爱华网有人讲过一句很有意思的话：西方人要想让“神”飞起来，就直接在天使双肩上加一对翅膀；中国人的“神”要想飞，往往需要腾云驾雾。
中国白酒界宣传产品时也常常“腾云驾雾”——越是不见经传的小厂、越是初出茅庐的新货，其故事越讲得玄乎其玄，不是刨“古窖”，就是挖“祖坟”，动辄千年以前，于某山之中，经某某神仙指点而酿成美酒。尽管这套“戏说”把戏已有些老套，但总有人乐此不疲。
酒鬼酒公司似乎不善此道——比如“内参”。
“内参”酒是酒鬼酒公司的超高端产品，2011年，仅湖南市场的销售额达3亿元左右。今年1至6月，销售额同比增长幅度令人惊讶，显出极强的后劲。多家证券研报表明，目前“内参”酒的“省内消费气氛已经构成，并由政府主导消费向商务消费过渡，成为湖南省高端政务、商务第一用酒”。身处“北、上、广、深”的湖南人遇重要场合往往会拿出几瓶“内参”炫耀一下。眼下，在长沙的各种高档宴席上，觥筹交错之时，“内参”酒香氤氲……在各种高端白酒大举入湘之际，正是“内参”酒守住了湖南人举杯时睥睨群雄的底线。
然而，“内参”酒却从不“腾云驾雾”，甚至在很长一段时间里，不打广告，甚至不作公众宣传，基本依托口碑相传，甚至到今天还没有一个成熟的广告主题语，从而被蒙上了一层神秘的面纱，成为中国高端白酒的一个特例。就连2008年出版的酒鬼酒公司企业史《酒鬼记》，数十万字的篇幅中，提到“内参”酒也仅是寥寥数行，语焉不详。
从事新闻工作的人都好刨根问底。经过长期采访挖掘，笔者终于了解到了“内参”酒的一些鲜为人知故事，首次披露于此。
欲言又止——
不可披露姓名的参与者
内参：《百度百科》解释为“供领导者或一定范围内的同志阅读参考的内部情况报道”。
笔者写过不少内参，也多次遇到登门反映情况的普通群众压低嗓门问“能不能搞个内参”——尽管他们一辈子也没见过这种东西。
但是，酒鬼酒公司出品的“内参”酒又从何而来？
2004年初，“酒鬼”厚积薄发，一种超高端产品含苞欲放，但无姓无名无亮点无包装。这时，著名画家黄永玉出现了……
即便是酒鬼酒公司的宣传品，对此也有多个版本，甚至连时间也无统一说法，令人莫衷一是。今年6月，当“内参”酒诞生整整8周年之际，笔者找到了一个权威的见证人——湘西自治州人大常委会副主任刘昌刚。
“是黄永玉设计的，时间是2004年5月中旬。”刘昌刚记忆十分清晰。2004年时，他任凤凰县委书记。
5月的凤凰，正是一年中最惬意的季节，南华山上绿肥红瘦，清澈的沱江笼罩在轻纱一般的白雾中，游客五颜六色的彩伞被细雨渲染得朦朦胧胧。黄永玉在他那沱江边的“夺翠楼”挥毫创作时，迎来了一位北京来的客人。
2004年5月10日至14日，这位北京客人在凤凰停留，拨冗与黄永玉每日切磋画艺，刘昌刚作为县委书记自然不离左右。其间，黄永玉设计出一个酒瓶，其瓶身创意来自湘西民间包扎礼品的油纸，又似用报纸刻意包藏，特殊的纸纹褶皱效果别具一格，大气中见神秘，庄重中显洒脱。瓶颈系着杏黄色的丝绳，盒盖压上棕色火漆封章，与古时官府密章相契，亦称“封事”，为秘密、封存、贵重之意。
客人当即称好，并与黄永玉联袂创意，为这种酒取了酒名：内参。
这位客人还亲自为“内参”酒设计了一款木制挂牌，并题写了“密级”二字。
黄永玉解释：内参，少数人看，数量有限。
黄永玉题辞：“此酒窖藏数量有限，只供给领有正式牌照之酒仙酒鬼欣赏品尝，不作市场推销活动。所谓‘喝一瓶少一瓶、喝一口少一口’之义，庶几近之。深望向隅之各路瘾君子原谅。”
黄永玉提醒：此酒要搞好，要攒把劲。
一语成谶。
好事多磨——
触动了谁的奶酪
从湘西走出去的艺术家，总有一种浓浓的乡情。比如宋祖英，今年6月初，她携手男高音歌唱家波切利和国际钢琴巨星郎朗，为第30届奥林匹克运动会举办了一场世界瞩目的演唱会。在伦敦举行的媒体见面会上，宋祖英接受媒体代表赠送的鲜花后，以家乡的茶叶作为礼物回赠。当日，在英国各大媒体出现的图片上，礼物袋上“古丈毛尖”四个字十分抢眼。
黄永玉不喝酒，自称“画画的一百人中九十九个喝酒，还有一个不喝酒的就是————我。”以他的地位、性格和不喝酒的习惯，断不会为任何一家酒厂去煞费苦心、三番五次的设计酒瓶酒名。可为了家乡“酒鬼”，老人家却呕心沥血地作为艺术品来设计，以致在网上搜索“黄永玉”条目，“他设计的猴票和酒鬼酒包装家喻户晓”这句话必不可少。
与“酒鬼”酒迅速红遍天下不同，“内参”是“慢热”型的。
“内参” 2004 年定名，2005 年试制，2008年获注册，2011年被认定为湖南省著名商标。
一种白酒品牌花了4年才获注册，这速度实在不能说快。其原因局外人难以获知，此次也是首次披露。
![[转载]酒鬼酒：内参酒的内参](http://img.aihuau.com/images/01111101/01110849t011a80299e38568f57.jpg)
问题，主要出在“内参”这个品名上，它有些太不同凡响了，居然招致国内一家大通讯社的一些人的非议，认为有侵犯其《XXX内参》商标之嫌，节外生枝，使其陷入一场旷日持久的纠纷中。
为了早日注册，省里一位领导曾建议改为“参内”，横着排版，至于从哪头念起，那是消费者自己的事了。
为了早日注册，酒鬼酒公司一度也不得不自圆其说，称“内参”应系“内敛乾坤、参悟天地”之意。
为了早日注册，也曾试图强调“内参”之“参”读shen,即人参之“参”……
“内参”的注册，牵动了多少领导的心。2008年，在省委、省政府主要领导的关心下，国家工商局商标局终于正式批准了“内参”商标，尘埃落定，“内参”才堂而皇之打出“内部参读、高端专用、秘绝深藏、居高自远”的广告语，回到了黄永玉创意的本来面目上。
“故天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨……”古人言之有理。
在中国白酒行业，酒鬼酒公司常常扮演“领头羊”角色——“酒鬼”酒开中国文化酒先河，酒鬼“洞藏酒”在白酒界掀起一股“找洞热”，这次，“内参”又会激起什么浪花呢？
很快就有了反响：
湖南隔壁的一个省，其电视台黄金时段反复播出了一种名为“清样”的白酒广告。清样本来是印刷行业的术语，指非正式的文稿样版。但“清样”在大陆还别有含意，是指国家级报社、通讯社呈报的《内参清样》，属于机密级文件。据该酒厂披露，这种酒是奉有关权威部门之命研制，作为接待“专用酒”，其寓意是“代表中国白酒的最高级别和最高密级”。
一种名为“通稿”的白酒也在湖南隔壁的另一个省出现了。“通稿”原本是新闻通讯社的“专利”，即以一种统一的稿件方式发给全国需要稿件的媒体。如今也成为白酒品牌。
效仿，是白酒界的惯例。不过，“清样”、“通稿”这些名词，毕竟过于专业，远不如“内参”名气大，从而影响了市场推广。令人有些奇怪的是，新闻界大名鼎鼎的“头条”，居然至今还未变成酒的品牌，笔者颇感纳闷。
“内参”酒又领风气之先。
独辟蹊径——
高端消费俱乐部的一张门票
尊贵、神秘、低调。
这就是这款酒的风格，与其品名“内参”如出一辙。
美国著名诗人佛罗斯特的作品《一条未走的路》中写道：“林子里有两条路，朝着两个方向，而我走上一条更少人迹的路，于是带来完全不同的一番景象”。
“内参”是酒鬼酒公司的超高端产品。它走的就是一条别人未走的路。
在中国白酒界，“内参”几乎是一反常态——在竞争几乎已白热化的白酒市场上，要创一个新的品牌，通常做法往往是拼包装、拼广告、拼销售手段。包装要“穿金戴银”、“披红挂绿”，乳玻喷涂、哥窑陶瓷、彩玻工艺、水晶瓶盖、金属拉丝、三维镭射等技术也不甘寂寞；广告要敢于投入，铺天盖地、惊天动地，以图前赔后赚；销售手段更是百舸争流，买一送一、降价推销、眼花缭乱……
笔者发现，这些事“内参”都没干过，它走的是一条人迹罕见的“寂寞”路线——
“内参”几乎没有什么广告投入，但依靠消费者口碑相传，名声不胫而走，王谢堂前，寻常百姓，湖湘儿女酒桌上“内参”闻名遐迩。
“内参”从无降价推销之举，但经销商只要能拿到经销权，无不额手称庆。“内参”在酒鬼诸多产品中最先销售过亿元，今年更是作出了4.2亿元的销售计划。
“内参”没有什么“金内参”、“银内参”或“红内参”、“黄内参”之类的兄弟姐妹，独生子一个，孑然一身，单打独斗，成为中国高端白酒的另类。
“内参”的包装一点儿也不“时髦”，外包装简洁得近乎“简陋”， 平实得几近“平淡”。但那油纸纹褶皱般的古朴酒瓶，排列在在当今那流光溢彩、姹紫嫣红的酒器中，宛如在奢华的酒会上，在那燕尾服和哥特式长裙的喧嚣人群里，有人一袭中式长衫默然而立，云起云落，处之恬然，望而脱俗，凝固着楚巫气血，透溢着湖湘精神。这是一种品格的差异，更是一种文化的碰撞。
“内参”是湖南高档酒席上最没有争议的白酒。
喝酒是一种在独有的酒文化熏陶下形成的特定的消费行为模式，具有明显的社会群体性需求特征。消费者会从自身的社交、身份、个性等角度来选择相应的品牌，并通过相关群体相互学习和模仿，进而在品牌选择、消费模式、价格接受等方面都表现出明显的一致性行为。湖南市场名酒云集，消费者的需求林林总总，在宴席上，我们自己也常常遇到今天为喝哪种酒而“七嘴八舌”的场合。然而，只有一种酒拿出来时，大家都会点头接受，这就是“内参”。因为它除了其馥郁香型而众口可调外，还体现着一种从骨子里透出来的尊贵，被称为湖南高端消费俱乐部的一张门票。
这也是首次披露的“内参”的内参——“注意保密，请勿外传”。
（湖南日报 张湘河）
