我读——麦奎尔的《受众分析》 电影受众分析

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传播界耳熟能详的5W模式衍生出关于传播学的5个研究层面,“受众分析”是其中之一。关于“受众”这个词,是对传播活动中的“信息接受者”的总称。随传播技术的发展,现在的“受众”早已不是单纯的“信息接受者”了。最近看了一本关于“受众”的书——麦奎尔在1997年出版的《受众分析》,总算是从全景式的范围程度了“受众”这个概念。

一、对受众研究的划分

作者把受众研究划分为三大传统,分别是结构性、行为性和社会文化性。他所概括的这三种研究传统,其区别不仅在于研究目的的不同和受众观的差异,还在于研究方法的不同。他认为,受众研究的目的不同,根源在于研究者的立场不同,是站在传播者一方唯传播工业马首是瞻,还是站在受众一方用将心比心。前者常常是受众研究的主流,通过测量系统和测量技术来证实受众的存在,以便更好地利用和操纵受众,用定量研究方法获取数据,因为这样的数据可以用来说服广告商或者广告主。研究者的立场决定了研究的目的,在现在的媒介环境下(包括技术、法律、产业结构层面等)近年来的研究仍然是以“受众控制”为主流的。(媒介现在再也不是仅仅传播信息的工具,不再是单纯是一种公益事业了,它现在更是一种通过制造信息赢利的产业了,资本家当然更愿意把资金投入到能为资本家带来效益的受众研究上。)

结构性

行为性

社会文化性

主要目的

描述受众构成,统计

数据,描述社会关系

解释并预测受众的选

择、反应和效果

理解所接受内容的意义及

其在语境中的应用

主要数据

社会人口统计数据,

媒介及时间使用数据

动机、选择行为和反应

理解意义。关于社会和文

化语境

主要方法

调查和统计分析

调查、实验、心理测试

民族志、定性方法

我的反思

魔弹效果时期

适度效果时期

强效果时期

结构性

源于媒介工业的需要,催生出一个与广告、媒介市场相关的庞大产业

行为性

受众被视为“黑箱”,不必了解其内在机理,通过察言观色便可描述受众

经验,推理出受众的行为动机和传播效果。

社会文化性

认为受众具有主动性和选择性,受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映。

二、大众与受众

首先有一个概念必须明确,大众与受众是不同的。它们分别属于不同的话语范畴。一个是社会学的,一个是传播学的。以大众社会理论的观点:大众是现代社会工业化进程的产物,他们相互依赖,同时彼此陌生,他们规模巨大而且分散,无组织性可言。按照作者的观点:受众是社会环境和特定媒介供应方式的产物,人们社会环境的相同或者相似导致了他们相同或者相似的文化兴趣、理解能力和信息需求等。

1、“大众受众”的提出

最早用“大众”概念来分析“受众”的是美国社会学者布卢默,他把“受众”看成现代社会各种因素相互作用的结果。并与“群体”、“群集”、“公众”区别开来,称之为“大众”,社会的现代化和都市化带来了人们知识的增长、交通运输的发达、信息传播的普及,是“大众”或者“受众”形成的原因。“大众”这个概念抓住了“受众”的某些特征,如人数多、分布广,而且层次参差、互不知晓等。正如“受众”内部的关系一样,“受众”与大众媒介之间的关系也是一种非人格的,于是“受众”常常被看作是数量庞大却又如一盘散沙般被动、消极的个体。“魔弹论”眼中的受众就是这样的,缺乏自我认同意识、容易受到外部力量的驱使。

2、市场受众

我读——麦奎尔的《受众分析》 电影受众分析

随着社会的发展和研究的深入,又出现了各种各样的“受众”观,可是更明显的趋势却是作为“市场”的受众逐渐占领了主流地位。加拿大人达拉斯·斯迈思提出这样的观点:受众实际上是在为广告商(资本家)打工,受众以自己的闲暇时间为代价收看电视或者报纸,可是媒介却把广告包装成“节目内容”出售给受众,并且受众还要花额外的钱去购买媒介所广告的商品,再次为媒介买单。之后人们得出了一个理所当然的结论——媒介需要受众,甚于受众需要媒介。批判学派的把收视率描述为——广告商与电视网之间惊醒受众商品买卖时共同遵守的一个原则。这个描述也再次说明商业化的大众媒介靠受众生存着。

3、批判学派与接受分析学派的观点

在批判学派的眼中,“大众受众”这个词带有一定贬意,他们认为,受众是受资本主义剥削和操纵的无知者,只热衷于低级的流行和娱乐内容,是被产业 化的媒介剥削的对象。他们认为热衷于流行和娱乐内容的受众,既缺少品位也缺乏辨别力,媒介工业把受众看为非人格化的、剥削的对象。而接受分析学派的文化批判学者们则不这样认为,他们认为受众是具有一定的主动性和辨别力的,他们从正面阐释了受众的品位和需求,认为流行文化(流行和娱乐内容)并不是低级文化,而是一种不同于“高雅文化”的文化类别。而作者在赞同批判学派对媒介工业本质的揭露的同时,也肯定了接受分析学派对批判。当然,他也没有局限于任何一个学派的学术观点,他采取了一种比较客观而且多元化的态度。

4、收视率

由受众创造的被资本家关注的收视率问题,作者以批判性思维阐述了其负面影响。他认为,收视率作为一个直接表明受众现实价值的术语,对整个商业媒介体制正常运行的重要性,乃至对于非商业媒介的意义。(即使不牵扯上经济效益,收视率也成为节目成功与否的标准。)他用相当大的篇幅对到达率、重叠观众等关于收视率的术语进行解释。

三、新技术的诞生和媒介使用

随着传播技术的发展,新媒介的产生和渗透的步伐不断加快,从某种意义上说,技术的发展在一定程度上逐渐削弱了形成大众受众的可能性,(传播技术由“推”变为“拉”等,受众不再被动接收由媒介传播出来无选择的信息,而是各自自主选择信息。)如录制技术和重放技术。作者没有否认技术带来的推动作用,而是从另一方面去“保持适度的怀疑”,他认为,技术的发展、媒介的增多、内容的丰富理论上为传播者的多样化提供了道路,但媒介的产业结构却没有发生变化,相反,全球化、媒介并购等从两个方向构建着受众:一个是受众的细分和分化,虽然出现了媒介专业化,但是多数受众的注意力依然停留在少数几个频道上。另一个是作为媒介集中的产物的更大规模受众群的产生。

互连网虽然采取了新技术,但是其传播内容常常与“旧媒介”所提供内容相似。媒介新技术的运用并没有从根本上改变人们的行为,新媒介更多的是在拓展而不是取代旧媒介的受众行为。(1、传播内容依然与旧媒介相似2、低俗流行内容依然拥有大量受众)

关于受众的媒介使用,作者认为是人们在特定社会环境中完成的众多行为之一(人不光需要看接触大众媒介,还需要衣食住行等等),媒介使用已经是人们生活中存在的普遍行为之一。作者从社会学视角入手,引入了多个研究纬度,从公共空间与私人空间、亚文化、生活方式、种族、社会性别、社交、意义协商,一直到媒介使用的规范框架、内容规范以及社会病态问题,力图全景式地探讨受众的媒介使用与各种社会因素之间的关系。

  

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