《经济学家茶座》:杂志吸纳人际传播案例研究

传播学者勒温喜欢通过“聊天活动”开展学术创新,他也许没有想到,这种做法成就了一本东方国家的杂志——《经济学家茶座》,并引发了独特的“茶座现象”。《经济学家茶座》(季刊)属杂志型图书(也称MOOK),设有“学问聊斋”、“国事我见”、“学界万象”、“经济随笔”等栏目,2000年6月开始出版,至今已出版200余辑,每辑有固定读者3万多,深受读者喜爱。《经济学家茶座》的出现催生了“茶座”式文体的成长,《社会学家茶座》、《历史学家茶座》、《中国图书评论》等类似风格的杂志纷纷开办。经济学、社会学、历史学的研究可以说是高深的学问,这类学术期刊艰深难懂,一般读者很难“啃”下,更不用说与作者进行精神的对话。《经济学家茶座》的特色是将学术问题通俗化,通过营造独特的“茶座”文化,将人际传播元素巧妙地纳入大众传播中,可以说是纸上的“聊天活动”。

“茶座”:定格传播内容和形式

施拉姆认为,传播双方有一种“传播契约”,它是构建传播关系的组成部分。这个“契约”决定了传播双方对于传播内容的期望,如果这种期望能够契合,传播就有了共同的基础(即共同经验范围),就可以顺利进行。杂志以“茶座”命名,引导和提示了一种期望,不是做严肃的学术探讨,而是有趣的“闲聊”,这就“降低”了阅读的门槛,为读者提示了一个“期待视界”。读者希望这里的文章轻松又有玄妙的意境,如果杂志文章的风格不能与这种期望相适应,认知距离太远,读者也会失望。经济关乎人民生活,《经济学家茶座》(以下简称《茶座》)“以经济学家的眼光看平常事,以平常文字写经济事”,从传播内容到传播形式上拉近了与读者的认知距离。

从传播内容上,《茶座》关注事例富有“茶座”特色,如自行车税、卫生纸、机票打折、爱情婚姻,这些都是普通人街头餐桌热议的话题,可触可感,便于拉近与读者的认知距离。但是,如果作者的观点与读者的认知很接近,读者也会感到索然无味,因而这里的文章也要与读者的认知距离拉开,使读者产生新的阅读期待。《冲动的理性》题目本身就会给读者悬念:冲动本来就是非理性的,怎么还有理性的成分?吸引读者进一步读下去。《爱情中的经济学——<</FONT>乔家大院>三角恋解析》会让人产生疑问和兴趣:爱情中也有经济学?《乔家大院》中的三角恋也可以用经济学来解析?读者一时没有这方面的思考,且看作者如何道来。

从传播方式上,它在“开张”辞中说:《茶座》所倾心关注的是民生,及其与民生有关的物质和精神文明。但是“茶座文化”毕竟不同于经院文化或者讲坛文化。相对于经院和讲坛,它应该少一些深奥,多一些轻松,少一些严肃,多一些休闲。由此,运用讲故事闲聊的方式进行传播,符合人们认识事物由具体到抽象、由感性上升到理性的认知规律。很多作者就是通过《茶座》这个阵地,以轻松、休闲、高雅的文笔向广大的读者介绍经济学知识的,《茶座》也因此获得了“经济学界的院士科普书”之美誉。

“茶座”:营造轻松的交谈氛围

美国著名记者戴维·布罗德提出了解社区的技巧,是以三个要素为基础的:“踏破鞋底地去做采访,行走于郊区,与人们在他们的客厅里交谈。”社会学家雷·欧登博格认为,小餐馆、理发店、教堂、公园和休闲中心是“非正式大众生活的核心场合”,可称为“第三地带”,在这些地带,交谈放松随意,不受世俗约束,而且容易激发灵感。“茶座”从两个层面创造了人际沟通的气氛。其一,在经济学人之间创造人际沟通气氛;其二,在经济学人(或杂志)与读者间创造人际沟通气氛。前者为“源”,后者为“流”。《茶座》有目的地举办了诸如座谈会、赠阅样书、策划具体文章等活动,营造“茶座”氛围,在那里,经济学家们可以解下领带,抛开讲义,讨论他们和读者共同感兴趣的话题。在写作时,他们自然就将茶座上的口头语言“揉”入,将“写事儿”转变为“说事儿”。2006年第4期的卷首语《在饮茶间说事儿》中讲到:“我们这些作者应该感谢《经济学家茶座》,她提供了一种‘在饮茶间说事儿’的‘技术’来生产和传播经济学知识”。

“茶座”在传播者与受众的理念中营造了一种特殊的空间氛围,朋友式的、宽松、清雅、友好的气氛,使传受双方闯开心扉,远离世俗制度约束争论问题。“人们喜欢在茶馆、咖啡厅等公共场合里聚会、闲谈。就是因为这些地方的人平常并不熟悉,也不属于同一圈子里的人,从这里得到的往往是闻所未闻的新鲜消息,这是人们所未曾想到的异属传播的功用。”英国有一句谚语:“学问是从咖啡桌上来的”。2006年第六期《餐桌上的话题》的作者王梦奎介绍说,在《中国发展高层论坛》会后的宴会上,有美国斯坦福大学著名教授迈克尔·帕金斯教授、汇丰银行董事长庞约翰爵士等知名人士,仍能就美国的国际贸易保护政策谈笑风生。“宴会热烈起来。话题不时转换,没有固定的主题,也没有固定的发言人。这种可称为漫话或散话式的交谈,轻松,不拘谨,不负特定的责任,但往往更容易增进了解,获得正式官方场合不容易得到的更真实的信息和见解。宴会的诱惑,不在于美味,而在于这种无拘无束的交谈。”实际上,这里,社会距离对心理距离的两种影响在这里都有体现:从社会所属群体形成的社会关系看,社会距离在餐桌(“茶座”的一种形式)上变得“远”了,以至于他们可以“无拘无束”地交谈,拉近了心理距离;从个人关系看,由于餐桌提供的氛围,使传播参与者形成平等的朋友关系,社会距离又有拉近的一面,也拉近了双方的心理距离。

“茶座”:人际传播的“道具”

《经济学家茶座》:杂志吸纳人际传播案例研究

该杂志中,“茶座”还作为人际传播“道具”起作用。在素雅的封面上,“茶座”两字用软笔书法写成,具有浓重的“老字号”气息,带有中国文化特有的味道,再配上一般茶座里有的“道具”,可以是一把竹椅,也可能是桌子或茶杯,他们在这里脱离了现实的功用,成为营造人际传播气氛的“道具”。如2007年第三期封面,右下角有一把简易的四腿木凳,只用黄色的素麻缠了凳面,简单而不失典雅,逍遥素净而又质朴。仅仅通过“茶座”的译文TeahouseForEconomists是难以领会其中妙味的,好在欧美人可以将它理解为一个“屋”,里面放着凳子可以一起闲聊。“封二”上介绍常为杂志撰文的经济学家,通常做法一般是介绍作者的阅历、科研成果,附上照片。“茶座”在此基础上加了“味精”,首先冠名为“[]‘茶客’风采”,在照片和人物介绍后还有一段茶客的“独白”,并签署了“茶客”的名字,如,一位“茶客”在“独白”中写道:

最终走上了学术研究道路其实偏离了大学时代的人生规划。当初选择经济学专业也并非完全出于爱好。不经意间逐渐爱上了这门学问并最终选择了学术研究为职业。如今,对于从事经济学研究所带来的思想自由和精神独立,自觉非常合乎自己的性情。职业和兴趣的契合,的确给人一种持久的幸福感觉。目光偶尔离开严肃的学术论文,品一杯茶香,写几段轻松的文字,在神游中和《茶座》的读者交流,也是一种相当惬意的生活。

——朱恒鹏

读者不但可以见“文”,还可以见其“人”,而且还可以和作者在一个独特的“茶座”里聊上一会儿,寻求阅读的品味和乐趣。

  

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