爱华网《2小时品牌素养》阅读笔记
这是一本推销“定位观念”的书，虽然逻辑、表述稍显混乱，但对于品牌战略入门来说，这本书还是可以看一下的。
首先，它归纳了品牌战略方法的三次演变：
产品时代，代表性理论是劳斯·瑞夫斯的USP（独特销售主张），有三条原则：通过每则广告都向顾客提出同一个主张；这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。有这些例子：【M&M】只溶于口不溶于手；【多芬】香皂里含有1/4润肤乳；【乐百氏】27层净化；【金龙鱼】1：1：1；【创维】不闪的才是健康的。
形象时代，代表性理论是大卫·奥格威品牌形象理论，也有三条原则：随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多的感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。有这些例子：【万宝路】西部牛仔；【力士】当红女星容光焕发。
定位时代，代表理论是杰克·特劳特的定位理论。这个理论基于“心智阶梯”原理：消费者想买一样东西时，会浮现出一个最多包含7个品牌的短名单，而随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌（“数一数二”市场原理）。所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。如：【海飞丝】去头屑；【飘柔 】柔顺头发；【潘婷】营养头发；【法拉利】速度；【奔驰】名望；【宝马】驾驶乐趣；【沃尔沃】安全；【高露洁】防止蛀牙。
顾客造就企业，企业必须“在顾客心智中完成注册”，从消费者心智出发去塑造品牌。心智资源是企业经营的起点、方向和终极目标。要注意三点：品牌要去的行业主导地位，才能考虑第二品牌的推出；品牌的阶梯不存在于企业内部，而存在于顾客的心智之中；要考量企业自身的实力。宝洁模式不是谁都能玩得转的。
一旦“定位”成功后，就拥有了这块地皮的产权。如果竞争对手也要挤进到这里来做生意，它就会把这一块地皮带的越来越旺。例如：【沃尔沃】建立“安全”定位之后，奔驰、宝马、凯迪拉克也纷纷诉求安全。由于沃尔沃汽车就代表了安全，于是他的销售起飞了。
定位后，企业可以通过不断创新，与时俱进地保持对这一资源的控制权。比如【潘婷】的定位在于“营养头发”，原来一直用“维他命原B5”来支持这一点，后来改用“珍珠白”替代。
品牌定位三种方法：一、抢先占位；二、关联定位，如：【七喜】非可乐、三、为竞争对手重新定位，如：【百事可乐】年轻人的可乐，将可口可乐重新定位为落伍的、老土的可乐。
没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失。没有定位的广告，可能只是为领导者做嫁衣。Daniel Starch &Staff公司，曾在亚特兰大做过一次著名的调查，发现非领导品牌做电视广告非常冤枉，他们中的25%的广告被认为是同行领导品牌所做的。
