人际沟通与风格分析 人际沟通风格测试

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课程内容规划

SESSION PLAN

（后附学员手册）

前言

你的销售经历中难免有几个令人头疼的家伙，如自以为是处处与你作对的人，斤斤计较分毫不差的人，慢条斯理冷漠无情的人，身为销售人员，你对此不要紧张，只要进行有效的沟通，一切都会变好的。但是，有一点非常重要，必须清楚地了解你与沟通对象各自具有什么样的沟通风格，在不同的情境中你又采取了什么样的销售模式，这对于有效的关系销售至关重要。总之，一切要靠销售人员灵活、聪明地处理。常言道，山不转水转，销售人员必须清醒地意识到，没有一成不变的沟通风格与销售模式。

沟通概述

有效沟通的功能与目的

人们需要相互交流。这就意味着在一定程度上应该学会如何准确沟通。从本质上讲，人员销售就是一个有效沟通的过程。它是一个有目的地提供信息、说服和反馈的沟通过程。另外，沟通是一个双向的过程，它不仅包括说也包括听。

传统的销售理念强调了从推销员到潜在顾客的单向沟通，其间很少或根本没有反馈。单向沟通的目的是要在语言上控制潜在顾客，使顾客迫于销售人员巧舌如簧的压力而买下产品。单向沟通将顾客视为被动的、缺乏独立思维的，很容易由销售人员操纵的人。有些公司已经采用这种销售理念与销售模式：让推销员事先熟记一段推销的套话，也不看具体情况与情境，碰到每个顾客都是千篇一律地照本宣科。一些从业人员甚至确信某些关键的词语和短语将迫使潜在顾客就范；同样，整个销售人员队伍的创造性受到这种心理定势的束缚。难怪李海洋对彭志欣这些推销员心存戒备，冷若冰霜。

人们通常误认为一个成功的销售人员仅仅是一个能说会道并且夸夸其谈的人，拥有三寸不烂之舌。虽然会“说”是帮助人们有效沟通的一种方法，但这并非是沟通中首要的或唯一的技能。事实上，销售中“倾听”可能比“演说”更为重要。也就是说，有效地倾听还可以通过眼睛去观察，通过心灵去感受，通过大脑去思考，通过嘴巴去提问，这也是沟通中一个重要的部分。

良好的沟通是关系营销中一个重要的因素。沟通使销售人员不仅全面了解客户的需要，而且可以发现顾客的潜在需求，帮助顾客形成解决问题的合适方案，并且说服顾客如何解决这个问题。也许更微妙和更为重要的是：良好的沟通可以在销售人员和顾客之间建立起信任的关系，这是至关重要的。

1.销售沟通的三大功能

通过沟通的三大功能，良好的关系销售得以实现。

(1)沟通是关系销售的粘合剂

沟通是粘合剂，将销售中不同的个体(买卖双方)聚集在一起，尽管每个人都有自己的理想、价值观与生活经历，通过有效沟通使得人们彼此了解与理解，将原先相对独立的个体逐渐吸引并凝聚在一个价值链之中。

(2)沟通是关系销售的润滑剂

由于人们的个性、价值观、生活经历等方面的差异，个体之间难免磕磕碰碰，发生冲突。通过有效沟通，使得人们懂得尊重对方与相互信任，不仅了解自己的需要与愿望，更懂得换位思考与感同身受，彼此向对方靠拢，真正做到你中有我，我中有你，彼此的关系更为融洽。

(3)沟通是关系销售的催化剂

一旦买卖双方的目标清晰而明了，才能激发起双方内在的需要与需求，使得购买者与销售人员建立良好的伙伴关系，为了共同利益，协调合作，共同达到目标。

2.推销者向顾客服务人员的蜕变

在公司内倡导新的核心价值观，首先要求销售人员导入新的营销理念，从传统的产品推销转向顾客关系销售，从“正确地做事”转向“做正确的事”，从注重公司利益转向顾客需要与公司利益并重，即并非一味地向顾客推销自己认为好的商品或者服务，而是注重帮助顾客达到其目标，然后得到自己应该得到的回报。当然，推销员向顾客服务人员的蜕变并非一蹴而就，还需要循序渐进。销售人员必须对自我重新定位，以公司的核心价值观作为动力，激励自我达到新的营销高度，为不断提升销售沟通平台而不懈努力，见推销窗口的“现代营销的3个平台”。

3.销售沟通的目的

有效销售沟通，不仅能促使公司的销售人员的目标与公司目标一致，还能够了解顾客在物质与精神方面的需求，提高沟通效率与销售业绩，促使顾客积极参与销售活动的各个环节。同样，有效沟通会鼓励销售人员发现问题并且主动解决问题，高质快速达成销售或购买目标，进而促进销售人员与顾客的相互沟通，使销售人员适应外部环境变化，有助于他们对市场变化与风险做出正确认知和快速反应。

销售沟通是一个双向的过程

事实上，有效的沟通涉及到双向互动作用。按照营销理念，营销的目的是要满足顾客的需求和愿望。没有双向沟通，没有接收者的反馈，甚至不能肯定接收者得到的信息是否同发出去的信息一致，也就无从知道这些需求和愿望。双向沟通提供了获得连续反馈的机会，它能使销售人员把握推销的进程，并且得以确定地说明需要进一步强调或解释的地方。这样，沟通变得更精确，因为传递者能够更好地确定信息是否会有效地传递给接收者。

所谓销售沟通，就是使用语言、文字、符号或类似的表现形式，以便对某一产品或服务等销售事件拥有共同的信息或共享的信息。沟通可以定义为：沟通是信息发送者想影响接收者而使用的语言或非语言的行为。在销售沟通中，个人之间的信息交流包括哪些要素呢?事实上，个人之间的信息交流涉及许多要素以及这些要素间的相互关系。

反馈

信息信息信息信息

销售沟通模型

上图表明了要使信息交流得以发生所必须的要素和过程。这个图描述了人员销售过程中信息交流的基本模型。它表明两个人或更多的人之间准确的信息交流，只有在双方共享或分享经验、感知、思想、事实或感情时才会发生。个人内部和外部存在的某些因素，往往会产生不准确的感知并导致不尽如人意的信息交流。但是，这并不一定需要双方个人之间的观点、意见完全一致，只要这些对立的观点是按照原来打算表达的含义被传递、接收和理解了，就会发生准确的个人之间的信息交流。信息交流过程涉及到传送者与接收者、传送器与接收器、编码与解码、通道与噪音以及反馈等要素。

1.传送者与接收者

销售沟通显然需要有两个或两个以上的人参加。图5-1表示的是只有两个人参加的沟通过程。由于个人之间的信息交流往往包含人们相互间一系列的互换与互动，沟通与交流，所以把一个人定义为发信者，而把另一人定义为收信者，这只是相对而言。这两种身份来回转换，取决于人们处于信息沟通模型中的哪一个位置。在关系销售过程中主要涉及销售人员与顾客。他们在整个销售沟通过程中的位置处于不断变化之中。

在关系销售过程中，传送者的首要功能是产生、提供用于交流的信息。其次，传送者与接收者的特点，对于信息交流的过程有着重大影响。例如，传送者参与信息交流，一般目的明确，如表达观点、阐明情感、改变行为或强化与接收者的关系等。如果接收者对这些目的持对抗态度，那么发生曲解与误会的可能性就会很大。信息交流的目的与双方的感知、态度及价值观方面愈一致，个人之间信息交流便可能愈准确。

2.传送器与接收器

传送器与接收器仅指信息传递及接收时所使用的工具。在关系销售过程中，通常是指主销售人员或者顾客的感官，即视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。传送是通过语言性的或非语言性的交往进行的。传送器一旦工作，则交往过程就移到传送者之外去了，而且不再受他的控制。信息一经传送，犹如“覆水难收”。

3.解码与编码

编码是销售人员或者顾客把自己的思想、观点、情感等信息根据一定的规则翻译成可以传送的信号，编码是信息交流和人际沟通及交往极其关键的一环。若此环节出现脱节，整个信息交流过程会变得混乱不堪。毫无疑问，人们所拥有的语言水平、表达能力和知识结构，如产品知识与专业知识，对于人们把自己的思想、观点、感情等进行编码起着至关重要的作用。在顾客导向的营销理念指导下，现在普遍有一种趋势，就是要求把合同都拟写成顾客自己能看懂的形式，这正是对利己编码所做出的一种反应。大部分直接影响顾客的合同是假定编码和解码只发生在律师之间而拟定的。

信息经过通道到达接收者的接收器。接收器不外乎是接收者的感官，即视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉，当然也不排斥借助于高新技术诸如计算机、电话、通信卫星、因特网等人造器官来强化。人们通过自己的感官输入信息并改变它们的信号形式，使之具有一定的含义。解码就是把所接收到的信号翻译、还原为原来的含义。通过一种共同语言，人们就可以把许多信息加以解码，使所传送的含义与所接收到的含义适当接近。

4.通道与噪音

通道是信息得以从发信者传递到接收者所凭借的手段。一般常用的信息通道有语言和非语言。例如，可以面对面地交谈，也可以由电话线来传送，甚至借助于因特网等。对于某些重要的信息如产品款式、功能、价格、交货期与数量等内容，销售人员与顾客往往采取多种通道包括书面报告、合同形式和展示演示等形式，以免信息传递过程中的噪音干扰和信息“失真”。

噪音则是指通道中除了所要传递的那些信息之外的任何干扰。在关系销售过程中，沟通要素产生的噪音会干扰信息的正常交流。传送者与接收者的情绪状态和环境情景，两者的个性特点、价值标准、认知水平和区域文化所造成的心理落差和沟通距离，编码和解码时采用的信息符号系统的差异，都会影响信息交流的正常进行。总之，噪音作为一种干扰源，无论产生于交流过程中的哪一层次、哪一环节，无论有意或无意为之，其本身也是一种信息。只不过这种信息通常会增加信息编码和解码中的不确定性，导致信号传送和接收时的模糊与失真，进一步干扰个人之间的信息交流。一般可以借助于重复传递信息或增加信息的强度(如音量)来克服。

5.反馈

销售沟通模型中的最后一个要素就是反馈。反馈就是接收者对于传送者传来的信息所做出的反应。如果接收者能充分解码，使信息真正融入信息交流过程，会产生反馈。反馈使得传送者可以发现信息是否被准确接收。通过反馈，销售沟通变成一种双向或多向的动态过程。反馈可以检验信息传递的程度、速度和质量。

从另外一个角度看，双向沟通是很有利的。因为人们很少会喜欢跟人交谈时连回答的机会都没有。如果有人试图控制整个谈话过程，你的话说到一半，他就插进来，也不管你正在说什么，这时候你会有什么感觉?对顾客来说，单向沟通什么也不是，只不过是销售人员自我满足的过程。事实上，人们参与讨论的程度越深，就越能说服自己。如果销售人员提出了合适的问题并允许顾客参与讨论，那么很多时候顾客都会接受产品的。一旦顾客需要做出购买决定，就必须了解销售人员的语言或展示活动中所包含的信息。双向沟通使得销售人员能够展示一个商品或者一项服务的优点或者特点，并且立刻得到顾客的反应(反馈)，销售人员可以进一步强化与确认，回答顾客的提问，消除顾客的疑点，直至最终达成交易。

沟通风格

了解并认识到自己的沟通风格

人贵有自知之明，若要通过有效沟通，提升销售绩效，就必须弄清楚自己的沟通风格。这是改善与提高沟通技巧的第一步。因人性有别，所以呈现出两种不同的现象：首先正因为人是不同的，因而人际交往与沟通才会如此绚丽多彩并令人神往；相反，人们也常常因此而陷入烦恼或优柔寡断，四面楚歌，成为孤家寡人。在关系销售中，个性差异和沟通风格的不同，对于买卖双方的了解与理解，建立合作伙伴关系，最终提升销售业绩至关重要。

1.控制性与敏感性

根据人们在工作与生活中的个性特征，有效沟通主要涉及到构成行为的两个基本要素，即敏感性与控制性。控制性与敏感性是一个人行为中最为重要的两个因素。两者结合在一起，也就确定了人们的沟通风格，参见下表。其中控制性反映了个人的行为在他人眼中显示出来的坚强有力与始终如一，而敏感性则反映了个人在他人眼中显示个人情感或关心他人的程度。

控制性与敏感性的个性特征表

2.识别自己的沟通风格

古今中外，人们一直致力于了解并理解彼此之间的个性差异，尽管总是失之毫厘，差之千里，但仍乐此不疲。在关系销售过程中，对人的了解非常重要。其实，你获得的信息的多少，实际上等同于你对你的沟通对象了解有多深。条条大道通罗马，每种沟通风格都会助你成功。通常人们会采用4种风格中的某一种沟通风格的特点与顾客、同事和平共处，互动共荣。对每一种沟通风格采取认同和宽容的态度，那么，无论是哪种沟通风格对你而言就会有百利而无一害了。

其实，沟通风格与人的个性、价值观、认知、文化背景等有一定的联系，而且逐渐成为一种习惯性的行为，成为与人交往的“舒适区”。如同“金无足赤，人无完人”一样，每一种沟通风格都有其潜在的动力，若要持续保持并不断开发需要精心培育；反之，每一种沟通风格都有其潜在的阻力（弱点，也许是一种潜在的阻力），若想获得成功，你必须减轻或避免。较为有效的方式是：不要轻易改变自己的沟通风格，但可以尝试打破你的“舒适区”，适度调整自己的沟通风格，向你的沟通对象靠拢。下图表明一旦人们调整了自己的沟通风格，他们会进入新的舒适区。然而，尽管每个人身上都具有一种典型的沟通风格，但是对大多数人而言，其沟通风格都是4种类型的混合体。

新的舒适区与沟通风格的调整图

外部变化

内部变化

四种类型沟通风格的特征

沟通风格包括驾驭型(driver)、表现型(expressive)、平易型(amiable)和分析型(analytical)4种。

4种类型沟通风格的特征图

1.驾驭型

具有这种沟通风格的人比较注重实效，具有非常明确的目标与个人愿望，并且不达目标誓不罢休：当机立断，独立而坦率，常常会根据情境的变化而改变自己的决定，他们往往以事为中心，要求沟通对象具有一定的专业水准和深度：在与人沟通中，他们精力旺盛，节奏迅速，说话直截了当，动作非常有力，表情严肃，但是有时过于直率而显得咄咄逼人，如果一味关注自我观点，可能会忽略他人的情感。

与这种类型的人进行沟通，首先要刺探其想法，提供各种备选方案，若决定不合适，可以提供其它方案，投其所好，趁其不备，提出新点子。若直接反驳或使用结论性的语言，罗罗嗦嗦，这样的沟通注定是低效甚至是无效的。

2.表现型

具有这种沟通风格的人显得外向，热情，生气勃勃，魅力四射，喜欢在销售过程中扮演主角；他们干劲十足，不断进取，总喜好与人打交道并愿意与人合作：具有丰富的想象力，对未来充满憧憬与幻想，也会将自己的热情感染给他人。他们富有情趣，面部表情丰富，动作多，节奏快，幅度大，善用肢体语言传情达意，但是往往情绪波动大，易陷入情感的旋涡，可能会给自己及其顾客带来麻烦。

与这种类型的人沟通时，首先应该成为一个好观众或好听众，少说多听，热情反馈，支持与肯定，加之适度的引导。切忌将自己的观点强加给他或打断、插话，或冷漠、无动于衷，这都会影响与这种类型的人的有效沟通。

3.平易型

这种类型的人具有协作精神，支持他人，喜欢与人合作并常常助人为乐；他们富有同情心，擅长外交，对人真诚，对公司或顾客忠诚，为了搞好人际关系，不惜牺牲自己的时间与精力，珍视已拥有的东西。这种类型的人做事非常有耐心，肢体语言比较克制，面部表情单纯，但是往往愿意扮演和事佬的角色，对于涉及到销售中敏感的问题，往往会采取回避的态度。

与这种类型的人沟通，应该了解其内心的真实观点，多谈点主题内容，多提封闭式问题并以自己的观点适度影响他。与其沟通应尽可能少提开放式问题，不要过多增加自己的主观意识，压力过大，回避或退却，同时要避免跟着此人的思路走，因为这种人不愿对一些棘手的事做出决策。

4.分析型

具有这种沟通风格的人擅长推理，一丝不苟，具有完美主义倾向，严于律己，对人挑剔，做事按部就班，严谨且循序渐进，对数据与情报的要求特别高；他们不愿抛头露面，与其与人合作，不如单枪匹马一个人单干，因而他们往往在销售过程中沉默寡言，不大表露自我情感，动作小，节奏慢，面部表情单一，有时为了息事宁人，他们采取绕道迂回的对策，反而白白错失良机。

与这种类型的人沟通时，必须以专业水准与其交流，因而必须表达准确且内容突出：资料齐全，逻辑性强，最好以数字或数据说明问题，以自己的专业性去帮助其做出决定。切忌流于外表的轻浮与浅薄，避免空谈或任其偏离沟通的方向与目的。

适应各种顾客的沟通风格

世界上没有两片完全相同的树叶。由于人们的个性、文化背景、工作经历、社会地位、所处环境的不同，导致了人们不同的个性与沟通风格。为了提高销售业绩，销售人员不仅需要识别自己的沟通风格，而且必须懂得如何与各种不同风格的顾客打交道。

1、驾驭型风格的销售人员与不同类型的顾客沟通

(1)驾驭型

具有驾驭型风格的顾客往往认为驾驭型销售人员办事匆匆忙忙，盛气凌人，效率高，但是显得固执、难相处甚至有点冷漠，独立并且决策迅速。为了与这类顾客有效沟通并实现销售目标，需要事先与其确定沟通目标，为其得出独立的结论与决策提供心理空间与自由。

(2)表现型

具有表现型风格的顾客往往也追求成就感，具有独立性与决策力，他们认为驾驭型销售人员有些冷漠，缺乏情趣还爱评判他人。为了与表现型的顾客有效沟通，需要导入情感，放宽时间限制，给予顾客考虑的时间，给予对方激励与机会，尤其让对方有充分表现自我才能的机会。

(3)平易型

具有平易型风格的顾客往往认为驾驭型销售人员办事效率高，遵守时间，但是缺乏情感，有时难相处并显示出不耐烦。为了与平易型的顾客有效沟通，需要显示出对他们及其家人的关心，尤其加强对他们个人的关注，适度放慢交易的速度，为他们实现目标提出具体而实在的建议与支持。

(4)分析型

具有分析型风格的顾客办事讲究逻辑与数据，以任务为导向。与这种类型的顾客沟通，切忌性急或者显示出优越感、竞争性与过度冒险。为了提高沟通效率，要给他们详细的数据与事实，尤其需要有书面资料，提供时间与空间让分析型的顾客对各种资料做出独立的评估，但是可以协助他们设定最后期限并适度帮助他们做出决策。

2、表现型风格的销售人员与不同类型的顾客沟通

(1)驾驭型

驾驭型的顾客在有些方面与表现型的销售人员类似，如外向、富有想象力和竞争性。与他们沟通，销售人员要切忌让人感觉自己容易情绪化、流于外表或者肤浅，因而你需要用实在的结果支持你的热情，展示你的真才实学，准时并且显示出专业化，尽可能地让驾驭型的顾客做出选择。

(2)表现型

表现型的顾客具有与销售人员相同的风格，他们认为对方外向、热情、有见解、能说会道，具有较强的进取心，但是容易情绪化，若过于讲究说话技巧反而显得有些虚伪。与表现型的顾客沟通，需要在这种交往过程中导入程序与规范，若只是轻松交往可能会一事无成。注意有效沟通只是手段而非目的，销售人员的终极目标是提高销售业绩。

(3)平易型

平易型的顾客具有温馨、热情，富有魅力的特点，而表现型销售人员往往具有外向与冲动等特征，为了与平易型的顾客有效沟通，销售人员需要适度放慢沟通节奏，降低音量与音调，多花时间与这些顾客建立良好的人际关系。需要注意的是在同一时间，仔细做一件事，鼓励平易型顾客多提建议并参与群体活动。

(4)分析型

分析型的顾客富有想象力与自我意识等特征，他们可能对销售人员的说到做到与全程跟踪的能力产生异议或疑问，他们可能认为表现型的人说话大声，显得浮夸与情绪化。与分析型的顾客相处，销售人员需要注重事实与细节，而不是煽情与激情，可以利用权威的力量与专业化的数据来支持自己的观点与论据，对待他们的决定需要适度的耐心。

3、平易型风格的销售人员与不同类型的顾客沟通

(1)驾驭型

驾驭型风格的顾客认为平易型销售人员以团队为导向，擅长支持与帮助他人，做事谨慎、敏感，但是缺乏进取心，缺少创意思维，思路狭窄，强调细节。与驾驭型风格的顾客交往，销售人员需要导入商业意识，与其交往只是为了达成交易，并非仅仅建立友好关系或者成为朋友(至少在开始阶段)。倾听顾客的需求，制定严格的工作计划与日程表，提供事实性结论，然后让他们根据你提供的建议做出决策。

(2)表现型

表现型顾客认为销售人员具有友善与敏感、支持与助人等特征，但是对其过于谨慎的工作作风与缺乏竞争的态度不太认可。为了提高与表现型顾客的良好沟通，销售人员需要积极进取，提出自己的独特见解，当然可以寻找外援——权威的支持，同时公开认可并赞赏他们的成就与进取精神。

(3)平易型

平易型的顾客与平易型销售人员一样具有安静、友好、谦让、助人、敏感且开放的特征，但有时显得有些害羞与犹豫不决，生怕伤害他人而过于谨慎。与平易型的顾客交往，需要坚定与坚持，有时甚至以命令的方式（可以软硬兼施），促进平易型的顾客做出决定。尽管这种方式不太令人愉快，但是总比一事无成、劳而无获要好。

(4)分析型

分析型的顾客往往谨小慎微，安静并喜欢独处，逻辑性强，但是过于按部就班，显得拘谨保守，固步自封。为了与分析型的顾客更好地合作，需要适度冷静，不要太情绪化，讲究数据与事实，而不能仅仅依靠情感来维系顾客关系(因为这一招对分析型的顾客而言往往会失灵)，通过职业化的技术水平与自信心，赢得对方对你的尊重。

4、分析型凤格的销售人员与不同顾客沟通

(1)驾驭型

驾驭型的顾客往往认为分析型销售人员讲究逻辑与准确性，做事喜欢按部就班，知识丰富，但是缺乏想象力与决策力，他们往往对其缺乏冒险精神而显得不屑一顾。为了与驾驭型的顾客更好地交往，销售人员需要将各种事实用不同的方式表达出来，无论是产品展示还是做技术简报，一定要简洁明了并让他们做出决策。

(2)表现型

表现型的顾客往往外向，注重情感而非事实，讲究观点而非数据，他们往往认为销售人员对事实与数据过于吹毛求疵，缺乏人情味，对他人的情感无动于衷而显得过于冷漠。为了拉近与这些顾客的距离，要尝试与他们“共度好时光”，利用非正式的交流与场所，坦诚相见，满足他们认同与交友的需要，从而达成交易。

(3)平易型

平易型的顾客具有合作精神，表达准确，做事耐心，有时显得保守。他们可能认为销售人员缺少温馨与密切的人际关系，过分依赖数据与事实。为了与平易型的顾客建立良好的顾客关系，销售人员需要表示出对他们的兴趣，利用自己的推理与数据分析特长，帮助平易型顾客得到更多的预算与资金并实现其目标。

(4)分析型

分析型的顾客与销售人员具有相同的特点，如擅长思考，喜欢独立，追求事实与数据，做事严格而精确，安静，同样显得保守与刻板，甚至为了一个数据而迟迟不肯做出决策。为了与分析型的顾客有效沟通，需要让对方知道设立最后期限的重要性，更要让对方懂得“该出手时就出手”，否则往往会由于过于追求完美而错失良机。

降低鸣理防卫，提升销售业绩

在日常生活中，人们习惯于使用某种沟通方式，用这种方式与人交往，会具有不同沟通风格的人在一起工作，而彼此不能协调与适应的话，那么彼此不仅不能有效沟通，还会造成无谓的冲突，妨碍工作的顺利进行。福特二世与李·亚科卡之间发生的冲突，就很能说明问题。一个寸步不让，一个我行我素，其结果使处于一人之下万人之上的总经理李·亚科卡在其57岁生日那天被福特二世一脚踢出福特汽车公司。

其实，沟通风格匹配的前提是沟通双方彼此必须顺应对方的风格，其关键问题是寻找双方的利益相关的热点效应。为了顺应对方的沟通风格，销售人员首先必须调整自己的沟通风格。但是，必须指出的是：调整风格，既不违心顺从，也不是玩耍他人。调整沟通风格的基本原则是：需要改善的不是他人，而是自己。

在以顾客为导向的营销理念指导下，销售人员在关系销售中需要调整自己的沟通风格。调整沟通风格的基本原则与技巧如下所示。

(1)感同身受

站在对方的立场来考虑问题，具有“同理心”，将心比心地换位思考，同时不断降低习惯性防卫的程度。

(2)高瞻远瞩

具有前瞻性与创造性，为了加强沟通有效性，必须不断学习与持续进步。

(3)随机应变

根据不同的沟通情境与沟通对象，采取不同对策，正可谓“该出手时就出手”。

(4)自我超越

对自我沟通风格及行为有清楚的认知，不断反思、评估、调整并超越自我。

个性化的沟通技巧

在人际沟通与交往中，人与人之间所传递与交流的信息只有很少一部分是以语言为传递媒介，绝大部分信息是通过非语言媒介传递的。但是，人们不难发现，非语言行为很难独立担当其信息传递与人际沟通的功能，它们往往起着配合、辅助和强化语言的作用。但是，脱离了非语言的配合，仅仅依靠语言媒介的信息传播，难免使人感到词不达意或言过其实，僵硬呆板，缺乏一种幽默、生动或真情流露的情景。所以，可以说语言与非语言两者相互配合、相互渗透，共同担当信息传递和人际沟通的职责。

语言沟通

语言沟通是人们借助于口头语言和说明文字所进行的信息交流。口头语言沟通包括交谈、报告、演讲、谈判、电话联络，这种形式灵活生动、反馈迅速；书面文字沟通包括通知、报告、文件、备忘录、会谈纪要、协议等，这种形式具有权威性，能够保证信息交流的准确性和保存的长期性。在语言沟通尤其在口语沟通中，销售人员要注意倾听与应答并积极交流，这样才有助于交流的润滑剂使用。

(1)倾听与应答

一般来说，销售沟通决不会无缘无故地发生，大多数是由以下几种情况造成的：对方的交谈表明问题是由你引起的，对方希望得到你的帮助，把你当作倾诉的对象，即所谓“好事与人分享，忧愁与人分担”。

当顾客提出问题时，最好(至少在开始阶段)去倾听而不要去指导，去理解而不要去影响，去顺应而不要去控制。大部分人包括销售人员都是无效的倾听者。造成这种现象的主要原因是心理定势，即倾听是被动的，若想说服他人，销售人员必须尽力说或者演讲。事实上，在关系销售中，若要与顾客建立良好的关系，销售人员首先应该学会倾听顾客，了解并理解顾客的需要与需求并传递这样一种信息：我并不总是赞同你的观点，但是尊重你表达自己观点的权力。真可谓：先迎合，再引导。一旦与顾客建立了良好的人际关系，再尝试着去引导并指导顾客，以从事顾问式的销售，下图描述了有效倾听的过程。

有效倾听的过程图

作为一个销售人员应该经常主动邀请顾客进行交流沟通，在集中精力接收信息的前提下做及时反馈和应答反馈和应答，包括表现时听讲的身体语言，发出一些表示注意听讲的声音或顺应地提出问题。然而，有时你又得保持沉默，因为“沉默是金”此时无声胜有声，但必须保持聚精会神的神态。

在人际沟通中，接收者做出反馈或应答时，往往主观上是想表明自己在努力理解对方的信息内容，可是理解与传送者的原意有偏差，结果事与愿违，反而干扰了信息交流的正常进行。因此，在做出反馈或应答时应该避免如下的偏差：夸大或低估，过滤或添加，抢先或滞后，分析或重复。

(2)积极交流

当一个销售人员需要将其观点、情感、产品等与顾客进行沟通或者顾客给销售工作带来了麻烦而他们又不明了的情况下，这时销售人员要提高主动的积极交流，所以掌握积极交流的技巧，对于追求成功销售人员来说是至关重要的。

第一，成功地促使他人改变态度和行为的标准是：既解决问题，又不伤害双方的关系或对方的自尊。因此，措辞是否恰当非常关键，采用恰当的措辞是积极交流的第一步。一般在措辞中人们经常犯这样的错误，即不自觉地、轻率地给对方或不在场的第三者下断语。这样容易引起争辩或不满，造成抵制或惧怕，使得交流中断。

第二，在积极交流过程中，要善于使用“换挡”技巧，即传送者和接收者角色互换，积极鼓励对方将想说的话说出来，你要仔细倾听：当对方看来准备倾听时，你要尽快转而阐明自己的思想、观点和情感。这种“换挡”，需要耐心和敏感，抓住有利时机进行听与说的转换。“换挡”技巧对于销售人员的好处是：①使顾客愿意听你说；②从对方的“诉说”中了解与掌握其不满和反驳的理由；③给对方提供一个畅所欲言的场所。在你倾听了对方之后，对方也容易客观而又冷静地与你合作，进行积极交流，进而达成交易。

非语言沟通

非语言沟通是借助于人的目光、表情、动作、体姿等肢体语言所进行的信息交流。在信息交流中，语言只起到了方向性和规定性的作用，而非语言才准确地表达了信息的真正内涵。非语言行为在人际沟通中不但起到支持、修饰或否定语言行为的作用，而且可以直接替代语言行为，甚至反映出语言难以表达的思想情感。

1.副语言

副语言是指说话音调的高低、节奏的快慢、语气的轻重，它们伴随着语言表达信息的真正含义，因而副语言与语言之间的关系非常密切。副语言尤其能表现一个人的情绪状态和态度，影响人们对信息的理解以及交流双方的相互评价。销售人员要有意识地控制好自己的副语言行为，不要给人造成误解和歧义，同时，要注意倾听顾客的弦外之音，识别顾客所传信息的真正含义。

2.表情

表情是人类在进化过程中不断丰富和发展起来的一种交流手段。表情能够传递个人的情绪状态或态度，喜、怒、哀、乐、愁等心理状态都能在面部表情中得到淋漓尽致的展示。销售人员在与顾客沟通时，决不能对着天空高谈阔论，或者对着地下埋头苦讲，一定要注意对方的表情及其变化，及时做出反应和调整，如交谈、演讲、展示、谈判等。

3.目光

目光是非语言沟通的一个重要通道。在人际沟通中，关于对方的许多信息特别是非语言信息，需要通过眼睛去搜集和接收，同时目光也是一种非语言信号，向他人传递着销售人员的态度、情感等信息。在人际沟通中，销售人员要善于使用目光，如用目光来表明赞赏和强化顾客的语言和行为，用目光来表示困惑，让顾客有一个自我表现(暴露)和申诉的机会。

4.体姿

人们对待他人的态度在一定程度上是通过体姿表现出来的。虽然体姿不能完全表达个人的特定情绪，但它能反映一个人的紧张或放松程度。当某人对交流对象感到拘谨和恐惧、敌意或不满时，往往会呈现体姿僵硬、肌肉绷紧的情况，在这种情况下，往往使交流双方都感到不自在，人际沟通达不到预期的效果。所以说不同的体姿也是一种沟通行为。

除了上述几种非语言行为外，还有动作、接触和个人空间以及服饰打扮等非语言行为，如销售人员对顾客点点头、拍拍肩表示赞赏和认可。当然，在人际沟通中，人们往往将几种非语言行为组合起来伴随着语言行为共同完成信息交流任务，快速、有效地达到人际沟通的目的。下图表明，人们在沟通中，55%是通过肢体语言表达的，38%是通过声音传递的，只有7%是通过语言来完成的。

沟通形式分类图

5.服饰与发型

个人仪表尤其是销售人员的服饰与发型是其沟通风格的延伸与个性的展示。

服饰是销售人员通向成功之路的决定性因素之一，着装正式不仅是职业化的表现，还是对顾客的尊重。大多数专业杂志主张销售人员的服饰应当体现专业性与庄重性，反映出自己的职业性与权威性，同时迎合顾客的需要。销售人员还得关注自己的发型，值得引起人们注意的是销售人员的发型不宜过于个性化与时髦、前卫，否则会给顾客留下一个过于超前而显得不太稳重的印象。因而销售人员应当仔细考虑服饰与发型及其对顾客的影响，在决定自己的服饰与发型之前，观察一下你的顾客。销售人员通过其服饰与发型等外表所传递的非语言信息都应当是积极进取、热情开朗的。顾客的个性特点、销售区域的文化氛围与经济环境以及销售的产品/服务类型，都决定了销售人员的个人仪表与行为模式。参见推销窗口的“销售人员拜访顾客前的自我检查”。

6.肢体语言提供的信息

有效的销售沟通犹如交通信号系统，顾客一般会通过3种沟通模式，即面部表情、身体角度、动作姿势来传递非语言信息，表明其是否反对（红灯）、徘徊（黄灯）或可行（绿灯）的态度。

(1)红灯：传递反对的信号

一旦顾客亮起红灯，表明你在与二个对你的产品或者服务不感兴趣的人打交道，他们在拒绝你或者有“难言之隐”，此时，销售人员应该及时“刹车”，否则会由于“闯红灯”而受到惩罚，即自讨没趣或者根本就没有下一次的机会了。顾客拒绝你的信号表现如下。

(2)黄灯：传递徘徊的信号

一旦顾客亮起黄灯，表明顾客还在怀疑、徘徊或者犹豫不决。销售人员对黄灯一定要敏感，此时，可能是沟通不畅或者顾客对某些问题“一知半解”，或者“举棋不定”。其实顾客亮了黄灯，对销售人员而言，绝对是一件好事，表明有“接受”的可能性。但是，若销售人员处理不当，黄灯则会转成“红灯”。顾客怀疑你的信号表现如下。

面部表情	迷茫或者困惑，躲避的目光，伴随着疑问或者中性的语调。
身体角度	朝远离你的方向倾斜。
动作姿势	双臂交叉，略显紧张，双手摆动或手上拿着笔等物品不停地摆弄着，握手乏力。

(3)绿灯：传递可行的信号

一旦顾客亮起绿灯，表明他们对你抱有赞同的态度，准备接受你，可能不一定马上就会产生购买行动，但是至少说明顾客愿意倾听你的叙述并对你所说的话感兴趣。此时，销售人员应该抓住机会快速行动。顾客接受你的信号表现如下：

大多数肢体语言的含义明显且明确。但是，销售人员需要引起注意的是：顾客的肢体语言是伴随着语言一起发生的，某个动作只是一连串事情或者一个模型中一部分的非语言暗示，切忌断章取义或者熟视无睹。下表列出了常见的顾客反应姿势与含义。

常见的顾客反应姿势与含义表

沟通中的障碍与润滑剂

1.销售沟通中的障碍

信息交流通道并非都是畅通无阻的。信息交流的障碍，是指信息在传递过程中出现的噪音、失真或停止的现象。造成信息交流障碍的不仅有传送者的因素，也有接收者的因素等诸多原因。

(1)传送者的障碍

目的不明：若传送者对自己将要传递的信息内容、交流的目的缺乏真正的理解，即不清楚自己到底要向对方倾诉什么或阐明什么，那么，信息交流的第一步便碰到了无法逾越的障碍。因此，销售人员或者顾客在信息交流之前必须有一个明确的目的和清楚的概念，即“我要通过什么通道向谁传递什么信息并达到什么目的”。有些初次入门的销售人员，对自己到底需要向顾客传递什么信息都搞不清，那么顾客更加如坠入“云里雾里”。

表达模糊：销售人员无论是口头演讲或书面报告，都要表达清楚，使人一目了然，心领神会，若口齿不清、语无伦次、其词闪烁或词不达意、文理不通、字迹模糊，都会产生噪音并造成传递失真，使顾客无法了解对方所要传递的真实信息。

选择失误：若销售人员对传送信息的时机把握不准，缺乏审时度势的能力，会大大降低信息交流的价值：信息交流通道选择失误，则会使信息传递受阻或延误传递的时机，如跨国公司的顾客偏好电子邮件传递信息，有些国有公司的采购经理更喜欢传真信息：若选择目标顾客失误，无疑会造成不是“对牛弹琴”的局面就是自讨没趣的局面，直接影响信息交流的效果。

形式不当：当销售人员使用语言即文字或口语和非语言即肢体语言(如手势、表情、体姿等)表达同样的信息时，一定要相互协调，否则使人如“丈二和尚摸不着头脑”。当传递一些十万火急的信息时，若不采用电话、传真或因特网等现代化的快速通道，而是通过邮递寄信的方式，那么接收者收到的信息往往由于时过境迁而成为一纸空文。

(2)接收者的障碍

过度加工：接收者在信息交流过程中，有时会按照自己的主观意愿，对信息进行“过滤”和“添加”。如销售人员与顾客沟通时，往往“投其所好”，报喜不报忧，所传递的信息往往经过层层“过滤”后变得支离破碎或完美无缺；经过层层领会而“添枝加叶”，使得所传递的信息被断章取义或面目全非，从而导致信息的模糊或失真。

知觉偏差：无论是销售人员还是顾客其个人特征，诸如个性特点、认知水平、价值标准、权力地位、社会阶层、文化修养、智商情商等将直接影响到对被知觉对象即传送者的正确认识。人们在信息交流或人际沟通中，总习惯于以自己为准则，对不利于自己的信息要么视而不见，要么熟视无睹，甚至颠倒黑白，以达到防御的目的。

心理障碍：由于顾客在沟通过程中曾经受到过伤害和不良的情感体验，造成“一朝遭蛇咬，十年怕井绳”的心理定势，对销售人员心存疑惑、怀有敌意，或者由于内心恐惧、忐忑不安，就会拒绝接收所传递的信息甚至抵制参与信息交流。

思想差异：由于一些顾客的认知水平、价值标准和思维方式上的差异，往往会出现销售人员用心良苦而仅仅换来“对牛弹琴”的局面，造成思想隔阂或误解，引发冲突，导致信息交流的中断以及人际关系的破裂。

沟通技能：人的个性千差万别，人们的沟通技能也有相当大的差异，这种差异成为影响信息交流的一大关键要素。沟通技能的高低归因于个人的文化修养、教育水平，有的则在于个人秉性。

2.提高信息交流效率的途径

(1)选择适合的沟通风格和方式

根据不同的时间、空间以及情景变化，选择适合的信息交流方式：针对不同的信息内容、不同的传递对象，采取特定的沟通类型，因人而异，以提高人际沟通和信息交流的效率。

(2)提高传送者的表达能力

通过教育与培训，使销售人员能以积极主动的态度、良好的心理素质和表达能力，将有关思想、观点、情感、产品与服务等信息准确、全面而又及时地传递出去。不可只注重影响对方而忽视表达清晰的信息。然而，更为关键的是传送者必须承认接收者的观点，有效的沟通是信息交流的双方能够心领神会。

(3)强化接收者的反馈能力

不仅包括改善接收者的感知能力和理解能力，从而把所传信息准确、全面地接收下来，而且，销售人员必须学会利用反馈表明或强化自己的观点和接受的程度，若不能及时反馈就会造成误解和沟通障碍。非语言的沟通也是反馈的一个重要来源。

(4)保持交流通道的畅通

可以从“软件”和“硬件”两个方面入手。首先，要营造一种良好的文化氛围，导入民主协商对话机制，克服官僚主义，减少中间环节，使得销售人员与顾客的沟通能畅通无阻：同时，尽可能利用现代高新技术的成果，如可视电话、闭路电视、传真、电子信箱和因特网等，使得信息交流迅速、流畅，并且可以防止信息失真和噪音。

3.销售沟通中的润滑剂

积极交流不仅仅是解决问题的过程，而且也是销售人员将公司的理念与价值观、产品与服务、观点和情感向顾客传递，将公司的决策、战略和发展方针向顾客宣传与扩散的过程，以此增强销售人员与顾客之间的凝聚力，促使顾客积极与销售人员的合作。因而，能有意识地营造一个良好的交流氛围，会使这种交流变成一种令人愉快的事和人人参与的活动。若能在积极交流中增加一些“润滑剂”，那么信息交流就会更加通畅。一般在积极交流中可增加这样一些“润滑剂”。

赞赏

赞赏是人际沟通中风险最小、最易掌握的一种技巧。然而，大多数人没有赞赏他人的习惯。要改变这种习惯，销售人员应该学会赞赏他人。首先，从追寻顾客行为中的积极因素入手：其次，学会让对方知道其行为使你感到愉快；再则，赞赏用语的使用也是非常关键的，要避免弄巧成拙，画蛇添足。销售人员理应学会与掌握赞赏技巧，利用赞赏来激励顾客积极进取，合作偷快。

幽默

幽默是一种灵气，体现了一种生动感和生命感。在人际沟通中，幽默表现为运用机智、诙谐、含蓄的语言使人发笑、令人回味，从而营造一种良好的交流氛围，幽默不仅使人们变得温和、委婉，而且还能缓解人们的紧张情绪，帮助人们达到积极交流和人际沟通的目标。销售人员在沟通中，切忌“油嘴滑舌”和不顾交往情景的过度“幽默”。

委婉

委婉是在人际沟通中被广泛采用的交流技巧。说话委婉，给人以文明和高雅的感觉，反映了一个人的文化修养和内在素质；同时，说话委婉，可以使人避免陷入“一言既出，驷马难追”的困境。销售人员说话委婉，往往给人以平等待人、平易近人而不是居高临下、盛气凌人的感觉。

寒暄

寒暄就是嘘寒问暖，这是人们见面时通常互致的问候。寒暄有时没有特定的意义，但在人际沟通中是不可或缺的交流技巧。有时看来寒暄是没话找话，但它不仅会启动交流，使陌生人相互认识，而且使不熟悉的人开始熟悉，使生硬、单调的交往情景增添活跃的气氛。销售人员应该经常给顾客打打招呼聊天，每逢顾客生日或者节假日时，给顾客打电话问候或者邮寄贺卡或者发封电子邮件，以此消除顾客与销售人员之间的心理隔阂，增进销售人员与顾客的关系。

结语

1.良好的沟通是关系营销中一个重要的因素。沟通使销售人员不仅全面了解客户的需要，而且可以发现顾客的潜在需求，帮助顾客形成解决问题的合适方案并说服顾客如何解决这个问题。

2.有效沟通会鼓励销售人员发现问题并且主动解决问题，高质快速达成销售或购买目标，进而促进销售人员与顾客的相互沟通，使销售人员适应外部环境变化，有助于他们对市场变化与风险做出正确认知和快速反应。

3.销售沟通就是使用语言、文字、符号或类似的表现形式，以便对某一产品或服务等销售事件拥有共同的信息或共享的信息。

4.在销售沟通中，个人之间的信息交流包括传送者、编码、通道、解码、接收者、噪音、反馈等要素。

5.有效沟通涉及到构成行为的两个基本要素，即敏感性与控制性。

6.沟通风格可分为驾驭型、表现型、平易型、分析型。

7.在沟通中要学会运用语言与非语言的方式进行信息交流，形成个性化的沟通技巧。

倾听能力自我评量

倾听能力测试得分表

情景模拟

詹佳是汇金文化用品公司业务销售员，他刚跨入罗亚的办公室。罗亚是美味食品公司的行政经理。詹佳身穿一套藏青色西装，当他走进办公室时，年近60岁的小个子罗亚正坐在一张很大的皮质沙发上看报纸，手臂和两腿都交叉着。

不等罗亚回答，詹佳有礼貌地道了声再见，径直走出罗亚的办公室。当詹佳离开时，罗亚刚站起的身子又重重地跌坐在沙发上，显得有些目瞪口呆。

问题讨论：

1、詹佳在他的非语言行为中犯了什么错误？

2、詹佳是否识别出罗亚的非语言暗示？

3、如果你是詹佳的话，你会如何与罗亚沟通？每两个学生分别扮演詹佳与罗亚。

案例讨论

彭志欣准备如何与李总经理见面

经过3年的磨练,彭志欣已经成长为东海汽车轴承有限公司的销售经理助理。彭志欣仍然衣冠楚楚,风度翩翩,但是显得成熟了许多。彭志欣准备与可能成为关键客户的长江汽车饰件有限公司的李总约定见面时间。李总乃是当初的采购部经理李海洋,他工作努力,去年从一家著名的国际工商管理学院的EMBA班毕业,使得原本毕业于复旦大学工程数学专业的李海洋,平添了许多现代管理与营销理念的技能。原来的总经理任期期满后调任亚太区总裁,董事会经过讨论任命李海洋担任长江汽车饰件有限公司的总经理一职。李总处事严谨而不失风趣,讲究数据但是不拘泥于数据,稳重而又敢于拍板。

而彭志欣与李总的行政助理梅先生已经改了两次日程表,第一次是李总出国了,第二次是参加临时董事会,现在正在与李先生商定第三次约会的时间。

梅先生在电话中告诉彭志欣说:“如果你能够在16:50到我们公司的话,或许我可以安排你与李总见面,但是你千万不能迟到,一定要分秒不差。若我是你的话,我肯定会将各种资料准备齐全,尤其是贵公司的报价,产品的销量,已购买该产品的公司与厂家,还有技术指标等参数都要一一准备。李总想尽快结束这桩买卖,因为他要出国参加一个第二世界国家建造汽车工厂的招标活动。B公司(竞争者)的副总经理洪先生已经来过了,但是他们没有将李总的要求给予回复,这也是李总愿意见你的原因……我们李总曾经……”

问题讨论:

1.你能够推测李总的个性特征与沟通风格吗?

2.你能够推测梅先生的个性特征与沟通风格吗?

3.你打算如何通过提问来强化对李总的认识与了解?

4.你准备如何应付李总并接到订单?

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