爱华网汉字中同音字(词)较多,这些字(词)读音相同而意义各异。汉语的谐音正是巧妙地利用了汉字的这一特点来表达耐人寻味的意思。从上古时期起，汉字谐音现象就已经出现，《诗经》中就留存了不少谐音双关的诗句。这种汉字的谐音技巧经过反复使用之后，就逐渐形成为一种修辞手法——谐音体。很久以来，在人们的日常生活和民俗生活中，谐音手法被广泛地采用。例如，每逢过年，在大门上贴一个倒着的“福”字，取“福到了”的口彩，这里的“到”与“倒”谐音。再如，民间年画中往往有这样的图案：莲池之上，一个光身娃娃双手抱着一条大鱼。这里的“鱼”谐“余”（富余），“莲”谐“连”（连年），于是，这幅画的主题就成了“连年有余”，所表达的意思就是：希望每年的日子都能过得富余而幸福。
如果我们敏锐的感觉到了这些日常生活和民俗生活中的谐音手法的话，我们就会明白，在公众传媒中，谐音手法其实由来已久。因此，今天的广告用语中大量的出现谐音手法就不足为怪了。在中国，谐音修辞是有着深广的历史背景的，我国历代古诗文中也留下了大量的谐音体语句。如古乐府《读曲歌》：“杀荷不断藕（谐“偶”），莲（谐“怜”）心已复生”。刘禹锡《竹枝词》“东边日出西边雨，道是无晴（谐“情”）却有晴（谐“情”）”。李商隐《无题》“春蚕到死丝（谐“思”）方尽，蜡炬成灰泪始干”。如此等等。这些诗句利用谐音手法增添了情趣，表达了一种难以言表的情愫，朦胧曼妙，形象生动，也成为了千古名句。历史已经告诉我们，好的谐音体语句富于创意，谐音修辞完全可以成为一种好的表达手段。
于是，我们应能理智地接受现代广告中大量的谐音广告语。在人们日常生活的方方面面，谐音广告早已涌现出来了。当然，倘若人们滥用广告语的谐音，则也会给人们带来不良的后果。那么，我们在运用广告语谐音双关时就要扬长避短。
一、谐音双关的定义及其本质
“谐音双关就是利用词语的同音或近音条件构成的双关。”[1]（p63）它主要通过词语的谐音关系，以声诱人，语音优美和谐，给人以清新自然，悦耳醒目的感觉，以达到宣传的目的。
谐音双关本质为声音联想，技巧奥妙在于意义的相关转换。因此，谐音往往与“双关”手法相伴产生：表面是一种意义，里面又含有另一种意义；表面的意义不是主要的，里面的含义才是主要的。当我们在听觉上感到这个词语的读音的时候，由读音相同（近）而联想到另一个词语，意义由此而产生过渡和嫁接，于是，内涵增值，趣味上升，语言的曼妙由此而生。
在“联想”电脑的电视广告中，玩绿色小球、玩笔记本电脑的猩猩动作灵巧、顽皮而富有童趣，让人会心发笑，已经让观众产生联想了。此时，出现了广告语：“人类失去联想，世界将会怎样？”。“联想”一词，此时已经同音（也同形）相谐。人们在想到联想集团这一电脑公司的时候，思绪自然地过渡和嫁接到了想象力在人类发展史上的显赫地位，认识到想象力在科技突飞猛进的今天和未来是多么的重要。人类失去联想集团也许无足轻重，而人类要是没有了联想能力该是多么可怕！品味到这则广告的谐音妙趣后，再想想联想集团为什么以此为广告，不由得想到联想集团以振兴民族科技为己任的理想，让人不得不叹服谐音的奇妙。
在影视广告中，广告往往是人们只听不看的内容。也很少有人正襟危坐收视广告内容的，受众收听广告往往是处于无意收听的状态。因此，影视广告中使用谐音双关的原因还在于：可以使受众在似曾相识的词语中感悟到“新”的含义，从而对广告内容产生兴趣并引起关注。在“注意力”经济趋势下的广告用语，不得不殚精竭虑地勾住消费者的视（听）线，于是，故意“扭曲”人们固有的语汇定势，把人们习以为常的词语（包括熟语）加以仿谐。
二、广告语中谐音双关的形式
谐音在广告中被广泛运用，并有多种形式，如在句尾采用同音词，像“湖北证券，稳操胜券”〔湖北省证券公司〕、“半球半球，时代追求”（半球电器）等，所用同音词有同形的也有异形的。这实际是一种以同音音节为韵脚的押韵形式，此处不再讨论。广告语中运用谐音最巧妙，让人最感兴趣的莫过于利用谐音构成的双关。
双关有利用同音词构成的，也有利用一词多义或词语的临时暗喻构成的。按修辞学上的分类，前者叫谐音双关，后者叫语义双关。但从语言角度来看，二者都需要以同音现象为基础，因此在这里一并讨论。广告语中上述两种双关手法都有，按词语的书写形式可分为同音同形和同音异形两种：
2.1同音同形
指用于双关的词语读音相同，书写形式也相同，包括利用同音同形词和一词多义理解等构成的双关，如：龙牡壮骨冲剂，宝宝口服，妈妈心服。（龙牡壮骨冲剂）
东港打印纸，不打不相识。（东港打印纸）
实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。（天仙牌电扇）
“口服心服”中的“服”在通常意义下是“服气”的意思，而在这里，“口服”却关顾两层意思。表面指“服用”，实际又隐含“服气”之意。“饮料自然要用口来服，‘口服’之后觉得味道好，自然要‘心服’”[2]（p287）“服气”和“服用”意义的“服”是一对同形同音词，其读音和书写形式都相同。
2.2同音异形
指用于双关的词语读音相同，但书写形式不同，是利用异形同音词构成的双关，如：随心所“浴”（神州热水器）、“骑”乐无穷（金狮自行车）、后来“锗’居上（有机锗饮料）、灵机一动，“码”到成功（四通打字机）等等。
这类双关大多以人们所熟悉的成语典故、诗文语句等为基础，根据表达的需要用一相应的同音替换相应部分而成。如果你有这类成语典故的背景知识，再看到这类双关语的字面形式就会觉得大出意料，广告语之“新”，也就因“奇”而生了。这类双关语，其字面翻出新意，但其内里又同时关顾着成语典故原有的意义，如“‘骑’乐无穷”同时也可理解为“其乐无穷”，而看这两者之间的联系又是通过广告受众以自己的文化背景知识为基础而建立的，因此耐人寻味，使人觉得新颖有趣，“其乐无穷”。
双关在特定的语言环境中同时关顾两层意思，使广告语显得幽默诙谐，而且这两层意思相差得越远，幽默效果就越明显。如上述例中“打字”与“打架”，“吹风”与“吹牛”是那样地风马牛不相及，联系在一起却又不能不令人叫绝。
运用双关的广告语，如以口头形式发布，以同音同形的为佳，同音异形的则需书面形式的辅助，看到汉字字形其效。
三、广告语谐音双关的艺术嫁接
广告语中谐音的奥秘就在于意义的嫁接。通过谐音这座桥梁，把产品的属性同一种全新的文化意义相联结，这就产生了广告中谐音双关技术层面的用语意义。例如“不打不相识。（打字机）”中，打字机并没有“梁山兄弟，不打不相识”的文化含义，但通过一个音同而义异的“打”字，就让人产生了一种不去打字就对不住兄弟（打字店老板）的情绪冲动。这就是巧妙的文化嫁接。但并不是每一则谐音广告都能像诸多成功广告那样能产生积极的嫁接作用，不同谐音广告的广告功能（表达功能）是不一致的。试举三类谐音广告作简要分析。
3.1同音嵌名，三方嫁接不可少
“所谓同音嵌名，指利用谐音双关，在习用词语中把公司名称或产品名称嵌入其中。”[3]（p4）例如“金鸡独立！（金鸡牌鞋油）”、“与‘狼’共舞。（狼牌皮鞋）”、“一‘石’激起千层浪。（钻石公司）”、“一分‘珍’情，一分‘寿’获。（珍珠牌口服液）”、“‘大众’荣耀，大众分享。（大众牌汽车）”、“易趣竞拍。（网易公司）”。在这类广告中，公司名称或产品名称的含义、被嵌入词语的本来含义和习用词语中词语的含义，三者应有机地结合在一起，并最好能从整体上产生一种新的含义。
例如“金鸡独立”中的“金鸡”是一种黄毛的鸡，成语“金鸡独立”中的“金鸡”取比喻义，喻指像鸡那样能独脚支撑稳立良久的具有武功的人，而整个成语又产生了“独立特行”的新含义。一个成功的谐音体双关，应该把这三者（甚或三者以上）的含义有机地联系在一起。这个广告语的形象层面给人一种像独脚站立的金鸡那样特别的感觉，但到底有啥特别，受众无从知道，也不易于将鞋油与金鸡发生联想。因此，这一嫁接是不成功的。再如“与‘狼’共舞中‘狼’当然指狼牌皮鞋,要是人真的到了狼窝,恐怕早出问题了。这则广告嫁接产生的文化含义是穿上狼牌皮鞋，你就可以在如狼似虎的人际关系中如鱼得水，或者说你穿上“狼”牌皮鞋在大街上行走俨然就是一匹引人注目的狼。狼很稀贵了，环保要求也不允许人类随便捕杀狼，但穿上“狼”牌皮鞋可以让你满足滥捕的欲望。这样的意义嫁接至少漏掉了一方，那就是这皮鞋的质料是否就是真正的狼皮呢？所以，这既是在刺激人的不良意识，又是在巧妙地欺骗消费大众，这样的嵌名广告不算高明。”[4](p16)
相比之下，诸如“人类没有联想，世界将会怎样！（联想计算机）”这样的嵌名谐音广告就做得很好，不但有效地做到了三方意义的有机统一，而且还从整体性上产生了新的文化含义，是成功的范例。关于“人类没有联想，世界将会怎样！（联想计算机）”中“联想”广告前有分析，不再赘述。再如“易趣竞拍”谐“一起竞拍”，广告语中“易趣”的“易”嵌“网易”的“易”（“网易”乃网站名称）。这样不经意的嵌名方式，比起那种生硬嵌名来也要成功得多了。
嵌名谐音广告，除了要注意同音之外，还要注意名称的字面含义。如果该公司名称或产品名称不具备多义性，最好不要走这条思路。例“‘大众’荣耀，大众分享”中“大众”二字就具有多义性，所以适合嵌名。
3.2谐音拆字，胜于谐音换字
所谓谐音拆字，指的是该广告语个别字必须拆出来单独重新理解，例如“望眼欲‘穿’，爱建服装。（爱建牌服装）”、“一‘石’激起千层浪。（钻石公司）”、“‘风’靡世界。（电风扇）”。所谓谐音换字，指的是广告语中个别字换成了同音字或近音字，例如“红梅味精，领‘鲜’一步。（红梅味精）”、“一分‘珍’情，一分‘寿’获。（珍珠牌口服液）”、[5](p180)“‘机’压群芳。（夏普办公设备）”、“‘e’网情深。（网站）”。谐音拆字中原字与拆出的字，其实已经是两个词，只是同音又同形而已。在“一‘石’激起千层浪”（钻石公司）中“石”的含义不再是“普通的石头”而是“钻石”。整个成语所包含的“小事儿引起轩然大波”的含义，已经被用来形容钻石公司在市场上产生的巨大影响，暗示产品是大受欢迎的。这种夸张是适度的。而“‘风’靡世界”的“风”也要拆开来单独理解，这里也指产品，说的是电风扇行销全世界。这恐怕就有些言过其实了。“望眼欲‘穿’”的“穿”字原指“破”的意思，拆字后变成了“穿衣的行动”，刺激消费心理，也未尝不可。
而谐音换字却是源于换入的需要。例如“红梅味精，领‘鲜’一步。（红梅味精）是为了突出产品（味精）的功能（增鲜），而把‘先’换成了‘鲜’”[6]（p284）。“一分‘珍’情，一分‘寿’获。（珍珠牌口服液）”是为了嵌入产品名称和功能。“‘机’压群芳。（夏普办公设备）”目的在于突出产品的属性。而“e网情深。（网站）”取“e—mail”（电子邮件）的第一个字母来体现互联网的特征，从而表明网络带给人们的方便和情谊。
相比之下，谐音拆字更有利于意义的双关，更能促进意义的转换，表达能力更强。站在修辞学的角度讲，谐音拆字要胜于谐音换字。
3.3音、形、义全面相谐，最高境界
“好的谐音广告，应该是音、形、义都相谐的，三者浑然一体，产生巧妙的修辞效果。谐音修辞，从它产生的第一天起，就只要求声音相同或相近，对形和义并没有提出要求。但放在广告语中，就要注意形和义两个方面的相谐要求了。”[7](p5)
有一则蚊香的广告是这样的：“默默无蚊的奉献”。显然，这里的“蚊”字谐“闻”字。默默无闻的奉献是一种好的美德，在社会主义初级阶段我们更需要这种美好的精神，它使我们想到了在各行各业中不声不响不计报酬勤恳工作的人，这与蚊香燃烧起来无声无息“默默奉献”是多么的相似！这则广告语不但追求读音相谐，更注意了形态的相似，因此更容易让人产生意义的过渡和嫁接。
太平洋保险公司的广告语是这样的：“平日注入一滴水，难时拥有太平洋”。这就是一则音、形、义全面相谐的好谐音广告了。从读音上讲，“太平洋”三个字作为保险公司的名称已经被巧妙地嵌入广告语中了，但并不生硬。因为前面有“一滴水”与之衬托，于是“一滴水”和“太平洋”都被赋予了比喻意义——很少的一点保险费用和巨大的赔偿回报。作为国际联合的保险公司，“太平洋”三个字也让人联想到了它遍布全球的稳定业务，给入保户一种安全感，这是形似。更甚者，在意义上，它切中我们传统文化心理中集腋成裘的好品德和一方有难八方支援的良好风尚。同上述的联想集团的广告一样，这是又一则成功的谐音广告。
四、广告语谐音双关的影响
双关是利用一种语言形式，同时兼顾表里两层语义的修辞方式。它包括谐音双关（即利用同音或近音的条件构成的双关）和凭借词语的多义性构成的语义双关。在广告语言运用中巧妙运用双关，能使语言含蓄、幽默、生动，给人回味和想象的余地。“谐音双关广告语的影响可以分为积极影响和消极影响两个方面。” [8]（p2）
4.1广告语谐音双关的积极影响
4.1.1借助字面义点明企业或产品名称、特征和功能，从而传递商品信息。
例如：早几年，菊花电扇在市场上还没成“气候”时，借向社会广泛征集广告语之济扩大知名度，以利于促销。后来，获得特等奖的那条广告语是：“实不相瞒，菊花的名气是吹出来的。”正是一个“吹”字，在貌似违背常理，让人费解的同时，又紧扣产品（电扇）的使用特点，似乖实巧，一语双关，令人叫绝。其广告效果可想而知。
4.1.2能使语言生动形象、幽默风趣、机智活泼、耐人寻味。
例如:“有痔之士，好福气啊。”“痔”谐“志”。在某些自以为“文明”的公众心目中，痔疮，是与脚气、腋臭、艾滋病一样，受到轻鄙的。事实上，在真正文明的社会氛围中，这类病并非什么难言之隐。就这个意义上说，敢于为痔疮、脚气之类药物做广告的朋友，是文明之士。假如我们肯于用健康、欢愉的心态去解读这一则广告，也许我们会从心底发出会意的赞赏与微笑。这是在与治疮患者拉近距离后，善意而又幽默的调侃。痔疮患者仿佛就是广告人、广告主的邻居、朋友或亲戚。它所透露的人情味，你在深入下去的玩味中就会受到感动。如果你本人是“有痔之士”，你是不是会指名购买这一品牌？再如:“不打不相识。（打字机）”。就将打字机的特点和俗语“不打不相识”结合起来，效果很好。
4.1 .３能促进意义的嫁接和再生。
成功的谐音双关能在受众、产品、传统文化之间建立一种有趣而又有意义的联系，能激发人的生活热情。在广告语的艺术嫁接里作了详细分析，这里就不再赘述。
4.2广告语谐音双关的消极影响
生活中确实涌现了不少滥用谐音的广告语。这些广告语只图音谐而不伦不类，有的甚至产生了消极的社会影响。
4.2.1 图音谐而义讲不通
如一治肝病的药，广告为“立‘肝’见影”。把成语的“竿”字改动为“肝”字，这个改动就很不合理。药是要能治好病的，这则广告中却要服药后使肝“见影”，反而吃出问题了，能让人去买这种产品吗？该广告只期望与成语的整体意义简单嫁接，殊不知它使用了换字法谐音，那观众也要拆开来理解呀，一拆，不就出问题了？
“西安一理发店更不顾《广告法》规定，取名为‘最高法（发）院’，严重违反了《广告法》的规定。”[9]（p265）
与此雷同的只图音谐而没有多大创新意义的广告还有很多，如“无羽（与）伦比”（羽绒服）、“无屑（懈）可击”（洗发水）、“前程无线（限）”（无线通讯）、“喂（胃），你好吗？”（胃药）……[10](p58)
4.2.2一些多少年以来已经固定的词组会因此而发生改变。
比如，汾酒的广告语“喝酒必汾、汾酒必喝”、“咳不容缓”、“骑乐无穷”等等这些乱谐音而成的例子几乎让我们看不到原来成语的样子。再如“‘江山’如此多娇,引无数英雄竞折腰(江山牌某产品)。”这句广告语来自毛泽东词《沁园春·雪》中的一句“江山如此多娇,引无数英雄竞折腰。”“此处把诗中的“江山”改为‘江山’牌产品,显然不妥。” [11](p3)
4.2.3对中小学的汉语教学产生很大影响。
学生的作业中多次出现这样的成语：“无所胃惧、痔在必得、咳不容缓、天尝地酒、乐在骑中”，而且在回答老师时还振振有词：“广告上都是这样。”让老师们哭笑不得。如果真的这样下去的话，就会导致语言向一个很不好的方向发展，造成汉语言的不规范化，同时也让消费者从心理上产生厌烦，起到适得其反的作用。
4.2.4制约产品广告走向世界。
除非形、音、义三者俱谐的谐音广告语，否则译介为外文的时候是会遇到困难的。例如“开开衬衫，领袖风采！（开开牌衬衫）”[12](p175)，这里的“领袖”只是“衣领”和“衣袖”，代指开开牌衬衫。而作为民族领袖人物的风采究竟是怎样的呢？那种作为民族带头人的内在风采是“穿”得出来的吗？从形和义两个方面看，这则广告用语很难让人产生过渡和嫁接。说到底，大家心目中的领袖形象还并不是讲究外在穿着的，那这则衣服广告岂不是南辕北辙？因此，只图读音相谐的谐音广告是不会成功的。如果翻译成外文,对于不很精通汉语的外国人来说,理解起来就十分困难了。
4.2.5影响精神文明建设。
有的谐音广告，要么其道德理念不符合国情，要么其内容刺激人（尤其是未成年人）的性意识，体现出性别歧视等有损精神文明建设的倾向。
贵州一饭店打出“仁肉包子”的广告，其实只是虾仁和猪肉做成的包子而已。“我要清嘴”（含片）也不是“亲嘴”。餐厅居然“与食（时）俱进”，拿党中央的大政方针予以幽默。女性丰胸隆乳，就有了下列这些性隐语谐音广告了：“做女人挺好”、“丰胸化吉”、“从小到大的关怀”、“不要让男人一手掌握”；某涂料厂的广告语“好色之涂”；还有一则男性用品广告词“男儿‘裆’自强”。
所以对谐音广告语应该一分为二地看待，分清利弊，积极引导，合理使用，使汉语言特有的这一语言现象积极健康的发展下去。
五、如何对广告语谐音双关进行扬长避短
通过分析我们能正确地认识到，谐音双关本身并没有错，少数几个省市制订法规禁止的也只是乱谐音的现象。“谐音双关，仍然能够在广告用语中生存下去。关键是我们要透析根源，扬长避短。”[13](p145)
应该看到，“广告”即广而告之，即面向公众发言，而面向公众发言从来就不会是毫无限制的。在广告中使用“谐音”的目的和使用其他任何修辞手法一样，都是为了吸引观众，诱发观众的购买（或参与）欲望。在这里，语言修辞行为变成了语言社会行为，因此广告谐音修辞应该既发挥语言的修辞魅力，又要肩负维护语言文明的社会重任。
广告谐音双关的长处在于促进意义的嫁接和再生，成功的谐音双关能在受众、产品、传统文化之间建立一种有趣而又有意义的联系，能激发人的生活热情。不成功的谐音修辞广告既影响语言的规范，又影响精神文明建设。
在创造广告语时，如何扬长避短地使用谐音双关艺术呢？我认为应从四个方面入手：
5.1 提高社会角色的重要性认识，自觉肩负起精神文明建设的重任。
一方面，广告制作人应提高自己的文化修养。假如广告制作人自己追求一些低级趣味的东西，那么他们利用谐音双关手法创造出的广告语想必也是一些低劣的广告语。另一方面，广告本身应提高自身社会角色的重要性认识。虽然说“广告是为产品所作的销售信息”[14](p58)而已，但是广告主并不能不顾国情和法规随心所欲地进行“创造”（包括谐音创造）。即便在国际上，“发布、广播或散发广告的出版商、媒体业主或承包商应充分关注能否被接受及其在公众面前的表现”[15](p465)。因此，谐音广告绝不能信马由缰，要充分考虑广告用语的社会影响。我国《广告法》对此也有明文规定：“广告不得……违背社会良好风尚。”[16](p52)
5.２广告语制作人制作广告语应遵循语言规范原则。
广告语制作人应该在现代汉语规范化、标准化的背景下,利用谐音双关的手段制作广告语。而不能一味地去迎合部分人低俗与猎奇的心态，违背现代汉语的使用规则，对成语、熟语等乱加改动，否则可能会对语音产生很大的社会伤害。
5.３形、音、义全面相谐，创造更富创意的谐音艺术。
如前所述，谐音的技巧在于嫁接，蹩脚的谐音广告语往往停留在读音相同（或相近）的单方面相谐层面，而好的谐音广告语更在音、形和义多方面立体地相谐。因此，全面相谐、文质俱美的谐音广告语就经得起时间的检验。产品与传统文化（如习用词语）相谐的因素和层面越多，广告语就越能深入人心，并被大家接受。
5.４谐音处加上引号,消除歧义。
凡文字版谐音广告用语，谐音处应加上引号，并应该因此而形成一种标点符号的使用规则。这样就可以消除歧义，也能提醒观众加以注意，不至于把谐音广告语和原来的习用词语混为一谈。
结语
进入新世纪，随着经济的发展，广告业也呈现出一派欣欣向荣的局面，各种媒体上面广告铺天盖地，商家也竭尽全力使自己的广告语与众不同。合理运用谐音双关就是商家宣传产品的一种有效手段。但与此同时，很多商家为了迎合观众低俗和猎奇的心理，为了取得更大的经济效益，运用谐音双关时对一些熟语、成语等滥改滥换，甚至污染语言文明。给人们带来了不良影响。
马克思的哲学告诉我们，看待问题要一分为二。看待广告语中的谐音双关现象也不例外。适当地对熟语、成语作些改动，同样也会收到令人意想不到的效果，像服装类广告中的“‘衣衣’不舍”、饮料类的“有口皆‘杯’”、华素片广告“‘快’‘治’人口”、黄河冰箱广告“领‘鲜’一步”、燃灶器具广告“‘烧’胜一筹”等等这样形神兼备、绘声绘色的广告既温馨又雅致，富有个性特色，体现了商品的亲和力，拉近了顾客与商家的距离，丰富了广告用语，给人耳目一新之感。但是我们不能一味地为了迎合观众的低俗和猎奇心理而对一些熟语进行滥改滥换。总之，只要扬长避短，谐音双关就能在广告用语中作出新的贡献，再造辉煌。
语言是一种特殊的、复杂的社会现象，本文就广告语中的谐音双关的语言现象的研究只是泛泛而谈，略触皮毛，隐含在广告用语现象背后的更多复杂的语言问题，亟待于研究者们进一步去考察研究！
