爱华网
中国消费者研究：品牌溢价消费行为
为什么人们原因花高价买同样功能的名牌?每次溢价消费行为都有一个理由。创业者必须用一句话找到这个根本理由，使之成为企业发展的立足之本。
品牌经理要想紧跟中国消费者不断变化的消费观念并非易事。不过，还是可以在一片市场喧嚣之中辨别出某些趋势。
事实证明，中国消费者是一个难以捉摸的目标群体。在中国，每年有1千万新的消费者进入消费市场，而原有的数亿消费者的消费行为已经发生迅速变化。
从2005年以来，我们一直在跟踪研究中国消费者的消费行为。我们每年都要对生活在各种不同规模的城市和城镇、分属于不同的收入水平、年龄和地区群体的大约5,000名消费者进行采访。为了进行对比，我们还同时在香港、日本、韩国、台湾地区、英国和美国开展了类似的网上调查。
本文在我们以前研究结果的基础上增加了新的内容。例如，通过今年的研究，我们了解到，中国消费者对未经检验的产品的担忧与日俱增，而且更有可能在最后时刻才会做出购买决定。来自家人和朋友的产品推荐仍然具有非常大的影响力。在电视上打广告仍然是进入中国市场的先决条件之一，但其冲击力正日益减弱。同时，印刷品广告正日渐式微，而赞助活动和互联网的影响力正变得越来越大。在中国市场营销环境日益嘈杂的喧嚣之中，保持与消费者的联系仍然是一项困难重重而令人沮丧的任务(参见附文"在中国的市场营销人员担心什么?")。
品牌的重要性
根据我们的最新调查，中国消费者愿意为他们经常购买的某种品牌产品支付平均2.5%的溢价。与此相比，在发达市场，消费者愿意为熟悉的品牌支付的溢价可以达到20%或更高。我们的研究表明，不断上升的通货膨胀率正在使中国消费者的价格敏感度提高，而对他们喜欢的品牌的忠诚度则在降低。在今年的调查中，有37%的受访者表示，他们是基于店内促销优惠和最低成交价来做出自己的最终购买决定的;与此相比，在2007年的调查中，如此表示的受访者只有27%(图1)。
但是在中国，品牌的开发仍然至关重要。我们研究的大多数购物者(2008年的比例为63%)依然会带着他们心仪的某几种或首选的某一种品牌产品的候选名单走进商店，并且他们在购买时也不会偏离自己的爱好。尽管这一比例与2007年的73%相比有所下降，但对于任何一种正努力在中国市场获得立足之地的消费产品来说，进入消费者的这种候选名单都仍然是必不可少的一步。
麻烦在于，中国的购物者正变得越来越不愿意购买自己不熟悉的产品。例如，在今年的调查中，只有18%的受访者表示，他们总是愿意尝试新的包装食品;而与此相比，在两年前的调查中，如此表示的受访者比例为29%。与我们研究的大部分其他国家的消费者相比，中国的消费者也更不喜欢冒险。2008年，当被问及相同问题时，英国和美国的受访者中有超过40%的人表示，他们愿意尝试新的包装食品;而在台湾地区，这一比例为35%。
对于其他许多产品类别，我们的研究结果也与此类似。当中国消费者试用新产品时，他们选择在一种熟悉的品牌下推出的新产品的可能性要比选择一种完全不熟悉的品牌的新产品的可能性大一倍。例如，对于面部润肤用品，选择熟悉品牌的新产品和陌生品牌的新产品的比例分别为18%和9%。
中国消费者的这种谨小慎微是可以理解的。在中国，许多廉价商品的质量很差，在购买时做出错误选择的后果可能相当严重，购买食品时尤其如此。与此相比，在发达国家，保护消费者的法律更完善，市场竞争也更激烈，因此，真正具有危险性的产品就少见。但是，一旦中国消费者认可了某一种品牌，他们可能就会认定它能提供较好的质量，并愿意为其支付溢价。
尽管中国消费者愿意支付的溢价相对较小--所有消费者细分群体的平均值为2.5%，但在中国的高收入(每月收入超过5,000元人民币，约合730美元)群体中，潜在的溢价空间要大得多。该细分群体目前在私人消费额中所占的比例为15%，但到2015年，这一比例预计将提高到50%以上。我们的最新调查显示，这些高收入群体愿意为许多门类的产品支付超过60%的溢价(图2)。
在欧洲和北美市场，品牌的情 感属性(例如"新潮"、"酷"等)可以影响很大一部分消费者。但在中国，品牌的实力主要体现在其功能特性上(例如质量、口味等)。在今年的调查中，对于消费电子产品、个人护理产品、食品和饮料，受访者列出的影响其购买决定的3种首要因素全部都是功能特性。当我们询问受访者，哪些品牌属性会激发他们的忠诚度时，品牌的功能特性排名也很高。这些调查结果证实了那些传闻，即中国消费者对于是否物有所值非常敏感，并且对哪些功能特性更值得花钱具有清晰的概念。
在中国，民族主义情绪的高涨在生活的方方面面都能明显感受到，尤其在中国举办2008年北京奥运会等活动、经济实力得到增强、国际影响力进一步提高的情况下，更是如此。但是，我们的研究表明，随着中国消费者变得更加成熟，民族主义倾向对他们购物决策的影响将越来越小。在今年的调查中，有30%的受访者表示，他们只信赖中国品牌，这一比例比2007年的44%大幅下降。此外，在中国的特大型城市中，只有13%的受访者表达了对中国品牌的明确偏爱。大多数受访者--在全国范围内为52%(比2007年的42%有所增加)，在特大型城市中为63%--表示，他们对品牌并没有基于其原产国的明确偏好。
可是，中国消费者对于品牌的"国籍"并不总是具有清晰的概念。在我们的受访者中，大多数人都将许多产品门类中的一流外国产品误认为是本国品牌(图3)。这些产品的中国名称、包装式样、在广告中使用的中国模特，以及其品牌展示都使其具有了中国"身份"。佳洁士(Crest)、潘婷(Pantene)和吗丁啉(Motilium)等品牌在采用这种战略上做得尤其成功。虽然这些品牌并未故意遮掩其原产地，但它们在市场营销中也没有着重强调其原产地。
影响消费者
中国消费者获得产品信息的方式正在发生变化。家人和朋友的推荐在产品信息来源中仍然位居前列，这突出表明企业需要找到能使品牌产生"口碑"效应的方式。电视广告也依然不可或缺，尽管其效力正在日趋衰减。然而，其他营销渠道的影响却在快速增长。
为了评估不同市场营销途径的效力，我们将"影响面"(有多少受访者从某种特定的信息来源获取信息)与"质量"(受访者认为该信息来源的可信度和吸引力如何)结合起来，开发了一种媒介影响力评分体系1。根据我们的评分标准，来自朋友和亲戚的推荐得分最高(图4)。事实上，这种途径的影响力仍在缓慢增加，从2007年的35分提高到了2008年的37分。电视广告和印刷媒体广告的影响力被合在一起进行评估。一些间接营销方式(如赞助活动、网上营销和在印刷媒体上发表的软文等)的效力也越来越大。
在中国，推荐的重要性比在我们所研究的任何其他市场中都要大得多。以购买一台笔记本电脑为例，在参与今年调查的中国受访者中，有55%的人都表示，他们在购买前一定会请朋友或亲戚为其推荐一款品牌;与此相比，在美国这一比例仅为37%，而在世界其他国家的比例甚至更低。市场营销人员必须找到各种不同的方式，使自己的品牌能在广大消费者中口口相传，互联网的崛起则为此提供了一个具有创造性的机会。
例如，在2008年5月四川省发生毁灭性大地震以后，饮料生产商王老吉公司在一次全国直播的电视节目中承诺为救灾工作捐款1亿元人民币。这一高度曝光的行动使外国饮料企业的捐赠相形见绌，在其后的两周内，成千上万的网上讨论都提到了这次捐款行动。博客写手们甚至创作了一幅对联--"要捐就捐一个亿;要喝就喝王老吉"。这幅对联用中文读起来很押韵，并被该公司用于印刷媒体广告中。在有些地区，王老吉饮料的销售增加了25%，在餐馆和商店中经常脱销，该公司将其(至少部分)归功于那次互联网行动。
赞助体育和文化活动也可以帮助培育消费者对产品的兴趣。虽然赞助活动的影响面有限，但在我们调查的受访者中，其可信度和吸引力的得分却相当高。在大中型城市中，赞助活动的影响力几乎是在特大型城市中的两倍(对于食品和饮料尤其如此)，这可能是因为赞助活动间接表明了企业的实力，尽管假冒伪劣产品也更容易在比较小的城市地区泛滥成灾。乳制品生产商蒙牛公司为了提高其品牌知名度和销售量，赞助了一档电视唱歌比赛节目"超级女声"，从而声名远扬。
虽然企业必须找到富有创造性的方式来利用这些可供选择的营销渠道，但电视广告仍然是中国市场营销的基础。在我们的调查中，有很大一部分消费者(41%)表示，他们必须先在电视广告中看到某种新产品之后，才会考虑购买它;而且电视营销的影响力得分排名第二，仅次于口头推荐的得分。但也有少数例外，比如，对于某些奢侈品和消费电子产品，电视广告是进入中国大众市场必须付出的代价。电视广告的影响面可以波及全中国的消费者，而且由于并非每个企业都能负担得起电视广告的费用，因此，电视广告能赋予新产品一种尊贵的象征，对于那些对陌生商品和有潜在危险性的商品忧心忡忡的消费者来说，尤其如此。(对于食品和饮料，91%的受访者表示，他们非常关心其安全性。)
但是，正如我们看到的，市场营销人员不能仅仅依赖电视广告来影响中国消费者，特别是因为媒体信息持续不断的"狂轰滥炸"，已经使即便是电视的影响力也变得大不如前了。在我们的两次调查之间，尽管电视广告的影响力得分略有提高，但表示他们在考虑购买某种产品之前必须先在电视广告中看到它的受访者的百分比却有所降低--今年为41%，而2007年为56%。例如，从2007年到2008年，在购买平板电视的消费者中，表示他们必须在电视广告中看到产品的人所占比例减少了1/3，仅为38%。这种影响力的弱化印证了一种全球性趋势，它提醒市场营销人员，仔细观察中国如何变得日益成熟，并据此调整自己的营销媒介组合。
店内促销计划对于这种营销媒介组合仍然至关重要。今年的研究显示，仅有22%的中国消费者在购物时只关注单独一种首选品牌，这一比例较2007年的30%有所下降。除了前面提到的37%的消费者在可以讨价还价的购物中要到最后一刻才会做出购买决定以外，还有很大一部分消费者(41%)仍然是根据自己喜爱的多种品牌候选名单做出购买抉择。商店的陈列布置、店内促销，以及引导消费者选购特定品牌的销售人员，都对消费者最后一刻的购买决定具有至关重要的影响。许多外国企业低估了店内促销计划作为大众媒介广告补充手段的效力，而在中国，消费者的观念和低工资水平使这种促销努力成效显著。
在今后很多年里，中国消费者的购物行为仍将保持不稳定的状态。在持续不断的营销攻势、出国旅行和互联网"冲浪"的影响下，经验丰富的购物老手与刚踏入消费市场的新人都将迅速变得更加成熟而老练。在这些变化中，品牌的重要性当然会进一步增加，正如我们已经在某些高收入的消费者细分群体中所看到的那样。为了获取市场份额，企业必须使自己的广告内容和媒体组合与中国消费者不断变化的行为特性相吻合。即使在品牌名称溢价极小的产品细分领域，今天对品牌建设和市场研究的投资也能够产生可观的长期效益。
消费行为的八大心理分析
上兵伐谋，攻心为上。古人云:上兵伐谋，意为最高之兵法在于谋略。古语云:"攻心为上，攻城为下"，"心战为上，兵战为下"以成为营销战争的"心经"，而攻心为上，对营销来说关键就在于抓住消费者的心。
从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。现在的市场营销将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最终达成产品的销售。
从国内的市场来看，中国的消费者心理和欧美等国家相比，既有共性也有我们的特殊性，经过观察和总结，结合前人的言论，现在我汇总以下八个消费者心理，在中国具有相当的普遍性，具备很好的营销价值，出于跟大家相互探讨共同提高的愿望，现列举如下。
一、面子心理
中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。
脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场;当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石，在高端手机市场获取了一席之地，从而获取了溢价收益;终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。
二、从众心理
从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店;在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。
以上列举的是从众心理的外在表现，其实在实际工作中，我们还可以主动利用人们的从众心理。比如:现在超市中，业务员在产品陈列时故意留有空位，从而给人以该产品畅销的印象;电脑卖场中，店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策;SP行业中，在推铃声广告的时候，往往也多见最流行铃声推荐的字眼，最流行也就是目前最多人喜欢，这都是在主动的利用消费者的从众心理。
三、推崇权威
消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。
现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用，也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做广告;IT行业中，软件公司在成功案例中，都喜欢列举一些大的知名公司的应用;余世维先生有说在自己汽车销售店中，曾经以某某车为某某国?领?人的座车为卖点，从而让该车销售火爆;更大的范围内，很多企业都很期望得到所在行业协会的认可，或者引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。
四、爱占便宜
刘春雄先生说过:"。"便宜"与"占便宜"不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜;价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲"物美价廉"，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。
他进而说道:消费者不仅想占便宜，还希望"独占"，这给商家有可乘之机。比如，女士在服装市场购物，在消费者不还价就不买的威胁之下，商家经常做出"妥协":"今天刚开张，图个吉利，按进货价卖给你算了!""这是最后一件，按清仓价卖给你!""马上要下班了，一分钱不赚卖给你!"这些话隐含如下信息:只有你一人享受这样的低价，便宜让你一人独占了。面对如此情况，消费者鲜有不成交的。除了独占，另外消费者并不是想买便宜的商品而是想买占便宜的商品，这就是买赠和降价促销的关键差别。
五、害怕后悔
每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指:消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。
通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重，为此国美针对消费者的这个心理，说出了"买电器，到国美，花钱不后悔"，并作为国美店的店外销售语。进一步说在销售的过程中，你要不断地提出证明给顾客，让他百分之百地相信你。同时你必须时常问你自己，当顾客在购买我的产品和服务的时候，我要怎样做才能给他百分之百的安全感?
六、心理价位
任何一类产品都有一个"心理价格"，高于"心理价格"也就超出了大多数用户的预算范围，低于"心理价格"会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。
在IT行业，无论是软件还是硬件设备的销售，如果你了解到你的下限售价高于客户的心理价位，那么下面关键的工作就是拉升客户的心理价位，相反则需要适度提升你的售价;心理价位在终端销售表现就更为明显，以服装销售为例，消费者如果在一番讨价还价之后，如果最后的价格还是高于其心理价位，可能最终还是不会达成交易，甚至消费者在初次探询价格时，如果报价远高于其心理价位，就会懒得再看扭头就走。
七、炫耀心理
消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。
为什么这样说呢?女士都钟爱手袋，一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能力，往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。同时国内的TCL和夏新手机，之前在缺乏核心技术的情况下，在与NOKIA和MOTO的竞争中，劣势不是特别明显，其中通过工业设计给手机时尚的外表造型就功不可没。因此，对消费者来说，炫耀重在拥有或者外表。
八、攀比心理
消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎"有"--你有我也有。
MP3、MP4、电子词典的热销并且能形成相当的市场规模，应该说消费者的攀比心理起到推波助澜的作用。很多商品，在购买的前夕，萦绕在消费者脑海中最多的就是，谁谁都有了，我也要去买。在计算机的配置中，也多见学生出于同学们都有的心理，也要求父母为自己购买计算机。对营销人员来说，我们可以利用消费者的攀比心理，出于对其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售。
消费者心理学作为市场营销的一个分支，离我们并不要遥远，以上八个消费者心理就在我们身边。同时我还想说，任何一个理论，只有通过总结得出方法，并进而细化成可以行动的能力，才能真正形成价值。现代很多流行的诸如EMBA管理理论，我们中国的先贤早就有提出，差距的关键就在于:我们没有总结成理论体系，并细化成可行动的能力。
夏季减肥最佳：抖抖瘦懒人轻松减肥运动瘦身机火了！
◎年度最佳礼物：最好的智能扫地机器人品牌榜
◎中国十大头层真皮沙发品牌价格排行榜
◎中国人应该如何提高生活品质？
………………………………………………
◎如何消除室内装修污染,装修污染失去了孩子
◎品质价格：天猫高清3D家庭影院排行榜
◎家用消毒柜价格多少？哪个消毒柜牌子好？
◎宝宝婴儿得了螨虫过敏性湿疹怎么办？
………………………………………………
◎淘宝天猫十大新车装饰装修旗舰店
◎奢华简约大气：家庭用恒温酒柜品牌排行榜
◎懒人智能扫地机器人品牌排行榜
◎厨房装修效：国内厨房整体橱柜哪个品牌好?
………………………………………………
◎网购化妆品真假如何鉴别？网上化妆品有真的吗？
◎漂亮的电脑办公椅品牌热销榜：什么牌子好？
◎现在喝自来水真不安全重金属致癌物太多！
………………………………………………
◎2013年十大眼霜品牌排行榜
◎家用自来水过滤器哪个品牌好
◎家庭如何除螨？除螨吸尘器有用吗？◎天！3个月不晒被，600万螨虫夜里陪你睡
