爱华网守份利于发展，操切加速死亡（9月17日）
关键词：广告公司战略
虽然广告的核心目标在于传播品牌、提升价值、促进销售，但毕竟广告公司不是代理行；虽然或者依靠自身所积累的关系，或许可以直接带动一些销售，甚至会起到渠道作用。
虽然广告公司的一切努力都需要以财务数据为终极目标，但实际上作为全案公司，切不可陷入其中，以代理商和渠道自居，更不适合类似以营销结果导向的对赌协议。
广告公司的核心角色定位是在营销全过程的最前期，通过活动事件、创意内容、核心诉求、领军人物等方面的平台传播，提高知名度、提高人气、加大成交的基础支撑，所贡献的却仅仅是金字塔的基础，而并非最终形成交易的金字塔的顶端，所发挥的是营造声势，而不是亲力亲为的临门一脚。
即使广告公司有相应的客户资源，其所发挥的作用充其量也仅仅是信息传递，在客户最终购买与投资决策的时候，原则上都不会与广告公司接触洽谈，而是希望与代理行或者直营团队甚至最终的大老板直接谈；即使最终价格没有太大差异，都会得到心理慰藉。
毕竟在任何人都有习惯性的思维定式，就是职位越高，越是接近生产商、越是接近决策核心，放价权就会越灵活宽泛，自己所得到的实惠越多。假如所面对的并非决策人，都意味着自己的时间成本、沟通成本与财务成本有所增加。相对而言，交易过程的相应流通环节、权力分解的整个过程，都是对利益的分解。
在营销之中，广告公司是注定处于边缘化的角色的，这是在角色定位的初始阶段就决定的。即使是最为核心的优质客户，面对广告公司时，都要剥开包装的迷雾，认清很多溢美之词，拆开在销售过程中所编织的任何精美盒子，而面对客观物化的商品，并为了自己所能享受到的实际功能与效果而在拼命杀价之后再掏钱。
广告公司的实际角色，就是通过精心提炼与专业包装，用各种手段去提升广告主的企业与商品的价值，假如在销售职能的要求下，那些包装再由自己去撕碎，则是既打击广告人的信心、破坏自己的形象，又是自相矛盾、并让人匪夷所思的事情。
切实的情况是：内部放价机制、沟通机制、权力机制的扁平化设计，渠道管理政策的制定与管理执行统一标准；客户接待与销售技巧的培训体系的完善与执行，以及方方面面因素都确定的基础之上，才有可能将理论上的购买变成实际签约、甚至按照约定条款付款，而其中的很多因素，都不是广告公司所能控制的。
越是成熟的市场机制，就越是需要专业的分工与职能剥离，每个职责都是流水线中的一个环节，在其中角色感的越来越单纯是必然的趋势。
守份利于发展，操切加速死亡。懂得退让不仅会让自己更为聚焦，而专攻于自己所设定的区域，让自己得到更多的安全感，而且也会把友善与安全感传达给别人，避免让别人感觉恐慌。
假如再去进行角色细分的话，那么广告公司首要的角色是策略的建议者，不管所提出的建议是客户付费的，还是一切成本都由广告公司自行承担，都需要以积极的心态去提示风险并提出建议，当然在提示风险与建议的时候，也需要讲究适度。适度的时机、适合的方式、诚恳的表达，并确认对方不会误解。
其次是平台的搭建者，未来的任何公司都是平台化的组织，即使不是广告公司，都需要有自我消化与自我优化的机制，都需要有稳健的基础、整合外部资源、恰如其分地抓住时机的能力，要想走出去融入别人的平台，并把别人的平台请进来与自己相融，这本身就是平台的搭建者与经营管理者。
再次是专业的服务者。假如你拥有自己的核心优势，不管是在设计制作、宣传包装、策略制订还是传播推广执行方面，都需要在建立信任、达成共识的基础上，形成相应的直接业务对接，这是广告公司所赖以生存的常规业务。
第四是资源的开发者。从专业角度去开发传播资源，改变自己近乎卑微的业务乞讨者的角度，而是从给与者的角度，为其带来额外的收益，而不是从其有限的预算之中分得一杯羹。
第五是机会的提供者。广告公司在日常工作中，由于经常和机构打交道，所以也会偶然遇到有团购或者投资需求的机构在寻找相应的机会，对接则会提高广告主所珍惜的机会，偶或对接成功，也会取得情理之中且意想不到的收益。当然适度是基本原则，不要陷入“不务正业”的漩涡中，让自己的形象不伦不类。
贾春宝
2015年9月17日星期四
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