爱华网中央电视台《商务时间》之《明星代言，谁用谁知道》
（上）
（下）
姚：大家好，这里是中央电视台经济频道《商务时间》，我是主持人姚雪松。
蒋：我是蒋璐阳。
姚：今天我们的话题叫“明星代言，谁用谁知道”。
蒋：好，叶先生，给我们讲讲，为什么经常我们在电视上看到一些明星非常的漂亮，头发也好得不得了，为什么我们在现实当中就看不到这样（的）人呢？
叶：其实广告片还是在制造一种幻觉，就像电视上的模特，头发都非常亮泽，亮泽到都可以当镜子来照，其实都是电脑处理的结果。就像我拍啤酒广告，啤酒也是需要这种产生幻觉的，需要那种产生购买的欲望的气氛，所以我拍啤酒广告的时候，倒啤酒的这一段都是用色拉油拍的。（全场大笑）
蒋：以后看见啤酒广告就会想起色拉油。
叶：所以你看到那个啤酒你会觉得像油一样晶莹剔透。我记得我有一次，我给一个老板拍啤酒广告，他在我们公司审片的时候，就忍不住夸我们，说叶茂中的广告确实拍得比别人好，你把我的啤酒拍得像油一样的，我就忍住了，那可不就是油嘛。我觉得这个洗发水的广告，其实我们借着这个机会，可以跟观众说一说，很多观众看了电视上模特的头发亮泽得可以当镜子来照都有点自卑，其实在生活当中你是见不着这样的人的，如果说你有机会见着这样的人，那就是见着妖精了。
〔是非大挑战〕企业方与广告方，针对主持人提出的相关问题，回答“是”与“否”并进行辩论。
姚：欢迎回来，这里《商务时间》，我们进入下一环节——是非大挑战，在进入第一道题之前，我们先来看一段街访。
VCR：旁白：广告身价最高的明星。
路人1：周杰伦
路人2：姚明、孙燕姿
路人3：张曼玉
路人4：陈道明
路人5：林志玲
路人6：周杰伦吧
旁白：明星拍广告能挣多少钱？
路人1：200万
路人2：上百万吧
路人3：几百万吧
路人4：我感觉得有一千万
路人5：一两千万吧
路人6：应该有个上千万吧
路人7：一亿到两亿吧
路人8：七位数，我爸我妈加上我爷爷加上我奶奶加上我叔叔阿姨，挣一辈子的工资。
节目现场
蒋：有请我们的礼仪小姐来给我们亮一下这道题目。有请礼仪小姐，谢谢。那么这个（题板）代表的是什么呢？雪松。
姚：这个代表的是什么，这里面其实是讲的一个故事，我们这里有一个机关，我们揭开这个谜底。
蒋：揭开这个篮球。
姚：这个故事讲的是：前不久，有一个制袜企业，想请姚明作广告，出价四千万，虽然最终这项协议没有达成，但是却表明了我们的企业急于找明星来做他们的代言人这样一种心理。
蒋：好，刚才雪松给大家讲述了这么一个故事，一个背景，现在呢我们就要请问嘉宾了，我们的第一道是非大挑战的题目是这样的，请听好：假如他们成交了，这个企业花四千万找姚明作产品代言，会是一笔合算的买卖吗？是还是不是？
姚：（嘉宾）请亮题板。利用这个机会，我们现场的观众也来表达一下你的意见。
蒋：（场上观众举牌示意）看来比较平均啊，有说是的，也有说不是的。
姚：谢谢，谢谢！好，我们来看一下提示灯，（企业方）两位同意。
蒋：好，再来看一下我们广告阵营的，他们的票数是什么样的。有两位表示同意。叶先生，为什么同意？为什么这笔四千万会花得很值？
叶：这个我不能不同意，因为这个事跟我就有关系的，这是我的一个客户，我们是怎么考虑的呢？就是说总的广告费用两年是1.2个亿，我为什么在这之前讲明星广告最便宜，因为明星广告最便宜，其中有一条是体现在传播上了，你用明星做的广告跟不用明星做的广告，如果创意和制作是同等条件的话，那我觉得这用明星的广告可以 把传播费用省下来一半，所以我这么多年为什么用那么多明星来拍广告，做形象代言。
胡：我补充一下，我感到它这个投入是划得来的。为什么这么算？因为它要这样去做的话，首先它的前景是很大的，刚才讲了我们中国有13亿的人口，如果我们只要有五千万的人能够看到这个广告，穿上这个袜子的话，这个成本就拉回来了。
姚：我知道晋江有一个特点，一进晋江就能看见彩旗飘飘，什么意思呢？所有的旗上都是明星的广告，都是明星的大头像，对不对？所以说福建晋江找明星好像有一个风气。
叶：所以它富啊，所以说你看晋江现在多富啊，我跟你说，晋江那个地方先后用了1400多人次的明星，花钱最多的地方，请明星最多的一个城市就是晋江。但是它富啊。
胡：15万个民营企业请了由1000多个代言人，所以可以看出这个请代言人，包括我们自己来说，请了代言人以后我们的效果、我们的提升是很快的。
蒋：靳总，您选择了不同意，但是伊利有签像刘翔这样的体育明星，为什么您觉得姚明就不能替袜子作广告呢？
靳：我刚才想了很多，就是一双袜子，可能它就是耐磨有弹力，甚至是除臭、防臭的，那跟姚明有什么关系？但是人家不会相信，姚明用这个袜子，我也会用，所以说它只会带来人家去了解，但不会去买。
姚：可口可乐总会找来大腕明星，而且一签呢就能签好几个，是不是你们（大企业）跟他们（中小企业）的价格，有一个内部价啊？
叶：对，你这个说的我要补充一下，中小企业找明星跟可口可乐、宝洁公司这样的大品牌找明星其实是两回事。袜子跟姚明有什么关系，没有关系。就像伊利跟刘翔有什么关系，没有关系。但是没有关系我们才要让它搭上关系。我不知道你（靳总）成家了没有？成家了吧，你成家了，比方说你太太在若干年前跟你有没有关系？没有关系（全场大笑），从理论上来讲，她可以嫁给任何一个人，但是你把她搞定了，那么这就是你太太。（全场大笑）姚明也是，他跟这个袜子确实没有关系，但如果说这次合作能够谈成功，我相信是有办法去完成这个创作，没有问题，一定让它有关系。
黑：其实除了大家刚才提到的一个一致性以外，其实我觉得还有一点大家不能够忽略掉，就是姚明他本身曾经代言过美国的一个快餐食品，应该是麦当劳吧，代言过那样食品的一个广告，然后现在你又要来代言一个袜子的广告，会有一些不舒服，那我是说如果站在一个姚明的经济人的角度来说的话，他会不会轻易的让姚明来代言袜子的这个品牌，因为他会考虑到就是这个产品和品牌之间这种对冲太强烈了。
蒋：何教授——何：企业花大钱……（叶茂中给其同意牌，全场笑、掌声）
蒋：首先，您这个举牌，针对我们这问题，您会放在哪边，是圈还是……是同意，解释一下。
何：因为你这个问题是说值不值，可能不可能是另外一回事。那为什么这么多人要去选这个明星，其实他建立在一个基础之上，是我们的消费者很不理性，梦幻消费者。你说对消费者利不利，这个另外再说。在目前中国的市场情况下，他花四千万请姚明值不值，所以我的总体答案还是值得的。
蒋：马先生呢？您能不能给我们简短的总结一下。
马：我是属于这个（举“×”，大家笑）先来说为什么企业，这么多企业会这么愿意去请名人，即便花了很多钱，这里头，在国外有一种理论，英文叫meaningtransfermodel，翻译成中文就是“意义迁移理论”，普通话来说，通俗一点，就是企业它希望能通过名人，把大众对名人的好感能够迁移到它的品牌上去，这就是所谓的“意义迁移理论”。
蒋：接下来进入我们第二道题的讨论。在讨论之前，我们还是先来看一个短片。
VCR：旁白：最奇怪的明星代言？
路人1：什么肾宝，一个广告里边，然后一个男的一个女的，那个女的贴在男的肩膀上说“他好我也好”，哎呀，我都快吐了！
路人2：妇炎洁那个广告，外国人说好就好是吗？
路人3：娃哈哈爽歪歪的那个广告吧，就那个感觉不是特别好。
路人4：成龙代言的生发的东西，我觉得比较奇怪。
路人5：巴西的足球9号罗纳尔多，那个兔牙，根本就没啥动作，就一个大脸。
路人6：罗纳尔多跟金嗓子靠不上谱，我觉得。
蒋：在公布题目之前，我们还是请礼仪小姐，把这道题相关的一个图板送到前面来。
姚：不用介绍，一看（题板）就知道，这是刚在我们短片当中大家讨论最多的一个人物——罗纳尔多。他曾经代言了我国的一个润喉产品的广告，先不说那广告做得怎么样，有人说坏的很多，但是至少记住它的人不少。
蒋：这个现象非常的奇怪。这跟我们接下来讨论的话题也有关系。请大家听好下一道是非题：产品的功能内涵应该和明星的风格完全一致，是还是不是？
姚：请（现场观众）举牌。
蒋：这次好像又是五十，五十。我们今天的观众都非常的平均。
姚：谢谢。下面请看灯。先看广告方代表，有一、二、三位代表同意。
蒋：三位嘉宾表示同意。
姚：再来看看企业方代表，有几个选择同意。四位啊，四位选择同意。那么我们这一轮的对峙，是非问答先从广告方先发起。
蒋：叶茂中，您永远是站在明星就是对的。
叶：明星就是对的。
蒋：为什么？可是刚才你也看到了，观众的这个观点了。
叶：观众他糊涂呀，他不是专业的。（全场大笑）我也同意你选的明星要跟你的产品品牌核心价值一致，我相信所有做广告的人都懂这个道理。
蒋：但是刚才这个小片里提到的几个商品，可能我们现场观众不知道，有几个产品就是，比如说妇炎洁，就是叶先生您的大作。
叶：好多人觉得它特俗，我不觉得它俗，我觉得它特好，是吧。
蒋：现场观众表示同意吗？叶茂中的说法？同意吗？
叶：（对观众鼓掌）同意，同意！
蒋：举举牌，一片红啊！这个表示不同意。
姚：真理总是掌握在少数人手里。
叶：我们先这么说啊，我觉得我今天来受审的一样（全场大笑）。首先这个广告是不分好广告和坏广告的，如果从企业家的角度。当然我也希望把广告拍得人人都喜欢，但首先我觉得帮企业做广告第一条是“有效”。比方说我们经常听见观众说“那个广告我特恶心”，他老板不恶心吗？他老板为什么还在那儿播啊，为什么？他能赚到钱。所以我们看一个广告，包括刚才那个罗纳尔多的广告，我也不觉得它拍得好，确实拍得不好，拿那个盒子，然后说一句话，觉得这个也实在是有点太差劲了。
蒋：那个不是你的创意？
叶：那不是我拍的，但是我觉得那个广告是有效广告，为什么？有效没有效，厂家最清楚。它已经连续播了那么多年，如果它（企业）不是通过这个广告挣着钱了它会播吗？
姚：我觉得叶先生真的是坚持己见，特别执著。
叶：而且我刚才说品牌的核心价值和明星要匹配，这个我非常认同，比方说我有句口号，“男人就应该对自己狠一点”，用李连杰来说的，这个口号非常好，李连杰一说，很多人很受触动，对吧。尤其是女人带着男人去上街买衣服了，潜台词就是“你对自己狠一点，我日子就好过一点”，对吧。所以男人就应该对自己狠一点，这个核心价值，这个口号就要李连杰来说。你让孙先红来说，“男人就应该对自己狠一点”，观众一看，嗯，想打架啊！
杨：比方说最近有一个张学友的广告，推荐一个奶粉。那我以前看过一个很棒的广告，其实是一个卖酒的广告，可是它找的这个人是不喝酒的，那他（这个不喝酒的人）来推荐，其实还是会出现很好的效果。所以我觉得其实重要的是你如何来说这个讯息。你找的这个代言人，你看怎么样来处理他，其实这个有非常多种的方式。所以我是基于这个原因说不同意。
叶：我很认同他的这个观点，比方说金六福，我拍的那个米卢的广告，米卢不喝酒的，不喝中国白酒的，但是他做形象代言人之后卖得很火爆。
姚：其实叶先生强调的是一个创意在广告当中的重要有效性。
叶：关键要讨论广告站在企业的立场上先是卖不卖货，而不是这个广告好不好，因为我们不是学校。蒋：哪怕它被所有人都认为是恶俗广告。只要大家记住了，这就是好的。
姚：璐阳，你听说过没有，在一个场合叶先生曾经说，自己是恶俗广告的代表性人物。
叶：对，代表性人物，这是别人说的，不是我说的，别人说的。其实我觉得我的广告挺好的。
姚：您同意这个观点吗？
蒋：他引以为荣。
姚：所以说我觉得我脑子当中一下子出现了一个场面：在一个恶俗广告的评选晚会上，叶先生获奖了——
蒋：走出了一个戴着棒球帽和墨镜的人。（叶起身向观众挥手致意，全场大笑）
姚：然后主持人问——
蒋：主持人问“叶先生，您最满意的一支广告是什么呢？”
姚：（模仿叶茂中）我非常荣幸能够获得此奖项，但是如果非得让我回答，我的最恶俗的广告是什么的话，我会告诉大家——下一个！（全场大笑）
叶：精彩，精彩，精彩。
蒋：靳总在这道题上选择了不同意，我很好奇，难道刘翔的风格可以和伊利产品的内涵不一致吗？
靳：首先我觉得问题问的是“完全一致”，事情是没有完全的，没有百分之百的，它肯定有两面性。那我现在要发言的话，我首先声援一下叶茂中先生。其实我一直认为营销是没有对错的，关键是你是在什么前提条件下，达到什么目的，那其实某些叶茂中先生的恶俗化广告我也是蛮喜欢的，因为……
叶：我是说我的广告你可以说俗，但不要说恶俗。（全场大笑）
姚：其实叶先生还是很在意的。
靳：为什么说它俗呢？因为其实他有很多品牌是根本没有基础的，首先它要让人记住知名度，而记住知名度的话，在众多品牌中要让人记住的话，一定要与众不同，那么这种俗的同时它有很强烈的记忆点。所以说他做的广告，它的品牌被人记住了。我觉得这个是非常成功的。
姚：我们再回到广告人代表这方。好像连先生好长时间没有发言了。
蒋：在这个问题上，连先生表示赞同，觉得产品的内涵应该和明星的风格一致。
连：当然，这个很重要。因为刚才我听你们讨论那个问题，就很理性的，从很多理性的一个角度去想，可是你们还忽略了一个创意的环节。假如你的创意的点子是好的话，一个姚明一个袜子的配合，会是一个相当不错的一个广告冲击的点子，也说不定对不对？
蒋：叶先生表示支持。
![[转载]中央电视台《商务时间》之《明星代言，谁用谁知道》 请明星代言](http://img.aihuau.com/images/01111101/01100149t01b1cedb09dbc83c9d.jpg)
连：我刚才听了一个嘉宾说，“那个袜子多少钱，七八块，姚明会穿这种袜子吗？”等一下，姚明出身也是很清苦的，他小的时候也挨过苦，假如我们这个创意的点子我们可以来，他今天那么成功，可是他还是穿着他以前的这双袜子，做一条很感性的广告也可以。
何：国外好多明星先为了出名当艳星，像莎朗斯通这种，她先当艳星，最后她再转型，转成一个演技派的明星，所以当一个企业刚刚想出名的时候，它也没有条件一定要找跟自己那么搭界的明星的时候，是可以先求出名，然后再去转型，但是已经成名的在座的这些大企业，他肯定不会这样做，去找一个跟自己不搭旮的一个东西，把他整个形象搞坏掉。还有所谓那个恶俗不恶俗可能还是观点的问题。第一种是我管它恶俗不恶俗，我先出名再说，跟刚才那个情况是一样的；还有所谓的恶俗不恶俗，是它的消费群体不一样。
姚：那么下面我们共同进入我们下一个环节——商务大贵宾。
〔商务大贵宾〕由企业方和广告方现场出招，评估本期大贵宾的商业代言定位以及广告价值。
姚：欢迎回来，这是我们下一个环节——商务大贵宾。今天的话题探讨到这里，我总觉得缺点儿什么。
蒋：对，因为我们一直在说明星的事儿，好像缺点星气。
姚：对呀，我们现在这样一个环境，能不能请上一个明星上来呢？
蒋：好，下面我们就要请出我们今天的商务大贵宾，看看她是谁呢？
（嘉宾登场——央金唱歌登场）
姚：可能看到这位漂亮的姑娘之后，大家一定问，她是谁呢？
蒋：是哪一个明星呢？其实她是真正的明星，她是明日之星，她叫央金。央金是刚刚参加完我们中央电视台经济频道的“梦想中国”活动。
央：对，梦想中国。
蒋：我们在介绍她之前，我们先来看一个短片，来认识一下央金。
（VCR：从雪域高原走来的藏族女孩央金，用她那极富民族特色的表现力征服了“梦想中国”的舞台。
李咏：绿卡，直通北京。
央金在“梦想中国”的舞台上一路晋级，闯入六强，在网络上是人气最高的女选手。独特的风格引起众多广告商的追捧，她到底适合代言什么样的产品呢？）
姚：好的，我们再次掌声欢迎央金。央金是一个有梦想的姑娘，她从很远的地方来到北京参加比赛，参加“梦想中国”，很不容易呀。但是在最终进四强的时候被淘汰了，但是在比赛之后在很长的一段时间之内，我知道你的网上支持率可是居高不下。
央：对，在网上看了，好像是女的排行榜是第一。
蒋：我可以给你介绍一下，现场可能有一位潜在的粉丝——叶先生，叶茂中先生，刚才你在出场的时候，歌声一起的时候，他就在旁边耳语跟我说，央金，可能是央金。叶茂中你觉得为什么央金虽然被“梦想中国”淘汰出局，还会获得这么高的人气支持，而且有广告商已经看上她了？
叶：这说明那些评委是有问题的，你知道吧。（全场大笑）群众的眼睛是雪亮的。
蒋：我们先让央金到后台休息一会儿。
姚：今天我们把央金请来，其实要解决一个问题，那就是像央金这样风格独特的歌手，是不是具备明日之星的商业潜质？
蒋：对，针对这个问题，我们做了这么一个题板，来引发我们现场的嘉宾跟我们进行一个讨论。以央金为例，大家看一下，我们这个题板上有八种商品，分别是婴儿奶粉、时尚彩妆、防晒霜、藏药、润喉糖、蒙羊牌酸奶、厨房用具和职业装。大家可能看到这，有一点思路了吧？我们就说，像央金这样一个女孩子，现在如果我们是广告方，还有企业方，你们首先会不会请她为你的产品做代言，如果会的话，这所有的八种产品当中，你觉得央金适合为哪一个产品做代言？为什么？我们请叶先生，央金的粉丝，金粉。
叶：我觉得央金她有一个粉丝群体，另外一个，有很多老百姓也认识她喜欢她，我觉得她已经能够吸引眼球是有广告商业价值的。藏药我觉得是最合适的。
蒋：小黑？
黑：我觉得还有防晒霜。
蒋：防晒霜，为什么？
黑：我觉得她那个地方呢，大家已经知道本身紫外线就已经很厉害了，可是我觉得她西藏那边的话，可能更需要防晒霜。
姚：你非常担心她也晒成“小黑”。
黑：它有一个反差，我们讲创意的话，可能是在那个地方，从小长大的一个女孩今天还能够变得如此的白皙，或者变得如此的这种青春靓丽，那我觉得这个防晒霜就真的很好用。
蒋：李先生。
李：我个人看法我倒觉得央金非常适合代言彩妆。
姚：彩妆。
蒋：彩妆，这是李先生第一个提出的。
李：跟她现在粉丝的组成有很大的关系。而且她本身又活泼又明亮，然后她的（粉丝）这些年轻的小姑娘，喜欢她的这些人，她们应该会有钱去买这些东西。
蒋：好，我们在央金不在场的时候，对她进行了一番评论，我觉得我们应该有必要把央金请上来。好，掌声有请央金——（央金上场）
姚：应该说刚才我们看到了她很民族很独特的一面，现在的央金已经焕然一新了，感觉很不一样。
蒋：非常现代。跟刚才完全不一样。刚才嘉宾们给你作了一些选择，觉得你适合代言这样一些产品。
央：我觉得大家都说的特别对。这四个（藏药、时尚彩妆、润喉糖、蒙羊牌酸奶）也是我蛮喜欢的。
叶：我给你一点建议，比方说你刚刚出来的时候，出场的时候你穿的是民族服装，所以我听到你的声音看到你的衣服就能马上识别出你的人，你现在换了一身衣服，如果从传播的角度的话，其实你在公众场合里面你应该坚持穿民族服装。这样你就可以抢占这个概念，就能成为西藏的代言人。
何：不仅是藏族，我觉得今天在场的企业家和电视机观众前的企业家，如果有先见之明的话，赶快跟央金签约，其实藏族有很多产品，如果让我来挑的话，我就挑藏药跟那个什么羊牌酸奶，肯定不是蒙羊，蒙羊跟藏族差太远了，你把那个（时尚彩妆和润喉糖）都拿掉。
蒋：您是觉得哪个更适合她？
何：只有一个藏药和蒙羊牌酸奶。
叶：藏牛，藏牛。
何：你把央金这个提炼一下，首先是民族性，当然年轻漂亮都是次要的，因为年轻漂亮的女孩有的是，但是藏族这么漂亮和得人气的女孩子，可能这么多年来她是头一位。再往前追溯的话可能就是亚运会点火炬的那个小女孩——达娃央宗，那个当时大家没有商业眼光，如果当时签约她当代言人，会有很大的潜力。
叶：那个时候我还没有做广告呢，对。
何：那时候很多粉丝还没有出生呢，还不知道什么是粉丝的概念。赶快，这些粉丝们，或者企业家这样的大粉丝们，先下手为强。
靳：我觉得央金不应该急于选代理什么品牌，做什么广告，她其实最重要的事情是应该找一个像何教授这样的人做她的经纪人，把自己定了位，包装好，然后把知名度做的再高，这样才能再去推广。
姚：今天你也有新的定位了，通过刚才大家的一番讨论，我相信你今天是不是有点云里雾里的感觉啊？
央：没有，我觉得收获挺大的，一开始我也是比较迷糊，也不知道自己该怎么去自己的定位，去代言一些什么东西，因为找（我）的厂家也很多，然后现在大家给我总结了一下，先开始从上边那几个换来换去换到最后这个，我觉得也挺有道理的，而且我也是觉得像刚才老师说的，我们藏族的资源是非常丰富的，我也是赶上一个好时候了。
蒋：是金子总是会发光的，所以我们请央金耐心的等待，等待发现你的那双慧眼出现，希望你的前途一片光明。谢谢央金。
央：谢谢主持人。谢谢各位老师。
姚：无论我们广告策划人设计的梦想，给我们描绘的梦想也好，还是我们的企业给我们展现的现实也罢，我们每一个人都需要梦，在追寻梦想的过程当中，我们在现实当中，也可以脚踏实地地前行。好，我们今天的节目是不是就这样了。
蒋：对，今天的《商务时间》（特别节目）就到这，感谢各位收看，下周再见。
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