爱华网说说央视索福瑞提供的“收视率”的来历和新华网对北京日报报道的转载
重庆卫视3月1日改版之后，在前阵子央视索福瑞的一份3月份全国27个城市的收视数据单中大幅下跌。一些对重庆大搞“红色”不满的先生们就纷纷跳出来评论收视率大跌的深刻意义。
有人难以抑制心头的喜悦，一本正经地分析《重庆卫视改版红色频道后收视大跌的必然性》；有人宣称收视率下跌证明了《重庆卫视红色教育的失败》；有人质问重庆卫视因停播广告而裁减广告部门的工作人员的行为《究竟想成什么样的电视台》；还有人干脆宣称不播广告的重庆卫视“实质上等于时时刻刻播广告”，并称之为《重庆卫视的悲剧》。
最搞笑的是：一位广告专家口不择言，居然在文章里声称《重庆卫视不播广告显然违反了马克思主义原理：“社会主义的目的是发展生产力”》！仿佛电视台不播广告就是妨碍了“发展生产力”似的。
不过，本帖不打算讨论这些抨击和抨击是否有道理，就专门聊聊这“收视率”是如何测算出来的。
作为一名物理学科研工作者，本网友看到“收视率”这样的统计数据，首先想到的就是：这个数据是如何统计出来的？样本数究竟有多大？是否满足统计学的“大样本”和“随机”条件？
就让我们来看看央视索福瑞的这个“收视率”是如何统计的。
经过搜索，本网友找到了中国日报转载2010年10月大河网的报道《崔永元炮轰央视索福瑞称其收视率调查不准确》。根据这篇报道，崔永元首先指出：“并不是不要收视率，而是需要有科学、准确的收视率。按照国际惯例，收视率应该由独立的第三方来提供，这样的数据才能客观公正。而目前我国提供收视率的仅央视索福瑞一家，显然，央视是不能办收视率调查公司的，既没有资格，也没办法保证公平。”
央视自己就是电视台，既当“球员”又当“裁判”，显然是不妥的；而且居然“只此一家，别无分店”，成了“单头垄断”，这就更加不妥了。不过，作为理工科人士，本网友并不十分在意“垄断”与否。即便是垄断，若是依照统计学的基本原理行事，提供的数据也是值得参考的。
然而，问题并不仅仅是垄断。“崔永元还说，从统计学的角度来讲，超过“±5”的数据就只能作为参考，而现在央视索福瑞提供的数据是“±70”，基本可以直接扔掉。但就是这样的收视率，现在仍在影响着我们的电视，影响着电视人的制作。他建议大家去看看日本的收视率调查，日本人口、土地远比中国小，它的数据样本户是12500个，而央视索福瑞的数据样本户只有6000个，按照同样的比例，我们至少需要有12.5万个样本户，才能达到“±5”之内。”
原来这“央视索福瑞”进行的收视率测算，仅仅只是在全国范围内找了6000个“样本户”！全国十三亿人，即便是十个人算一户，那也有1.3亿户了。央视索福瑞这个调查公司居然只挑出6000个家庭来“代表”全国观众！
当然，崔永元的说法也并不完全正确。“超过“±5”的数据就只能作为参考”的意思是指“相对误差超过5%”的数据只能作为参考，央视给出的“±70”是指绝对误差，也就是误差的户数。按照统计学的中心极限定律，样本数为6000的时候，统计结果的绝对误差在±70范围内的概率为95%，央视给出的“±70”就是指“误差在±70户的范围内的概率是95%”。这个绝对误差对应的相对误差是70/6000=1.11%左右，已经比较小了。
但是，上述统计学分析是假定全国各地的情况相差不大。日本主要是关西和关东两大地域存在差别，这两大地域各自的内部差别和城乡差别都不大。日本全国选取12500个样本户，相当于关西地区和关东地区各选取6250户，应该是足够的了。
而我国各省市的观众，收视倾向是相差巨大的。大家都知道，赵本山的小品在东北很受欢迎，但是到了中部地区和南方，受欢迎的程度就要少很多了。这还只是地域的差别，如果进一步考虑农村和城市观众的收视倾向差别，那差别就更大了。因此，如果要在我国这样的地域差别和城乡差别十分明显的国家统计收视率或别的信息，每个省的城市和农村各抽取6000个样本户才是比较合适的方式。这样一来，总样本数应该是6000X60=36万。
央视索福瑞在全国仅仅抽出6000个家庭来“代表”全国观众，得到的结果的可靠程度是值得怀疑的。而且，这次被挂出来的数据单还只是“全国27个城市”的那些“样本户”的数据，这样，样本总数就更少了，可靠性也更差。
不仅如此，去年7月人民日报还曾发表系列报道揭露《电视收视率发现造假行为》：“
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自2008年底全球知名调查机构尼尔森结束在中国市场的收视率调查业务以来,目前全国各电视台各大城市的所有收视率,基本由央视索福瑞媒介研究有限公司一家出具。
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据介绍,目前我国电视收视率最为可靠的统计方法是，在样本客户家庭电视机上加装类似机顶盒的收视测量仪。样本户家庭成员在收看电视时,只要在某个频道停留一定时间长度,机顶盒就会记录,生成统计数据。
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以索福瑞在某一线城市为例。据了解,该城市常住人口过千万,目前约有不到500户安装收视测量仪为索福瑞提供测量数据。由于外地卫视在该地区的收视率并不高,当地研究机构认为,一家卫视全天的收视率常态,约在0.2至0.3之间。
但一些专业人士日前在分析收视数据时发现了一些不正常的收视现象。以全国部分收视测量仪城市数据为例,今年全国两会闭幕后的总理记者见面会,全国所有卫视同时直播,但某沿海地区的省级卫视收视率比其他卫视高1倍以上;玉树地震哀悼日晚上,由央视新闻频道制作的节目要求省级卫视转播,该卫视的收视率也高于央视新闻频道本身。
相关人员根据测算,有些城市,只要有一户样本户,能成功提交全家全天看某特定卫视的数据,该卫视的数据就能一下子上升到0.3至0.5左右,几乎翻一倍。
异动现象引起了部分电视研究机构的注意。而在之后的收视数据分析中,他们更发现确有个别电视台涉嫌行贿样本。某直辖市一位周姓出租车司机家中,在去年春季时装了一台索福瑞的测量仪。刚装完测量仪一个月左右,就有人来敲门,声称如果他们看某一卫视台节目,就会每个月得到200元的费用,且每周还会有小礼品,逢年过节还会有人登门来送大礼包。此后,收视调查机构进行现场查实确有贿赂。目前该样本户已被撤销。
去年一家城市电视台向收视调查机构一次提交关于9户样本户收视率异动的怀疑,经查实,这9户样本户有6户大部分莫名长期锁定一家卫视。撤销后,该卫视在该城市的收视率即刻下降。
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样本污染的情况并非只存在于特定一线城市。在西安市中级人民法院向媒体公布的“2009年西安十大知识产权案”中,第十例案件便与此有关:一名索福瑞的技术维护人员王某,涉嫌与西安电视台李某、电视短剧制作人张某等人收买相关样本户,被西安市检察院起诉一审,其中王某被判有期徒刑一年零三个月,并处罚金2万元。
全国多地也曾出现过收视数据异常。有数据显示,某卫视在其省会城市,黄金时段收视率远远超过其他卫视,甚至达到2.6倍有余;不止一家在全国排名靠前的卫视,在去年10月这段时间内,在该省会城市,出现无规律、多时段、零收视情况。据了解,某些卫视一年以数千万元请民营品牌推广公司进行所谓的品牌推广,而这些经费其实相当部分被用于对收视样本户的干扰造假。
根据相关“污染样本”提供的信息,样本被干扰的方式比较隐蔽,多是采用定期给样本用户送大米、食用油之类的小恩小惠,让对方长期锁定该频道。”
“常住人口过千万”的“一线城市”并不多，这样的大城市都只有“不到500户”是样本户，只要能收买其中10户，收视率就能提高至少两个百分点。前面已经说过，全国一共才6000个样本户，如果几个大城市这么搞一下，这次公布的又只是“全国27个城市”的数据，其可靠性究竟有多大，实在令人怀疑。
这则报道还给出了另一个重要信息：“自2008年底全球知名调查机构尼尔森结束在中国市场的收视率调查业务以来,目前全国各电视台各大城市的所有收视率,基本由央视索福瑞媒介研究有限公司一家出具”。那么，由“全球知名调查机构尼尔森”给出的2008年之前的数据，应该比属于央视的“央视索福瑞媒介研究有限公司”给出的2008年之后的数据要可靠一些。
这倒不是说洋人办的调查公司一定可靠。去年，也是“全球知名调查机构”的盖洛普公司，不就“统计”出了“中国人获得尊重的比例为91%”么？只不过，就事论事而言，对于收视率来说，从利益角度来说，尼尔森公司与各家电视台都没有直接的利益牵连，而“央视索福瑞媒介研究有限公司”是央视办的，当然尼尔森公司的调查结果应该比央视索福瑞的可信度要高一些。如果央视存心想要恶心一下重庆卫视，本网友认为应该是可以办到的。
不过，去年12月15日东方早报报道《尼尔森回归中国收视率市场现三国演义》：
“随着尼尔森的“复出”和泓安科技的加入，中国收视率调查市场将不再由央视-索福瑞“一家说了算”。
时隔两年，全球著名的市场研究公司尼尔森在中国收视率市场高调“复出”。
在昨日上海举行的“尼尔森中国论坛”上，尼尔森公司宣布与北京中传网联数据服务有限公司（下称中传网联）合资成立尼尔森网联媒介数据服务有限公司（下称尼尔森网联），将为用户提供数字电视数据服务。
复出的尼尔森发现，面对的将不仅是老对手央视-索福瑞，另一家名为泓安信息科技有限公司（下称泓安科技）的媒介研究公司亦举起“新媒体”的大旗加入战局。这两家公司不约而同地以数字电视收视率为切入点，试图分中国收视率市场一杯羹。”
看来，大家可以期待：随着竞争对手的增加，明年的收视率统计数据能够准确一些了。
此报道还指出：“此前央视-索福瑞在中国市场采取日记法和测量仪法并举的措施，中心城市铺设测量仪，边远地区采用日记法，而AGB尼尔森一直坚持全部使用测量仪法，成本居高不下。此举让央视-索福瑞数据准确性常受质疑。而AGB尼尔森追求精准的固执也让其付出成本投入巨大、盈利慢的代价。”
可见，央视-索福瑞在边远地区的测量方法本来就不可靠，难怪它只能公布在各大城市的测量结果了。
最后顺便说一下：收视率下跌的重庆卫视不仅受到前面提到的那些评论者的嘲笑和攻击，同时还受到了来自各省市的同行们的变相攻击。
北京日报前天有一篇报道《卫视变阵，各寻出路》，分别介绍了重庆卫视、湖南卫视和北京卫视的“变阵”情况，并进行了一些分析。
记者在最后的评论中指出：
1）湖南卫视收视率很高，但在观众中的口碑却下跌得很厉害，这是“以商业为龙头”，是“以牺牲质量和口碑换取收视率和名头”；
2）重庆卫视的主要问题则是过于强调“红色”，作为改版初衷的“公众服务”却没有在内容上得到充分的体现。
北京时报的这位记者对湖南卫视和重庆卫视各自存在的问题的评论是比较中肯的。文章虽然提到了这三家电视台的收视率和排名，但主要着眼点并不是强调收视率。这位记者没有直接点名评论北京卫视的“变身为秀场”，只是隐晦地提了一句“以噱头为主导”，这是可以理解的：毕竟是“北京日报”，直说实在不太方便。
然而，新华网在转载北京日报这篇报道的时候，标题却是《重庆卫视2008年改版以来突出红色主题收视率大幅下跌2011年04月14日 15:50:43 来源： 北京日报》！
如果只看标题，读者肯定会以为：
1）重庆卫视“2008年改版以来”就一直“收视率大幅下跌”；
2）“收视率大幅下跌”是由于“突出红色主题”所致。
然而，这显然是与事实不符的：
1）北京日报的原始报道里根本就没有提到重庆卫视在“收视率榜”上的排名；
2）新华网的这篇转载文章也只是在开头提到“在刚刚出炉的3月收视榜单上，重庆卫视排名全国第34，省级卫视中排名第22，比改版前大幅下跌。”，并没有对重庆卫视“2008年改版之前”和“2008年改版以来”的收视率进行分析比较；
3）重庆卫视实际上有两次“改版”，第一次是2008年“突出红色主题”的改版，第二次则是今年年3月1日“去掉广告”的改版；
4）今年3月份“收视率大幅下跌”的是今年3月1日“去掉广告”的“改版”所致，并不是2008年“突出红色主题”那次改版所致。
所以，新华网转载文章的这个标题，应该是有误导读者的嫌疑。
新华网的这篇转载文章，在开头还有一段有颜色的话：“2008年，频道主题被提升为“英雄志”，2009年更进一步升华到“中国红”，特色更鲜明了，收视率却节节下滑。在刚刚出炉的3月收视榜单上，重庆卫视排名全国第34，省级卫视中排名第22，比改版前大幅下跌。”
一般情况下，文章开头的这段有颜色的话，内容应该是这篇文章的主旨，通常会标注为“核心提示”或者“摘要”字样。读者只要看看“核心提示”或“摘要”，就能知道此文主要是说什么内容。那么，这段有颜色的话，这里为什么没有标以“核心提示”或“摘要”呢？
这段专门强调“收视率”的有颜色的话，北京日报的报道里确实有，但并不是此文的主题。把这段话提高为“核心提示”的地位，其实是新华网在转载的时候自行修改的。看了北京日报的报道全文和记者最后的评论，大家就能明白：写北京日报这篇文章的记者想强调的并不是“收视率”，恰恰是希望电视台不要为了收视率和名头而丢掉质量和口碑。他最后还特别指出：电视台在节目内容上应该注重“公众服务”。因此，北京日报的原始报道也根本不可能添加这么一段与文章的主旨相矛盾的话。
然而，全国各地的网站都没有转载北京日报的原始报道，却一致转载了新华网这篇转载的报道。大家用“重庆卫视2008年改版以来突出红色主题收视率大幅下跌”百度一下就可以知道。例如：
1）中国经济网：《重庆卫视2008年改版以来突出红色主题收视率大幅下跌2011年04月14日 15:50 来源：北京日报》
2）江苏网络广播电视台：《重庆卫视2008年改版以来突出红色主题收视率大幅下跌发布时间：2011年04月15日 10时28分 编辑：郭襄 来源：新华网》
3）中国广播网：《重庆卫视2008年改版以来突出红色主题收视率大幅下跌2011-04-14 15:50 来源：北京日报》
4）人民网天津视窗：《重庆卫视2008年改版以来突出红色主题收视率大幅下跌2011-4-14 18:34:12》
拿一个早就受到质疑、从统计学角度看并不可靠的收视率说事，而且还在转载时试图改变原始报道关注的问题焦点，这意味着什么呢？
央视索福瑞出具的“3月份全国27个城市的收视数据单”并没有统计学上的意义，其排名是无效的
最近几天，很多网络媒体都报道了这件事情：“进入四月，网上开始流传一张截图，是央视索福瑞出具的，一张3月份全国27个城市的收视数据单。在这份榜单上，央视首次全面失守。在全天收视、晚间收视，以及收视率和市场份额两个维度、四个指标上，湖南卫视都超越央视一套，位列榜首。江苏、浙江、北京卫视也挤入前十，安徽、天津、上海卫视紧随其后。有辛辣评论曰：“省级卫视如此迅猛！电视圈江山要变？””
上述关于“收视率”的话，原始报道是北京日报前天发出的《卫视变阵各寻出路》。北京日报的报道没有提供这张“央视索福瑞出具的3月份全国27个城市的收视数据单”，所有转载的媒体也统统没有给出这张收视数据单的图片，可见这些媒体都没有去跟进调查这件事情。既然是“进入四月，网上开 始流传”，那么应该已经“流传”至少一周多了，为什么没有一家媒体在转载的时候给出这张数据单呢？
本网友在微博上经过一番搜索，找到了下面这张“3月份全国27个城市的收视数据单”：
这张图的最下方有一行字“数据来源：CSM27，全天&晚间18——24点电视频道排名”。“CSM”就是“央视-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA”的简称，它是中国央视调查咨询中心（现央视市场研究股份有限公司CTR）与世界领先的市场研究集团—TNS索福瑞（TaylorNelson Sofres）合作成立的中外合作公司，于1997年12月4日在北京注册成立。TNS索福瑞是英国Taylo NelsonAGB公司与法国Sofres公司1997年合并而成的一家市场研究集团。“CSM27”里的那个“27”则是指“全国27个城市的统计数据”，也就是在全国27个城市的对各家电视台的收视率数据进行统计。
看了上面这张“收视数据单”，本网友总算知道了为何没有一家媒体给出这张图了。
大家可以看到，这张图上的“收视率”和“市场占有率”都很小。例如，左边的“全天收视率”栏里，第一位的湖南卫视只有“0.63%”！
当然，有人可能会说：这0.63或许不是指“0.63%”，而是指“0.63”即“63%”呢？但是，请看右边“夜晚收视率”栏：第一位的湖南卫视是“1.8”，第二位的央视综合频道是“1.26”。总不能说这两家的夜晚收视率是180%和126%吧？
因此，这里的“收视率%”的数据，显然确实只能理解为就是百分数的数值，不能理解为比例数。
下面让我们来看中国日报转载大河网去年10月底的一则报道《崔永元炮轰央视索福瑞称其收视率调查不准确》：“崔永元还说，从统计学的角度来讲，超过“±5”的数据就只能作为参考，而现在央视索福瑞提供的数据是“±70”，基本可以直接扔掉。但就是这样的收视率，现在仍在影响着我们的电视，影响着电视人的制作。他建议大家去看看日本的收视率调查，日本人口、土地远比中国小，它的数据样本户是12500个，而央视索福瑞的数据样本户只有6000个，按照同样的比例，我们至少需要有12.5万个样本户，才能达到“±5”之内。”
“央视索福瑞的数据样本户只有6000个”，意思就是说：央视索福瑞的“收视率”只是对全国被挑选出来的6000个家庭的收视情况的统计。按照统计学的统计涨落理论，样本数为6000得到的统计数据与真实数据之间的差值（即“绝对统计误差”）应该以95%的概率落在“±70”之内。
这是什么意思呢？意思就是说：如果对这6000个家庭进行统计，发现收看某两家电视台的家庭数的差别小于70户，由于这个差值小于统计误差（±70），只能认为这两家电视台的收视率并无差别。转换为收视率差别，则只要两家电视台的收视率之差小于70/6000=1.11%，则只能认为这两家电视台的收视率并无差别。
例如：根据上图中的“全天收视率”数据，重庆卫视是0.05%，湖南卫视是0.63%，二者相差0.58%，比1.11%小。因此，虽然重庆卫视排倒数第二，湖南卫视排第一，但是仍然只能认为二者的收视率并没有显著的差别，因为二者的收视率之差比统计误差还要小！
此分析也适用于“夜晚收视率”。实际上，这张表里的收视率，超过1.11%的只有湖南卫视和央视综合的夜晚收视率，分别为1.8%和1.26%。因此，这张表只能说明：湖南卫视和央视综合这两家的夜晚收视率显著高于其余各家，应当并列第一（二者的差值小于1.11%）。而其余各家的“排名”则毫无意义，因为排名第三的江苏卫视与最后一名的收视率之差也不可能超过统计误差。
综上所述，央视索福瑞出具的那张“3月份全国27个城市的收视数据单”，除了说明湖南卫视和央视综合这两家的夜晚收视率并列第一之外，其余的排名在统计学角度看来都是毫无意义的。
如果要得到有统计学意义的结果，必须增加样本数，至少使得统计误差不超过0.1%才行。根据统计学理论，要使统计误差减小为原先的十分之一，样本数必须增加到一百倍。因此，要使统计误差不超过0.1%，样本数必须至少60万，是已有的样本数（6000）的一百倍。
