06868:天福的老板李瑞河

Teavana是美国茶叶专业零售商，提供超过100种茶叶，目前在美国35个州拥有161家直营店和19家特许专卖店，同时也通过www.teavana.com进行网上销售，平均每次交易额为36美元。2011年7月28日，Teavana登陆纽交所，IPO中发行714万股普通股，发行价17美元，募集资金1.214亿美元。美银美林和高盛担任IPO的主承销商。

Teavana在IPO中发行了714万股普通股，发行价17美元，募集资金1.214亿美元。美银美林和高盛担任IPO的主承销商。

Teavana是美国茶叶专业零售商，目前在美国35个州拥有161家直营店和19家特许专卖店（其中美国本土2家，墨西哥17家），

该公司出售的茶叶超过100多个品种，涉及白茶、红茶、绿茶、乌龙茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草药茶以及他们的混合茶。本文将依据SEC文件针对该公司面临的风险做简单解析。

1） 产品来源过度依赖上游供货商

Teavana为一家专业的茶叶零售商，公司自身不拥有或者运营任何茶园以及生产设施，其所出售的茶叶和相关商品依赖于从供货商和制造商采购，而该公司与这些供应商或者制造商签署的都是短期供应合同，如果未来出现不利因素，如供货商和制造商提高产品价格、中断产品供应，向竞争对手出售相同或者同类产品、与竞争对手签署独家供应协议等都将会影响到Teavana产品的库存。

2） 茶叶及茶商品贸易限制

Teavana目前所出售的所有散装茶和大部分茶商品都是在美国本土之外生产，如果未来国际经济和政治局势发生变化，美国与出口国对这些产品实施进出口额限制和其他管制，或者征收额外关税和税收，势必将会影响到该公司产品供应链和采购成本。

3）整个分销渠道依赖于一个分销中心

目前,Teavana在美国康乃迪克州斯特拉特福镇建有一个分销中心，通过这个分销中心将其所有产品（包括茶叶和相关商品）运输至布遍全国的零售店，运输频率为每周多次。对于Teavana销售体系来说，分销中心类似于“大脑中枢系统”，它承担者调度和管理整个产品分销渠道的任务，但如果遇到恶劣天气、火灾和其他自然灾害及其他突发事件，将会使得这个大脑中枢系统出现紊乱或者受损，进而殃及整个销售体系，对公司业绩产生不利影响。（注：根据该公司提交的SEC文件，未来该公司计划在2011年至2012年期间分三个阶段来扩大现有分销中心规模，同时计划在美国其他地区建立第二家分销中心来满足远期的业绩增长。）

3)特许加盟店因独立运营而无法保证运营质量、且存在法律监管风险

截至2011年5月1日，Teavana总共拥有19家特许加盟店，其中美国本土2家，墨西哥17家。特许加盟店运营保持独立，Teavana只提供相关培训、支持以及负责制定和监督加盟店的运营标准。由于Teavana不参与加盟店的日常运营（如委派员工或者代理），因此这些特许加盟店可能受诸多因素的影响，他们的运营质量会层次不齐，可能会出现一些加盟店运营质量不尽人意，达不到Teavana所指定的标准。或者一些加盟商背离Teavana所指定的业务发展战略而另起炉灶，也可能会影响到他们产品的销量，进而对Teavana品牌也产生负面影响。

5）公司运营和财务受限于与银行签署的循环信贷协议

根据Teavana与美国五三银行签署的修订循环性贷款协议，未来Teavana必须维持规定的财务比率和遵守相关条款协议，而这些协议条款将会使该公司的运营受到限制，如在留置权、获取额外贷款、支付股息、赎回普通股、投资、实施并购、或者资产出售交易等方面。同时，如果Teavana出现违约，债权人就会宣布剩余循环信贷额的期限将全部到期，并要求该公司偿还贷款以及执行协议中规定的补救措施，这将会给该公司的财务带来不利影响。

6）顾客消费偏好的转变将会影响该公司茶叶的销量

目前，该公司的业务比较单一，主要以出售高档散装茶和与茶相关商品为主，公司的业绩增加主要依托于美国茶叶市场的稳步发展，换句话说，就是消费者未来在茶和茶饮料方面的消费。然而，就茶消费市场而言，顾客的消费偏好通常转化速度比较快，如果未来消费者减少了在茶饮和散装茶方面的消费，或者市场上出现了其他替代品，将会对该公司茶叶的销售带来不利影响。

7）宏观经济变化将会影响消费者在专业零售产品方面的支出

从历史来看，消费者购买专业零售产品（其中包括该公司出售的产品）通常会受到整个宏观经济的影响，其中包括就业、薪水和工资水平、消费信贷、通胀、利率、税率、油价以及消费者对未来经济的信心等。因此，当整个经济处于衰退时期，该公司所出售产品的销量将会受到不利影响。

同时，由于Teavana产品来源于供销商，且产品的分销运输依赖于第三方服务提供商。未来如果燃料成本、商品价格以及公司税增加，供货商和第三方运输服务将会把增加的成本转嫁到Teavana公司身上，从而增加该公司的财务负担。

天福的老板李瑞河1935年出生，1953年在台湾创办了天仁茗茶，全球有161家分店，除了将商品以茶为核心向各类型食品发展外，也开发「喫茶趣」（chaFORTEA）复合式餐饮连锁系统，以追求茶叶国际化、生活化、年轻化的目标。2003年天仁授权美国可口可乐公司生产乌龙茶、绿茶饮料。1990年由于多元化经营，开天仁证券，台湾股市从12000点暴跌，股市巨亏。但李瑞河信用非常好，采访中说不还清所有债务，绝不离开台湾。由于信用好，很多人愿意与他合作，亲戚朋友集资5000万到大陆开的天福茗茶。

目前天福在中国有1334家，天福与天仁相互参股，没有加盟店，听店员说老板准备直营店到3000家时再允许加盟，这样能对服务的品质有保证，一位曾在天福工作过多年的朋友和另外一位去过天福工厂参观的朋友说，工厂卫生管理的一级棒，天福茗茶，店内服务一流，每一位顾客进店，都有服务员端上茶，免费品尝，有些达到规模的店内有茶室，可以供客人品茶或进行商务活动，我家乡这边的店内茶室最低消费450元，包含套餐茶水和茶点。

天福目前由李瑞河大儿子掌管，店分为三种，直营店，第三方经营店，和与超市合作的店。

初期很多店采用第三方合作模式，第三方租店，天福统一管理，员工培训，天福以低于售价40%-60%价格将商品卖给第三方，这样要比加盟方式好管理，而且利用别人的资金，规避风险，最近几年天福将大部分业绩好的第三方店收购，这样销售额直接涨的太快，被一些人诟病，以为是造假，目前剩下的第三方店的销售额占公司总销售额的比例很小了。不知道将来还会不会继续采用第三方合作的模式。


目前大部分是直营店，我听李瑞河说王府井的店铺是买下来的，厦门的一位曾经在天福工作很多年的朋友说好像厦门的店三分之二是买下来的，不知真假，最近，在日本大阪闹市区买了一个自有小楼，开了日本第一家店。到底有多少家店面是自有的，没有查到，发邮件给港股股东关系那人说现在是静默期，年报上显示投资物业，物业，厂房和设备总共5亿多。需要进一步研究看看有没有隐蔽资产。

第三种模式是与超市合作，目前有303家，主要是大润发超市，大润发也是一家台资企业，主要布局在二三线城市，市场占有率很高，有点沃尔玛在美国初期的路数，大润发为天福提供一个店，两家两家来分利润，当然天福保证大润发一个保底的数额。通过这个合作方式，天福迅速的进入了二三线城市。

天福有一家分公司叫天心茗茶，目前由二儿子掌管，主要在大润发店内的一个专营柜台，跟立顿都挨着，感觉是走平民路线，大儿子二儿子各自经营自己的一摊生意。我希望天仁走类似星巴克的路线，天心向立顿模式学习。

公司售给内部人士购股权激励，835.3万份，但行使价都在5.4元以上 ，行使期限10年，应该有一定激励作用。

天仁茗茶在台湾只有161家店，只占总店数的1%，但市场占有率却达到12%，产品更新和提高单店销售额方面应该很有功力，天福目前全国1330家店，但市场占有率只有3.7%，不论是总店数，还是单店销售额都有很大空间提高发展，从天仁的经验看，天福有这个能力。

目前天福在乌龙茶，茶具和茶食品市场占有率最高，绿茶市场占有率也挺高，但绿茶分散，只占1%多一点，普洱茶市场占有率最高的肯定是大益，花茶张一元和吴裕泰占有率很高。

天福没有茶园，只是由茶专家团队从茶农那收合乎标准的茶，加工销售，听说茶的价格很不稳定，种茶风险比较高，天福专做销售终端规避了这个风险。

天福的最大竞争对手是八马和大益，八马目前全国有800多家，但大部分都是加盟的，模式与天福很像，找来叶茂中做的营销策划，还有天图风头注资，这两年弄得风声水起，但八马的定位是‘商政礼品茶’，天福是‘天然，健康，人情味’，感觉八马的这个定位局限性比较大，不可能向海外扩张，不会成为世界级的企业。大益主要是经营普洱茶，全国加盟店也有1000多家，但质量参差不齐，有很多开没多久就关了，主要是做普洱茶饼，普洱茶是唯一的不会过期而且越放越贵的茶，感觉管理水平一般，有点乱。个人感觉八马的管理不错，但其他家的管理水平和经验照天福差不少，这也是我为什么对天福有信心的原因。

我对天福有几点担心

1.商铺的租金涨价，会对各家茶企业造成很大的威胁，又听说有的八马茶业店铺租金到期，房东直接涨价100%，不知真假，所以我还得搞清楚天福自有店铺的数量。天福的茶本身就比外边贵，品牌应该有一些提价能力。

2.存货周转天数从187天增加到238天，除了普洱茶，其他茶保质期也就是两年，第二年茶的质量就不太好了。曾在天福工作那个朋友说这些存货会做成小包出口到国外，不知道真假。

3.这几天研究费雪的方法，按照他的好公司的15点要求，其中有一点就是行政关系，天福是家族企业，大股东大部分姓李，我怕外人会不愿意为这样的公司工作，但看到售出购股权里有其他姓的和第三方的人员，还有那位曾在天福工作过的朋友跟我说几年前公司没有这样的问题，有能力是可以提升的，这我才放心一些。

4.另外就是未来开新店不知道会不会继续用第三方的模式，如果以后都是直营投资，风险会高一些，另外扩张会需要很多钱，不知道公司会怎么样融资，我对李瑞河的人品看好，应该不会害人吧。

我在微博上搜索，看大家对天福的评价，大家对天福的服务都很满意，有人情味，但是有一些资深懂茶的认识会认为天福的茶品质不算好，还很贵，他们会去批发市场货茶庄淘茶，但大部分不懂茶得人会去天福，虽然贵但买个放心，有很多女孩子喜欢天福的茶点心，我最近也很喜欢吃天福的绿茶酥，蛋黄酥等，这个方面有成长潜力。

李瑞河在一个访谈中说，大陆的市场容量会到1000亿，如果天福能占100亿，那将会是非常大的成就，立顿一年的销售额达到300亿相当于中国茶企业的总和，希望中国也会出一两家这样世界级的企业。

现在天福净资产17亿人民币，清算价值大概12亿人民币，净现金价值3亿人民币，负债很少，市值40亿人民币，净利润3亿多，每年在涨，打算未来几年每年增加150家店，PE12，PB2.3

我看了天仁茗茶股票台湾过去十年的走势，股息发了一倍，持有十年0 成本，股
价涨了5 倍，这是在分店数量增加不多的情况下完成的，说明公司开发单店销售
额的能力很强，股息发放很慷慨，管理层诚信值得信赖.

100：上游供货商总数超过100家；茶叶品种超过100种；

500：预计到2015年年底将直营店规模扩张到500家；

60%：2011年Q1来自茶叶的营收占比增至60%；

1.2亿美元：2010财年营收同比增38.2%至1.2亿美元；

10亿美元：Teavana目前市值。

一家茶叶零售商，市值做到10亿美元，凭借什么？品牌和渠道。创始人兼CEO Andrew T.Mack表示，“我们不想做一个俗不可耐的茶室，或者街头深巷处的一个茶馆。我们想代表全世界所有文化，包括俄罗斯、中国、英国、日本以及中东。”

本研究报告将从该公司发展概况、业务模式、财务分析、发展战略、行业分析、风险提示、募集资金用途和股权结构等八个方面具体分析。

一 发展概况

创办Teavana的灵感来源于Andrew T.Mack和妻子的一次环球旅行，他们游走于异国他乡时发现，喝茶几乎是人们日常生活中不可或缺的一部分。1997年Mack在美国亚特兰大创办了第一家Teavana直营店，口号是："打开通向健康、智慧和幸福之门”。

2004年， Teavana与Parallel InvestmentPartners合作，获得股权资本、战略咨询以及其他资源来加速扩张计划。1997年~2007年，零售店面每年以30%至40%的速度扩张。2007年，Teavana在美国30各州总共用拥有70家零售店。同时，美国茶叶消费水平了有了大幅度的提升，2007年Teavana的特种茶销售量增长了10%。

截止2011年5月1日，Teavana在美国35个州拥有161家直营店和19家特许专卖店，计划到2015年年底将商店规模扩张到500家。

二 业务模式

Teavana 的业务模式：全球采购、配置特种茶叶→建立品牌→分销和质量控制→渠道（线下加线上）。

第一步：全球采购、配置特种茶叶

（1）全球采购

Teavana本身不拥有或者运营任何茶园以及生产设施。该公司建立了一个专业采购团队，负责从全球范围内的茶园和茶商进行采购茶叶，茶叶大多产于东南亚如中国、日本和印度。团队成员精通茶叶，有足够精细敏锐的味觉来分辨不同茶叶的品性，他们每年多次去各地茶园精选，和当地的茶商以及种植者建立关系，并且监督茶叶的运输。

茶叶的供应和价格受多种因素影响，主要包括天气、政治经济环境和当地汇率等。大部分茶叶交易是在期货市场，但Teavana是协商的基础上以高于期货茶叶价格来购买高品质的散装茶叶。

目前该公司与全球范围内最有经验和影响力的茶商和茶园建立起良好供货关系，供货商总数超过100多家。2010财年，两大供货商占总采购量的25%和15%，90%的购买是通过美元结账，此外还有欧元和日元。

茶类相关商品的采购来源有两个：一，Teavana的采购团队在世界范围内挑选高质量的相关产品，包括某地质量上乘的纯手工艺品；二，和大量工厂和代工厂合作来制作Teavana品牌类产品。

（2）配置特种茶叶

采购团队也注重对多种茶叶的混合型配制，并且和全球范围内有经验的茶叶配制商保持长期合作关系，且会花费大量时间在混合茶叶的外观、气味和口味上进行不断改善，以保证Teavana出售的每一种茶叶在外观、气味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特质等等方面做到独一无二。

Teavana为顾客不断提供新品茶叶，每年至少2到3次引进新品，每个零售店的茶墙上的品种每年大概有10~20%会不断更新。

第二步：建立品牌

品牌是Teavana的核心：该公司通过特种茶叶和相关产品建立起辨识度高的品牌，此外利用网络互动社区的营销方式来加大品牌的宣传力度。

（1）品牌类茶叶

目前该公司出售的茶叶超过100多个品种，涉及白茶、红茶、绿茶、乌龙茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草药茶以及他们的混合茶，其中混合茶占据8成份额。不同品种的价格差异较大。

（2）相关品牌商品

该公司还提供跟茶相关的商品，包括茶壶、茶杯、茶具、茶饰品、茶食品，这些商品产品大多以Teavana为品牌（也有少数商品采用第三方品牌），并融合了东南亚（包括中国、日本、印度等国）的茶文化，让人们才品茶的同时也能享受茶文化的魅力。

1，茶壶：

Teavana出售的茶壶有铸铁壶、陶瓷壶、泥壶、青瓷壶、骨瓷壶、玻璃壶等，其中铸铁壶在日本制造，为手工制品，内部全部涂漆，外部以日本文化标志做装饰。泥壶原料来源于中国福建省特有的红土，茶壶外部大多以鲜花和其他传统图案作装饰。青瓷壶产于韩国，特点是运用古老工艺技术对泥土分层配色。骨瓷壶是以动物的骨炭、粘土、长石和石英为基本原料，经过高温多次烧制而成，并最后进行手工配色。这些茶壶的价格在28-190美元之间。

2，茶杯：

Teavana茶杯大多以其出售茶壶做配套，分为铸铁茶杯、陶瓷茶杯、冲茶器、玻璃杯、旅行茶杯，其中铸铁茶杯是由日本工匠手工制作和配彩，陶瓷茶杯采用中国宜兴泥土并融合现代日本设计而成，玻璃茶杯采用人工吹制地工艺。这些茶杯的价格在7美元至30美元之间。

3，茶具：

茶具主要是作盛茶、泡茶、喝茶所用。Teavana出售的茶具包括泡茶器、茶水壶、热水机、茶盘、茶壶加热器、茶壶架、茶垫和茶叶罐等，其中泡茶器是以Teavana为品牌，内置专利排水装置。茶水壶和热水机使用该公司自有品牌和第三方品牌。茶盘、茶壶加热器以及茶垫都为手工工艺品，涉及多种款式和颜色。这些茶具价格差异比较大，在4美元至250美元之间。

4，茶食品：

为了提高品茶效果，Teavana还提供了茶食品，包括酿造蜂蜜、德国甘蔗糖，饼干、薄荷糖、以及饮料。这些产品价格在4美元至8美元之间。

5，其他相关商品：

Teavana还提供了与茶相关的附属品如茶香烛、雕像、杯盘抹布、纸巾、茶文化和历史书籍、茶文化音乐CD。这些产品大都加入亚洲文化元素，如观世音雕像、佛像等，而茶香烛则借用古印度医疗系统，融合丁香油、桂皮、香柏木、巴西橙色香料等原料加工而成。这些产品的价格在12美元至150美元。

（3）网络互动营销促进品牌意识

除了产品有高度品牌的识别性，Teavana还非常注重对社交媒体以及移动应用程序的应用等，以此来创造一个茶叶爱好者的社区，培养顾客重视度，并促进品牌意识。

1，博客 “Heaven of Tea”、Facebook和 Twitter官方主页

该公司拥有自己的博客 “Heaven of Tea”、Facebook和Twitter主页，借助这么媒体来及时更新有关茶叶、茶道、与茶相关的创意礼品等信息。

2，iphone和ipad应用软件

该公司在iphone和ipad推出了免费应用软件—— PerfecTea Touch。用户通过这款应用软件可以浏览Teavana商店的各种茶类商品，定位销售店，获取商品信息，并为用户泡茶的时间设定一个内置音乐的计时器等。

3，网络社区互动

下面举个实例。今年夏天Teavana借助网络平台推出“Exotic Iced TeaContest”(奇异冰茶竞赛)线上活动，Teavana曾用六种最受欢迎的草药茶混合配置成72种独特的口味，此次活动意在鼓励在线用户创造自己的茶叶配置方案，活动时间持续八周（从7月5日到8月29日），每周冠军将会赢得Teavana的奖品。

此次活动在Teavana的官网、博客 “Heaven of Tea”、以及Facebook和Twitter主页醒目推出，参与方式是点击进入Teavana官网的参赛页面填写自己的配置方案，然后将配置方案分享到Teavana的Facebook社区，得到最多用户投票“喜欢”的将获得每周奖品。

4，其他网络营销方式

利用展示广告、搜索引擎优化以及CPC模式等为公司官网导流量，此外还进行邮件营销。截止2011年1月30日建立了30万个个人电子邮件库（客户来源于网络订购或者商店购买），及时通过邮件发送公司的新茶品种以及促销信息等。

5，品牌保护

Teavana目前已在美国专利商标局注册了多项商标和服务商标，其中包括Teavana ®、多种茶叶的名字以及该公司logo。同时，该公司已向美国专利局提交了几项商标申请，包括“天堂茶”、“茶架”以及其他茶叶的名字。该公司还拥有独立域名www.teavana.com。除此之外，该公司还在世界其他国家注册或申请了一个或多个商标。

在保护品牌和专利方面，除了利用商标和商业法律外，该公司还与供货商、管理团队和咨询顾问等签署了保密协议和专利信息协议。

第三步：分销和质量控制

目前,Teavana在美国康乃迪克州斯特拉特福镇拥有一个分销中心，通过这一分销中心将其产品（包括茶叶和相关商品）运输至布遍全国的零售店，运输频率为每周多次。对于Teavana销售体系来说，分销中心类似于“大脑中枢系统”，它承担者调度和管理整个产品分销渠道的任务。

该公司计划在2011年至2012年期间分三个阶段来扩大现有分销中心规模，同时计划在美国其他地区建立第二家分销中心来满足远期的业绩增长。

为了确保茶叶质量，Teavana在产品采购环节采取严格的抽样检测，并遵照欧盟制定的有关农药、重金属残留标准来对茶叶质量进行检测。

在分销中心，Teavana的茶叶接受第三方的抽样检测。对于Teavana所出售的茶类相关商品（如茶杯、茶壶），Teavana要求所有产品都必须取得无铅证书。

第四步：线下+线上渠道

销售渠道有两种：线下的零售店（包括直营店和授权加盟店）和线上网店，目前在美国拥有161个直营店，19家授权加盟店（美国2家和墨西哥的17家）。

（1）线下零售店

Teavana零售店（包括直营店和授权店）是其主要的销售渠道，2010年零售店为该公司贡献了近93%的销售额。直营店一般坐落于高人流量的大型购物超市，特许加盟店店选择与区域生活中心的顶级商户合作，且只出售的全是Teavana授权产品。

Teavana零售店推崇的是一种“茶天堂”（ Heaven ofTea）销售氛围。店内装饰采用金色木质材料、陶瓷地板、并配有柔和的灯光和亚洲风格音乐。此外还有“茶墙（Wall ofTea）”的展示柜，陈列了近100种颜色各异的茶罐，其中包含了各类高档茶（Premium tea，或称溢价茶）和“特色茶”(Specialty tea，用特定原料茶叶为特定用途或特定品牌拼配的茶叶）。

为了吸引过往客户，在每家零售店门口都设有茶样品展示车，并配有专职人员来做宣传，以此来吸引过往人群。

当顾客走入店内后，店员会向顾客讲解产品（包括茶叶和与茶相关的其他商品）信息以及有关他们背后的故事，顾客可根据茶罐上面的描述（如茶叶的特性、咖啡因含量和有益健康的功效等）来鉴赏茶叶的颜色、芳香和质感，并且可以现场品尝，最后做出购买决策。消费者以30-50岁中年妇女居多，但喝茶人群范围已触及至各类人群。

（2）线上电子商务

2007年Teavana建立在线销售平台http://www.teavana.com/，2010财年在线平台为该公司贡献了7%的销售额，2007年至2010年年复合增长率为56%。

在购物体验方面，在线销售平台复制了零售店“茶天堂”的经营理念，推出虚拟“茶架”，用户可浏览Teavana提供所有茶叶、茶商品和茶礼品以及他们的介绍信息。

为了增加线上销售额，该公司最近推出了在线补给程序（online replenishmentprogram，根据客户以往定期的购买选择来自动向客户出售和交付他们钟爱的茶叶）。

三 财务状况

从历年财报来看，Teavana的业绩稳定增长，季度销售额季节波动大，其中四季度最高，且来自于茶叶的销售额占比持续提高至60%，因为茶叶的毛利率远高于茶具类商品和茶饮。

需要注意的一点是：Teavana的财报日期和自然年月并不完全对应，2006财年指截止至2007年1月28日全年，2007财年指截止至2008年2月3日全年，2008财年指截止至2009年2月1日全年，2009财年指截止至2010年1月31日全年，2010财年指截止至2011年1月30日全年，2011年一季度指截止至2011年5月1日的三个月。

以下是该公司历年的财务状况解析：

（1）营收增长稳定，2010财年同比增38.2%至1.2亿美元

从历年销售额的增长情况来看，Teavana营收增长较稳定，2007~2010财年营收增速均超过35%，2010财年同比增38.2%至1.2亿美元。

销售额包括可比商店销售额（运营时间至少15个月）和其他运营未超过15个月的商店的销售额总和。Teavana运用用可比商店销售额（ComparableStoreSales）作为衡量零售店的衡量指标之一，主要是为了目的是排除一些干扰性因素，比如一般来说新开店前3个月的销售额会超过平均量。

2010年Teavana零售店平均占地面积为888平方英尺，平均可比商店销售额（运营时间超过15个月的零售店）为86.2万美元，每平方英尺的平均销售额（包括运营时间超过15个月和低于15个月的所有商店）为1千美元。

来自特许经营店的收入包括：初次特许经营费用, 持续的品牌费用, 满足合同条件下的营收,来自Teavana商品的批发费用以及相关递延收入。此外，2011年1月30日Teavana终止SpecialTeas品牌以及相关的产品销售。

（2）毛利率、运营利润率和净利率平稳增长，2010财年净利率增至9.6%

就整体趋势来说，Teavana的历年的毛利率、运营利润率和净利率呈平稳增长趋势。2011年一季度毛利率增至62.9%，运营利润率增至18.8%，净利润率增至9.6%。

Teavana的销售和运营费用的增长速度小于营收的增长速度，后期预计销售和管理费用将继续增长，主要基于：1，零售店扩张计划；2，与IPO相关以及成为公众公司的相关费用。

此外，随着零售店的扩张，折旧和摊销费用也将继续增长。Teavana预计未来随着供应商规模的扩大，销售额和毛利率会不断提高。

（3）销售额的季节性波动明显，四季度销售额最高

从季度销售额增长情况来看，销售额季节性波动非常明显。一般来说，每年四个季度销售呈递增趋势，四季度达到最高，主要因为美国四季度假日较多，家庭开支相应较大。此外，特种（specialty）商品零售行业受整体经济环境影响较大。

（4）2011年一季度茶叶销售额在总销售额中占比增至60%

由营收产品构成可以看出，来自茶叶的营收增至2011年一季度的60%，茶具类商品占降至一季度的36%，茶饮料占比则保持在4%。

茶叶的毛利率普遍比茶类相关商品的毛利率高，所以成熟的Teavana零售店一般都会更注重茶叶的销售，从而提高整理毛利率。

事实上，消费者在Teavana零售店的主要购物模式是：更注重享受、挑选自己满意的茶叶以及试喝新到货的茶叶混合品种。

（5）2011年一季度现金及现金等级物为374万美元

截止2011年5月1日（即2011财年Q1）Teavana手持的现金及现金等级物为374万美元。现金流入主要来源于运营利润和基于不断调整的循环信贷额度的融资，现金流出主要包括资本支出和运营支出两方面。

贷款方面，2008年6月12日，Teavana与五三银行（Fifth ThirdBank）签订三年的循环信贷额度的贷款和担保协议。2011年4月22日，Teavana与五三银行续约至2016年4月22日。

资本支出主要用于零售店扩张和更新基础设施包括翻修已有店面和在信息技术系统上的投资。运营支出主要用于购买存货和支付薪酬、租金和其他零售店相关的运营成本。一般来说，二三季度会加大购买存货的力度，从而为四季度销售旺季做准备。

四 发展战略

该公司的整体发展战略包括：美国的直营店扩张、国际扩张以及线上销售增长。

（1）直营店增长战略

直营店是teavana营收的主要来源。截至2011年5月1日，Teavana在美国总共拥有161个直营店。该公司2011年计划新开50家直营店（包括一季度已开张的15家），2012年计划新开60家，预计2015年年底将直营店的规模扩张到500家。截止至2011年5月1日，公司已经签订了2011财年的41家和2012财年的3家直营店的租赁协议。公司招股书表示，新开业的销售店收回投资的时间不超过18个月。

直营店选址标准：通过该公司房地产团队的专业经验、专有的房地产数据库以及定制的商店回归模型等，对店址进行严格筛选。

（2）国际扩张

目前Teavana的海外市场集中于墨西哥，通过与CasaInternacional公司签署合作协议，Teavana在墨西共拥有17家特许加盟店，此外在美国也拥有两家加盟店。加盟店出售也全是Teavana产品。

Teavana未来将会继续有选择性的国际扩张，方式包括直营店和特许经营店。

（3）电子商务

该公司计划利用社交媒体、搜索引擎营销等方式来增加网站流量，从而增加在线销售额。2010财年在线平台为该公司贡献了7%的销售额，未来的目标是将此比例提高至10%。

五 行业发展概况

（1）高度分散 门槛低

目前美国茶叶市场还处于高度分散状态，与Teavana形成直接竞争关系的主要是规模相对较小的独立运营茶叶零售商；形成间接竞争关系的包括其他散装、袋装和即饮茶供应商，如超市、俱乐部商店（clubstore）、网上供应商、家居用品供应商、以及其他提供茶商品（如茶具、茶壶等）供应商。

由于进入茶叶和茶饮料的市场门槛较低，未来Teavana可能面临更多的市场竞争对手。根据招股书，Teavana竞争优势包括：品牌优势、“茶天堂”零售店的销售经验、以及根深蒂固的茶文化，高品质茶叶以及茶商品。

（2）美国茶叶进口量增加人均茶消费相对较低

近年来美国茶叶进口大幅上涨，2007年进口额达3.1亿美元，同比增长9.97%。2010年，美国茶叶进口量达到12.7万吨。

尽管美国近年来茶叶进口量猛增，但跟其他地区相比，茶消费程度仍很低，市场调查公司明特尔（Mintel）最新公布的数据显示：2009年全球茶市场规模预计在566亿美元左右，而美国国内茶叶市场规模只有52亿美元，占比只有9%。Mintel预期2011~2014年美国茶叶的零售额年复合增长率为6%。

从人均茶消费来看，亚洲地区最高，每年人均消费730杯，美国每年人均消费仅为157杯。

(图片来源于Teavana提交的SEC文件）

（3）美国茶叶市场的稳步发展的三个原因

1，对健康的关注：茶叶作为一种天然健康饮料声誉日隆，在一定程度上超过了咖啡和其它软饮料尤其是以“可口可乐”和“百事可乐”为代表的碳酸饮料，逐步成为许多美国人心目中最理想的饮料。

据美国业界调查，现在美国夏季家庭饮料消费中大部分是冰茶。除了公司的广告宣传外，美国业界长期以来组织过多次“茶叶与健康”等活动。

2，茶消费方式多样化：茶叶消费方式或茶叶形态日益多样化，饮茶越来越方便。从散叶茶到袋泡茶(袋型既有方有圆)，从袋泡茶到速溶茶(包括类似速溶的冰茶冲剂)，从速溶茶到现成茶饮料，使当代美国人要饮茶唾手可得。

3，食品和饮料口味的变化：随着茶口味的多元化和创新性混合，消费者对于茶类的食品和饮料的需求也不断增加。

六 风险提示

作为专业品牌类的茶叶销售商，Teavana面临着如下七大风险：首先，上游过度依赖供应商；其次，分销渠道依赖于一个分销中心以及分销服务提供商；第三，下游国际扩张面临着对特许加盟店的有效监管问题和品牌维护风险；第四，受制于宏观环境，包括茶叶及茶商品的贸易限制、消费者喜好的转变和宏观经济发展。

（1） 过度依赖上游供货商

Teavana所出售的茶叶和相关商品依赖于从供货商和制造商处采购，签署的是短期供应合同，2010财年两大供货商占总采购量的25%和15%。

如果未来出现不利因素，如供货商和制造商提高产品价格、中断产品供应、向竞争对手出售相同或者同类产品、与竞争对手签署独家供应协议，将会影响到Teavana产品的库存。

（2）分销渠道依赖于一个分销中心

Teavana遍及美国的零售店都是通过分销中心来配送相关产品。如果分销中心遇到恶劣天气、火灾和其他自然灾害及其他突发事件，将会殃及整个销售体系。

（3)特许加盟店的监管风险

特许加盟店是独立运营，Teavana不参与加盟店的日常运营，只提供相关培训、支持以及负责制定和监督加盟店的运营标准，因此特许加盟店的运营质量、品牌维护以及监管方面存在诸多风险。

（4）受限于循环信贷协议

根据Teavana与美国五三银行签署的修订循环性贷款协议，未来Teavana必须维持规定的财务比率和遵守相关条款协议，而这些协议条款将会使该公司的运营受到限制，如在留置权、获取额外贷款、支付股息、赎回普通股、投资、实施并购、或者资产出售交易等方面。

如果Teavana出现违约，债权人就会宣布剩余循环信贷额的期限将全部到期，并要求该公司偿还贷款以及执行协议中规定的补救措施。

（5）顾客消费偏好的转变

目前，该公司的业务比较单一，主要以出售高档散装茶和与茶相关商品为主，公司的业绩增加主要依托于美国茶叶市场的稳步发展。

然而，就茶消费市场而言，顾客的消费偏好通常转化速度比较快，如果未来消费者减少了在茶饮和散装茶方面的消费，或者市场上出现了其他替代品，将会对该公司茶叶的销售带来不利影响。

（6） 茶叶及茶商品贸易限制

Teavana目前所出售的所有散装茶和大部分茶商品都是在美国本土之外生产，如果未来国际经济和政治局势发生变化，美国与出口国对这些产品实施进出口额限制和其他管制，或者征收额外关税和税收，势必将会影响到该公司产品供应链和采购成本。

（7）宏观经济变化

从历史来看，消费者购买专业零售产品（包括特种茶）通常会受到整个宏观经济的影响，其中包括就业、薪水和工资水平、消费信贷、通胀、利率、税率、油价以及消费者对未来经济的信心等。因此，当整个经济处于衰退时期，该公司所出售产品的销量将会受到不利影响。

2008财年，受宏观经济影响，Teavana可比商店（运营时间超过15个月）销售额增长率降至3%，此后逐渐增长，2010财年增长率增至8.7%。

同时，由于Teavana产品来源于供销商，且产品的分销运输依赖于第三方服务提供商。未来如果燃料成本、商品价格以及公司税增加，供货商和第三方运输服务将会把增加的成本转嫁到Teavana公司身上，从而增加该公司的财务负担。

七 募集资金用途

Teavana于今年7月28日登陆纽交所，股票代码“TEA”，发行价17美元，上市首日收盘报27.80美元，较IPO发行价上涨63.53%。Teavana在IPO中发行了714万股普通股，发行价17美元，募集资金1.214亿美元。

该公司募集资金主要用途：

（1）回购A类可赎回优先股：回购由TeavanaInvestment持有的Teavana公司所有在外A类可赎回优先股，总价值10,683,333美元；根据该Teavana公司2004年与TeavanaInvestment签署的协议，Teavana当年向后者出售了9,005,217 B类可赎回普通股和10,683,333A类可赎回优先股。在此次IPO中，Teavana将以10,683,333美元回购TeavanaInvestment所持有所有A类优先股，而TeavanaInvestment持有的B类普通股则按1:1比率转化为该公司A类普通股。

（2）支付300万美元与此次IPO相关的费用；

（3）根据该公司与美国五三银行签署的修订循环性贷款协议，偿还所有银行债务；

（4）用于公司一般用途，包括运营资本和资本支出。

八 股权结构

Teavana的SEC文件显示，IPO前公司董事长兼CEO Andrew T.Mack持股68.9%，持股比例最高，IPO后持股比例降至57.9%。

董事会成员F. Barron Fletcher III通过Teavana InvestmentLLC对Teavana持股，持股比例由IPO之前的23.7%降至IPO之后的19.9%。

董事会及管理层共7人的持股比例由IPO之前的98.7%降至IPO之后的81.3%。

此外，公司的其他献售股东IPO前后持股数量及比例变化如下图所示：

截止2011年1月30日，Teavana共有27，744,243股A类普通股，9，005,217股B类普通股。

7月26日，公司宣布以3.7:1的比例执行拆股计划，并将公司将所有B类普通股转化成数量相等的A类普通股。

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