爱华网生意是怎样做成的?
有人认为做生意很难，有人则认为生意这潭水很深。其实，
难的不是生意，深的也不是生意这潭水。深的是人的内心，难的是如何
把握顾客的心理。如果了解了顾客的心理，做成生意就不难了。
有个乡下小伙子到城里的百货公司应聘售货员。老板问他：
“你做
过类似工作吗?”小伙子回答说： “我以前是村里的小贩。”
老板见他有
股机灵劲，便说：“那你明天来试一下。”
第二天，快到下班时，老板来看这个小伙子的情况，问他：
“感觉
怎样，今天做了几单买卖?”
“一单。”
“才一单?”老板听后有些失望，接着说， “其他的售货
员一天能
完成20多单生意，你的成交单子太少了。”
小伙子听后有些不自然，老板觉得过意不去，便问：“那单
生意多
少钱?”
“30万美元。”小伙子回答道。
“什么?你再说一遍，多少?”
老板有些不敢相信自己的耳朵。
“是这样的，”小伙子开始讲述买卖的经过： “有位先生
进来买东
西，我卖给他一个小号的鱼钩，接着又卖给他中号的鱼钩，最后
把大号
的鱼钩也卖给了他。然后，我卖给他鱼线，小号的，中号的，大
号的。
我问他要去什么地方钓鱼，他说要去海边。所以，我就建议他买
条船，
并介绍了一条长20英尺有两个发动机的帆船给他。考虑到汽车难
以拖
动大船，我又给他介绍了一辆新款豪华型。‘巡洋舰’汽车。”
老板不由地目瞪口呆，难以置信地问道： “他买个鱼钩，
你就卖给
他那么多东西?”
“不是的，”小伙子继续说： “他是给妻子买卫生棉，而
我就告诉
他‘周末为什么不去钓鱼呢?’他对这个建议很满意，因此，我
就卖给
他鱼钩。”
这就是生意的第一个奥秘一了解顾客的心理。
唯有了解顾客的心理，才能根据顾客的情况采取相应的对策
，满足
顾客的心理需求。因此生意的第二个奥秘就是，满足顾客的心理
需求。
懂得顾客心理，满足顾客的心理需求，才能让生意得到更大
的发
展。懂得心理学不是生意人追求的目标，却是做成买卖、赚取最
大利润
的要点。对生意人来说，适当地运用一点心理学的技巧来揣摩对
方的心
理，并采取适当的方式来满足对方的心理需求，则能够使生意做
得圆满
顺当。
在这本书中，你将学到一些做生意的策略和技巧。它们是经
过实践
证明的有效生意经，各行各业的精明生意人都在使用这些策略和
技巧。
事实证明，使用这些方法越多，从中获益就越多，效果就会越好
，因为
这是洞察顾客心理的一套方法。因此，要想成为出类拔萃的生意
人，就
要懂做生意的心理学。
——橡树国际心理机构
#第一章 无“炒’’不成商
++现代商业活动。离不开广告推广。正所谓“无炒不成商”
，
如果不注重广告推广，产品的销量就会受到限制，品牌的影
响力也会受到影响。然而。并不是广告投入越大、越多就越
好，真正好的广告是深通消费者心理的。
广告宣传的最终目的是要在消费者头脑中建立起记忆
与联想，因而，其成效往往与人们的心理活动有着密切的关
系。如果广告没有对受众的心理因素进行深入了解与分析，
其效果必定会大打折扣．甚至劳而无功。因此，做生意一定要
重视广告受众的心理。--
￥酒香也怕巷子深
古语有云：“酒香不怕巷子深”。这里有一个传说：李白沿
途饮酒做
诗来到扬州，刚下船，就闻到一股奇异的酒香。李白很好奇，就
闻着酒
香一路寻去。李白走进了一条长长的酒巷，酒香也越来越浓。李
白到了
巷子的深处，最终找到了酒香的源头。李白要了一坛酒，打开酒
坛，顿
觉酒香沁人心脾，于是他放开怀抱，大喝起来。自从李白喝了这
酒，一
传十，十传百，酒的生意迅速火爆起来，这种酒从此闻名遐迩。
这就是
“酒香引来酒中仙，酒香不怕巷子深’，的典故。
通过这个故事可以看出，买卖要做好，至少需要两个条件：
第一，
产品质量出类拔萃；第二，广告效应好。很显然，广告效应在买
卖中起
的作用非常大。
如今，“酒香不怕巷子深”已经被赋予更深层次的内涵。过
去酒不
多，好酒更少，因此巷子再深，人们都会觅踪而至。而现在酒多
，好酒
也多，相互之间就有了比较，人们的选择范围也变得广泛起来。
人们不
需要再去主动寻酒，酒就会自动寻上门来，因为商家们竞相推销
自己的
“好酒”，广告便应运而生。有了广告，好‘‘酒’’自然就不
怕巷子深。但
如果没有广告，没有宣传，在当今这个蓬勃发展的经济时代，别
人就不
一定知道你的产品。因此，无论是大生意，还是小买卖，广告都
是必
需的。
广告，即广而告之，其目的是让别人记住你和你的产品，就
是从情
感、视觉、听觉等各种感觉出发，全方位、大肆地渲染产品、品
牌，以
“攻心为上”的策略，直捣人们的思想阵地和心理巢穴。其实，
广告就
是做生意的一种心理攻略。
德尔惠集团副总裁何苦曾经说过：“广告其实就是跟人们打
个招
呼。”这句话极其经典，广告确实如此。把产品、品牌用金钱层
层包裹、
艺术层层修饰、语言层层表白，攻人人们的内心深处。真正有价
值的广
告就如同打招呼一样，只是通俗一语却能够命中人们的内心，获
得人们
的关注，进而引起感情的共鸣。
让对方记住，是广告成功的第一步。恒源祥曾经有一段经典
广告，
广告画外音是“羊羊羊”，首先以羊声抓住人们的注意力，给人
留下印
象。2008年新春期间，恒源祥的新广告在电视台播放长达60秒，
期间
把“恒源祥是北京奥运会赞助商”连续说了十几遍，生怕大家不
知道一
样。其实，这就是“打招呼”的一种手段，目的是为了强化、加
深人们
对恒源祥的印象，并提高品牌的认知度。
当然，要做好生意，不仅要用打招呼的办法混个脸熟，还应
该用些
奇妙的绝招吸引对方。作秀就是绝招之一，这个方法往往能够让
人很快
记住你，并屡试不爽。作秀在美国是一种文化，无论是找工作，
还是介
绍研究成果，都要“秀”上一段。事实上，作秀就是一种深入人
心的广
告手段，它抓住的是人的好奇心。
广告是一种重要的营销手段，就算巷子不深，也应该适时地
进行宣
传。有些公司，策划着更有创意的广告以宣传自己的品牌，对广
告追求
创新理念。有些经营者则采取一些比较隐秘的广告手段，比如著
名企业
谭木匠集团。
谭木匠集团是一家生产实用工艺品的企业，主要产品为木梳
。一直
以来，谭木匠集团既没有采取经销商的方式来经营产品，更没有
采取媒
体广告的方式来推广产品，而是采取加盟店的方式来销售产品。
店内的
每一个销售人员都需要详细地向顾客介绍产品的工艺以及保健用
途。谭
木匠集团不仅要求职员具有良好的礼仪，更要有耐心，其中反复
介绍产
品是必不可少的。事实上，谭木匠采取的这种宣传手法效果非常
好，不
仅省下了高额的广告费用，还得到了高层次的广告效应。
事实说明，几乎任何产品都离不开广告宣传，这已经成为一
种不可
或缺的生意策略。
￥凸透镜放大产品差异点
为自己的产品做宣传，一定要选对方向。其中，极为重要的
一点就
是要抓住产品的差异点，这样才能比别人多赚钱。经营者找到这
些差异
点时，只要围绕着差异点做广告就可以了。然而，消费者买东西
时常常
并不了解厂家所宣传的差异点。造成这种结果的根源就在于，这
种差异
点没有放大到足以说服消费者的程度。
要真正说服消费者，就要使商品差异点全面地进入其内心。
要做到
这一点，有两种手段最为常用，一是大规模、高密度的广告投放
；二是
通过事件营销，用凸透镜的放大效应数倍扩放这种产品的差异点
。很显
然，第一种手段是在没有办法的情况下实施的下策，而第二种方
式则是
上策。
2001年9月1日，北极绒羽绒服广告在央视播出：主持人说完
“到底是鹅好，还是鸭好”，一只英武漂亮的大白鹅立即昂首高
鸣，而旁
边的鸭子则无奈地趴在一边，默然无语……
这一广告播出后，迅速掀起了惊涛骇浪。一时间，“鹅鸭之
战，，的
标题频频见诸报端，羽绒服行业就如同开了锅一般。有人认为“
鹅绒优
于鸭绒”是蓄意炒作，也有人认为是有意误导市场，但事实告诉
我们，
该问题越受到争议，北极绒的名声就越大。这场交锋使消费者知
道了两
点：鹅绒比鸭绒好，北极绒用的是鹅绒。这就是北极绒宣传自己
的方式
——抓住差异点。
那么，什么是差异点呢?通俗地讲，差异点也就是卖点。在
任何买
卖中，卖点都是非常重要的。找出或者确定卖点是做买卖的重头
戏。要
进行有效的炒作，更加离不开卖点。因为炒作不能凭空想象，而
应该立
足于品牌、产品，依据卖点进行炒作，这样才能让消费者接受。
卖点是
炒作成功的重要支持点，能够让消费者信服。卖点最重要的一点
就是要
尽量优于或区别于其他同类产品，要有自己的个性特点。
在激烈的市场竞争中，做生意既要大胆，又要有创意。成功
的商家
通常都会以新颖别致的炒作手法，扩大卖点的影响力，以获取最
大的效
益，最为常见的方法就是在广告语和名称上出彩。其中，广告语
式卖点
炒作如娃哈哈的“喝了哇哈哈，吃饭就是香”、乐百氏的“27层
净化”、
农夫山泉的“农夫山泉有点甜”、海飞丝的“头屑去无踪，秀发
更出众”
等，名称直接体现卖点的如“脑白金”口服液等。这些有效的炒
作都给
消费者留下了深刻的印象，也给商家带来了巨大的经济效益。
炒作卖点是深通人心的生意经，因此，做生意应该掌握产品
的卖
点。卖点主要有以下几种：
(1)卖品质。一般来说，产品的品质最为消费者所关心。通
常卖品
质又以卖“专家”、卖“故事”、卖“售后服务”、卖“专业”
的形式来
宣传产品。在媒体上，常常是以产品品质方面的专家、学者等现
身说法
的方式来满足消费者的心理需求，从而使产品与消费者更接近。
(2)卖情感。像丽珠得乐的“其实，男人更需要关怀”曾感
动许多
人，引发了购买热潮。这种情感氛围的营造是一种深通人心的炒
作
手法。
(3)卖服务。随着社会的发展，消费者对服务的需求越来越
高，聪
明的商家适时地推出了各种服务：亲情服务、24小时服务、贴身
服务
等，还有亲身体验产品、个性化服务、客户定制服务、送货上门
服务
等，这些都让消费者获得了更加舒适的消费体验。
(4)卖文化。在一种文化环境中，审美疲劳往往会使得人们
对另一
种文化具有好奇心，而且文化往往是时尚流行的先锋，因此，文
化卖点
常常被有心的商家关注，而传统古典文化、乡村民俗文化、西方
浪漫文
化等文化产业的兴起，都是为了迎合消费者的多变需求。
(5)卖品牌。其实，这是为了给消费者创造出一种心理舒适
与精神
满足。事实上，在当今的社会，心理舒适与精神满足已经超越物
质而成
为消费者渴望得到的最重要的价值。
(6)卖特色。如果产品具有区域性、历史性、民族性、稀缺
性、技
术领先等优势，也通常被企业拿来作为卖点。
总而言之，做生意离不开卖点，更加离不开对卖点的炒作。
只有在
凸透镜下放大产品的差异点，才能更好地炒作，才能真正把生意
做大。
￥站到名气的肩膀上去
巴西一家小礼品店有一条特别的店规：各界名人来店里购物
不收
钱，但是要先拿出绝招来证明自己的身份。这个有趣的店规很快
就传开
了，各种各样的人物从各地跑来献出自己的绝技。球王贝利到这
家礼品
店购买商品，听说了这个有趣的店规大为高兴，见店内摆着足球
，便用
脚轻轻一勾，然后飞起一脚，球飞出去正好击在门铃上，门铃声
不绝于
耳，随即足球又反弹回来，贝利不等足球落地，摆头将球一顶，
球
“嗖”地一声落回了原来放球的位置。小店老板见状大声叫好，
便让贝
利挑选商品，并且分文未收。自从球王贝利在这里献技之后，这
家礼品
店的顾客越来越多，有的人是来献技的，有的人则是为了一睹名
人风
采。一时之间，小店名声大振，生意越做越红火。
这家小店之所以能够在短期内获得成功，就是利用了“名人
效应”，
以“名人献技，分文不取”为卖点进行炒作。
不论做什么买卖，都应该学会借势，懂得“别人搭台我唱戏
”，唯
有借助别人，才能让自己的买卖越做越大。精明的商家可以通过
对他人
所具有的强势的巧妙利用，成功地让对方为自己服务。借势都是
通过有
目的的炒作完成的，这种方式的好处有两个：一是省却了巨额费
用，二
是把对方的潜在客户变成自己的现实客户。对于不少小买卖来说
，这两
个好处至关重要。
有一位书商，他的书卖得不好，眼看就要关张了。有人就给
他出主
意，让他找名人帮忙推荐自己的书。书商觉得这个办法可行，问
题是哪
个名人会帮自己推荐呢?他想了很久，觉得除了总统之外，没有
其他的
名人能帮助自己。
于是，书商就把自己的一本书和一封信寄给了总统，他在信
里写
道：“我手里的书实在是太难卖了，希望您帮我说些好话。”总
统看完书
后觉得还不错，就在书上写下了“这本书不错”几个字，并把书
给书商
寄了回去。
书商收到总统的回复后非常高兴，他把书挂在店里最显眼的
地方，
并且把这本总统做出好评的书介绍给每一个来到店里的人，果然
，这本
书非常畅销。
收到如此火爆的效果之后，书商决定再“让”总统帮一次忙
。于是
他把第二本书寄给了总统。总统已经知道书商借他的光大发其财
的事
情，沉思片刻，就在寄来的书上写上“这本书实在不怎么样”，
然后寄
回给了书商。
没想到书商看到回复后，依旧非常高兴。他对每一位来客介
绍说：
“这是一本把总统气得发抖的书。”结果这本书比第一本书更加
畅销。
这个消息很快就传到了总统的耳朵里，正当总统哭笑不得的
时候，
收到了书商寄来的第三本书。这次总统吸取了前两次的教训，没
有对书
做出任何评价，而是把书原封不动地给书商寄了回去。
然而让人意想不到的是，这次书商对顾客宣称的却是：“总
统没有
看明白的一本书。”于是这本“总统看不明白”的书迅速大卖，
销路竞
然比前两本还要好。
由此可见，利用名人名气炒作之法确实是让生意兴隆的诀窍
。芦荟
排毒胶囊的成功其实就来自于名气的炒作，与以上例子不同的是
，芦荟
排毒胶囊没有采取名人炒作的方法，而是采取借助其他产品的名
气来加
强自身市场实力的名牌炒作之法，直接把其他产品的客户变成了
自己的
客户。
当时，在排毒保健品市场中，“排毒养颜胶囊”、“排毒将
军”等产
品通过大量的前期造势和市场培育，在排毒保健品市场中树立了
品牌领
袖的形象。面对这种情况，芦荟排毒胶囊要在市场中崛起，就要
突破品
牌领先的对手所造就的包围圈。如果采取直接跟进的方法，就只
能做一
个跟随者，很难获得更大的利润，更不用说成为“排毒”市场中
的王
者了。
芦荟排毒胶囊采取的是从高端杀人、抢占制高点的方式，运
用概念
炒作的方法，站在其他品牌的肩膀上去摘取桂冠。
由于当时“排毒养颜”已经是大家耳熟能详的概念了，芦荟
排
毒胶囊就提出了“深层排毒”的概念对排毒概念进行深层次地挖
掘。这样，原本流行的“排毒养颜”概念轻而易举地被芦荟排毒
胶
囊甩在了身后。
接着，芦荟排毒胶囊使出了另一个绝招：消费者可凭任何品
牌的排
毒产品的空盒，换取芦荟排毒胶囊试用装一袋。如果说概念炒作
是对顾
客进行的一种空泛的心理影响，那么“品牌空盒换芦荟”则是直
接而实
际的心理入侵。这一招使出后，大量排毒保健品的使用者迅速被
吸引。
经此一战，芦荟排毒胶囊迅速占领了市场，成为了新一代的排毒
保健品
领头羊。
很显然，任何生意和买卖都不可能是纯粹的商业行为，如果
不能迎
合消费者的心理，那么人们对于此种商业行为的认可度就不会提
高，生
意也就做不下去了。而以名气、权威等概念炒作的商业行为则可
以弥补
消费者的心理需要，赢得消费者的响应与支持。
￥炒作就是为了吸引眼球
在美国的一次订货会上，各家公司都千方百计地为自己的产
品做宣
传，各式各样的招数纷至迭出，其中有一家公司的宣传方法令人
耳目一
新：事先，他将一只小猴子装．在用布蒙住的笼子里带进了会场
，待轮到
他上台的时候，他就把小猴子放在自己的肩膀上，然后走上讲台
。没想
到，刚一登台，那只小猴突然惧场乱窜，一时之间，场内骚动不
已。好
不容易那名代表把小猴子安抚好，会场恢复了平静，而那名代表
只说了
一句话：“我是来推销白索登牙膏的，谢谢。”然后，一鞠躬便
飘然而
去。大家对此不由一愣，连忙相互打听怎么回事。结果，白索登
牙膏的
销量大涨。
其实，这种炒作方法的目的就是用奇怪的方式唤起人们的“
奇异心
理”，以引起人们对自己产品的广泛注意。首先，有奇怪的行为
在前，
以引起别人的注意；接着，以简单而明确的话语介绍产品，让人
们迅速
记住了产品名称；更为重要的是，由奇怪行为而引起的相互问询
与猜测
让产品的影响力迅速扩大。这种独特的思维以及奇妙的炒作方式
，对生
意非常有帮助。
世界著名的利普顿茶叶公司也曾经采取过类似的方法。公司
刚开业
时，为了打开市场，引起消费者的关注，利普顿公司买来两头小
猪，先
把小猪用各色缎带精心打扮一番，再分别在它们的身上挂上两面
小旗，
旗帜写上“利普顿茶叶吸引了我”、“我现在就去利普顿”等字
样 ，然后
派人赶小猪穿行于繁华市区，以此引起大家的兴趣。这种标新立
异的宣
传方法，让大家对利普顿公司留下了较深的印象。
炒作的直接目的就是为了吸引大家的眼球，获得人们的关注
。而商
业炒作则是为了在吸引消费者注意的基础上，扩大品牌的影响力
，从而
获取更为丰厚的利润。
美国某集团想创办一本新杂志，对于如何引起消费者的兴趣
，打开
发行市场，集团中的各位智囊都出谋划策。其中一个主编想了个
好办
法：把当年的圣诞节定为杂志的创刊日，并在杂志发行当日进行
销售。
尤其特别的是，这个主编认为应该让裸体模特在纽约的各个地铁
站
销售。
这个方案得到了大家的一致赞成。为了让人们对新杂志发行
的消息
更明确，主编请了很多记者、自由撰稿人，让他们对“新杂志发
行使用
裸体女模特进行销售”这一话题进行辩论，并在各个报纸上进行
宣传。
辩论分为正反两个方向：正方认为裸体销售体现了美国人民张扬
的个
性，是自由热情的体现；反方则认为裸体销售会不利于道德教育
，并会
对社会文化造成糟糕的影响。
正反两方的辩论常常在各种媒体中出现，引来了民众的关注
。争论
一直持续到了12月，圣诞节马上就要来临，这时，民众对于“新
杂志
裸体销售”的关注程度越来越高。到了圣诞节，眼看轰动的炒作
就难以
收场了，该杂志的主编便在一家权威报刊上登了一则启事：“由
于警察
局认为裸体销售会造成交通拥堵，不利于公共安全，因此裸体模
特宣传
取消，杂志销售照旧。同时，为了补偿大家对本杂志创刊的关注
与见
证，本次发行活动将附赠裸体模特写真台历一本”。结果，杂志
一上市
就开始大卖，有的地方竟然出现了抢购热潮，新杂志发行获得了
空前的
成功。
在这个故事中，商家始终都在吸引大家关注的目光，先采取
颇具争
论的话题进行炒作氛围的营造，勾起大家的兴趣，让大家对事件
的发展
态势充满期待，接着让大家进行讨论，引起“一石激起千层浪”
的效
果，目的是扩大人们的兴趣，然后就是到时收场。
收场在炒作中是非常重要的，难以收场的炒作并非成功的炒
作，尤
其是商业炒作一定要做好收场工作，因为收场的作用就是弥补人
们的心
理缺失，如果最后无法收场，人们就会感到缺憾，对炒作的商家
有不好
的印象。由此可见，采取标新立异的方法吸引人们的眼球，一定
要注意
迎合消费者的心理满足感，否则就会前功尽弃。
￥抓住心理共鸣点，传播新理念
做生意就要寻找消费者心理的共鸣点，并成功进行新闻炒作
，最终
借消费者的内心热情高涨之势获得巨大的成功。如果生意人不懂
得从消
费者的心理人手进行渲染、炒作的话，要在激烈的竞争中获得消
费者的
关注是很难的。
好的广告能够一下子打动消费者的心，让消费者领略到美感
，而不
好的广告只能通过反复宣传，让消费者产生厌恶之心。比如有的
广告整
天声嘶力竭地叫喊，却不见有收效，有的广告尽管有耀人耳目的
设计，
但宣传效果也不好。其实，这些广告都有一个共同的缺点：缺乏
对消费
者心理共鸣点的挖掘和突出。
因此做生意要宣传，而宣传则要紧紧抓住消费者的心理共鸣
点，用
明确而适当的方式传达出消费理念，这样才是成功的广告宣传。
当年意可贴推向市场的时候，广告语是：“治疗口腔溃疡，
一贴就
OK!”这么一句简单的广告语有效地传达了产品的利益承诺，迅
速成为
家喻户晓的广告语。意可贴为消费者提供了最为现实的利益点：
意可
贴，治疗口腔溃疡快速而高效。在广告宣传主题中。意可贴针对
口腔溃
疡给人们日常生活所带来的方方面面的烦恼，如“想吃也不能吃
”、“想
笑也不能笑”等，引起人们内心的共鸣，从而形象地传达出意可
贴的独
特功效。这些感性的诉求，使消费者直接感知产品的效果，这使
意可贴
在9个月时间内创造了销售回款3千多万元的奇迹，迅速成为口腔
溃疡
治疗药品中的佼佼者。
在商业宣传中，要掌握消费者的心理共鸣点，就应该从自身
的市场
消费理念开始。每一个生意都应该有自己的市场消费理念，成熟
生意的
市场消费理念明晰，而不成熟的生意市场消费理念就比较模糊。
如果商
品的市场消费理念不明晰，那么商品就很难进入消费者的内心。
太太口服液就是依靠成功的广告运作和明确的消费理念打动
了千千
万万的女性。太太口服液上市时，正是中国职业女性增多的时期
，越来
越多的女性在职场中扮演着极为重要的角色。在这样的情况下，
女性们
越来越注重自己的形象，然而，职业女性“面子”上的最大障碍
就是黄
褐斑。针对职业女性人群，尤其是被黄褐斑困扰的女性，太太口
服液在
广告中推出了“没有黄褐斑的太太”的主题，说太太口服液“是
消除黄
褐斑、治疗体虚症状的女性养颜保健品”。这样的做法不仅避免
了夸大
宣传，还以新鲜的广告诉求和时尚的广告形象抓住了女性们的视
线。
太太口服液消费理念的传播，一直都以消费者的共鸣点为先
导，从
而引领消费的时尚。美丽和光彩是女性的财富，留住或再现青春
的光彩
是每一个女性的需求，而太太口服液利用女性这一内心的诉求点
，以紧
贴女性内心、充满情感的广告语——“做女人真好”、“滋润女
人，让美
丽飞扬”等，让女性的精神需求得以满足，从而引起了购买的需
求。这
些广告语都有共同的特点：语言简练，深人人心，这似乎已经成
为太太
药业广告宣传的一种特色。
太太药业推出静心口服液的时候，依然是简单明了的广告词
，却给
受众留下深刻的印象。广告一开始就说：“我们这代人都吃过苦
”，这句
话立刻让受众的内心产生震动，接下来描述更年期的症状：“女
人过了
40岁，到处都觉得不对劲，失眠、心烦，脾气都变了”，这些描
述以女
性内心感受为主，道出了她们现阶段生理上的烦恼，这样就能在
情感上
进行有效的沟通。如此一步一步地深入消费理念，一切又简洁明
了，消
费者自然能够有更多的感受，广告的效果自然就提升了。
因此，要做宣传，就不能够离开消费理念的确立，更不能忽
视消费
者的心理共鸣点，而应该抓住受众的心理，适时、适当地宣传，
这样才
能达到更好的宣传效果，生意也更容易受到关注。
￥华美包装，上品档次
某年恰逢国庆，一个老妇人挑了两筐苹果到开发区俱乐部前
叫卖，
但是询问的人寥寥无几。这时，一个广告公司职员见此情形，就
上前与
老妇交谈，并希望能够帮助她卖苹果。老妇听了职员的话，既意
外又高
兴，她表示由衷地感谢。那名职员走到附近商店买来节日用的彩
带，并
与老妇一起将苹果两个两个地捆在一起。捆好后，他们把“打扮
”得五
颜六色的苹果重新摆好，然后大声喊：“情侣苹果，两元一对!
”经过的
人们尤其是成双成对的情侣对此甚感新鲜，买的人也就多了起来
，不一
会儿，两筐苹果就卖完了，老妇对这名职员赞不绝口。这位职员
对市场
观察之细微、定位之准确、心思之奇巧，可谓非同一般。
其实，这就是包装的效果。在现代商业活动中，商品的包装
是重要
一环。大多数商品都有包装，而且有些商品对于包装的依赖性非
常强，
如果没有更吸引人、更鲜艳的包装，就无法打开销路。但是，一
种包装
无论如何经济适用、如何出色地起到了保护和存储产品的作用，
如果不
能起到推销的作用，那就是失败的。事实上，包装最重要、最实
际、最
基本的作用就是诱使顾客买下商品。
包装不仅仅能使商品卖个好价钱，还能够开拓新市场。置身
于商品
的汪洋大海中，如果既没有明确的大广告指引，顾客也没有明确
的购买
目标的话，精美诱人的包装就成为刺激顾客购买欲的重要手段。
从某种
意义上来说，顾客购买商品，就是在购买包装，因为商品包装是
深人消
费者心理的宣传手段之一。
(1)求实心理。包装的设计首先是为了满足消费者的核心需
求，也
就是实实在在的价值。尽管包装精美的商品比包装较普通的商品
更能引
起消费者的购买欲望，但如果包装华而不实的话，则会对长远的
商品销
售不利。比如老年人健康滋补品，如果包装华丽，就会使其“形
式大于
内容”，只能作为礼品偶尔性地购买，缺乏长远发展的动力。
(2)求信心理。商品包装应该突出厂名、商标，以减轻购买
者对产
品质量的怀疑心理。美国百威公司的银冰啤酒包装，就是一个反
映消费
者求信心理的例子。当银冰啤酒冷藏温度达到最适宜时，其商标
就会在
瓶子包装上显示出来，这样就可以让消费者享受到最佳的风味，
更可以
验证商品的货真价实，使消费者的求信心理得以满足。
(3)求关心理。包装应该是艺术的结晶，精美的包装能激起
消费者
高层次的需求，而深具艺术魅力的包装则能给购买者带来美的享
受，这
是顾客形成长久型、习惯型消费的重要驱动力。大凡世界品牌，
其包装
都十分考究，既有艺术的美感，又不流于肤浅的艳俗，这也是世
界品牌
能够长期受到消费者追捧的重要原因之一。总之，一种优雅且成
功的包
装，能够让生意变得顺畅而持久。
(4)面子心理。人都有较强的面子情结，很多消费者都会因
为面子
心理而做出超过自己支付能力的购买行为。精明的生意人往往能
够通过
消费者这种面子心理找到市场、获取溢价，脑白金的包装与宣传
就是一
个很明显的例子。
(5)炫耀心理。消费者的心理满足需求远比实用需求高，这
就会表
现为一种炫耀诮费，此种消费是基于人们的炫耀心理。炫耀性商
品的消
费宣传有助于获取市场，尤其在时尚商品方面，消费品的炫耀性
本质被
体现得淋漓尽致。例如手机、手表等商品镶嵌宝石，就是基于炫
耀心理
的包装设计。对消费者来说，炫耀重在拥有，获得的是心理上的
满
足感。
(6)攀比心理。消费水平有不同的层次，这往往反映出了消
费者所
处的阶层、身份以及地位，消费者的攀比心理就是从这种社会认
同中产
生的。与炫耀心理相比，攀比心理表现的是“你有我也有”，在
这方面，
电子产品的销售宣传体现得最为明显。这是由于电子消费品的主
要消费
群体是年轻人，其攀比心理比较重。比如说电脑产品的包装与宣
传，厂
商就给所有的消费者塑造了这样一个观念：电脑普及。这样，大
多数还
没有电脑的人都会有股冲动。
其实，不同牌子的商品质量只有细微的差别，有的甚至毫无
差别，
然而，由于包装的存在，人们往往会形成心理差异，而精明的生
意人就
是利用这种心理差异来展示商品的特征。事实上，包装就是心理
经济时
代的必然产物，比如酒、月饼等商品，要刺激消费者的购买欲望
，打的
就是心理战。可以这样说，人们消费的重点不在于商品，而在于
心情。
￥广告效果靠的不是钱多
有位经销商花了5万块钱做了一个特别大的户外广告，几个
月下
来，销售量却没有达到理想目标。后来，有人问起这次巨型广告
的效
应，他说：“假如你在最繁华、最高的大厦上投放了一块大型户
外广告，
与此同时，两边紧挨着两块比你的广告牌还要大的户外广告。作
为对这
里的广告位最为关注的人，你现在能告诉我：除你的品牌之外，
另外两
个广告牌是哪个品牌在做吗?”很多人都回答不出来，只有很少
一部分
人能大略地描述广告的某些特点或广告语大概的内容。由此可见
，如此
巨大的广告都没在最关注人群的心中留下什么印象，又怎么会在
消费者
心目中留下深刻的印象呢?
其实，广告不在于大小，而在于是否能引起消费者的关注，
而大部
分广告传播效应不佳的真正原因就在不清楚这一点。
(1)广告设计应考虑到受众的习惯。一般而言，普通的消费
者是很
少刻意去看广告的。大多数消费者面对广告，都习惯一扫而过。
在这种
情况下，如果你的广告不能在短时间内给人们留下印象的话，那
么就等
于失去了一次宣传机会，只有等下一次宣传机会的到来，然而，
如果广
告内容依旧如此无趣，消费者下次也一定会一扫而过。
在广告设计中，有一个“3．15原则”。“3．15原则”指出
，广告的
主要诉求应该让受众在3秒钟内明白，广告表达字数不超过15个
。只
有在这个范围内的广告，才能最大限度地让广告受众记在心里。
因此，
广告应该提炼好核心广告语，遵循“3．15原则”设计广告内容
，让内
容率先进入消费者的视野，提升广告效应。
(2)广告主题应紧贴消费者利益。广告传播的低层次要求就
是让消
费者记住商品，高层次要求就是勾起消费者的购买欲望。一般来
说，品
牌的知名度只能给消费者提供购买参考，在广告中，利益关注比
品牌知
名度关注更重要。
现实生活中，常常看到这样的情况：让人大倒胃口的“俗广
告”，
其广告效应非常好；而一些专业人士觉得很好的广告，却卖不动
货。其
中一个重要的原因就是“雅广告”尽管设计得“引人人胜”，但
是并没
有“扣人心弦”，没有从消费者的利益角度阐述广告主题，他们
根本就
不知道这个广告中所描述的东西能给自己的生活带来怎样的特别
好处。
因此，一个生意人首先应该思考的问题不是品牌带给自己的利益
，而是
向消费者正确描述这个品牌带给消费者的好处在哪里。当然，消
费者的
需求、利益是多样的，但是在这些需求、利益之中，必定有相对
集中的
几个方面。须知，空泛的广告主题只会分散消费者对品牌的注意
力，反
而不利于消费者心理印象的形成。
(3)第一次广告投放应该蓄足势。没有集中曝光的广告，其
效果必
定不好。这是因为消费者是健忘的，如果不能在短时间内多次冲
击他们
的视觉和听觉，消费者就很难牢牢地记在心里。有人把广告形容
成“轰
炸”，就是这个道理。一些小生意者在投放广告时，喜欢细水长
流，实
际上这样的效果微乎其微，基本上起不到作用。
(4)选择广告传播方式以及媒介要科学。谁也没有想到一个
没有做
过电子产品销售、也没有操作过炊具的蜥蜴团队，能在短短的时
间内把
好记星和乐无烟在全国搞得红红火火。蜥蜴团队不仅让广告主题
贴近消
费者利益，他们选择的广告媒介也非常科学。蜥蜴团队有一个非
常有名
的说法：‘‘要快就选择报纸做软文，要稳就得上电视”，其实
，他们所遵
循的正是广告投放的时效原则，在预算范围内，应该选择最能产
生效应
的广告宣传方式和媒介。
总而言之，广告投放不在于投入多少，而在于广告是否能够
产生最
大的宣传效果。在广告中，应该以消费者的心理需求为基础，紧
扣消费
者的利益关口，并结合自己的产品特性，通过最佳的表达方式进
行宣
传，这样才能发挥出广而告之的效力，让你的生意备受瞩目。
￥抓住关键点，搞免费赠送
现在有很多精明的商家大肆推行体验式产品推广，免费赠送
体验已
经成为买卖中越来越常见的一种推广方式，尤其是在快速消费品
领域。
俗话说：‘‘世上没有免费的午餐”，免费赠送必定是有目的性
的免费，就
是不要钱让消费者进行产品体验，从而撬开市场的关口。这就要
注意以
下几点：
首先，找准推广的对象。每个产品的目标客户群都是不一样
的，你
不能针对所有的消费者去做推广，这样既浪费资源又不能起到作
用。通
常饮料的赠饮对象一般都是学生等年轻人群体；酒类的赠饮一般
都是针
对男性人群等，这就是产品消费者群体目标导向的结果。
没有目标人群的推广只能是白忙。某产品营销总监举办了一
次大规
模的免费赠饮活动，当时为了起到轰动效应，还给这次赠饮活动
起了一
个名字叫：满城尽喝XXX。但是因为目标人群不明确，大家一通
乱送。
结果时间过去一年，赠品还没有赠完，宣传也并没有收到预期的
效果。
由此可见，只有针对目标消费人群做宣传推广，才会产生效果。
其次，选准推广的地点。不同的产品，其主要赠送地点是应
该有所
区别的。譬如药品推广活动一般都选择在药店或者医院门口进行
，也有
到老年人社区进行宣传的。免费体验推广的地点选择得当，控制
得力，
活动做完后市场就能起到质的变化。一般来说，成功的免费赠送
活动进
行之后，市场都会被成功地打开。
第三，赠送应该有多样化的方式，以消除消费者的排斥心理
。在角
费推广之前应该做好准备，帮助消费者消除这种想法。首先，应
该在与
消费者充分沟通并得到对方的允许后再把产品送给对方。送给对
方后，
还必须做好后续的服务工作，询问消费者对该产品的印象，让他
感觉到
你对这次免费赠送以及他的意见的重视，这样推广的效果就好多
了。
第四，推广时要明确产品的真正作用。有的商家往往只抓住
产品的
某一特点进行宣传，而忽略了产品本来的用途，以至于造成了“
喧宾夺
主”的结果。有个卖皮箱的商人向顾客推销皮箱，他说：“我的
皮箱是
世界上最好的，把它从20层楼上扔下来也不损丝毫”。大家听后
，一哄
而笑地离开了。因为这个商人没有明确自己的皮箱是用来装东西
的，而
不是用来摔的。由此可见，再好的商品，都有其本来用途，而这
才是最
主要的。
第五一注意推广的连续性与持久性。在推广中有一个颠扑不
破的定
律：一个消费者连续使用某产品6次以上，就会对该产品产生依
赖。商
家免费赠送的推广方式也就源于此，但是很多商家的免费赠送活
动往往
不能坚持，有些人甚至希望做一次赠送，就把市场撬开，这是极
不现实
的想法。
总而言之，免费赠送不能白送。在这个消费者为王的时代，
作为体
验式产品推广的重要方式之一的免费赠送活动，不仅迎合了普通
大众的
消费心理，也符合产品营销推广的时代趋势。要把生意做好，不
妨尝试
免费赠送。
￥玩主题，造噱头，揽生意
现在的商家都喜欢做“主题”，很多生意都少不了“主题”
二字。
例如，有个人开了一个“工人主题”餐厅。在这家餐厅中，服务
生统一
身穿过去工厂工人的工作服，各个包厢的名称都用车间科室名。
顾客走
入这家餐厅后，就如同回到了上世纪七、八十年代的工厂车间。
又例
如，北京有一家“网游主题”餐厅，餐厅以风靡世界的网络游戏
《魔兽
世界》为主题，从餐厅的门口到室内的陈设，再到细致的菜名，
都与游
戏中的概念一样，这让所有来到餐厅的人感到无比温暖。这种以
主题为
特色的生意，其出发点就是出奇制胜，以带给顾客不一样的体验
为卖点
来吸引顾客。
其实，为招揽生意而搞些噱头，在如今的社会已经不是稀罕
事，像
以上有鲜明特色的主题餐厅不在少数。很多人都看过成龙主演的
电影
《快餐车》，其中滑板的绝活令人惊叹。而现在就有不少餐厅变
滑板为滑
轮，让服务员全部穿上溜冰鞋进行服务，这样的做法也够令消费
者心
动了。
事实上，现在的商业已经进入了一个主题流行的时代，比如
农场主
题、火车站主题、古代主题等独特的新意已经成为吸引顾客首次
光临的
手段。
不少生意人在生意刚开张的时候，都面临如何打开市场的困
扰。要
解决这个问题，不妨从主题人手，让生意得到关注。但是，做主
题并不
容易，因为主题往往是一个长期的生意策划方案。如果只是为了
生意的
前期推广，而不想做长期的主题，那么不妨采取制造一点噱头的
方式，
让生意受到关注，赢得顾客首次光I临。而制造噱头最常见的方
式就是
“活动秀”。
面对“活动秀”，有些老板无可奈何地说：“活动不能不做
，但越做
越没效果。”其实，效果不好是“秀”不好造成的。成功的“活
动秀”
就应该抓住以下几个关键点：
第一，主题秀占领消费者的心智，抽活动秀的上上签。成功
主题秀
能够让人没有理由地接受，2008年奥运会之前可口可乐做广告，
其反
响就非同一般。首先，主题词语形象鲜明、简单易记，如“火炬
传递，
需要你”、“八十年，一路同行”、“可口可乐，畅迎圣火”等
；其次，采
用奥运元素。可口可乐采用了中国人的吉祥色、祥云火炬、LOGO
做
了异形处理的ICON交相辉映，相得益彰。这样的主题秀看不到任
何促
销的迹象，却让很多竞争对手望尘莫及，并且一举占领了消费者
的心
智，抽到的是活动秀的上上签。
第二，赶早不赶晚是活动秀的法则。主题促销的时间安排既
要有规
律性，又要有灵活性。例如，地板行业的常规促销时间基本上就
是节日
前10～15天，这样可以防止竞争太多。总之，活动秀要注意，不
要让
对手站在你的前边，应该赶早不赶晚。例如，暑期促销时，往往
打响暑
促第一枪的商家会受到媒体的关注，而其对手为了压住这个锋头
，就会
接二连三地掀起浪潮，但是在消费者的印象中就已经有了第一个
商家的
影子，“先人为主”就是这个道理。
第三，“秀得好才能卖得好”的现场秀。现场秀在国内流行
比较早
的是快消品、家电行业等。如今的现场秀主要以现场表演秀为主
，常见
的是舞台上歌舞升平，舞台下人头攒动，四周一般都是各个厂家
整齐划
一的促销服装，而且越是接近现场的地方，秀得越好，卖得越好
。现场
秀有两点要求：一是要带动消费者的热情，无论是表演的热情，
还是购
物的热情。二是进行全面的宣传，应该派发宣传单，确保经过的
人人手
一份。
第四，促销活动最能吸引消费者。有人曾经说：“再也没有
比降价
更吸引消费者的”，此话道出了降价对于消费者的诱惑力之大。
过去降
价促销活动一直屡试不爽，但在未来相当长的时期，精明的生意
人要清
楚地知道，降价之路不能持续走下去，取而代之的应该是多样化
的新颖
促销方式。而且要做成功的生意人，就永远不要让消费者知道你
的下一
个促销方式，给他们更加热切的期盼，这样才能让他们获得耳目
一新的
感受。
第五，导购掀起浪潮，抓住活动秀的最后3分钟。70％的人
心里没
有准备购买产品的目标品牌，尽管他们的内心在商家的活动秀氛
围中活
动了，对于产品的了解却并不深，概念也较为模糊，这个时候，
就应该
利用导购进行商品的介绍。心理学家研究表明，消费者倾听产品
介绍的
时间以3分钟为最佳期限，如果超出3分钟，消费者的耐心会减少
，成
交的可能性也会减小。
总而言之，无论是利用主题特色来吸引顾客，还是采取“活
动秀”
以制造噱头来招揽生意，都应该掌握一些规律，明确经营方向以
及活动
的目的，抓住消费人群的心理，以便成功地推广商品与品牌，把
生意做
红火。
#第二章 先交朋友，后做生意
++五千年的文明发展史造就了礼仪之邦，使得中国人讲人
情，重义气，凡事喜欢用友情作为沟通的桥梁。俗话说：办事
靠关系。成功靠人脉。在生意场上更是如此。如何交朋友是成
功做生意的一大学问和技巧。
真正聪敏的生意人，懂得借用他人的力量辅佐自己的成
功之路。古今中外的生意人都是如此，上至先秦的吕不韦。到
如今的李嘉诚，再到国外巨富的比尔·盖茨，他们的成功与朋
友的帮助是分不开的。--
￥“校友"是你最大的财富
“少帅班”曾经引起人们高度的关注，之所以称之为“少帅
班”是
因为：班内同学的家长一般都拥有自己的企业或公司，这些同学
毕业以
后将会成为家族企业的接班人，所以学校筹建整合了“校友人脉
”的市
场部。很多大学都认为，“人脉”理念是大学创业教育中不可或
缺的一
项内容。
在美国、日本等发达国家，名校之间都通过类似于“常春藤
”的联
盟组织活动，促使学生之间广结“人脉”。研究表明，如果将美
国麻省
理工学院的校友和教师团体组建成一个独立的国家，那么该国家
的经济
实力将排在世界第24位，其重要原因之一就是该校拥有广泛的校
友
人脉。
知识经济时代的竞争中，信息就是资源和财富，最广泛地结
交一些
朋友，你的成功率就会愈高。大部分人20岁以前是在学校度过的
，所
以“校友’’就是每个人最大的财富，这种人脉关系越广泛，为
你开辟的
信息渠道就会越多，能够有助于你提高社会竞争力。
很多人选择读MBA，不仅因为想拥有国际学习的经历，更重
要的
是想结交一些各行各业的精英，从而拥有非同寻常的人际关系。
75％的
人认为，读MBA的最大作用在于建立强大的人际关系网，因为国
际知
名的大学内，其同学也是颇有实力和决定性的人物，能和这样的
人成为
同学，就等于获得了一种无形的资产和财富，他们事业的成功，
在很大
程度上也影响着你的事业。
在国内上学建立的是实用人际关系网，而在国外上学建立的
就是国
际人际网，你的同学会遍布世界各地，并且都是全球性的很强的
领军人
物，你可以和同行或者异行的精英共处一室。要是没有“人脉”
的优
势，相信很多国际知名的大学也会贬值很多，这就是名校的最大
魅力
所在。
一流大学建立起的人脉网，是千金难买的财富。要是你就读
于最好
的学府，你必定会认识一些杰出的人。日后当翻开历史手册，会
看到很
多名人都是校友，所以很多人宁愿花费高价，牺牲自己与家人团
聚的时
间去国外攻读高等学位。
现在某些知名的世界级企业，都相继开设了MBA学习班，企
业投
入众多资金，不仅是想提高高级管理阶层和政府要员的能力和管
理知
识，更重要的目的是建立强大的人际关系网。
当今世界各行各业的竞争都是非常激烈的，资源不可缺，人
际关系
更是不能少。在学校里与人结识，不会有地位、能力、财富的歧
视，因
为你们是同学，这就为彼此日后发展打下了坚实的基础，你要知
道：校
友资源就是潜在的资产和财富。
今日建立同学人脉，就意味着明日的财富，所以求学不仅可
以增加
管理经验，又可以多结识一些朋友。你可以在商务学习班看见生
意上的
伙伴或者潜在的合作者，与他们保持良好的互动互利关系，你的
获利也
是无限的!
消除障碍心理，抱有乐观的交友愿望
有的生意人生性内向，所以与陌生人交往时，会感觉拘谨或者
不自
在，但是因为职业原因又必须与人交往，否则事业就无法开辟。
作为生
意人的你，需要交往。
但是面对陌生人时，由于一无所知，你常常会产生不自在和
恐惧的
心理。唯有把陌生人变成老朋友，从心中接纳对方，形成一种乐
于与人
交友的愿望和态度，这样会让交友更顺畅。
1．到陌生人家中拜访，组织好开场白
张明从小就善于观察周围的环境，无论和什么样的人在一起
，都能
以最快的速度与对方开展对话。某次到一位港商家中拜访，看见
墙上悬
挂着一副国画，于是就推测港商一定对中国的文化特别是古代字
画比较
感兴趣。抓住这一线索后，张明就组织好自己的开场白，由这幅
国画牵
引出了港商一段完美的故事。张明由浅入深地了解港商的心理，
从而迎
合对方，不仅与港商成为很好的朋友，而且还获得了一项大单子
。
做生意有时要到对方家中拜访，为了消除陌生感，就要在拜
访之前
做好相关的功课，了解客户的基本信息，探知对方的喜好、兴趣
、性格
等，这样有助于你组织好开场白，尽快展开对话。
2．出席陌生的酒会，注意观察
生意人难免要出席酒会，到这种陌生的环境中，观察是必不
可少
的。你可以先在一旁坐一会儿，但是要“眼观六路，耳听八方”
，从他
人的谈话中了解一些情况，然后选择你接近的对象。选中之后，
不妨直
接上前自我介绍，这一招对于和你一样没有熟人的陌生者来讲，
特别有
效，你会成为受欢迎的人。
此外，如果你看见了自己不喜欢的人，也必须学会与他们谈
话、交
流。不能以自我兴趣为中心，而对自己不感兴趣的人不屑一顾，
或者一
句话都不说，这样会给别人留下高傲的印象，有些人甚至会把你
这种冷
落当成是一种侮辱。
与自己不喜好的人交往时，应该有礼貌地接近他，最好不要
问及双
方的私事，自然地保持适当的距离，要是想和对方继续交往时，
再设法
一步步地减少这种距离，使双方容易接近。
3．打开陌生人“话匣子”的钥匙
与陌生人交往前，自我介绍是必要的，好的自我介绍可以缩
短两者
的距离。自我介绍要有条理，不妨先介绍一下自己的工作，询问
对方的
职业。一般来讲，最好是先介绍自己的情况，这样对方才会告诉
你他的
情况。
接下来，就可以适当深入地了解对方，当然隐私除外。对方
若是年
长者，你可以询问对方子女的情况，或者询问双方单位的业务，
顺带谈
谈自己的相应情况，这样才会达到深入交流的目的。
与陌生人交谈时，不要以为谈论天气是很无聊的话题。如果
A说：“这
场雨下得真是时候，要不今年的收成又会减半。”但是B却说：
“这场雨真
是糟透了，害得我们郊游的计划全部泡汤了。”这时你就要从两
人的谈话中
分析他们的兴趣、性格，然后再迎合他们的意愿进行交流，这种
交谈在熟
人面前意义不大，但是在与陌生人的交际中还是起作用的。
要是陌生人的性格比较内向，你的开场白最好以一些无关紧
要的事
情开始，先让对方的心情放松，进而激起他的谈话兴趣。另外，
话题的
选择要格外注意，要尽量避免容易引起争论的问题。讲某个话题
时，要
特别留心对方的眼神和小动作，从中判断对方对话题的反应，一
旦发现
厌倦、冷淡等情绪时，应立即转换话题。
此外，还要称呼，请教完别人的姓名后，你应立即用这个名
字称呼
她，以便牢牢地记住对方的姓名；如果你忘记了对方的名字，你
要先表
示抱歉，然后说： “对不起，不知怎么称呼您?”或者说半句
“您是
——”、“我们好像——”，以便对方主动地补充回答，如果对
方老练的
话，他会自然地接下去。
￥酒桌上交朋友，酒桌下成生意
饭局+酒桌=生意
靠宴请宾客赢得选票是美国白宫政客的惯用手段，这种方式可
以使
得那些犹豫不决的立法人员为自己投上一票。一旦有重要的提案
需要投
票时，主人会将银质餐具毫无悬念地“搬’’出来。即使是政治
捐款，也
与饭桌、酒会有着密切的联系。
权威机构研究表明，世界上80％的谈判或者生意，都与饭桌
、酒
桌有着直接或者间接的关系，可以说大部分生意是在酒桌上完成
的。
其实，饭桌或者酒桌上不是谈论生意的最佳时间，而是双方
培养感
情和爱好的最佳时间。所以酒桌上的你，对于生意最好是绝口不
谈，可
以说一些双方都感兴趣的话题，如高尔夫球、天气之类的话题。
等到上
主菜时，你们的话题就要转移到美食、艺术、时事及一些无伤大
雅的其
他话题了。
有些生意人认为饭局、酒会是在浪费彼此的时间，这其实是
一个重
大的错误观点，要知道花在这上面的时间都不是白花的。
诺罢·拉文每周制订工作计划时，都会确定四个早餐、四个
午餐和
两个晚餐的时间，用这些时间与潜在客户、朋友以及有影响力的
人聚餐
一次，即使最忙的时间也不例外，这样一周下来，他就有十次机
会与对
方进行访谈，既不耽误自己的时间，又能加深客户对他的好印象
。
最重要的是，饭桌上大家的心情都比较好，更容易结成深厚
的友
谊。因此，在拓展新客户前，最好先与客户建立良好的关系，其
中酒桌
和饭局都是良好的沟通方式。在此基础上，你才有可能得到更有
价值的
回报。
在饭局上，表现得不可太过急功近利，说话一定要有弹性，
不要做
生硬的推销，否则会让对方难以接受。另外，吃饭时可以说一下
自己的
优势，以及你能为对方带来什么好处，或者为他们提供什么样的
优质
服务。
酒桌上的生意人
社会学家认为，人的信任是从身份、经历到制度的发展过程。
当前
大多数人还将目光留在基于身份和经历的两种信任之间，制度性
的信任
还没完全建立起来，所以更喜欢在酒桌上，靠一起伸筷、一起喝
酒、一
起大醉的过程来建立信任，让交易得以顺利实现。此时的酒，尤
其是烈
性酒，就扮演着重要的角色。
生意人喝酒的心理，其实彼此都是心照不宣的：
(1)通过“酒风”、“酒德”，来透析人品、性格等信息。
有的人性
格直爽，说到做到，一咬牙，一仰脖子，就把杯子中的酒全喝了
，众人
对他的评价就是够朋友，讲义气；要是说喝不喝的人，总是扭扭
捏捏，
或者顾左右而言他，就会被认为是不够交情；另一种就是无动于
衷型，
任凭你怎么说，我就是不喝。
这里的“酒”，不只是饮用品，更是一种微妙、理性地考验
他人的
工具，尤其是那些酒量原本就比较差的人，所以一顿酒下来，对
方是什
么人，大概也能判断出七八分了，虽然这种收集信息的方式比较
昂贵，
但总是能达到令人满意的效果。
(2)拉近双方的距离。中餐本就较有内涵，而且是一种仪式
化很强
的进餐方式。大家围圆桌而坐，并且每桌只给一份菜单，于是大
家一起
点菜，一起伸筷子吃饭，若是从前还有劝菜、劝饭、帮着夹菜等
礼节。
因此在餐桌上，往往传递着这样一个意义：吃完这顿饭以后，我
们就是
一家人了。此时酒就发挥了重大的作用，通过酒精的麻醉作用，
释放平
时的循规蹈矩，大家的心理防线慢慢被打开，彼此会推心置腹地
说点心
里话，正所谓“酒后吐真言”。
中国的商务宴请在很大程度上都是一种面子、排场、交易或
者手
段，生意人如果精于此道，不仅能够做成生意，还能成就财富，
同时也
处好了关系，结识了朋友，真是一举多得。
￥在朋友与生意之间做好取舍
现代商业文化讲究的是契约文化，在交情的基础上，更看重
的是平
等、法制和信用等。在某些时候，生意人要保持一颗清醒的头脑
，正确
地看待朋友和生意的关系，同时也应该做好两者取舍的准备。
“湖南省第一个百万富翁”——李东，就是由于不善于处理
朋友与
生意的关系，最后失败了。虽然李东只有小学文化，但是凭借着
自身的
努力和勤奋，白手起家，最终成了湖南节能工程有限公司董事长
。李东
认为自己之所以能够有这样的成就，与众兄弟的帮助是分不开的
，他认
为如果没有当初那帮农民兄弟帮自己打天下，也不会成就今天的
事业，
致富不能忘本，虽然现在自己富了，也不能亏待这帮兄弟。于是
他就四
处想办法帮这些兄弟，甚至在自己的公司下设置了十几家分公司
，几乎
是一人一家，看在兄弟朋友的面子上，分公司只是象征性地向总
公司缴
纳一些管理费，其余赢利都归自己所有。
有的兄弟看出了李东“仁慈”、“好说话”、“爱面子”，
就把白条当
作管理费上交了。碍于情面，李东对此从来也没有提及过，更没
有要求
他们将白条兑现成现金。然而，这些“兄弟”似乎更得寸进尺，
想方设
法从总公司里捞钱，还要求李东做担保贷款，对此李东总是有求
必应。
虽然公司一度做大，但是李东从来没有向外界招聘过高级管
理人员
或者大学生。在他看来，这些人一旦加入自己的公司，就会看不
起这帮
农民兄弟。这样靠义气经营的企业虽然走向了鼎盛，但是随即便
陷入了
沉寂，企业创办了十几年，账上竟然没有任何积蓄，李东很快就
变得一
贫如洗了。最后因一张价值上万元的老虎皮，李东被警方拘捕了
，并因
此被判了4个月。当他出来后，往昔的那帮“兄弟”早已树倒猢
狲
散了。
有一种言论：“世界上没有永远的朋友，只有永恒的利益。
”乍听起
来觉得有点冷酷，但在某种意义上它却是真理，生意人应该将这
句话时
刻铭记在心。
人是感情动物，在创业初期确实需要亲情、友情的帮助和支
持。但
是这种帮助有利也有弊，一旦这种关系处理不好，就会变成你和
企业的
累赘。
孙海是一家消费品公司的总经理，为人仗义、直爽，与客户
的关系
也相处得非常融洽，他的生意经就是：“先交朋友，后做生意。
”所以他
会经常和客户、朋友喝酒、聚会聊天，周围的人都喜欢和他做朋
友，于
是他的生意也越做越大，应收账款也越来越多。
公司不少高层管理人员都提醒他，不能只和朋友做生意，这
样会限
制公司的发展。但是孙海听后却很生气，觉得这是在诋毁他的朋
友，并
且与他的交友原则相违背，不但不接受提醒，反而将对方训斥了
一顿。
慢慢地没有人再对他说这些“良言忠告”了，最后应收账款
实在太
多了，使得公司资金周转不灵，无奈之下，他只好亲自出马，催
这些生
意上的朋友。可是，他发现有些公司已经人去楼空了，有些生意
上的朋
友还总是推来推去地搪塞他。孙海认为当初自己那么慷慨、大方
地向朋
友敞开方便之门，朋友总不会欺骗他，但是左等右等，汇款总也
不到
账，再次询问才发现公司已经注销了，这样，孙海的公司最终也
宣布了
破产，他还因此负债累累。令孙海困惑的是：难道相信朋友也有
错吗?
“先交朋友，后做生意”并没有错，但是它并不能代替生意
原则。
古人云：人生得一知己足矣。生意朋友可以有许多，但是其中不
免会掺
杂一些利益关系，也就很难成为纯粹意义上的朋友。
所以，生意上，朋友并不是最重要的，重要的是生意要按契
约和双
赢为发展原则。
￥建得人脉，自有财脉
成功不在于你有多么强的实力，而在于你认识谁。创业初期
，你可
能没有足够的资金、设备、技术以及能力，这都不要紧，只要你
手中有
足够的人脉资源就能化解一切不利因素。
人脉对于现代人而言，可以说是关乎事业兴衰成败的最关键
要素，
这是因为谁也不可能预知自己下一秒钟会遇到怎样的困难，事业
上的软
肋、生活中的困难，都需要别人的帮忙，这些都说明一个道理：
人脉可
以攻克许多苦难。
A说：“我公司最近想更换所有的电脑主机箱，但是公司内
还没有
熟悉这方面的专业人才，目前市场上出售的种类和型号又比较多
，真是
难为死我这个采购员了。”
B说：“我倒是有一个朋友对计算机软硬件挺熟悉的，要不
要我帮
你介绍认识?也许可以给你一些建议。”
A回答：“那太好了，这样我就可以省很多心思了，也不怕
买不到
适合的了。”
许多都会有类似的经历，身边的朋友圈就像滚雪球似的越变
越大，
你的人际网就越来越绵密了。
要知道，人脉是你事业、生意成功的关键，是一笔不可忽视
的财
富。没有殷实的人际关系，无论做任何事情都会显得举步维艰。
换而言
之，你的人脉关系越是丰富，你成功的几率就会越大，别人费了
九牛二
虎之力还是办不成的事，你可能拨打几个电话就圆满地解决了，
这就是
人脉关系的好处。
吕春穆是京城“火花”首富，他的成功就颇具说服力。他原
本是北
京某小学的美术老师，偶尔看杂志时发现这样一篇报道：有人利
用收集
到的火柴商标引发学生们学习兴趣和创作灵感。于是，他决定收
集
火花。
为了最广泛地收集火花，他展开了广泛的交际活动。先给各
地火柴
厂发去了200多封情意中肯的短信，不久就收到了七十多家火柴
厂的回
信，其中还附带了几百枚款式不同的精美火花。此后，他经常以
“花”
会友，通过“花”这个媒介，结识了众多圈内的朋友，其中有一
位“花
友”在新华社工作，这位朋友一次就送给他20多套火花，还为他
提供
了《火花爱好者通讯录》的信息，这样他就结识了国内100多位
未曾谋
面的花友。他们互通有无，与众多花友成为朋友，享受共同爱好
带来的
乐趣和快乐。
由于花友朋友的帮助，他先后在各大报刊发表了几十篇关于
火花知
识的文章，还成为北京晚报“谐趣园”的撰稿人。这些都为他成
名提供
了保证。后来，他的藏品得到了国际火花收藏界的承认。他14年
共收
藏了20万枚的火花，由此被誉为火花大王，在京城独领风骚。
毫无疑问，吕春穆的成功得益于广泛的交际。以“火花”为
媒，他
结识了朋友的朋友，甚至把关系延至全球，正是由于这些人脉关
系的积
累，成就了他今天的成功，事实再一次证明了交际能力和交际范
围与成
功是成正比的。人脉活动与机遇的捕捉是紧密联系在一起的，所
以生意
人更应充分地发挥自己的交际能力，逐步地扩大自己的人脉网，
拥抱每
一次的成功机会。
人脉活动，让你结识了他人，同时也让他人认识了你，当彼
此间的
才干、智慧、能力以及其他的信息互动时，就可能结识出丰硕的
果实。
要知道，交际活动是成功、财产的催产素，做生意如果着意于人
脉资源
的开发，就能打开机遇之门，相信成功就在离你不远的前方。
￥与“师友"学习生意经
“牛犊”也需找到“师友”才能不怕“虎”
想要做生意的人，在进入生意场之前不妨先来一场拜师学艺，
先给
自己找个好导师，指引自己走向成功之路。
一般来讲，年长且经验丰富的人士是首选，也许这个人来自
你的朋
友圈，也可能是你的同事或者老板。由于某种机缘巧合或者人为
原因，
使他能够协助你走好事业上的每一步，诸如向你传授一些生意经
，以及
帮你结识一些人脉。需要注意的是生意场上虽说大家都是朋友，
但是也
有远近亲疏的界限，每个人都怀有自己的小心思，所以大家讲话
都是点
到为止。 ．
“三人行，必有吾师。”
古人语：“三人行，必有吾师。”这个道理同样适用于生意
交际
之中。
面对别人的批评，你要以谦虚的态度接受，并在听取批评中
不断增
进双方的信任和感情，切忌总是为自己辩护。最佳的态度就是接
受，以
此来引起对方对你的关注和重视，从而让他不断地帮助和栽培你
。
生意之路也是求学之路，更是求师之路，普通人和生意奇才
一样，
想把生意做起来没有合适的指路人是万万不成的，相反，你要是
拥有精
明的生意导师，你的商路就会越走越宽。
