地点和时间不集中、购买地点和消费场合不一致的商品，可以采用前紧后松的“定时爆破”。像饮料行业常采用的“再来一瓶”促销活动，最初半个月（或第一批商品）的中奖率可能超过50%，接下来半个月（或第二批商品）就降低到5%，第三批货或许只有0.001%的中奖率，这甚至已经成了行业的潜规则。其实，这种前紧后松的“定时爆破”基本符合企业营销的资源集中原则，只要投奖的比例和广告宣传保持一致，也算不上欺骗。
企业的盲目性
1.目的不清，策略错位
很多企业对于有奖销售缺乏深入研究和审慎思考，比如：自身的品牌形象和市场地位是怎样的？消费者为什么购买？有奖销售的落脚点在哪里？奖品应该怎么设置、怎么送？以洗发水为例，消费者对潘婷和拉芳的购买决策肯定是不同的，前者是以品牌和品质因素为主；后者则是价格、卖点（甚至是概念）以及有奖促销。试想一下，如果拉芳一味地在品牌上与潘婷较劲，很可能会落得“东施效颦”的结果，所以潘婷应该凭借品牌卖销量，拉芳可以凭借销量做品牌。
有奖销售是一项“技术含量”比较高的营销策略，人云亦云地盲目操作，不但会白白浪费资金，而且收效甚微甚至破坏自身的品牌形象，比如案例分析2中的老龙口白酒。
【案例分析2】——老龙口白酒“盖内奖送MP3”
●案例背景：老龙口白酒是沈阳一家有着300年历史的老酒厂，其品牌在沈阳市场中有着绝对优势。2003年，一贯以盖内奖、箱外奖为运作策略的黑龙江双城龙江家园酒进入沈阳，由于老龙口在沈阳市场根基深厚，所以龙江家园的市场几乎都在城郊，消费群体也集中在小部分外来农民工身上。凭借娱乐营销的有奖销售，2006年，龙江家园的销量接近2000万元，和老龙口（7000万?8000万元）相比还有很大差距。
2007年，龙江家园继续加大娱乐营销的奖品力度，并且配合社区活动向城市中心地带渗透。虽然转向龙江家园的消费者都是老龙口的普通消费者，并非忠诚消费者，而且数量也较少，但是老龙口坐不住了，它选择了与龙江家园“针尖对麦芒”的有奖销售策略，其单箱投入的力度更大。由于老龙口从来没有做过有奖销售，渠道和团队也没有相关操作经验，所以它采取了刮奖的方式，可结果是相当数量的二级经销商直接把刮奖卡撕掉，自己兑了奖，迫使此次活动草草结束。
●案例点评：老龙口此次有奖销售活动完全是迷失自我的战略性错误决策。龙江家园运作沈阳市场前后五六年始终难有大的突破，关键在于老龙口深厚的品牌基础，而且消费者选择老龙口也是相信其品牌和酒质。老龙口不继续强化自身优势，而是自降身份玩盖内奖和刮奖，显然是不恰当的。老龙口可以做有奖销售，但前提是要立足于品牌和酒质，而不是像龙江家园那样推出盖内奖。
2.沟通失准，传播低效
出发点和目的性不同的有奖销售方式，其传播和沟通的方式也一定不相同。具体来说，企业与消费者得奖前、后以及过程中的沟通非常重要，沟通方式选得合适，过程非常愉快，有奖销售的效果自然会很好，而且同消费者的关系也会更持久。笔者曾在海南航空和中国联航同样注册了会员卡，并遗失了卡号和密码。在海航网站上，笔者可以很容易找到海航金鹏卡的相关信息，用手机拨打950717咨询时只需报出名字就能得到相关信息，而且网站上的积分奖品罗列清晰。反观中国联航，其网站上不仅没有任何会员卡信息，而且拨打95530的回音就是音乐等待。同样是会员卡的有奖销售，企业与顾客沟通的差距一目了然。
四种典型的有奖销售策略
企业做好有奖销售的关键，除了不能开展“本无说有”的欺诈性活动，还要考虑好有奖销售的目的和执行方式，这样才能保证有奖销售策略的精准性。按照有奖销售的目的不同，笔者认为企业可以采取的有奖销售策略主要有四类：变相降价、强化偏好、品牌提升和深化客情，下面将逐一对它们进行详细介绍。
变相降价
1.策略说明和适用情况
变相降价的有奖销售策略可以降低消费者的购买支出成本，让他们享受可以接受的价格水平，从而增加产品购买数量。此类有奖销售适用于两种状况：一是定价较高、品牌形象还未达到价格高度的产品，例如姚明代言的营养保健品牌汤臣倍健复合维生素（2月装）每瓶定价在100元以上，而善存（2月装）等主流品牌的产品价格才60元/瓶，所以汤臣倍健一上市就采用了“买二送一”、部分产品甚至“买一送一”的方式，以降低消费者的接受难度；二是直接降低消费者的采购成本，使其获得高于竞品的价格竞争力，这种情况在调味品、洗涤用品等日化消费品行业中比较常见，比如福临门香油“买大送小”、涪陵榨菜“买一送一”、拉芳洗发水和沐浴露组合大礼包等。
2.典型策略形式和中奖特点
首先，搭赠价值感知较高尤其是实用性、相关性较强的商品。例如某户外品牌为了保持品牌形象定位，自身产品定价过高，恰逢旺季之初又不适合打折促销，所以企业就采用正价产品搭赠户外装备类产品的方法，从而使产品变相降价，扩大销售。与此同时，企业还需要确定促销包的价格水平。如果促销包价格水平太低，可能难以找到合适的、价值感知较高的搭赠商品；相反，促销包价格水平太高，虽然选择价值感知高的搭赠商品余地较大，但很可能会超过目标消费者普遍的购买能力，也不能实现销售。可见，这项策略是最考验有奖销售决策者的经验和判断力的关键所在。
其次，搭赠本品牌或本品牌旗下的其他商品，并根据预定的折算价格水平确定搭赠力度。相对于前一种方式，消费者在购买过程中对这种方式的价格折算更准确、更清晰，具体策略形式有加量不加价、买一送一、买大送小等。
既然是价格实惠，中奖率一定要高，这种价格实惠可以长期，亦可以短期，所以企业的有奖销售活动可间断进行。
3.奖品选择要点
变相降价策略的操作要点是价格折算，所以奖品选择的核心就是实在划算。对于选择价值感知较高的奖品来说，溢价性强、相关性强、实用性强以及价格透明度低是其主要特征，并且市场上要有普遍的标杆。如果溢价性再强，实用性差也不会成功，例如某大众运动品牌有奖促销的内容是送高尔夫球杆，虽然奖品的溢价性很高，但是实用性很差，毕竟没有几个人能玩得起高尔夫，促销效果自然也不理想。
一般来说，搭赠本品牌或本品牌的相关产品比较容易，尤其是搭赠本品牌的相关新产品，能够最大程度地实现新产品销售，而这也是新产品上市的重要策略之一。当然，不足的地方就是消费者对新产品还没有形成市场印象，价格折算不太清晰。
4.传播沟通要点
变相降价策略的传播沟通要简单直接，奖品也要实在划算。像我们平时见到的食用油、卫生纸等产品的促销告知就很简单，POP中赠送的实物画面甚至比促销细则还突出。
强化偏好
1.策略说明和适用情况
此类有奖销售主要围绕奖品的丰富性、娱乐性展开，奖品形式包括明奖和暗奖两种，明奖的好处是奖品清晰，可以随同产品一同投放到渠道中，售后服务工作量少，而暗奖则由于奖品不确定何时何地出现，消费者有一种“博彩”的感觉，企业的产品和奖品不能一起投放到渠道中，所以对售后服务工作的及时性要求很高，工作量也较大。
强化偏好的有奖销售策略普遍适用，但是品牌力强的产品不太适合，尤其是高端品牌更不适合。从奖品创新、售后服务质量来看，白酒行业的“娱乐营销”是强化偏好有奖销售策略运用得最普遍、最娴熟的。比如黑龙江双城的老村长、龙江家园等品牌力稍弱的品牌就普遍采用娱乐营销方式，以强化顾客的消费偏好，而沱牌、泸州等品牌积淀深厚，虽然没有采用娱乐营销，其销量依然很好，处于中端的枝江大曲，在其品牌号召力弱的区域采用了娱乐营销方式，而在品牌号召力强的区域则没有采用。
2.典型策略形式和中奖特点
此种有奖销售策略包括盖内奖、盒内奖、包装刮奖等商品售后出奖形式。一般来说，强化偏好策略的中奖率较高，但可以波动，类似前文所述的“钓鱼式”出奖方式，既可以保证集中出奖，强化效果，又能降低奖品的整体投入水平。值得注意的是，企业在运用强化偏好策略时一定要掌握好节奏，很多做盖内奖的低档白酒就是因为奖品没有持续性，市场也随之迅速消失了。
3.奖品选择要点
强化偏好策略的奖品特点是新颖性、溢价性和普适性，以抓住消费者“博彩”的心理。例如龙江家园的天王表、麻将桌、茶叶盒等奖品就兼具这三个特点。当然，既然有“博彩”的性质，企业就很难间断，这也是老村长、龙江家园在一个省内完成四五个亿的销售额后，难以停止甚至减弱奖品力度的原因。
4.传播沟通要点
强化偏好策略的传播沟通可以形象地比喻为“情人式”沟通，这意味着企业要不断变化沟通方式，有效刺激消费者，其有奖促销的广告、POP等宣传手段主要突出新颖的奖品和不定期出大奖。
品牌提升
1.策略说明和适用情况
此类有奖销售以突出品牌形象为主，通常使用与品牌形象一致的奖品，所以它更适合知名度高、形象好的品牌，也就是所谓的大品牌。另外，有些品牌长期销量很大，市场占有率也较高，但是品牌传播和美誉度较低，它们也可以使用品牌提升的有奖销售策略，例如史丹利、金正大、鲁西化工等位于行业前列的企业。而那些销量小、市场占有率低的品牌则不太适合，会给人“狗尾续貂”的感觉，变相降价和强化偏好的策略或许会让它们取得更好的销售效果。
2.典型策略形式和中奖特点
品牌提升策略的核心就是傍名牌、傍热点，抓住消费者联想、通感的心理，借势提升自身的品牌形象。典型的策略形式有联合性和主题性两种。联合性有奖销售是指企业可以选择与自身品牌形象相当或更高的其他品牌，合作进行促销或有奖销售活动，比如惠普和西门子联合推出了促销捆绑包，具体内容是凡购买特定惠普工作站机型、惠普专业显示器与西门子NX软件的促销捆绑包，消费者可以马上节省30000元人民币，并享受由两家厂商共同提供的包括购买、应用及售后服务在内的各种便利。主题性有奖销售的运用就比较普遍了。例如时下异常火暴的江苏卫视《非诚勿扰》与伊利果之优酸乳合作的夏威夷浪漫之旅；2007年衡水老白干淡雅系列借助嫦娥一号探月，推出的“嫦娥奔月，举国同庆”有奖销售活动。
相对于强化偏好策略，品牌提升策略的中奖率不一定高。具体而言，联合性促销的时间不宜过长，而主题性促销则需要根据活动性质来确定时间长短，比如江苏卫视《非诚勿扰》的节目周期长，而嫦娥一号探月的时间就短一些。
3.奖品选择要点
奖品与品牌形象的一致性自不必说，最好是奖品要有相关性，以促进消费者产生联想、通感的心理，如前所述的惠普专业显示器与西门子NX软件、江苏卫视《非诚勿扰》与伊利果之优酸乳等。
4.传播沟通要点
品牌提升策略的传播沟通可以形象地比喻为“恋爱式”沟通。与恋人沟通就要借物抒情、回味悠长，就像赠送恋人的玫瑰花，虽然价格不高，却让人激动和回味。品牌提升有奖促销活动可以在广告、POP等载体中注明奖品细则，但最重要的是，除了突出自身品牌，企业还要突出联合性促销的品牌名称和主题性促销的主题。
深化客情
1.策略说明和适用情况
此类有奖销售以情理之中、意料之外的小奖品打动消费者，实现深化客情。换句话说，就是以超越消费者期望的奖品赢得消费者满意。
深化客情有奖销售策略对于那些具有一定品牌美誉度和忠诚消费群的企业的效果更好。就好比是两个彼此非常熟悉的人，互赠小礼物会感受到彼此的关心和牵挂；相反，如果是两个陌生人赠送小礼品，彼此心里肯定会嘀咕对方的意图，而且也容易忘记。中国有句古话叫“皮之不存毛将焉附”，没有良好的印象作前提，企业很难通过一件小奖品或小礼品拉近与消费者的心理距离。
2.典型策略形式和中奖特点
运用深化客情有奖销售策略可以让消费者体会到企业的专属和用心，即所谓的VIP待遇。通常来说，企业不会明示奖品，而是以售后或会员馈赠的形式赠予客户，这时的奖品不等同于促销品。例如中国移动的VIP会员、购买施华洛世奇水晶赠送小件施华洛世奇水晶制品等。此外，这种有奖销售策略的中奖率不一定很高，时间也可间断，但关键在于企业赠予奖品的过程要让顾客感觉到专属性和针对性。
3.奖品选择要点
奖品的价值或价格不需要很高，关键是让消费者体会到企业的用心和明显的品牌专属性，比如小规格装和个性化的奖品。
4.传播沟通要点
深化客情策略的传播沟通可以形象地比喻为“暗恋式”沟通，就像是悄悄送给暗恋对象用心折叠的99只千纸鹤，礼轻情却重。由于要体现奖品或礼品的专属性，所以深化客情策略的传播沟通不能在大众媒体、终端广告中出现。
上述四种有奖销售策略的主要内容和操作要点如表1（见上页）所示。
不同有奖销售策略的适用条件、实施要点都有其内在的消费者逻辑，企业必须研究品牌和消费者的状态，避免草率行事，从而使有奖销售策略达到“形似神又似”的效果。
（作者来自北京迪智成企业管理咨询公司）有奖销售是一项“技术含量”比较高的营销策略，人云亦云地盲目操作，不但会白白浪费资金，而且收效甚微甚至破坏企业自身的品牌形象，强化偏好的有奖销售策略普遍适用，但品牌力强的产品不太适合，该策略主要围绕奖品的丰富性、娱乐性展开，以抓住消费者“博彩”的心理。深化客情有奖销售策略对于那些具有一定品牌美誉度和忠诚消费群的企业的效果更好。此类有奖销售用情理之中、意料之外的小奖品打动消费者，以超越消费者期望的奖品赢得其满意。
迷失的有奖销售：
沼泽地里的狂欢
■刘飞洲一方面，有奖销售是商家短期内提高销售业绩的灵丹妙药，另一方面，有奖销售又让它们患上了“促销依赖症”，走入恶性竞争的沼泽地。面对花样繁多的有奖销售策略，商家该如何客观看待这场与消费者之间的亲密情感互动？作为消费者，你是否在某个周六的清晨努力睁开惺忪的双眼离开温馨的家，到商场组织的有奖销售活动中，快乐地采购了一大堆自己并不需要的东西，只为赌一赌自己的好运气呢？
作为老板，当你站在商场的某个角落看着熙熙攘攘的人流，你的嘴角或许会掠过一丝微笑，觉得一点小小的奖品就能让消费者全家倾“巢”而出，急匆匆地赶往抽奖地点。你一定觉得自己所做的是世界上最好的生意。渐渐地，你开始觉得有点不对劲了，至于哪里不对劲你也说不清楚。有奖销售的幅度越来越大，奖品越来越丰厚，营销费用越来越高，顾客的反应却越来越麻木，你感到消费者开始远离你、拒绝你。为了吸引消费者，你甚至不惜铤而走险钻起了法律的空子，利用活动的解释权与消费者玩起了狡黠的文字游戏。你开始被一种强烈的不确定感所包围，看到企业在有奖销售的沼泽地越陷越深却又无能为力，你不知道这样的状况还能持续多久。
有奖销售：伤不起的中国消费者
商家借助巧妙的奖品设置，给消费者造成一种“客观性”的错觉，有奖销售由此“激发了消费者的兴奋和内心深处孩子气的一面”，点燃了他们强烈的购物热情。梦寐以求的商品、购物带来的乐趣以及意外的好运气，谁不想拥有这样一次值得吹嘘的购物体验呢？消费者对有奖销售的追逐，透出了“情感”才是人类经济决策行为的关键所在。艾瑞里说：“人类有两个主人：认知和情感，可是这两个主人之间却不怎么交流。”正是利用了消费者这种共有的不理性的购物心理，有奖销售策略被许多商家反复使用。
被噱头迷惑。炫目的小汽车、锃亮的iPad、时尚新潮的iPhone，到巴厘岛、马尔代夫旅游甚至有可能还可以去月球购买土地，反正怎么刺激怎么来，怎么心跳怎么玩。明明知道这可能只是商家的一个噱头，但是当这些在梦里出现了无数次的潮人装备、旅游胜地经过精心包装后，以某种惊艳的方式出现在眼前时，消费者还是被宏大的活动场面和美丽的说辞俘虏了。诱人的奖品不仅激发了消费者头脑中情绪化、冲动性的一面，而且脑海中还会一次次幻想着拥有这些装备后的情景。多数消费者虽然知道中奖的概率很小，可他们还是愿意尝试一下，“也许幸运的那个人就是我，机不可失，时不再来”，正是对奖品的这种期待，驱动了消费者的购买行为。
被忽悠伤害。掷中头奖却无法兑奖；市民抽中iPad，超市称电脑故障欲以马桶代替……这些令人哭笑不得的有奖销售活动将一次原本愉快的购物体验变成了一场漫无休止的消费维权行动。
最近，海都报上刊登了一则很具代表性的、关于“有奖销售”的维权举报。郑女士在福州一家书店购书时，书店派发了几张位于左海公园内的冰雕展抽奖券，奖券上共设五个等级奖，并注明100%中奖。主办方提供的奖品十分诱人，如特等奖共10名，奖品为笔记本电脑。冲着诱人的奖品，郑女士带着家人和朋友前往该冰雕展游玩，可购买门票后，郑女士拿着抽奖券去抽奖，先是被告知负责抽奖的工作人员不在，接着又称抽奖券是假的，随后，冰雕展的承办方又称抽奖活动正在向工商部门报批。
冰雕展的承办方在营销时打出“抽奖销售”的广告，而游客购买门票时却被告知“活动还未经审批”，可见该行为已涉嫌虚假宣传。如果冰雕展承办方设置的最高奖金数额超过5000元，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，则明显属于违法行为。不论涉嫌虚假宣传，还是抽奖所设最高奖金数额超过5000元，工商部门在责令其停止违法行为的同时，还可以根据情节处以1万元以上10万元以下的罚款。
加剧畸形消费。打扫房间时，或许你会在某个角落里发现自己通过有奖销售方式买来的商品；清理衣柜时，或许你会在一堆衣服中找到一件并不喜欢的，仅仅是因为商家的一次有奖销售，你便毫不犹豫地买下了它，穿过一次之后就永远束之高阁了。如果有记账的习惯，你一定会发现很多自己并不真正需要的商品，在家庭开销中占了相当大的比例。
市场价值的基础是正常的供求关系，而有奖销售在一定程度上破坏了这种关系。宽松的信用支付形式、诱人的奖品，使消费者对拟购买商品的关注转为了对奖品的关注，至于商品是否为自己所需要反而沦为其次。看着一大堆自己采购的并不是真正需要的商品，当初疯狂购物时的喜悦瞬间变成了难以言表的内疚。
有奖销售：伤不起的中国企业
有奖销售是一柄双刃剑，在为企业带来销量增长、业绩提升的同时，若操作不当，也会对企业造成不必要的伤害。
易形成促销依赖。有奖销售作为促销的一种常用手段，是企业提升销量的捷径。然而如果频繁使用，将会让企业和消费者形成促销依赖。因为一旦从有奖销售中尝到甜头，企业就会错误地认为经营的核心就是生产和促销，这必然使企业把大量的营销资源都投放于促销领域，弱化了技术创新、新品开发、市场管理和销售团队建设等其他方面的工作，造成企业的大而不强。
与此同时，在长期频繁的促销过程中，消费者的需求层次也被不断拉高，这就需要企业“大剂量”的奖品刺激才能激发“消费者内心深处那孩子气的一面”，而促销力度一旦减轻，消费者就会感到不满意，或者把所需产品放到企业的下次促销活动中去购买，由此必然导致企业的营销成本越来越高，而效果却越来越差。有这样一个故事，一位年轻人每天给在门前乞讨的乞丐10元钱，这样连续给了两年。两年后的一天，年轻人给了 乞丐5元钱，连续10天后，乞丐不解，问年轻人，为什么你以前给我10元，现在却给5元。年轻人回答说，因为我结婚了。乞丐大怒：“你怎么能用我的钱养你的老婆！”这个段子用来形容企业与消费者之间的关系似有不敬，但从消费心理的角度来看，二者却有共通之处。当企业不能提供合适的促销主题时，消费者就会认为企业促销的付出是产品价值的一部分，是理所当然的。
损害企业品牌。道德规范、社会责任和可持续性是构成一个品牌的基石，而有奖销售中的“忽悠”和噱头必将损害品牌形象，引起消费者的反感与抵制。
我们知道消费者购物的本质是一种非理性的情感行为，与消费者建立情感联系正是企业构建品牌的第一步，也是关键一步。如果一次有奖销售活动不能与消费者发生情感联系，那么这就是一次不成功的促销活动，消费者很有可能在第一次亲密接触之后就彻底地弃你而去。而且缺乏连贯主题、频繁组织的有奖销售活动会改变消费者的内在期望和他们对商品的价值判断，这等于间接向消费者发出该商品“廉价、质量一般”的错误信息，同样不利于品牌的建立。
缺乏促销战略、以销售为第一目的而不顾消费者感受和需要的有奖销售活动，最终将使企业的品牌慢慢空壳化，经营也难以为继。
劣币驱逐良币。低层次的消费者意识、宽松的法律环境以及企业在生产经营过程中大量的灰色地带，使中国市场变成了一块沼泽地，质量、安全和环境责任等这些事关企业生死存亡和尊严的底线被一再击穿，大家都裸身在这块沼泽地里肆意狂欢。以中国奶业为例，当许多企业都在向牛奶中添加三聚氰胺，并纷纷通过大力度的有奖促销在终端给消费者营造一种“客观性错觉”时，那些诚实守信的奶企往往没有生意可做，在市场竞争中败下阵来。很显然，这样的结果导致国内整个牛奶行业的产品品质骤然下降，大家都忘记了真正的牛奶是什么味道，形成了市场竞争中特有的“劣币驱逐良币”的现象。
诚信是商业的本质，信誉是商业成功的关键所在，谎言和欺骗成就不了长期买卖。不管“忽悠”还是噱头，都是通过对高度依赖心理的操控让消费者购买商品，让他们相信这是天底下最划算的买卖，而一旦消费者发现了其中的猫腻，商家也将会永远失去“上帝”的忠诚和信任。
有奖销售：企业与消费者的情感互动
随着大规模生产和流水线技术的不断提高，消费品价格骤降，市场主导权也逐渐由卖方转向了买方，顾客价值成了企业最重要的核心价值。所以，在开展有奖销售活动时，企业必须对消费者以诚相待才能换来同等的信任。
从本质上说，有奖销售是企业与消费者之间的情感互动，它需要企业付出情感和智慧，通过价值主张的传递，建立消费者对商品本身的信任和对品牌的认同，从而为他们提供能满足需求的产品或服务。不仅如此，有奖销售的设计也是一门技术性很强的工作，不仅需要有先进的理念作指导，需要活动设计者对消费者的潜在需求具备很强的洞察能力，还需要灵活运用各种现代化的沟通工具。在进行有奖销售的设计时，企业在技术层面有以下五点必须注意：
第一，避免胁迫和控制消费者。胁迫和控制等于变相剥夺了消费者的购物选择自由，也是企业对自己产品不自信的表现。如果试图通过投机取巧的手段来诱迫消费者购买产品，结果必然会引起他们的反感和抵制。玩过微博的人都有这样的体会，有些微博版主为了追求转发数，经常在微博上发一些“看到XX微博，在几秒钟内转发就会如何幸运吉祥”之类的帖子。从一定程度上讲，这样的微博已经带有胁迫和控制粉丝的味道了，每每看到这样的微博，相信大多数粉丝都会感到纠结，都有一种想取消对其关注的冲动。
第二，避免过于在乎自己的产品。对许多民营企业主来说，企业就是其安身立命之所，它倾注了创始人全部的心血、汗水、时间、精力和情感。然而在这种情况下，如果企业对自己的产品过分热爱，往往会导致一俊遮百丑的结果，就好比在乌鸦的眼里，自己的孩子是最美的一样。所谓“酒香不怕巷子深”，其实也是企业这种心理的投射。同时，过分在乎自己的产品，就会使企业在与消费者沟通的过程中，有意或无意地将自己的产品凌驾在消费者之上，让他们在心理上感到不舒服。
第三，避免自说自话。很多企业在组织有奖销售活动时，找不到产品与消费者之间的情感触点，比如促销套路陈旧、不会使用社会化网络等新工具。自说自话让企业与消费者之间的沟通就像是鸡同鸭讲，更谈不上情感的建立，由于活动缺乏话题性，无法带动消费者的广泛参与，结果是一脚踢到了铁板上，银子花了不说，消费者反而不买账。一家开业不久的婚纱店在这方面就处理得比较好。该婚纱店以周年庆为契机，针对当地在结婚时没有条件拍婚纱照的人群，组织了一次“一元拍婚纱照”的有奖销售活动，主要目标对象为20世纪70年代初期出生的人和中老年人，由于此次活动的话题拿捏得比较到位，而且找准了消费者的情感触点，该婚纱店虽然位置较偏僻，但活动期间仍然客流暴增，极大地提升了婚纱店的品牌知名度和销售业绩。
第四，防止品牌定位、错位。一次成功的有奖销售活动必须精准地传播品牌的价值主张，使品牌形成正向积累，然而，很多企业在开展有奖销售活动时，却经常造成品牌错位。以一家专业设计、生产和销售金镶玉首饰的企业为例，该企业在一次重要节假日举办了有奖销售活动，但是该活动的主题与企业金镶玉首饰的定位毫无关联，而且设置的奖品也与企业自身专业生产的产品无关。企业在当地长达十年的品牌积累，被此次大规模的促销活动一夕毁掉，极大地伤害了品牌形象。
第五，做好有奖销售的管控。有奖销售活动操作难度大，管控环节多，充分考验着企业营销部门的执行力。所以，在进行有奖销售活动设计时，原则上不能占用消费者太多时间。很多商业网站在这方面就做得不够好，用户注册时需要填写太多的内容，有不少人往往把注册信息填了不到一半，就嫌麻烦不注册了。可见，促销管控不力不仅会导致企业销售队伍的腐化，也会失去消费者的信任。比如一家饮料企业组织的一次“开盖有奖”活动，印有中奖瓶盖的饮料都被二批商和业务员以一种特殊的方法筛选出来了，而发往终端的几乎全是一些“谢谢品尝”的饮料，消费者迟迟买不到中奖的饮料，理所当然地认为企业是在“忽悠”他。
随着电子商务的逐渐兴起，信息透明化和碎片化让顾客的消费变得日趋成熟，购买决策和心理也变得愈加复杂，加上受通货膨胀和员工工资上涨等方面的影响，很多企业的经营成本面临着巨大压力，这些因素让企业传统有奖销售模式的效果呈现出边际效益递减的趋势。在新的市场形势下，企业传统的有奖销售模式将如何突破旧套路进行升级，已经成为它们必须面临的挑战之一。缺乏连贯主题、频繁组织的有奖销售活动会改变消费者的内在期望和他们对商品的价值判断，这等于间接向消费者发出该商品“廉价、质量一般”的错误信息，同样不利于品牌的建立。有奖销售是企业与消费者之间的情感互动，它需要企业付出情感和智慧，通过价值主张的传递，建立消费者对商品本身的信任和对品牌的认同，从而为他们提供能满足需求的产品或服务。
醉翁之意不在酒：
有奖销售模式升级
理智性消费和电子商务的逐渐兴起，让商家传统的有奖销售模式的效果呈现出边际效益递减的趋势。如何实现有奖销售从交易型营销向关系型营销的转变？如何找到有奖销售模式升级的路径？■余伟萍 庄爱玲段桂敏面对追求个性化、购物渠道多元化和过程体验的新时代消费者，企业惯用的传统有奖销售屡遭失败。互联网时代，消费者需求和购买行为已发生质变，所以企业必须从以金钱刺激为主的短期交易型模式，向以品牌体验为主的长期关系型模式转变。然而，如何成功实现这一变革、如何降低消费者对价格杠杆的敏感度以及如何升级有奖销售模式，这些问题都值得我们深入探讨。
传统有奖销售为何屡遭失败
中国互联网信息中心发布的《第27次中国互联网络发展情况统计报告》显示：2010年，我国网民总数已达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%。可见，随着互联网的普及和发展，消费者的需求特征和购买行为已发生了巨大变化。
在网络时代成长起来的新兴年轻消费者，他们个性张扬，重视商品的象征意义，习惯通过新媒体进行沟通联络，而且他们讨厌“撞衫”，也讨厌邮件广告、弹出广告、插件广告等任何带有强制性的营销方式。随着网络内容的不断丰富，移动娱乐成为这些新兴消费者生活中的重要组成部分，很多人都将大把时间花在了网络社区中，Twitter、博客、微博已然成为世界性的沟通方式，同时也是企业接触消费者的主要平台之一。此外，根据2008年度WWD问卷调查结果以及2010年度AdvertisingAgeChina的数据显示，促销活动在消费者购物时所考虑因素中的重要性，已从2008年的第二位下降至2010年的第七位，而综合性购物体验则是吸引他们购买的首要因素。
在新时代消费者面前，企业传统的有奖销售策略屡遭失败。一方面，“中奖难，兑奖难”的现象在有奖销售中频繁发生，比如康师傅饮品的有奖瓶盖难以兑奖，经销商的解释是“厂家还没给他们配兑换的饮品或不知道兑换哪种”，又如世界杯期间，消费者凭借印有夺冠国家队名和“冠军”字样的百事可乐拉环或瓶盖，就能赢得2010元现金大奖，但是从始至终“冠军”瓶盖都难觅其踪，就像“狼来了”的故事，消费者在经历多次“中奖难，兑奖难”之后，普遍认为有奖销售只是企业的一个噱头；另一方面，传统有奖销售的实质是企业用价格杠杆来吸引消费者，目前，“开盖有奖”风靡饮料行业，康师傅、统一、娃哈哈、和其正、霸王凉茶，还有珠江、燕京等啤酒品牌都一拥而上，仿佛有奖销售已经成了饮料行业的“标准”。
然而，这样的有奖销售真的是灵丹妙药吗？残酷的事实给出了否定的答案。根据贝瑞和帕拉苏拉曼提出的关系营销层次理论，无论附赠式还是抽奖式的传统有奖销售，给消费者带来的都是可以计算的经济利益，商家只是在用直接的价格杠杆来吸引消费者，通过促成消费者与品牌交易型关系的建立，进而推动产品短期销量的上升。显然，交易型关系最为脆弱，一旦财务利益的刺激结束，关系也将随之终结，而真正能够留住顾客、培养忠诚顾客的则是第三级关系营销，它不仅能够增加企业与顾客的结构纽带，而且还附加了财务利益和社会利益。
因此，实现有奖销售从交易型营销转变为关系型营销，通过有吸引力的有奖销售来识别并保留对企业真正有价值的顾客，有针对性地实行有奖销售创新与升级，成了企业必须面对的变革。
细数有奖销售的创新形式
传统有奖销售是指经营者在销售商品或提供服务时，附带性地向购买者提供物品、金钱或者其他经济上的利益行为。如前文所述，传统有奖销售以购买行为为条件、以经济利益为奖品的交易模式正是其屡屡失效的根本原因。面对网络时代更喜欢展示自我、更强调购物体验、更重视亲友关系、更不容易被短期促销活动打动的消费者，先行者们围绕关系和体验两个核心关键词，对有奖销售的形式进行了全面创新。
全方位互动参与。互动性是互联网时代电子商务的重要优势之一，企业需要领会这一精神，适时地对营销模式进行变革。以时尚品牌凡客诚品为例，日前，凡客在其官方网站上开展了“全民设计”活动，零门槛鼓励网友上传自己设计的T恤和帆布鞋图案，所有凡客达人的注册用户都可以按照要求提交各自的创意作品，并参与评价其他作品。周冠军得主在获得1000元现金奖励的同时，其作品还能在国内知名潮流刊物刊载，有机会印制成为凡客产品。试想，当凡客达人自己的作品成为售卖商品时，达人们的购买热情将有多么高！与此同时，配合“凡客达人”计划，达人们可以自己搭配凡客产品，推荐给亲友或达人圈购买。可以看出，凡客达人们首先是凡客诚品的设计师和销售人员，其次是其粉丝，最后则慢慢变成了凡客的忠诚顾客，消费者获得奖品已不再为了购买产品，消费者——企业的关系也不是交易型那么简单，而是彼此成了亲密的伙伴。
生活方式吸引人心。你一生最大的梦想是什么？几乎每个人都会回答——环游世界，因为面对工作压力和越来越雷同的日常生活，消费者日渐渴望能脱离钢筋水泥的包裹，走入大自然。华润雪花抓住了消费者的这一心理，于2011年推出了以尊重和热爱生命为核心的“勇闯天涯——穿越可可西里”主题活动。活动期间，凡是热爱雪花啤酒勇闯天涯的顾客，均可在销售雪花啤酒的餐饮店或大卖场向工作人员及促销人员免费索取活动的“通行卡”，凭借此卡消费者能够有机会获得不同等级的奖励，比如特等奖获得者可参与两江源头户外探险活动；一等奖可获便携式户外桌椅冷藏箱；二等奖可获软体车载冰箱；三等奖则赠送户外腰包。华润雪花此次有奖销售的所有奖品都与户外探险、户外旅行相关，如果单从金钱方面考虑，奖品可能比不上航空公司提供的里程奖励，但是华润雪花让消费者体验了“走出去”的生活方式，为他们的梦想旅程做了准备。
网络时代，娱乐至上。如今，消费者不希望在路上或等候中花费太多时间，他们期望在短暂的空闲以及平常生活中，能够有一种用来“填充时间”的事物，渐渐地，网络娱乐成了大家的选择。基于对这种趋势的敏感，越来越多的企业尝试利用娱乐来刺激消费者的神经。优米网在上线100天之际，通过微博发起了一项“猜视频，赢iPhone”活动，网友转发这条微博并写下一个自己喜欢的优米网视频标题，就有机会获得优米网送出的iPhone。还有依波集团在它的“依波金殿”微博上举办了为期15天的“天天抢楼日日豪礼”活动，博友只要在“依波金殿”的“抢楼帖”特定楼层回帖，就有机会赢得一款价值1280元的时尚依波腕表，这次活动人气火暴，被网友称为“都快赶上春运抢票了”。其实，消费者真正想去“抢”的不是那价值千元的手机或手表，而是通过娱乐得到的快乐或感觉，他们更希望这种玩耍能给平淡的生活增添些许刺激元素。可以肯定的是，娱乐成为新时代消费者购买诉求的重心已毋庸置疑。
一般来说，娱乐营销是借助娱乐元素或形式，将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品和培养忠诚客户的目的。娱乐营销的本质不是从理性上去说服顾客购买，而是通过感性共鸣来引发顾客。这种迂回策略比较含蓄，更符合中国传统的文化，不是那种赤裸裸的交易行为，“实体、媒体、消费者三位一体”和“互动性”也构成了娱乐营销的两个典型特征。
谁说我们不重情。流量监测机构Hitwise公布的数据显示，Facebook.com是2010年美国访问量最大的网站，Facebook、Twitter、YouTube等社交网络已成为互联网的第一大应用主题。在社交网络成为主流的今天，以校友关系、亲友关系为途径的主题销售活动被越来越多的企业所选择。例如诺基亚E6充分利用新浪微博、人人网等社交媒介，推出了“横扫无趣玩着干活”活动，活动期间，用户可以将好友与诺基亚公司设计的六类特长生形象对号入座并生成鉴定报告，然后将作品一键分享至新浪微博，每天18点6分第一个参与制作报告并成功分享作品的网友，可以获得诺基亚E6手机一部，同时在人气火暴的人人网页面中，诺基亚也设计了参与此次活动的相关链接。类似地，康师傅在人人网推出了“校园赢茶总动员”活动，邀请人人网用户为自己的学校投票积攒人气，人气胜出的城市，品牌代言人安以轩会在该城市中选择一所人气高校，亲临校园给大家派送康师傅茶饮料、卓越礼品卡、拍立得相机以及iPad2等奖品，正如一位参与者所言：“不会为了奖品去参与活动，但为了寄托了青春时代美好回忆的学校，我们愿意。”
展示自我，来分享吧。面对有着强烈自我表达意愿的新兴消费者，企业需要用彰显自我风采、实现自我价值的方式吸引大家参与，让有奖销售真正“奖”到消费者心里。2011年，可口可乐美汁源推出了“果粒多更多，欢乐齐分享”微博互动活动，活动期间凡购买美汁源饮料，并将自己与美汁源的合照上传至腾讯微博的消费者，都可获得赠饮一瓶。与此相似，嘉人美妆杂志邀请读者把自己的美妆、美肤照片上传至官方网站由网友评选，获胜的最美主角可以得到嘉人杂志赠送的化妆品，还有机会作为嘉宾参加《美丽俏佳人》的节目录制。可以看出，越来越多的企业将有奖销售的重心转移到了为消费者提供展现才艺的平台打造上，当奖品变成对消费者个性和自我形象的肯定、需要他们去构思和创意甚至有时需要付出努力才能得到时，“奖”才会变得更有价值，也更容易被消费者重视和珍惜。
有奖销售模式的升级路径
通过扫描不同企业有奖销售的创新形式，我们不难发现，这些新的尝试已经不再局限于对消费者的金钱诱惑，而是更加关注消费者生活方式的变迁、心理需求的升级以及情感体验的渴望。所以，企业有奖销售模式的升级路径可以归纳为：以公司战略为指导，充分发挥新媒体的力量，融合情感、娱乐、互动等多元要素强化品牌体验，同时坚守企业的生存根基——“诚信和责任”，只有这样才能真正打动消费者，让企业的品牌形象更加鲜活、深刻，实现可持续发展。
战略为王，策略跟上
当看到康师傅“开盖有奖”大获全胜时，千万不要再热血沸腾、蜂拥而上，因为并不是所有企业品牌都能通过有奖销售获取更多的市场份额。那么，康师傅为什么能成功呢？仅仅因为它是“第一个吃螃蟹的人”吗？答案当然是否定的。凭借强大的品牌影响力，康师傅通过“开盖有奖”迅速吸引了不少潜在消费者，进一步拉开了与统一及其他饮料品牌的差距，康师傅的胜利与其说是营销策略的胜利，不如说是营销战略的精准。显然，对于有新品上市的品牌而言，企业需要在目标市场选择、市场定位、前期市场预热、定价体系的制定、通路选择等方面做好准备工作，如果仅仅让“开盖有奖”孤军奋战，成功或许就只是一种奢望。
再看看互联网的新贵凡客诚品，无论“凡客达人”计划还是“全民设计”活动，凡客无一不是对其企业文化（“以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩”）和品牌理念（“全球时尚的无限选择，最好的用户体验”）的实践和延伸。凡客期望的绝不仅仅是通过有奖销售促成更多的交易，而是以有奖销售为契机，让更多的消费者成为凡客的一员，汇集众人的力量实现凡客诚品“互联网快时尚品牌”的日益强盛。
借力新兴媒体，提升品牌体验
众所周知，当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅仅卖300元；当其在咖啡店被售卖时，一杯能卖到35?100元；而如果能让顾客体验到咖啡的香醇与浪漫生活方式，一杯咖啡会卖到150元甚至好几百元也不足为奇。这就是体验的价值！体验是消费者一起融入、参与并亲身感受的过程，也是一个从“推”到“拉”再到“主动参与”的过程。在产品功能日益同质化的今天，情感体验将会赋予品牌超常的力量。例如汽车销售中广泛使用的“有奖试驾”策略，虽然消费者试驾的初衷是冲着奖品去的，但企业是“醉翁之意不在酒”，通过奖品吸引，让消费者充分体验汽车的性能与价值，从而影响其购买决策。再如德国大众著名的“透明工厂”，其玻璃墙体里的生产场景一览无余，客户可以提前4到7个星期被通知到工厂参观，亲自感受自己所购汽车的制造全过程，当交接车辆时，销售人员还会专门为每位客户举行隆重的交车仪式。可以设想，如果将“参观企业”作为一次“附赠式奖品”，企业将会大大提升消费者对其产品品牌的美誉度与忠诚度。
无论汽车试驾还是“透明工厂”，二者均关注了传统媒体环境下的品牌体验，而嘉人美妆杂志邀请读者上传照片赢取上镜机会、诺基亚E6与新浪微博联合推出的“横扫无趣玩着干活”活动以及康师傅在人人网开展的“校园赢茶总动员”活动等，则充分借助网络新媒体的影响力，不仅使消费者想要“秀自己”的冲动得以满足，而且迎合了目标消费群体的个性、时尚需求，形成了全方位的品牌体验。
关注情感和自我表达利益
目前，多数有奖销售的奖品价值相当于变相的价格刺激。金钱对于追求性价比的消费者而言或许会立竿见影，但对那些享乐型的消费者未必奏效，而且奖品一旦不具有财务利益优势，消费者的购买动机也会随之弱化，致使有奖销售策略失灵。同时，这种附赠式的有奖销售模式提高了消费者的心理预期，他们期望获得更多的赠品，因而会持币观望，这在当前的房地产销售中表现最为明显。
有奖销售的核心不再是奖品带来的金钱利益，而是企业在多大程度上用心关怀顾客以及能否满足他们的个性化需求。如果企业送给老顾客的是菜单上没有的私房菜，那么消费者的感知利益肯定会增加。因为赠送独特的、价值难以评估的奖品，不容易触发顾客对金钱的关注，反而会提高消费者的独特感、新奇感以及受尊重感，为他们带来不一样的体验。如此一来，诸如市面上没有销售的HelloKitty小玩偶、刻有顾客名字的纪念品、特定产品或服务的VIP使用权等奖品，都可以成为企业有奖销售的新选择。除了奖品本身带来的情感体验，还有消费者参与过程的情感体验，比如前文所列出的康师傅“校园赢茶总动员”活动、诺基亚E6的“横扫无趣玩着干活”活动以及华润雪花推出的“勇闯天涯——穿越可可西里”主题活动等，在物质生活日益丰富的今天，人们越发关注心灵的对话，寻求与自我表达相契合的商品，这些企业显然读懂了消费者的内心世界。
将“爱”注入，成就基业长青
家乐福和沃尔玛的价格欺诈、河南瘦肉精事件、锦湖轮胎大量使用返炼胶以及美的紫砂煲事件……在短期经济利益的驱使下，太多企业将“赚钱”视为唯一目标。正因为这样，有奖销售总是出现“兑奖难”的问题。企业诚信危机和责任危机的不断升级，迫使人们不得不重新思考企业的核心使命究竟是什么？毫无疑问，能够实现长远良好发展的企业，是那些以开发和提供高品质产品和服务为己任、主动承担起让世界更美好的社会责任的企业，它们绝不会将赢利作为根本目的。
舒尔茨将自己创造星巴克传奇的根本归结为“将心注入”。仿照此，众多企业成就伟大品牌的核心就可以归结为将“爱”注入，这里的“爱”是指企业对消费者、员工和社会等利益相关者的责任。对消费者有“爱”的企业，绝不会让有奖销售的奖品成为海市蜃楼，而是会积极思考如何通过网络、电视等媒体公布中奖信息，如何引入第三方担保机制保证抽奖和兑奖过程的公正透明；对员工和社会负责任的企业，会尽可能保障员工和社会的利益，创造最优秀的产品和服务，以满足人们对生活的各种美好渴望，推动人类社会生活的进步。
在这个“纸包不住火”的互联网时代，信息传递呈现出的即时性和透明化特征，会把“爱”与“恨”迅速传播并放大。所以，企业不能只盯住短期的金钱回报，不顾及应当承担的社会责任，而是要将“爱”注入，充分发挥“爱的魔力”。只有这样，企业才有可能得到消费者的忠诚、员工的拥护和社会的认可，就像IBM、宝洁、3M、通用电气等公司一样，成就基业长青。
（作者来自四川大学工商管理学院）
