SP是什么?——资深品牌传播、营销传播策划人 文铭营销策划传播机构

SP是什么?

策划总监:刘述文

SP是什么?

在传统的4P(即产品(product)、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place))营销理论体系中,SP是促销(Promotion)极其重要的组成部分,其英文解释为SalesPromotion,译为销售促进或营业推广。在产品短缺经济时期,4P 营销理论体系对企业的市场营销有着极其重要的指导意义,SP作为营销中促销的重要工具与方法,以快速、便捷、时效的优点,成为营销中的轻骑兵,得到了诸多企业管理者的青睐,一举成为中小企业乃至上市公司新品上市、产品促销的营销武器,并且取得了卓越的成效。

然而,随着社会进步、时代变迁,人们的消费行为和消费习惯发生了根本性的转变,市场环境也发生翻天覆地的巨变。在新经济时期的今天,产品供过于求与同质化现象日趋严重,强调以产品为核心的营销理论已经不合时宜,而以“消费者需求”为核心导向的营销理论体系——4C(消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication))营销理论应运而生、顺势而为。与此同时,sp的语意亦今非昔比,显然远远超越了销售促进或营业推广,更加强调消费者的需求,更加注重与消费者情感沟通。那么新营销环境下的sp是什么?我们从企业的整合营销传播和品牌建设体系两个层面来重新认识sp的全新内涵。

一、整合营销传播层面:sp是销售主张(SellingProposition),即我们要向消费者说一个“销售主张”。在整合营销传播中,每个促销活动或营销传播不仅靠游戏、文字或图象,还要对消费者提出一个建议,即买本品牌产品将得到的明确利益;同时这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出或不曾提出的;而且必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新消费者购买你的品牌。当然,在诉说品牌的销售主张之时,我们还必须告诉消费者:该品牌代表什么?该品牌是谁?

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二、品牌建设体系层面:sp是情感增进(sensepromotion),即通过向消费者传递品牌价值及消费者体验,增进品牌与消费者的情感。成功的品牌是对消费者心智的占有,对消费者情感互动的结果。然而,要达到与消费者的互动沟通,乃至增进情感,仅仅依靠线下路演活动是徒劳无功的做法。在当今网络时代,互联网已经成为人们工作、生活密不可分的一部分,网络媒体即时、快速、互动、强黏性等优点,打通了品牌与消费者深度沟通、增进情感的壁垒,成为情感增进的互动营销主流阵地。

现代管理学之父彼得.德鲁克曾经说过“企业的有两个并且只有两个基本功能是市场营销和创新”。在网络媒体为核心的全媒体时代背景下,企业的市场营销亦必须依托网络媒体全面突破和创新。毋庸置疑,sp俨然已经超越了线下路演活动本身,在传递品牌独特的销售主张的同时,必须依托以网络媒体为核心的全媒体,与消费者的深度沟通、增进情感,通过线下促销活动与线上网络互动的双剑合璧,才能在促进销售的同时,在消费者大脑里留下独特的销售主张或品牌价值,才能在消费者心里烙下深刻的品牌印迹,才能积累品牌资产,成就企业的基业长青。

  

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