爱华网【导语】以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以促进市场销售的行为，被称为“品牌传播”。在很多情况下，如果产品质量好、分销合理，品牌是否符合顾客预期将成为企业成功销售和品牌受欢迎程度增长的充分条件。发达国家在品牌方面已经遥遥领先，西方的广告主认为，消费者正在等待生产商提供除了商品和服务等传统消费性能以外的建议，以及新的想法和生活方式的建议，请看外贸B2C零售江湖听雨博客详细内容。
冰激凌：雀巢（Nestle）售货亭也可以是广告载体
一旦你做过所有可能的尝试，而没能找到合适的解决方法时，那就找一个对于其他人来说，再简单、再明了不过的方法。
在1997年以前，瑞士食品供应商雀巢公司（Nestle）在俄罗斯人的眼里，仅是一个咖啡产品。旗下的知名品牌，如雀巢咖啡（Nescafe）、雀巢巧克力酱（Nesquik），却较少有消费者知道，而这家公司是美极（Maggi）商标的所有者，就更少人知道了。
最初雀巢公司在俄罗斯市场上销售的品牌为Nestle-Motto冰激凌，这种冰激凌是从德国和瑞士进口的。对此，俄罗斯冰激凌爱好者并不买账，他们相信，与大多数进口产品不同，俄罗斯本土生产的冰激凌和巧克力，是世界上最好的。正因为如此，俄罗斯冰激凌的口味数十年来都未曾发生过变化，也造成俄罗斯消费者养成了一种固化的概念，那就是真正的冰激凌应该是国产货这样的，进口的虽然很多花样，但那不是最好的。这让雀巢十分受伤。
随后，雀巢对自己的目标客户进行了调查，发现一个很有趣的趋势。对于消费者来说，重要的是应该知道，自己所购买的是哪个生产商的产品。这在当时市场上并没有什么独特冰激凌品牌的时代，确实是相当自然的想法。因为在那种时候，区分冰激凌的好坏只有靠质量，而质量取决于生产商。
同时，雀巢向俄罗斯消费者抛出了这样一个问题：您知道哪些品牌的冰激凌？得出的结果，令人错愕。巧克力冰激凌、杯状冰激凌、砖状冰激凌……所有的回答都是类似于这种种类的回答，而非品牌。也就是说，在俄罗斯的眼里，压根就没有冰激凌品牌的概念。
经过分析，雀巢俄罗斯公司把重点放在品牌推广上。作为冰激凌生产商，雀巢同时启动了几个产品品牌，如“48个戈比”、杯状巧克力“小玫瑰花”、巧克力冰激凌“Кимо”等。其中，勾起青春回忆的“48个戈比”，受欢迎程度非常高，甚至市场上还出现了“48戈比”的后续产品，如奶油冰激凌、三色冰激凌、果酱冰激凌、巧克力冰激凌等。
作为全球知名的冰激凌生产商，雀巢的品牌广告既没有出现在俄罗斯的电视媒体上，也没有出现在当地报刊上。雀巢最主要的广告活动，是在销售渠道上的营销传播。即生产大量带有公司Logo的售货亭和冰箱。一时间，雀巢冰激凌的售货亭不仅成为了销售渠道，更成为了一种有效的广告方式。很快，雀巢拥有了成百上千的售货亭，而这些分布在俄罗斯各个地区的售货亭，是购买冰激凌的主要地点。
医药美容连锁超市：36’6顾问式营销
36’6品牌是俄罗斯药店连锁超市中市场占有率最高的，它以合理的销售价位，以及齐全的健康美容产品，获得很多俄罗斯消费者的垂青。
这个品牌的特色除了灵活的大众化价位和品种齐全外，更重要的是，在药店里有健康 和美容顾问，延长营业甚至是24小时连续无午休的工作模式，而且，为了节约时间和提供方便，消费者还可以通过电话预订稀缺药品。
药店连锁超市这个项目本身，是由英国SCG咨询公司联合俄罗斯控股的时间公司开创的。它的主要目的在于，创建一个在零售药品市场上居于领先地位的民族品牌。到2005年计划开设100家药店。
在36’6品牌之前，俄罗斯市场上已经有其他的连锁药店在经营，如ICN、Старый лекарь、ЧудоДоктор。而且除了ЧудоДоктор连锁外，其他品牌都使用了封闭的贸易形式，拥有的产品品种均衡，无需专门的广告支持就能够发展。
但在当时，自助服务连锁药店的形象在消费者的心目中还没有树立起来，对于那些关心自己健康和美容的人来说，市场仍旧无法满足他们的需要。于是，36’6就针对这部分客户，提供更加贴心和专业的顾问式服务。正是基于这种理念，36’6品牌凭借自己独有的营销传播手段获得了市场的认可。根据GallupMMI机构的数据，2001年第一季度，36’6连锁药店成为了莫斯科零售药品市场的领头羊。根据由独立社会机构进行的电话调查，2001年5月，该品牌的认知度达71%，忠诚顾客的比重，也就是，购买药品超过四次的顾客，达到72%。
移动通讯：Индиго没有品牌理念和计划，宣传再大也终究被人遗忘
如果你的品牌推广营销工作一筹莫展，请利用这个失败的案例，作为通往新理念的阶梯。
几年前，在俄罗斯的一份公开刊物上刊登了一个新的移动通讯品牌即将进入俄罗斯市场的计划：美国МСТCorp.公司打算联合其附属移动通讯公司，使用Индиго的统一品牌，进军俄罗斯的通讯领域。按照创始人的意图，这个新品牌应该与俄罗斯本土的БиЛайн、МТС、Мегафон等企业相抗衡，共同开发俄罗斯的通讯市场。但是，这个计划最终并未成功。
美国МСТCorp.公司是分布在俄罗斯、乌兹别克斯坦和塔吉克斯坦境内几十家移动通讯运营公司股份的持有者，包括莫斯科移动通讯、圣彼得堡ДельтаТелеком。可以说，该公司已经覆盖了俄罗斯50%的领土，已有的用户总数也已经达到百万。该公司旗下的多个地方性品牌也已经在俄罗斯久负盛名。
但是，对于他们来说，更大的威胁来自本国的品牌。要知道，在计划创立Индиго之前，МСТCorp.已经拥有一个公司品牌，而重新设立一个新品牌，将加大公司的管理压力。更重要的是，Индиго品牌创立之初，并没有一个清晰的定位和营销传播计划，对于竞争原本就十分激烈的俄罗斯通讯市场而言，Индиго显得举步维艰。这也是导致该品牌最终夭折的根本原因。
并且，МСТCorp.也不十分清楚，股东们是否同意使用Индиго品牌。МСС商务副总经理就认为，新商标的宣传是一个很高昂的开支，而МСС的品牌在过去10年中已经很好地证明了自己的实力。基于现有的激烈竞争，现有品牌的生存已经十分吃力，显然从公司的角度出发，是无法再承担一个新品牌的。但是，从市场的角度出发，现有俄罗斯移动通信领域是完全能够再容纳一个新品牌的，只是关键在于，企业是否拥有完备的品牌计划，以及理性的品牌技术，这将决定它的市场竞争能力。
这个案例表明，为了让品牌获得成功，很少有人想得出漂亮的名称，以及吸引人的广告形象，以及在此基础上的技术支持。如果品牌没有理念和发展计划，即使是大规模的广告宣传，也不能拯救其被消费者遗忘的命运。
纵观俄罗斯各大品牌营销商的案例，成功因素显而易见。其中，不乏为快速做出决定提供支撑的必备资源、灵活的生产机制和价格政策、合理的分销制度、优质的产品品质，以及明确的品牌定位。但是要明白，品牌不是想做就能做的，也不是一朝一夕能够做成的，它是一个长期积累的过程。
总结：
在俄罗斯，所有的一切并没有人们想象的那么复杂，但也绝非人们想象的那样充满诗意。就像全球知名品牌，在这里也同样犯过错误，造成品牌美誉度和信誉度下降，甚至损失数十亿美元。而问题并不是因为消费者像相信某种宗教理念一样停止相信这个品牌，而在于，多数品牌领导者，会因为某些成功助长其欲望的膨胀，一心只想着如何占有更广阔的市场，要么就是被胜利冲昏头脑，放弃重点，从而导致品牌受欢迎度的下降。
同时，对于那些已经获得成功的品牌，也要时刻保持清醒的头脑，关注消费者的喜好和市场环境变化，及时调整公司的内部管理和品牌战略，打造一个真正的百年老品牌。
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