《2小时品牌素养》阅读笔记 2小时品牌素养 下载

《2小时品牌素养》阅读笔记

这是一本推销“定位观念”的书,虽然逻辑、表述稍显混乱,但对于品牌战略入门来说,这本书还是可以看一下的。

首先,它归纳了品牌战略方法的三次演变:

产品时代,代表性理论是劳斯·瑞夫斯的USP(独特销售主张),有三条原则:通过每则广告都向顾客提出同一个主张;这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的;这个主张必须有足够的促销力,能打动顾客。有这些例子:【M&M】只溶于口不溶于手;【多芬】香皂里含有1/4润肤乳;【乐百氏】27层净化;【金龙鱼】1:1:1;【创维】不闪的才是健康的。

形象时代,代表性理论是大卫·奥格威品牌形象理论,也有三条原则:随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱;人们同时追求功能及感性利益,广告应着重赋予品牌更多的感性利益;任何一则广告,都是对品牌形象的长期投资。有这些例子:【万宝路】西部牛仔;【力士】当红女星容光焕发。

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定位时代,代表理论是杰克·特劳特的定位理论。这个理论基于“心智阶梯”原理:消费者想买一样东西时,会浮现出一个最多包含7个品牌的短名单,而随着市场的成熟和稳定,人们往往只记住两个品牌(“数一数二”市场原理)。所谓定位,就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。如:【海飞丝】去头屑;【飘柔 】柔顺头发;【潘婷】营养头发;【法拉利】速度;【奔驰】名望;【宝马】驾驶乐趣;【沃尔沃】安全;【高露洁】防止蛀牙。

顾客造就企业,企业必须“在顾客心智中完成注册”,从消费者心智出发去塑造品牌。心智资源是企业经营的起点、方向和终极目标。要注意三点:品牌要去的行业主导地位,才能考虑第二品牌的推出;品牌的阶梯不存在于企业内部,而存在于顾客的心智之中;要考量企业自身的实力。宝洁模式不是谁都能玩得转的。

一旦“定位”成功后,就拥有了这块地皮的产权。如果竞争对手也要挤进到这里来做生意,它就会把这一块地皮带的越来越旺。例如:【沃尔沃】建立“安全”定位之后,奔驰、宝马、凯迪拉克也纷纷诉求安全。由于沃尔沃汽车就代表了安全,于是他的销售起飞了。

定位后,企业可以通过不断创新,与时俱进地保持对这一资源的控制权。比如【潘婷】的定位在于“营养头发”,原来一直用“维他命原B5”来支持这一点,后来改用“珍珠白”替代。

品牌定位三种方法:一、抢先占位;二、关联定位,如:【七喜】非可乐、三、为竞争对手重新定位,如:【百事可乐】年轻人的可乐,将可口可乐重新定位为落伍的、老土的可乐。

没有定位的广告,效果无法积累,造成资源流失。没有定位的广告,可能只是为领导者做嫁衣。Daniel Starch &Staff公司,曾在亚特兰大做过一次著名的调查,发现非领导品牌做电视广告非常冤枉,他们中的25%的广告被认为是同行领导品牌所做的。

  

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