爱华网网络营销若干问题研究
——网络营销的优势与不足分析
【摘要】随着电子计算机技术和网络通信技术的发展，网络营销，这一新型的IT技术应运而生，不仅成为了企业拓展市场和广告宣传的重要手段，而且还造就了eBay、淘宝网等专门为企业提供网上销售平台的互联网企业，以及像亚马逊、卓越、当当这种专门以互联网为销售渠道的新型企业。在企业广泛应用网络营销开展业务的同时，固守传统营销方式、销售方式、购物方式的观念开始被逐渐打破，网络营销正在被越来越多的人接受。但是，网络营销仍然处于发展阶段，在许多方面还存在不足，有待于进一步完善。
【关键字】网络营销优势 不足
引言
据有关调查显示，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平，宽带网民规模达到2.7亿人，占网民总体的90.6%.[1]这惊人的数字足以体现互联网在当今社会中的重要性，而网民数量的飞速递增，为企业在互联网上开展业务提供了巨大的客户资源，这也迫切要求网络营销趋于完善。然而，网络营销的完善程度还不能够完全满足这巨大的互联网客户的需要，与传统营销管理体制比较，在认知度、各项法律法规的系统化规定、网络营销人才等方面，网络营销仍然存在不足。如营销专家胡志权教授就曾经认为，人们的传统消费观念是阻碍网络营销发展的最大的障碍，网络营销需要打破传统才能取得突破性发展。因此，应对比网络营销的优势和不足两个方面，从而总结出解决网络营销问题的思路以及相应措施。
一、网络营销的优势
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，也可以称为互联网营销，网上营销，在线营销等，台湾、香港等地区则多称为网络行销。网络营销不同于传统营销的最大特点是它是建立在虚拟的互联网上的一种互动式的沟通，它在很大程度上扩大了营销的范围，增强了营销的针对性，使得企业资源有望在全球范围内进行优化配置。[2]
（一）互动性强，沟通面广
正因为有了互联网作为媒介，使得网络营销突破了传统营销方式单向性的缺陷，企业可以将传统的主动进行广告宣传、促销以及传播企业文化变为在互联网上与客户进行互动式的沟通与交流，进行这种互动最基本、最直接的方式是建立公司网站。IT时代的到来与快速发展，使许多企业认识到了建立公司网站的重要性，公司网站已经成为企业在互联网上的最好的名片，在网站上，企业不仅能够将其企业文化，发展规模，业务经营范围，市场竞争力等重要信息展现给目标客户，而且企业的合作伙伴，客户群，公司成员等与企业业务相关的群体，都可以通过网站留言等方式进行企业经营方面的讨论与沟通。另一方面，企业可以通过网络广告对其产品或服务进行宣传，目标顾客在任何一台可以上网的电脑前都可以对产品进行咨询并获得了解，实现在线沟通，直到完成在线交易。
（二）低成本，快捷经营
我们都知道，在营销活动过程中，如果我们采用面对面的销售方式就可以减少由于冗余的销售环节所增加的销售成本，从而在很大程度上降低销售成本，使得所销售的产品或服务在激烈的市场竞争中具有价格竞争优势。然而，传统的营销方式要做到这一点，势必需要企业消耗大量的人、财、物去构建建立在自己市场地位上的销售网点，这也必然引起了销售成本的提高，不利于企业展开市场竞争。网络营销则在这方面显示出它的优越性。在互联网上，用户直接面对的是厂商，是一种直接的一对一的关系，[3]就像在现实中的面对面销售一样，减少了销售过程中耗费企业资源的多余环节，同时这种直接性节约了时间，使得企业的时间成本大幅降低，这样一来，企业便在总体上降低了销售成本，使得自身产品具有强大的竞争力。
在网络上的用户可以很方便地与厂商进行沟通，厂商就可以免除邮寄样品、产品新闻发布会，节省通信成本和人工成本。HP公司董事长就曾经说过，由于在网上建立了一个打印机驱动程序库就使公司每月节省了800万美元，而且这一数目还有增无减。Internet还为企业的新产品开发、服务等带来了方便和效率。微软打算在全球的几个不同时区建立工作地点，当一个时区的工作人员下班后，另一个时区的职员可以接着开发软件，这样就缩短了软件的开发周期，可以大大降低软件的开发成本。Internet信息传输速度非常快，即使是跨国的贸易，在网络上也仅需几分钟即可成交。消费者只需在家中电脑上移动鼠标点击几下，在线支付等都可以进行，商店派人送货上门或者通过其他电子商务物流的方式送达货物，整个购物能够快捷及时的完成，例如与申通快递紧密合作的企业之窗软件，它就具备电子商务物流的功能。
（三）不受时空约束的网络广告
Internet与电视、广播和报纸一样是媒体，且不说在Internet上做广告费用更低，单单是它比其他媒体具有更快的发展速度和更为广阔的发展前景，消费者可以通过网络主动搜索促销信息，厂商也可以使广告更集中于目标顾客。这些都使得在Internet上营销更具魅力。网络营销能够突破时间和空间的限制。比如，网上商店能够为顾客提供每天24小时的购物服务，没有时间的限制，这是一般传统销售做不到的。在传统方式下，由于地域、交通的制约，企业的商圈被局限在某一个范围内，而上网后面对的是所有网络用户，传统企业实现网络营销后其商圈可拓宽到全国甚至全球范围。因此，在Internet时代的企业可以利用网络实现全球营销，展示企业形象、介绍企业产品、发布供求信息和寻找合作伙伴，还可以通过和客户作互动双向的访问进行产品测试和消费者调查，以期达到更好的营销效果。搜集全球各大商业网站的供求信息，极大地方便企业用户采集信息，让企业用户更快的把握商机，在激烈的市场竞争过程中，能够迅速地获得企业信息就是掌握了一把营销利器，也就能够使企业在竞争中处于优势地位。
（四）使得“零成本”创业成为可能
随着大型网络交易平台（如eBay,淘宝网等）的完善，通过这个虚拟的平台，你只需要一台电脑、一条网线，至多再买一台数码相机，就可以实现无店铺销售，不再需要铺面和仓库，不存在装潢费用、店铺和仓库租金.这并非夸大其词，因为据有关资料显示，截至2008年2月，中国上网消费者达到2.21亿人，超过美国，居全球第一位。这一惊人的数字，使得你有庞大的潜在顾客作为后盾。例如在淘宝网上，没有资金，没有经验而开店成功的大有人在，你只需要联系供应商，找到自己经营产品的货源或者进行产品代理，就可以在网上开店，当然，不是所有开店的都能成功，它还需要你对自己产品的定位，对店铺进行宣传、推广，这也是你的网店能否壮大的最重要的因素，等到你的网上销售额达到一定的规模与成交量，你就可以凭借这一优势直接与厂家洽谈从厂里直接进货，这样便在最大程度上降低了成本，使得网店的发展与兴旺成为可能。
二、网络营销发展过程中所面临的问题
由于我国的市场经济刚刚起步，大多数消费者还保留着相当浓厚的传统消费理念，消费者普遍处在保守的“持有型消费”阶段，信用消费和在线结算还离中国老百姓的现实比较远。[4]再加上国内风险投资体系和各级证券市场还不够完善，以及相关法律、制度的制约成为企业发展过程中最大的症结所在。具体而言，主要表现在以下几个方面：
（一）企业自身
1.对于网络营销的认识过于浅显
大部分企业对于网络营销还只是简单的认识，没有形成科学的网络营销观，主要体现在他们没有真正认识到网络营销的意义，仅仅把它当作众多竞争工具中的普通一种，从而缺乏对网络营销的统一规划。另外，一些企业对于网络营销的认识过于简单，认为建立的网站、在网站上面放一些关于企业的资料，或者使用了电子邮件就是网络营销。甚至有的企业还认为网络营销只不过是一种时髦的现象，是做给别人看的，判断企业是否合潮流的表现。这就导致这些企业在网络营销方面花费了大量的资金和人力资源，网站访问量和交易量都很少，网络营销完全成为了企业摆设，浪费了企业资源。
2.定位不明确
这里指的是许多企业实行营销目的不明确。在新的形势下，应该如何应用网络营销，如何处理传统营销与网络营销之间的关系是许多企业面临的困惑。在这种困惑下，他们呈现出对网络营销应用的盲目性。只知道要建立网站，要使用电子邮件，可以发布网络广告等，但是不清楚自己的企业到底哪部分的业务应用网络工具，哪些不需要。具体而言，企业的网络营销主要应用于采购、销售、广告、与在线沟通等方面，但是大多数企业对于这些业务都缺乏统一规划，没能突出重点。
3.网络营销方面人才缺乏
人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，企业需要的是既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。但是企业本身实力较弱，难以吸引合留住人才，这就导致了网络营销人才的缺乏。同时，企业大多属于家族式企业或民营企业，管理体制比较落后，一些重要的岗位通常都是由企业主及其家族成员占据，在用人管理决策上比较封闭，外来人才会遭到排斥，难以实行管理改革，高素质人才的作用难以体现，这也是一个比较突出的问题。
4.客户服务问题
网络营销中的客户服务，主要形式为企业通过网络交流方式，对客户的要求和问题，做出及时的反应和解释。客户服务是企业与客户之间沟通的重要方式，对于加强与客户联系，促进客户对企业的信任，维护客户忠诚有着非常重要的意义随着网络营销的开展,客户反馈的增加 ,纯粹地靠人手进行销售跟进和客户服务 ,已经不能满足需求。
网络创造了企业与消费者直接沟通的机会，通过实施网络营销，企业可以利用各种工具收到客户的反馈信息。如电子邮件、企业网站上的留言、企业在线客服人员与客户的直接沟通等等。可以说，网络营销的实施，可以改善企业的服务条件，提高服务水平。但是许多企业没能利用好着一些通信工具，使网络的服务功能没能得到很好的发挥。具体表现在许多企业虽然有自己的个人主页，在主页上有留言板、有在线客服、也有公布的电子邮件，但是没能很好的经营网站，导致网站的访问量不大，所能收集到的客户信息比较少，即使收集到了一些客户的意见，也没有一个统一管理的机制对这些意见进行统一协调，或作为改革的依据，这就影响到了自己服务水平的提高。
同时，网上产品销售是网络营销重要手段。网上产品销售的具体流程为客户访问企业主页或者交易平台--客户注册并下订单--客户支付资金--企业通过物流机构发货。这样的交易流程可以减少中间环节，降低客户的购买成本，并且是直接从厂家买的产品，质量上比较放心，为许多客户所喜欢。但是也产生了一些问题，由于交易双方是通过网络交易，彼此不是在同一个地方，而企业本身又没有很大的售后服务网络，产品的售后服务工作难以进行。这也是企业在网络营销过程中难题。
(二)技术落后与基础设施的不完备
1.电子支付体系滞后问题
电子支付是指从事电子交易活动的当事人使用安全电子手段通过网络完成货币支付与使用价值的转移。在我国当前的情况看，电子支付还是网络营销活动的重要瓶颈，许多网络客户仍然是网上订购、网下支付，这就不能算是真正的网络营销。
2.配送渠道问题
这是中国发展网络营销的又一瓶颈。基于互联网的企业营销活动仅仅实现了网上沟通、订购、支付，企业还需要通过特定的渠道将顾客所购商品送达其手中。
3.企业信息化管理水平的制约问题
我国企业的信息化管理水平与网络营销发展的要求还有相当的距离。因为缺乏先进、高效的管理信息系统的支持，企业在生产、库存、财务、客户管理等许多环节就缺少相应的信息支持与资源共享，网络营销就不易开展。
（三）网络营销的认知度及信用体系问题
1.人们普遍的认知度
我国部分企业认识到发展网络营销是谋求企业竞争优势的重要手段，而有一些企业仍处于观望等待之中。有一些企业虽然建立起了自己的网站，但没有及时更新相关信息，访问率很低，有的甚至成为空壳网页。相关调查显示，截止2007年7月，浙江某市共有1800家企业在互联网上开通了自己的网站，但是，能够及时更新其内容的网站不到20%，网站真正成了企业放在互联网上的摆设。[5]
2.消费者的认知度
由于人们根深蒂固的传统消费思想的影响，加上当前网络营销发展中存在安全、支付、配送等诸多问题，造成上网人数多而参与网络营销活动的人少。有关调查显示，在经常光顾汽车网站的访问者中，真正想在网上购车的顾客不到5%，[6]网上信息再完整、再真实，还是更相信看得见、摸得着的真品，这种大众化的消费心理阻碍了网络营销的发展。
3.信用机制问题
在市场机制尚未健全、法规体系尚不完整的今天，市场上充斥着欺诈、假冒伪劣、拖欠货款等丑行，诚信经营的理念受到严重挑战，这不仅破坏了市场经济秩序，也严重影响了合法经营者与消费者的交易热情与消费热情，许多人慨叹：面对面的交易都受骗上当、防不胜防，在网络这样一个虚拟的环境中岂不更加危险？有这样的心理是可以理解的。可见，现行的商业信用问题也是阻碍网络营销发展的重要原因。
（四）相关法律制度的制约
在目前我国网络营销的角度看，市场准入、安全认证、用户隐私权、电子支付、税收征管、知识产权保护、电子广告等等的问题迫切需要得到解决。如网络安全问题，在经济信息化不断加快的过程中，违法犯罪分子日益猖獗地利用计算机网络进行欺诈活动，据美国的有关报道，每年因网络安全问题造成的经济损失近百亿美元。网络安全不仅损害企业利益，有时也危及国家利益，因此在这方面的立法工作非常迫切。又如知识产权保护的问题，网络资源共享是互联网的主要特征之一，所以知识产权保护问题是网络营销活动中经常要涉及到的问题，包括专利权、商标权、著作权、商业机密、专有技术在网上的使用与保护问题。
三、解决网络营销问题的若干建议
（一）企业方面
1.要树立网络营销观念
首先要深入学习网络营销的基础知识，了解网络的基本功能、作用、意义及相关操作等等。并通过宣传教育的方式，把网络营销理念灌输给每一位员工，企业的网络营销营造一个良好的环境。其次，要把网络营销上升到战略的高度，作为企业的基本战略和方向，在经营战略的指导下通过互联网来改善自己的经营，开发新的市场，真正发挥网络的优势提高自己的竞争力。
以全球最大的网上零售网站亚马逊为例，该公司为了鼓励用户为网站创作内容，其自主开发了一个新程序，这个程序可以为所有的书籍作者开通博客。目的在于增进读者与作者之间、读者与Amazon.com之间的接触和沟通。同时，书籍作者博客不仅为作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和机会，也给予那些购买了书籍的访问者再次访问Amazon.com的理由。这种网络营销策略非常高明，在很多电子商务网站还没有将博客与营销策略产生联想时，亚马逊已经将博客营销运用自如了。亚马逊鼓励作者写博客实际上是Amazon.com在不用自己付出额外努力和投入的情况下，让作者加入到书籍网络营销的行列，通过作者与与顾客的互动达到更好的在线销售效果。
2.明确网络营销的目的
这是涉及到传统营销与网络营销之间关系的处理问题。作为企业，一下子丢掉传统的营销管理是不太现实的，因此在这个问题上，企业应该，坚持网络营销与传统营销相结合认真调研与分析，根据自己的实际情况来制定网络营销规划，使之有针对性地应用到企业经营管理中去。如企业产品的广告宣传，可以使用传统媒体和网络媒体想结合的方式进行，而在采购和产品销售国过程中，没有必要一定坚持全部网上操作，可以实行“网上订货、网下交易”的模式，这样既发挥了网络的特长，也使得交易能顺利完成。
3.针对人才紧缺实行企业改革
从上面的分析来看，我国的企业缺乏网络营销人才既有其自身实力的因素，也有管理上的因素。我们要解决人才问题，也必须从这两个方面着手。一方面，要实行用人制度改革。用人制度改革改革的目的很明确，就是吸引人才并留住人才。因此改革的重点应该是激励机制、监督机制、考核机制和薪酬体制。通过改革，将个人才的个人业绩与薪酬和待遇紧密联系起来，注重将物质激励与精神激励结合,多角度地考核营销人员的绩效,使企业能吸引人才并留住人才,特别是高素质的核心管理人才。另一方面，要深化现代企业管理改革。我国企业之所以能发展壮大，很重要的原因是由于他们抛弃了传统僵化的管理模式，建立了面向市场的管理机制，使得公司的管理能够灵活应对市场的变化，这是比较好的。因此在经营过程中，企业要以建立现代企业制度为目标，进一步深化企业管理制度改革。在这样的环境下，公司的管理决策才会更合理，高素质人才的才能也能得到更好的发挥。这样无论是对于公司的发展，还是具体到网络营销的展开，都是有积极意义的。
4.完善企业制度
企业应该针对网络的特性进行服务方面的改革，建立适合网络营销的销售与客户服务管理制度。重点应该是通过网络的直接沟通、产品的咨询服务、产品售后服务以及其他服务等。通过网络，使企业能为顾客提供更优质的服务，并及时接收到客户信息，由专门机构进行回应和协调，形成一个完善的网络服务系统。
（二）技术支持与基础设施建设方面
不管是网络营销的正常运营，还是网络营销的完善与发展，都离不开一定的高新技术和基础设施做后盾。一方面，国家和企业都应重视高新技术的开发与应用，通过引进高新技术人才以及学习国际先进的网络营销技术，使得我国企业的网络营销技术能够紧跟国际潮流，甚至引领国际主流；另一方面，[7]应大力加强基础设施建设，如电子支付系统，物流配送渠道等方面。
“3G”已经成为当今最热门的词语之一，即移动互联网技术。[8]中国移动和中国电信等相关部门，正在大力推进移动互联网技术的开发，各种无限网络基础设施也正在逐步建立，3G时代即将到来，手机上网已经不是什么新鲜事了，既是网络营销的范围会进一步扩展，其发展平台也会更广阔。
（三）消费者认知度方面
网络营销能否取得成功，最关键的因素是其是否能够得到消费者的认可。一方面，应该大力推广网络营销，通过报纸、电视、网络等各种媒体对其进行宣传，使得网络营销能够快速取得消费者的认可；另一方面，应完善网络营销的信用体系，如：加强第三方中介的建设，通过客户负责制降低配送过程中的出错率等。
以淘宝网为例，其一方面大力对其网站进行推广，通过免费注册用户、免费在淘宝网上开通个人网店等模式吸引用户，使得其网络市场占有率迅速超过其竞争对手；另一方面，通过加强与第三方中介（支付宝）的合作，完善网上用户信用体系，使得其用户忠诚度得到强化，从而巩固了用户量。
（四）相关法律制度方面
“网络安全”、“网络犯罪”、“黑客”等词语今年来已经成为互联网上的热门标签，几乎每天甚至每时每刻都存在着互联网犯罪行为，用过电脑的人基本上都经历过的就是：电脑中了病毒。当然，还存在许多大型的互联网犯罪，比如：网上银行密码被盗取。对于互联网上的不规范行为，[9]相关法律法规还没有能够给予明确规定，互联网法律法规还没有形成一个体系，国家应加快针对互联网行为的立法，以法律武器维护互联网安全，保证网络营销的顺利运营。
现在许多大型网站都设立了自己的网络警察，如天涯论坛、腾讯、搜狐等网站。盗取QQ已经被立案，[10]如一个来自广西的“网络黑客”长期偷盗五六位数的QQ号码以及特别好的号码，然后将盗来的号码在网络上以高价出售，被腾讯公司报案后由深圳警方立案查处，这也是全国首例盗窃QQ号码涉嫌犯罪案件。这已经体现出国家对于网络安全的重视，有关互联网的相关法律法规也在逐步建立健全。
总之，比较网络营销发展过程中的优势与不足来看，其发展的潜力仍然很大，也就是说，在其发展的过程中，优势方面终究会凸显出来，而不足的方面会进一步完善，相信网络营销会伴随着经济全球化的深入发展而逐渐走向成熟与稳定。
四、 结论
本文以数据的形式开篇来引出网络营销在当今社会经济发展过程中的重要性，紧接着结合我们现实生活中对于网络的应用以及eBAY等大型互联网平台的发展，阐述了网络营销发展过程中的优势，再接着对比优势方面，论述了当今网络营销的不足，然后提出了解决问题的若干建议，最后得出结论：网络营销会逐渐趋于完善，克服各方面的不足。
【参考文献】
[1]中国互联网络信息中心，《第23次中国互联网络发展状况统计报告》， http://cnnic.cn/ ， 访问时间2009.2.21
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[6]吴健安，《市场营销学》（第二版），高等教育出版社，2004年11月出版
[7]冯建河王卫东，《第三代移动网络与移动业务》，人民邮电出版社，2007年1月出版
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