转载 奋斗——一个4A资深文案的广告征程转自上路杂志 隐秘征程

我叫李勇，今年26岁，重庆人。不过我一生下来就离开了重庆，我家是井队的，打石油矿井的井队。我一生下来就跟着爸爸妈妈随井队去了河南，就是现在的南阳油田。不过那时的南阳还是一片荒凉的平原，有一些零散的小村落。井队就在预先勘探好的地方搭起井架，五六十米高，我们就住在井队特有的铁房子里，在井架周围围成一个圆圈，有二三十户，象一个小村子。别看是铁房子，挺宽敞的，十多平米一间，中间放一大床，一家人就这么住下来了。铁房子东暖夏凉，搬运也方便，用吊车连根儿一吊，往大卡车上一放，就开走了。搬的时候人不用出来，还可以在里面儿睡觉，醒来就到别的地方了。

井队里东南西北哪儿来的都有，大家在一起，不同的方言，不同的生活习惯，不同的家庭背景，有时候也有小的不愉快，但大面儿上还都处得和和睦睦的。井队没有幼儿园，那时候家里也没人管我，我上小学之前就是在井队附近玩。我很喜欢平原，觉得平原不但辽阔，而且特干净，不象山里那么龌龊。离井队不远有一些小村子，跟井队经常有来往，井队里都是二三十岁的壮小伙儿，没事儿也老往村里跑，他们没少干坏事儿！后来我离开的时候，听家里人说村里有好多私生子，当时还不明白怎么回事，现在才知道是他们留下的！我那时4、5岁，也跟着那些小伙子屁股后头往村里跑，还抽他们剩下的烟屁股（10岁的时候戒了）。后来交了一个小朋友，也是男孩，比我大几岁。他特喜欢我，拿我当小弟弟。那时真是小孩之间的友情，就是觉得在一起挺高兴的，都忘了互相问叫什么！他家里养着三匹马，每天早上他骑一匹小马过来接我，我们俩共骑一匹，慢慢悠悠的，20多分钟就到他们村儿了。他经常领我去他们村子里的几个老人家里，那些老头儿老太太也特喜欢我，我帮他们干点儿活，他们给我吃的，有时候还留我在家里吃中饭。饭菜极其简单，不过也有滋有味。其中给我印象特深的是一种特黑的面做成的馒头，特黑不过特香，那时我每顿饭都得吃两个，还管它叫黑煤球。

就这么着在河南住了差不多两年，我六岁那年井队转移到了湖北，就是现在的江汉油田。我也就近上了一所小学，我上小学的时候特别活泼开朗，爱好活动，二年级的时候还代表我们学校和另一个学校的一个女生一起表演了一段双人舞，在县里还得了奖！一个小笔记本，为什么记得这么清楚呢？因为这是我学生时代得的唯一一个奖品！我那时还特别爱自己编故事，记得其中一个叫《巴克力先生》，讲一只狗和一只小老鼠的事儿，有好多集，其中有一些故事情节和后来我看到的《米老鼠和唐老鸭》极其相似，真的，现在看来我这辈子和广告很有缘分，从那时就特别喜欢搞创作。

1987年我上了初中，还在湖北，不过学习成绩开始下降。我又开始抽烟，抽了三年。除了学习我还是喜欢自己写点儿东西，随意创作。还喜欢上了画画，严格的说是一种素描，单线条的那种，画古装美女，后来还差点成了专业。不知道为什么，我那时候特喜欢穿西服，一年四季都穿，冬天冷了里面就套一毛衣，照穿！其实那时家里挺困难，没什么毛料这一说，就是深蓝色的化纤料子，我妈给我做的。我那时觉得穿西服特帅、特精神，象北京人说的，挺牛逼的。一直穿到毕业，烦了，后来再也没穿过。

我初中毕业没考上高中，就凭家里的关系上了一所井队在当地办的石油技校，文凭是国家承认的大专，毕业后直接分井队，在当时是金饭碗呐！课程特没劲儿，我老偷跑出去。其中一次闹得比较大，原因是我有一天突然产生了出外地考察的想法，就跟家里撒谎借了点儿钱，又凑点儿零花钱，一共100多，一路就杀奔北京了。那时候舍不得花钱坐车，就学铁道游击队-扒车！什么车都扒，客车、货车、邮车、煤车。有时候被列车员发现了，脾气好的就说几句好话，要不然就得动手！经常是被打得青一块紫一块的，半道教人从车上扔下来。辗转着到了北京才知道，100块在北京就不叫钱。那会儿是92、93年，我连市区都没敢进，就在火车站边儿上找了一旅馆，10块钱3晚，大通铺！整天就在床上窝着，干嘛？！起来饿呀！你现在问我世界上什么滋味儿最难受，我告诉你饿最难受，什么叫“前心贴后背”、什么叫“俩眼冒金星儿”？我知道，我受过，真难受，实在受不了了，又扒车回了家。短短一个多星期，瘦了20多斤呐！回学校以后我又上了半学期，不上了，觉得这不是我这一辈子应该从事的工作，说白了，不应该是这个命！我找校长退学，那个校长居然不知道退学的手续。因为这个学校从来没人退学，进来这辈子就有保障了，都偷着乐呢！谁还惦记退学呀？我是头一号儿！

退学后在当地找不着工作，哪个单位都要个证儿。我就回重庆老家呆了一年，其间在一些民办的小公司跑过腿儿，打过杂工，卖过大米，还走街串巷打过金戒指。金戒指这段儿历史也有点儿意思，先是和一个老师傅学手艺，学气焊，焊各种花纹儿，有水波纹、韭菜花什么的。我学了俩礼拜就学会了所有的手艺，然后再从其他人那儿了解怎么买金子、怎么看真假、怎么辨成色、怎么收加工费、怎么利用焊接的时候赚那一点点儿金子末儿。干了几个月，不干了，原因还是那一个，这不是我这辈子该干的事儿！从那段时间开始我才真正对广告有了兴趣，那时广告在中国方兴未艾，是起步阶段。经常有大的公司、大的品牌在报纸上有奖征集广告语，最多的是征集标题。我每次都投稿，但从没中过大奖，都是一些安慰性质的小礼品。可是我从没失去过写标题的热情，这也就是我为什么到现在做创意都爱从写标题开始的缘故。说来也巧，那时重庆雨后春笋般开了无数广告公司，我试了几家，没人要，没文凭！有一天，我在一家杂货铺买东西，看见一包台湾统一集团生产的“营多”方便面，那时国内的方便面包装大都设计得惨不忍睹，这是我第一次见到合资生产的方便面，马上被它精美的包装设计迷住了。我买了一包，回家后找了一块一米多长、半米多宽的铁皮，用油漆照着方便面包装上面的设计图案临摹，我有美术的功底呀！弄完后一看，嘿！跟包装上面的图案一模一样！我背着这块铁皮回了井队，井队已经又迁回了河南，在中原油田，人也多了，附近也比较热闹了。我就用这1年在重庆挣的钱加上家里贴补的一些钱租了个小餐馆，叫“营多餐馆”，招牌就是用我自己做的这块铁皮。主要经营重庆火锅，我敢说，我是第一个把重庆火锅介绍到河南的人，真的！可是偏偏生不逢时，那时的河南人对重庆火锅没什么兴趣，我的“营多餐馆”不到半年就倒闭了。可能也是我比较背，此后不到一年，重庆火锅突然红遍了整个河南，但那时我已经再没有经济实力开餐馆。

餐馆倒闭后的一年里，我留在井队的家里。说是闭门思过，其实就是耗着、混日子、做白日梦，偶尔写点东西，画点画什么的。那时候谁家里要是有个大小伙子游手好闲、吃闲饭挺丢人的，不过没别的办法，我也已经有点儿不要脸了，要不能怎么办。后来实在绷不住了，跟我姐夫商量了一下，他是我们井队的一个组长，就到他那个组去钻井。那会儿井队三班倒，我上的是凌晨0点到上午8点的班儿，那个难受劲儿！瞌睡虫一来站着就能睡过去。井架上一般有三台柴油机，长宽各4、5米，高3米多，是个大家伙。那年头儿机器制造的技术不过关，柴油机工作一会儿就会剧烈晃动，震得周围几十平方米的地都颤，这时候需要马上有人扶着它的把手，减轻它的震动。那一个柴油机的把手三个小伙子都按不住，钻井带上来的水、石头和泥巴喷泉似的就直往脖子里灌，不敢松手啊！等柴油机稳定了，一个组的小伙子们都累得差不多了，也走不动了，挪着步子就近找块干净点儿的地面一躺，边上柴油机的大散热扇直吹着，40多度，地面也让柴油机震的直抖，就这么着，一合眼马上就着，觉得那土地比床都舒服！这么着又是三个月，有一天正当班儿，凌晨2点多，别人都睡了，就我一人睡不着。盘腿儿坐在柴油机边上，一边仰头看天上的星星，一边想是不是这辈子就这么过了？！想了两个多钟头，想通了，第二天就跟我姐夫辞了职。一个星期办好手续后，带了点儿简单的行李，马不停蹄又杀到北京了。

那是1996年年初，刚到北京的时候还比较顺利，在一家小宾馆找了一个保安的工作，每月300块，包吃住。可是干了一天两晚就跳了。那次是我第一次跳槽，原因是住宿的条件太差，好多人住一间地下室，挤不说，就那份儿脏、那份儿乱、那味儿，第一晚就通宵没合眼，真让我怀念睡在钻井边儿的日子。第二天一大早，煤炭工业部的一个人偷偷到我们这来“挖”保安。他自己原先就是这个宾馆的保安，有几个老乡还在这边儿。也是机缘巧合，上午他的那几个老乡全都不在，他就托我带个话儿，还留了那边儿联系人的电话。我中午一下班儿马上瞒着他那几个老乡给对方联系人打了电话，对方的那个人正着急没人跟他联系呢！下午见了个面儿，就把这事儿敲定了。我回宾馆踏踏实实睡了一晚上，第二天就到煤炭工业部上班儿了。那会儿煤炭工业部在和平里，算是市区了，门脸儿比较排场，保安都是一水儿的黄制服，比一般的蓝制服精神好多。待遇也有提高，每月450，中午在煤矿宾馆吃饭，随便盛，管饱！住宿的条件也不错。就这样，心里还是没着没落，总觉得自己不应该这么着过下去。我们组长好象也看出了我的心思，虽然平时老刺儿我，但有一天夜里巡逻的时候跟我说：“李勇，我能看的出来，你不是平地卧的角色，你不应该在这儿囚着。”我也是这么想，可是又看不见前方是什么样子，就这么着一天一天消沉下去，工作也提不起精神，站岗也松松垮垮，终于有一天被裁了下来。幸亏那一年命是挺好的，刚被裁下来没两天，就听说石油工业部在丰台办了一招待所，也招保安。我过去一试，人家一看有保安工作经验，又是石油工人家属，二话没说就要了。那里工作相对轻松，不用站岗，不用巡逻，每天在传达室一泡，卖卖火车票，帮忙登记旅客，就这么点儿事儿。最开心的是淡季的时候还可以到客房睡觉去！可是那里管保安的头儿特差劲，障着自己是大学毕业，天天对我们呼来骂去的，好象我们都是三孙子。后来我不吝了，跟他吵崩了，他一怒把我开了，我也玩儿混的，赖着不走，障着自己是石油家属，天天还在招待所泡着。一混又是好几个月......

这期间虽然有起有落，但我对广告的兴趣和关注一点儿没减。有一天在外边闲逛，看见报摊上一本《时尚》，先是被封面 的设计吸引了，翻开一看，里面有一篇介绍97年法国嘎纳广告大奖的文章。其中有一个扬罗必凯广告公司为瑞士“富豪轿车”设计的广告，画面极其简单，一个别针儿，弯成一辆小轿车的形状。下面的注解是：在英语里，别针的直译是“安全针”，这个创意体现了“富豪”汽车突出的安全性能。我当时看着这个广告愣了好几分钟，傻了，真不相信广告还能做成这样，好象一下子开了窍！没过几天，我又参加了北京的一个广告展览，在展会上买了一本《国际广告》、一本《现代广告》。看完这两本书，我就感觉又明白了好多事似的，而且知道了好多国际大广告公司的名字：奥美、麦肯、萨奇、电扬等等。知道了原来还有4A广告公司这一说，知道4A广告公司才是真正做广告的地方。但是我也知道，我一没文凭、二没学历、还什么都不会，怎么进人家大公司呀！。

不过从此以后，我对广告就愈加关注：看报、看电视、听广播，无时无刻不在注意广告发展的动态。有一天，我在《北京青年报》上看到一则招聘启事，通篇英文，不懂，我正想看别的，突然在右下角一个特不起眼的地方发现“奥美广告”四个字，当时浑身都热了，跃跃欲试。可是仔细一想心就又凉了，人家招聘启事你一个字儿都没看懂，还想去面试？我把招聘启事从那张报纸上裁下来，折好收了起来，一直到今天我还保存着！虽然去大公司无望，可是我开始频繁接触一些小的广告公司，比如当时在北京小有名气的李宁广告公司。我先去跟人家打了个招呼，说明了一下我自己的一些情况，还带了一些我临时写的广告策划报告和心得。人家还没来得及看我的东西，一听说没学历就马上摇头。我求人家把我写的东西收下，看看，我回头再给人家打电话听信儿。就这么着过了一星期，到了我跟人家约好的那天，我想也甭打电话了，直接过去问问。我鼓足了勇气才出了门儿，心里想无所谓了，要不要就一句话。到了李宁广告公司，那个上回跟我谈的人一见我就皱了一下眉头但马上又堆笑起来，跟我聊了几分钟后说他们这儿另外有个人想跟我聊聊。把我领到隔壁一间房，看见一个学生气很浓的男孩子，就是后来成为我好朋友的小罗。我们坐下聊了一会儿，小罗等那个人一出去就小声对我说其实那个人只是让小罗把我打发走，我一听心里那个滋味儿呀，哎！小罗大致了解了一下我的简单情况后，说我这事确实不好办，这年头儿扫大街都得要个文凭。小罗是北京广播学院的本科毕业生，他在学校的时候见过一些没考上北广的人走后门儿跟本科生旁听，他说这种学法虽然贵点儿，但是挺管用的，答应跟他们老师说让我试试。我当时基本没抱什么希望，真的，我想一是我跟小罗只不过见了一次面儿，人家凭什么帮忙呀！再说就算小罗肯帮忙，还不知道学校那方面怎么样，毕竟我只是一北京打工的，连高中毕业的文凭都没有。没想到小罗跟他们系老师说了我的情况，北广的老师居然破例让我旁听，我一听开始都不敢相信，经小罗一再肯定我才相信。但是一听学费我又灰心了，半年3000多，我实在没这么多钱呀！我想了一晚上，第二天给我们家打了一个电话，要钱，理由很简单，现在有一个上学的机会，需要3000块钱。说完我也没再说别的，就拿着电话等着那边儿回话。家里人沉默了一会儿说合计合计再给我回话，就把电话挂了。说实在的，我那时真没抱什么太大的希望，家里有多少底子我心里清楚，就算能凑3000块，差不多也得砸锅卖铁了。没过俩星期，家里寄过来整3000块钱，往家里一打电话才知道，是我姐知道了这事儿帮忙酬的钱。我姐那儿没电话，我给她写了封信，一个“谢”字儿没提，大恩不言谢，何况是家里人，真的，我当时就是这么想的。

交了钱报了名上了学，才觉得是不一样啊。我那时最喜欢干的是两件事儿，一是泡图书馆，只要没课，图书馆又开门，我就一准在那儿。几乎把图书馆所有关于广告的书籍报刊杂志看了一溜够，末了还写心得。什么叫博览群书，咱跟古人没法比，但是在我上学那会儿，我觉得再怎么博览群书也就是我那样了。另外就是到任课老师的办公室里跟老师聊天，那时候教我的老师中，我最喜欢陆盛章老师，也就是后来全国闻名的IMI的主编。我一下课就马上跑到他的办公室，利用课间的一点时间给他捶捶背、推推腰、捏捏脖子，听他讲关于广告的事情。其实我原来的打算就是到北广混个文凭，好进广告公司。可没想到进来后才发觉自己原来还有提高的余地，心里那份儿高兴就别提了。虽然日子过得挺充实，可也有为难的时候，我交了学费，再留出饭费，就没有钱申请宿舍了。好在那时候北广北京学生多，今天这个回家，明天那个回家，我也就跟着今天在这个宿舍蹭一觉，明天到那个宿舍睡一宿。这样的日子过了三个多月，一个热心的北京孩子看我不象坏孩子，就让我睡他的铺，免费的，他天天都回家。就这么着我的日子才算安定下来。我是秋季入学的，转眼就到了冬天，半年的期限也就快到了，我更加玩儿命的学呀学，总觉得时间跟我开玩笑。就这么着，机会终于来了。

那是97年元旦后的一个周末，天特冷，我在被窝里睡懒觉。天越来越亮，我就摸出枕头底下那个北京孩子留给我的小收音机，打开以后乱调，调到北京经济台一个叫《广告发烧友》的节目，就开始聚精会神的听了起来，说实在的，那天的节目没什么意思，可是出于我对广告的痴情，我耐着性子一直听着。节目不长，15分钟，节目最后主持人出了两个有奖问答题：1、什么是广告。2、请你给广告做一个广告。我一听就来神儿了，第一道题没什么，第二道题出的是真有水平！值得试一试。我马上起来，没洗漱，找了张纸就开始写。整整写了一个上午，中午饭都没吃，写完又整理整理，誊了一遍，给北京经济台就寄过去了。一个星期后，到了公布的那天，我准时打开收音机，我当时心里觉得这第一名就应该是我的，真的，就这么自信！一公布，第一名-北京广播学院李勇，我心里那个乐呀！三天后领奖，两袋洗衣粉两盒蜂王浆，都是厂家赞助的，还有一本书《大卫.奥格威的不传之密》。大卫.奥格威？我在书上看过他的名字，奥美广告的创始人，广告人的祖师爷呀！我问电台的编辑这书是谁送的，他说是奥美广告的创意总监陈淑桦，还说我答的那两道题也是她出的。我马上对这位素未谋面的创意总监产生了好感，向编辑要了她的电话，回学校后左思右想，总有一种冲动想见见她。犹豫了半天还是决定给她打个电话，电话拨通了，先是前台，我说我找陈淑桦，接线小姐就给我转了过去，电话响了几声，有人接了：“喂！我是陈淑桦。”我当时浑身的血可能一下冲到头顶了，特热！我略略镇定了一下，尽量控制自己的情绪，说：“是陈老师吗？”现在想想特土，陈淑桦笑了：“是，叫我陈淑桦，你哪位。”我接着说：“不！还是叫陈老师，你好。我是北京广播学院的学生，我叫李勇，特崇拜奥美，也，特崇拜您！您上次在北京经济台出的两道题我答了第一名！”“什么题呀！那里？”陈淑桦问。我心里一紧，结结巴巴的说：“就是大概俩星期前，您给北京经济台《广告发烧友》节目出的两道题，题目是......”我把题一说，陈淑桦想起来了：“哦！你怎么答的呀？”她这么一问，我的精神头儿来了，那两张纸就在我边儿上呢！我对着电话那么一念，陈淑桦听完了说：“成，有点儿意思。”我马上接着她的话茬问：“陈老师，我是一学生，但是我特别崇拜奥美，我能不能去您那儿参观一下，我知道这要求可能有点......”我说不出来了，没想到陈淑桦一口答应下来，让我第二天下午4点去奥美！我一撩下电话，都没来得及高兴，回宿舍揣了点钱就出了校门。干嘛？买报纸，所有的有IBM广告的报纸，因为我知道奥美是IBM的全球广告代理，IBM也是奥美最大的客户！买完了回到宿舍，把所有的报纸广告看一遍，然后开始写。写什么？写我自己对于IBM广告的创意理解，说白了，我给IBM做广告创意！从晚上7点一直写到第二天凌晨5点，几十篇儿纸，写完了踏踏实实睡了一觉，下午1点多醒来问同学借了个书包，把所有的创意报告装进去，早早出发奔奥美去了。因为我对北京的路还不是特熟，奥美所在的光大蓝宝大厦又挺偏，虽然我很早就出来但还是迟到了10分钟，我心里特惴惴，觉得人家百忙之中腾出时间接待一个外地学生，结果我还迟到了，真是的！结果陈淑桦见到我一点儿没责怪，先带我在奥美转了一圈儿，我当时觉得奥美真是好大呀！没见过这么大的公司。参观完了陈淑桦把我领进她自己的办公室，我们俩就聊了起来，从广告到创意到执行，还看了我写的创意报告，整整两个多小时。其间有数次别人来敲陈淑桦的门，甚至还有老外，都被陈淑桦回绝了。一直到我们谈完，陈淑桦问我想不想做广告，我说特想，但又说您别误会，我今天过来真是想看看奥美，别无他意！陈淑桦又问我想不想来奥美，我有点儿犹豫，说想来可是不够资格，并一再强调我的本意让她别误会。陈淑桦说没事儿，来了锻炼锻炼就好了。我想了一会儿终于说成啊！陈淑桦让我留下所有的东西和联系方法（我留了宿舍传达室的电话），一个星期后她给我答复。出了她的办公室，陈淑桦领我到创意部挨个介绍我认识创意部的同事，我当时就明白这事儿八九不离十了！

出了奥美我心里这透亮，真盼着这一星期早点儿过去。到了约定的那天，我等呀等，等了一天也没等到陈淑桦的电话。下午6点，我实在等不及了，都该下班了啊！我一个电话打过去，心里凉凉的，接线小姐听说我找陈淑桦，告诉我她临时出差去台湾了，我心里一紧，可是马上接线小姐问我是不是叫李勇？我说是啊！接线小姐说陈淑桦临走给她留个条儿，说有个叫李勇的大概这时候会打电话来，你就告诉他说那个事儿差不多了，叫他别担心。听完接线小姐的话，我心里特感动，人家一个总监，那么忙，出差前还惦记我的事儿。一个星期后，陈淑桦又约我去奥美，正儿八经的问我每月3000块的薪水能不能接受，我当时受宠若惊的说我来奥美是为了实现梦想，再说我其实根本不够格，不要钱，白干！我心里当时真的是这么想的，由衷的！陈淑桦笑这跟我说了一句话，我可能这辈子都忘不了，她说：“李勇，你看，今天是我开3000块问你能不能接受，以后某一天可能是你开价问我能不能接受，来吧！别犹豫了，你是奥美的人！”

就这么着，我在奥美开始了我的广告人生涯。在奥美的一年间，我主要服务于奥美的全球最大客户“IBM”，积累了宝贵的经验。在这一年中，我和陈淑桦及其他创意部的同事合作得非常愉快，大家成为了非常要好的朋友。一年后，我出于种种原因离开了奥美，去了电扬广告公司，依旧服务于IBM，并在那里认识了我现在的好朋友smallknife。同年，我服从领导层的安排调到了电扬的姐妹公司WCJ直效行销广告公司，支援WCJ北京办公室的建立，而后服务于WCJ的中国区最大客户“福特汽车”。后来，我又转战于广州蓝色火焰、上海精信等广告公司，服务于形形色色的客户，从事着我心爱的广告创意工作，同时不断积累经验、丰富自己、开拓眼界，努力实现我梦想中的目标。现在，我在广州，在我原来的好朋友小罗开的一间广告公司工作。工作挺累，可是我挺开心，因为这毕竟是我追求并为之奋斗多年的理想，也是我注定的，要过着的，而且一直要过下去的，幸福生活。

笔者注：在一个广州深秋的夜晚，我和李勇在一家别致的湘菜馆里吃饭。李勇给我讲了上面的故事，这个故事很平常，但好象却有一种神奇的冲动促使我把它写成文字，记录下来。故事的主人公现在已经改了名字，并在今年获得了2000年亚洲华人“龙玺”广告大奖的三座银奖，其中一个作品还入围法国嘎纳广告节并获得提名。前两天，我又在《龙吟榜》上看到他的大名。不管怎么说，他在广告业内已经获得成功！在此，仅以他的故事激励我自己，和我那些在各自工作岗位上跟我一样不断探索前进、痛并快乐着的各位朋友。