爱华网试论报刊经营的新趋势
——由《燕赵都市报》看报业的市场化经营模式
引言
中国报业从上世纪80年代开始进行市场化改革，到了90年代中期，脱胎于晚报的都市报开始登上了历史的舞台，以其贴近市民大众的报道风格，市场化的经营方式，以及蓬勃发展的势头，成为中国报业的一支重要力量。都市报的完全商业化，市场化的运作方式成为了其成功的基础，也吸引了众多人关注的目光。而位于河北省会石家庄市的《燕赵都市报》也于90年代后期创刊，从此迈上历史舞台。
《燕赵都市报》是隶属于河北日报报业集团的一家都市类报纸。它创刊于1996年，由于从一创刊就进行商业化的市场运作，因此在河北地方报业一直处于领先地位，牢牢占据着地方报业竞争的有利位置。到2000年《燕赵都市报》的广告收入已经在河北平面媒体中率先突破1亿元大关;到2003年，《燕赵都市报》全年广告营业额达到2.5亿元，连续第7年保持着河北报业市场第一媒体的地位。2005年《燕赵都市报》已跻身全国晚报都市报综合排名的第12位。
《燕赵都市报》到现在已经有了100万的日发行量，在河北省11市发行，其中在省会石家庄和唐山市各有一个地方版，分别是《都市时讯》和《冀东版》。10年来，《燕赵都市报》一直在经营领域不断创新，先后提出了“拇指定律”、“时针效应”的经营理念与“金银版”的广告营销理念。这些有效的措施使《燕赵都市报》在最近几年经历了跳跃式的发展，一跃成为华北地区最强势、最知名的纸媒之一。
一、中国都市报发展的历史与现状
在世界报业历史上，报业的发展总是跟随着经济发展的脚步，而报业的发展也成为了经济发展过程中的一个鲜明的坐标。
在我国，从80年代开始，各地的省报都在改革大报的同时，把重点放在了进军晚报市场上，而且旗开得胜，战果辉煌。但国家新闻出版总署表示不宜在一座城市办一家以上的晚报，作为变通，都市报等才应运而生。都市报的兴起标志着我国报业改革进入了一个新的历史时期。在短短的五六年时间里，都市报后来居上，很快成为了许多大城市的强势纸媒，发行量和广告收入也在同城报刊中遥遥领先，成为报业市场上的“黑马”。
从90年代后期起，随着改革开放的深入，市场经济的发展，以及众多大都市的崛起，一种以市民为主要读者受众的，突出新闻性和服务性的生活化的综合性报纸异军突起，这就是都市报。报业的平静被打破，一批完全市场化的报纸迅速崛起，其中就有名扬中原的《燕赵都市报》等。
我们身边的《燕赵都市报》一直秉承“为市井人家办报，让平民百姓爱读”的方针，坚持正确舆论导向，服务市民大众，创造了良好的社会效益与经济效益。该报实行“办报、广告、发行三位一体”运作的理念，坚持新闻立报、内容为王的宗旨，每月向读者报道新鲜、生动、全面、深刻的新闻和资讯。他们根据河北的区位特点提出的“拇指定律”、“时针效应”的经营理念，为业内同行所称道。所谓“拇指定律”就比如一个人的手掌，只有大拇指能够自由发挥触及到其他四指，而其他四指只能固定在有限的范围内活动。在河北报业的这个“手掌”中，《燕赵都市报》是省一级的城市生活类日报，具有下级报纸所不具备的优势，它可以像大拇指一样在全省范围内采集新闻，发行报刊，经营广告，而各地市报纸就像手掌中的其他四指，只能在当地市场运行。《燕赵都市报》正是很好的利用了这一优势，立足省会，面向全省开拓市场。所谓“时针效应”是指立足省会的《燕赵都市报》犹如一枚时针，在市场的表盘上指向包括京津在内的省内外13个城市，就如《燕赵都市报》每一期包头上印刷的那个地图一样。这一效应的优势在于，广告客户在一张报纸上投入，即可获得众多城市的广告收入回报。
2003年，《燕赵都市报》开全国报业之先河，在省会石家庄与冀东（唐山、秦皇岛）分别创办了《都市时讯》与《冀东版》两个地方版，形成了全新的“哑铃型”报型，国内、国际、体育、文艺部分版面的新闻全省通行，在省会与冀东主要报道地方新闻。同时，与此相适应，报社提出了“金版”、“银版”的广告营销理念，为省级区域型报纸做大做强，探索出一条新路。所谓“金版”、“银版”是指《燕赵都市报》根据全省通行版和地方版的实际情况，推出广告投放的“金版”和“银版”的双重价格。广告客户投放广告可以根据自身条件选择不同的投放区域，更方便了广告客户，也拓展了报社的经营思路。[①]
二、都市报商业化经营的理论模式分析
在中国，都市报是是市场化报纸的代名词。报业经济学认为：市场化报纸通常拥有两个市场，第一个市场是报纸本身，即产品市场。报纸的内容是报纸的核心产品。报纸对读者的核心价值就在于为其提供有价值的内容和信息。报社在出售内容的同时也获得了读者的注意力，把这部分注意力资源包装定价，就成为了报业的另一个市场——广告版面。把广告版面出售给广告商，报社就获得了广告收入。这中间，出售报纸获得的是发行收入，出售给广告商的广告版面获得的就是广告收入。这两部分加在一起，就形成了报纸的主要收入来源。而市场化报纸的这种经营销售方式被称为报纸的“二次售卖”理论。所谓报纸的“二次售卖”理论，简单的说就是先把报纸卖给读者，再把读者卖给广告商。（如图1）
图1[②]
“二次售卖”理论说明，市场化报纸的主要经营模式就是以报纸产品为依托，通过新闻内容来赢取注意力，再用这种注意力来赢取广告商的投资。而报纸产品的的传播效果又与广告收入相互制约，也就是说报纸提高文章质量，吸引读者眼球，提高报纸的发行量，从而获得更好的传播效果，而更好的传播效果将吸引更多的广告商的更大投资，报社收入随之增加，则可以进一步投入，增加发行量，争取更多读者的注意，最终形成盈利的循环。
因此，哪家报纸能建立起更为畅通的发行渠道，有力的掌控目标读者，就能够创造更高的发行量；在一定的范围内，报纸的发行量和其广告收入成正相关，因此，更高的发行量就意味着能够吸引更多的广告商投放广告，从而获得巨大的广告收入，实现发行和广告的双丰收。
以上是市场化报纸的收入理论，但是任何企业都有成本，只有成本小于支出才有可能盈利。一般的报社的支出主要包括报纸的出版成本和发行费用两部分。其中，报纸出版的成本又分为固定成本和可变成本两部分。固定成本为软件成本，即编辑，管理，工资等变化不大的费用，可以看作是相对固定的。而可变成本主要是报纸印刷和新闻纸费用，这些是随着市场行情的变化而随时变化的。（如图2）
报社主要支出示意图
报社支出 |
出版成本 |
发行费用 |
固定成本 |
可变成本 |
管理 |
工资 |
印刷 |
新闻纸 |
编辑 |
订阅 |
零售 |
由此，报社可以根据自己的收支状况来调整自己的发行量，从而确保实现盈利，也就是说当报社支出增加时，可以扩大发行量，增加发行收入和广告收入；而当成本过高时，可以适当减少发行量，以减少成本。这样，在理论上完美状态中，报社是可以一直保持盈利的。
当然这是及其理想的状态。比如20世纪90年代美国报业发展进入了一个黄金时期，全美报业的总利润率达到了15%—20%，但这并不能说明每家报社都盈利，也不意味着哪家报社可以一直盈利。
目前我国都市报的实际情况是；我国市场化运作的报纸，单单依靠发行量根本不足以补偿报纸的成本，哪怕只是一小部分，也十分困难。尤其是在我国都市报大多已进入了“厚报时代”以后，一份报纸动辄五六十版甚至上百版，而售价通常都在五毛钱左右，个别报纸甚至更低。而报纸的成本则远高于五毛钱，这样发行就成了一个亏本生意，但一些新报纸为了抢占市场，往往不惜血本，以不符合市场规律的超低价切入市场，像《广州日报》、《精品购物指南》等报纸的定价只相当于其成本的五分之一。
在这种情况下，报纸的发行成本远远高于发行收入，这就意味着，报业经营者每多向一名读者提供一份报纸所产生的成本的增加大于了收入的增加量，从经济学的角度讲，就是边际成本大于边际收入量，因此报纸处于亏损状态，而且报纸的发行量越大，亏损也就越大，这种现象被称为“发行量陷阱”。[③]
这种“发行量陷阱”只能以广告收入作为唯一的价值补偿来填埋。所以，大多数报人已经认识到，获得读者认可才是报业经营的基础，而赢得广告收入是报业盈利的关键。因此在广告收入无法扩大的情况下，发行量的扩张就会使报纸陷入“发行量陷阱”。要想让报纸避免陷入“发行量陷阱”，就需要报纸的决策者认真分析市场形势，小心控制发行量，在发行成本与广告收入之间找到平衡。
三、都市报商业化经营的优势
现在中国的都市报虽然名义上还背靠机关大报，如《燕赵都市报》依然隶属于河北日报报业集团，但无论在新闻业务上，还是在经营上都已经十分独立。在经营上融入市场的都市报商业化经营方式与传统机关报相比，自然具有很大的竞争优势。
报刊的经营主要分为广告，发行和印刷三个方面。
从广告方面来看，中国过去的传统机关报是绝无广告的，也根本不需要广告。因此，在广告经营上，当时的报纸是一片空白。随着我国报业改革的不断深入，一些大报开始警醒企业化管理，自负盈亏，这让许多传统党报断了“官粮”，不得不自己找出路。由此，许多报社开始创办或复刊一些晚报都市报，开始尝试市场化经营，并涉足广告营销，以小报养大报，进入“小报搞市场，大报抓导向”的时代。从此，都市报在广告经营上的巨大优势开始表现出来。
首先，都市报的内容更贴近大众，软新闻，社会新闻，娱乐新闻较多，这就使都市报的发行量远远超过党报机关报，而且由于广告招商方式灵活，广告版面也较多，所以自然最受广告商的青睐。而在“厚报时代”，广告收入几乎成为了市场化报纸的唯一收入，所以也备受报社的重视。虽然近些年一些传统机关大报上也开始出现了少量广告，但无论是数量上还是广告收入上，都无法与广告铺天盖地，花样繁多的都市报相提并论。市场化报纸已经成为广告投放者最重要的广告媒体，市场化报纸的广告规模在很大程度上决定着整个报业的广告规模。1998年，《燕赵都市报》在河北报业市场的竞争中提出“始终领先一步”的口号，在办报、发行与广告的三重角力中保持强势地位。2000年《燕赵都市报》广告收入在河北平面媒体中率先突破1亿元大关;。到2003年，《燕赵都市报》全年广告营业额达到2.5亿元，连续第7年保持着河北报业市场第一媒体的地位。
从发行方面看，公费订阅，依靠邮局发行，通过邮局进行个人订阅的邮发合一体制也在市场大潮中显露弊端，特别是在报业经济改革日益深化后，来自邮局的约束甚至使报社难以容忍。最主要的是邮局的投递工作十分死板，是报社无法根据市场的变化而增减版面，入座改动还要提前很长时间通知邮局，而且投递的时间没有保障，无法实现新闻传递的快捷性；种种迹象表明，邮发合一的体制已经走到了尽头，不再适合市场化的报业发行了。
而反观都市报业的发行方式就非常灵活和有效。因为报纸是报社的产品，发行收入是报社收入的重要组成部分，还可以通过扩大发行来吸引广告商，因此倍受报社的重视。发行人员也真正的把发行作为一种商业推销，实行上门服务。报纸的内容贴近大众，发行人员又服务上门，私人订户自然络绎不绝。1996年，《华西都市报》首先开创了“敲门发行学”。而1997年《燕赵都市报》则率先在河北省实行“敲门征订、入户投递”的发行方式，一举获得成功，改变了河北读者的读报习惯，打开了河北报业的自费市场。敲门征订、入户投递，与读者面对面地沟通，为读者提供零距离投递服务，是都市报永远不变的发行理念。至今，"您住几楼，我送几楼"依然是该报对读者的第一承诺。从初创时的“天天十六版，只卖三角钱”，到抢先扩为16版，再发行48版彩印厚报，《燕赵都市报》始终把“让读者花最少的钱，享受最好的服务”作为不懈努力的目标。都市报自1997年取得跨越式发展的成功后，一跃成为河北报业市场的排头兵。
而像同在石家庄的《消费导报》、北京的《精品购物指南》这一类消费服务类的报纸则几乎所有的发行工作全部依靠零售。由于内容前卫，定位准确，销售渠道通畅，同样也取得了不俗的销售成绩。
从印刷方面看，过去机关报的印刷厂与报社属于同一行政体系，受报社直接管辖。几乎每个地级以上的机关报都拥有一个印刷厂。印刷厂印制好报纸之后，再通过邮局法网全国各地，速度很慢。另外，印刷厂还通过承接其他印刷业务而成为当时报社几乎唯一的盈利途径。
而现在大部分的都市报虽然都驻扎在一个拥有一定固定读者群的中心城市，但是许多有实力的都市报都在努力的向外扩张。它们不再需要自己拥有印刷厂，而是在当地编辑好报样后，利用先进的高科技通信手段发往各地，由当地的印刷厂代印自己的报纸，印好后就在当地直接发行。这样既扩大了报纸的销售范围，提高了销售量，增加了影响力，提高了实效性，还能吸引外的广告商的投资。2001年，随着《燕赵都市报》在全河北省最后一个代印点廊坊的印刷成功，其在河北省11个市全面实现了卫星传版印刷，成为当时全省惟一同步印刷发行的报纸。2003年下半年《燕赵都市报》开辟了“冀东版”来更加有效的占领唐山、秦皇岛两地的报业市场，争取更大的广告收入。结果在2004年，《燕赵都市报》的日均发行量突破100万份，跻身全国为数不多的几家发行超百万份的大报之列，成为华北地区发行量最大的报纸之一，并在全省形成了发行总量的绝对优势和对各地方报纸发行量的相对优势。
四、都市报商业化经营所导致的问题
都市报的商业化经营模式实际上也导致了一些问题的出现。这些问题只要集中在新闻业务上和广告内容上。由于广告收入对于报社的无上地位，在一些都市报开始放弃自己坚守的社会责任，只看重商业利益，片面强调“眼球经济”，所以诸如虚假新闻，新闻炒作，低俗新闻，虚假广告等不和谐因素愈演愈烈。下面具体分析都市报商业化所导致的问题：
（一）报道内容丧失真实性
真实性是新闻最重要的基本性质。失去真实性，新闻将失去其之所以成为新闻的所有性质，也无法再称之为新闻。所以对于新闻来说，失去真实性将成为其“致命伤”。
有个别不负责任的媒体为打响知名度，取得轰动效应，甚至故意编发假新闻。比如2006年3月，《华商报》刊载了“法国导演起诉‘吉祥三宝’抄袭”的新闻，称法国电影《蝴蝶》导演菲利浦．慕勒向法院提起诉讼，控告中国歌曲创作者布仁巴雅尔所作的《吉祥三宝》，抄袭《蝴蝶》主题曲的主要旋律。而后来慕勒本人表示，他根本不了解“抄袭”一事，更谈不上告《吉祥三宝》的创作者。
而2006年4月3日，《兰州晨报》刊出“垃圾场惊现儿童残肢”的惊人消息，血腥的声称甘肃省兰州市城关区阳洼沟垃圾场内，几名工作人员在倒垃圾时，发现两条煮熟的儿童胳膊及碎肉、骨头掺杂着生姜、朝天椒等调料，令当时的兰州城人心惶惶。结果真相是甘肃中医学院基础学实验室将制作人体标本时所切除的尸体碎片，被学院清洁工误当作生活垃圾清理。既没有什么生姜，也没有朝天椒。
近期，假新闻中最典型的莫过于去年流传的“著名演员李雪健病故”的消息，由于这则消息被不少不负责任的媒体转载，而且越闹越大，逼得李雪健只好现身证明自己“还活着”。
（二）社会新闻低级，媚俗
社会新闻低级，媚俗是都市报新闻低俗化的最主要表现。
为了充分吸引受众眼球，增强“可读性”，新闻的内容已经极为低俗。一些都市报为了吸引受众眼球，发力挖掘事件的“性”趣点。如一直以严肃著称，宗旨为“负责报道一切”的《新京报》，居然于2004年6月1日发表了这样一篇名为《妻子骗来同事给丈夫强奸》的报道，把一则家庭夫妻间发生的畸形新闻变态故事“客观”报道出来，故意迎合部分读者低级趣味，缺失了媒体应有的社会良知和立场，使报社原本费力营造的严肃大众报纸的形象荡然无存。
如今，从事色情业的非法娱乐场所频频在媒体上曝光，不排除一些暗访的媒体以“扫黄”为冠冕堂皇的说词，借“黄”来吸引受众的注意力。暗访歌舞厅、暗访美容美发厅、与按摩女面对面、一个三陪女的自白等一篇篇类似的稿件被搬上了报刊，其吸引、暗示的意义明显。文章中那些细致入微、绘声绘色的细节描写，读不出任何警示之意，似乎有诱惑人们尝试的嫌疑。暗访多了，也鱼目混杂。前几年竟有记者借其“特权”，到桑拿房亲身体验“小姐”的“特殊服务”。被警察当场拿住后，声称是工作需要，而主管领导根本就不知道此事。这名记者本来想借暗访之机，钻个空子，没料到“偷鸡不成反蚀把米”，被披露出去后，成为笑谈。
在《燕赵都市报》的娱乐版上偶尔也会有一些低俗的选题出现。2007年3月14日《燕赵都市报》娱乐版刊出了《女明星之意外怀孕》的专版，这种处理方式显然过于八卦了。在其社会新闻版上，也能看出来编辑会有意的将一些更吸引人的新闻做放大处理，比如扫黄行动，禁止登陆黄色网站的措施等等，都会被编辑处理为占很大版面的头条文章，明显可以看出编辑为了吸引眼球，故意夸大了类似消息的新闻价值。
（三）滥用新闻语言，缺乏人文关怀
让自己的新闻引人注目的另一个办法就是在标题的用词上做文章，发挥自己的“文字功力”，把一件普通的小事加以改编，做出一个极其诱人或另有“深意”的标题，极尽渲染。于是，为了刺激读者的视觉，编辑在题目上下足功夫，语不惊人死不休。某报2003年曾刊发了一则标题为《刘嘉玲不陪“大亨”过夜》的新闻。乍看标题，还以为是香港影星刘嘉玲洁身自好，细读内容，不过是刘嘉玲出演电视剧《影城大亨》时提出条件：按时收工，不加夜班。还有杭州的某家报纸登了《周润发“调戏”女记者》这样一条新闻。一看标题，让人觉得不可思议，一向来口碑不错的“好丈夫”周润发，怎么连女记者也敢“调戏”？这确实吸引了很多人的眼球。可是仔细一看，这篇报道其实主要是讲周润发的英语问题，仅仅在文章的最后提到周润发在回答一个女记者提问时说：“我如果要在日本发展好几年，你家里人收不收留我呢?”就是这样一句话，便被个别记者、编辑逮住，化作“调戏”来吸引读者。[④]
个别记者，编辑自认为文字功底超群，幽默细胞丰富，于是大胆移植文学上“黑色幽默”的手法，以调侃的笔调描述悲剧性事件，以刺激性笔触和冲击性文字吸引读者。南方都市报市场竞争激烈，呈现“火拼”局面。某家都市报在报道某民工被钢筋戳穿身体的社会新闻时写道“钢筋从他的‘要害’处插入，将他像糖葫芦一样‘串’了起来”、“黄某的脸色因为痛苦万状而变成了猪肝色”，一时间还出现了《蛮司机撞人后拖行六百米一男子被“碎尸万段”》、《司机被翻斗车压成“三明治”》之类的新闻标题。[⑤]这些编辑、记者以娱乐搞笑的笔调描写灾难新闻，对他人的悲惨遭遇丧失起码的同情心，缺乏最基本的人文关怀，实在有愧于记者这个职业。
（四）刊发虚假广告
现在的广告已经成为了都市报的“生命线”。这样，有的都市报就将广告商的利益摆在了首位，无论虚假、低级、媚俗的广告都敢刊登，只要能确保收入。
现在大多数都市报刊有大量的征婚信息，其内容类似：“***，男，30未，英俊高大，私企总裁，年薪百万，国内外均有车房……”全版充斥着的都是类似这样的广告，让读者如何相信？而刊登这一类的虚假征婚信息，该媒体是否也负有不可推卸的责任？有的报纸在该版版头写上了这样的一行小字：“本版信息本报概无查实义务，并不承担其连带法律责任。”就这一句话就可以脱掉干系，彻底背离媒体报道新闻，服务受众的宗旨吗？刊发这样的广告，无异于该报自降身价，沦为钞票的奴隶。
另外，如今的报刊正越来越重视批评报道，但是似乎没有一家报纸“傻”到去暴光自己的广告客户，难道这些客户就一定没有问题吗？还是媒体有意避免了与自身的利益冲突？严格的说，批评报道绕开广告客户的做法应被视为变相的“有偿新闻”，甚至是受贿。但目前这一行为并没有被广泛的认识。有的媒体为了抢得广告，不惜以公信力为代价，以批评报道开路，但是对核心广告客户绝对不碰，甚至去故意批评那些客户的竞争对手。公开客观的行业操守在广告的压力下成为了可怜的牺牲品。在某种意义上，媒体和人一样，人格魅力是安身立命的根本，对于一个媒体来说，“人格魅力”就是传媒的品质，公信力和影响力。难以想象，一个惟利是图的媒体能够拥有良好的声誉。
如今，软广告已经成为了都市报刊等的主要内容之一了。《燕赵都市报》几乎在每一期报纸的A叠封底都会有一个“专版”，仔细一看就会发现是一整版的软文，而且并没有表明任何“广告”字样，故意混淆普通读者的视线，以提高广告的阅读率。
实际上，由于盈与社会公利模式原因，利益关系也摆在眼前，盈利德之间的矛盾是或多或少都会存在的，关键在于报社的决策者和执行者们如何去看待和行动了。君子爱财，取之有道。一个媒体如果不讲公德，不顾社会责任，甘当广告主的奴仆，那么生不如死。
五、都市报业的未来发展方向
毫无疑问，中国报业正在朝着更加市场化、更加光明的未来发展。但是在现阶段，仍然需要探索前进的道路，尤其是在还不成熟的报业市场化经营方面。对于未来的发展方向，决策者们应该时刻把握报业发展的大方向，走在时间的前面。
（一）直面竞争，坚定报业联合之路
目前中国的都市报正面临着近乎惨烈的竞争，如何应对竞争已经成为了报业经营者们面临的首要问题了。
在残酷的报业竞争中，加强自身管理，把握营销机遇，尽量减少开支应该是首要考虑的，“省钱就等于赚钱”的道理相信每一个人都明白。所以要尽量从各个途径减少开支，综合利用资源，当然前提是不影响基本的经营。而要降低成本，就要先改变以往“成本决定价值”的传统经营理念，改为“价格推动成本”。即首先要确定手中愿意支付的、比竞争对手更低廉的价格，然后为保证这个价格能够取得盈利而想方设法尽量降低成本。当然，前提是保证对核心受众最有价值的那部分产品的质量，避免出现数量上和质量上的“过剩”现象。如一位美国工程师曾经说过的：顾客并不要求在五毛钱一份的凉菜里有凉拌鸡丝，但是他要求莴笋要脆一点。[⑥]
受众是追求价值最大化的消费者，所以报社必须想办法提高自己品牌的核心竞争力，为受众提供更多的对其来说有高附加值的产品，而必须要舍去一些既消耗成本，又对于受众价值不大的产品。《燕赵都市报》就曾经花大价钱拉来名人的稿件，结果编辑和经营人员乐的欣喜若狂，读者们却反应冷淡。这说明这些名人稿件并不是对于受众最有价值的产品，报社的投资没有取得预期的收益，白白消耗了成本。
报业走向联合是应对激烈竞争的有效办法。而联合也分为纵向联合和横向联合。2005年，解放日报报业集团对公务机票、新闻纸和印刷厂废料等项目进行统一招标。机票招标一年后，为报业集团节省50万元；新闻纸招标一年后为报社节省200万元；废料出售价格也在招标后提高，每月都能增收6.4万元，[⑦]最终形成了一个典型的产业集群的萌芽。这一系列针对自身经营生产环节的联合就是一种纵向联合的形式。
横向联合表面上是指报社与报社之间的联合，但是这种联合意味着报社多种资源的整合，意义深刻。从2002年开始，国内报业出现了一个合并潮，原来的都市报、日报由于经营不力，难以维继，而纷纷转为周报，或者同一集团内的两张报纸进行合并，如《燕赵都市报》与《河北商报》合并，《武汉晚报》与《今日快报》合并。如今的《燕赵都市报》由于在石家庄整合了原《河北商报》，推出了《都市时讯》；在唐山整合了原《冀东都市报》，推出了《燕赵都市报》（冀东版），形成了独具特色的一家报社拥有三个刊号的“哑铃型”报纸。此外，如今的报纸普遍开展多种经营、跨行业经营，所以横向联合也应该包括报社的各种附加产业的联合。比如报社广告的代理业务，房地产或大型商业会展活动等都可以进行联合经营，这样可以充分利用资源，创造双赢的局面。
（二）借壳上市，从资本市场募集资金
报业经营集团化后，已于其他企业集团并无太大区别。目前许多报社都进行了股份制改革，组建董事会，由社会各种力量介入成为股东，进行投资开发，而且采取经理人聘任制，完全以股份制企业的方式放手经营。这样做可以更多的从社会各界募集资金，也可以将经营上的风险分散给各个股东。但是由于中国新闻业的特殊性质，大多数中国的报业集团是很难直接上市募集国际资本市场的资金的。截至目前，只有2004年12月13日，以《北京青年报》为主要经营媒介的北青传媒得到特批，作为试点在香港发售H股，成为首家境外上市的中国内地传媒企业。2005年8月，北京青年报正式控股千龙网。业内人士认为，北京青年报将会把千龙网与北京青年报旗下北青网整合后独立上市，成为继北青传媒后，北京青年报旗下的第二家上市公司。
资本市场的魅力是巨大的。借壳上市这一国内其他行业企业经常利用的资本手段受到了众多报业集团的关注。其实在国内，报业集团借壳上市目前仍是新兴事物。2000年6月，四川省效益最好的《成都商报》通过其控股的博瑞投资公司，授让四川电器27%的股权。中国报业首次出现了首例间接控股上市的个案，一时间在新闻界和证券界都引起了强烈的反响。
《成都商报》间接控股上市取得了预期的效果。在买壳上市一年以后，已改名为博瑞传播的原四川电器配股，募集资金1.35亿元。这笔资金被全部投向了报业经营。最终，《成都商报》通过收购一家上市公司，报业资产增殖4倍多。这就是《成都商报》借壳上市一年的直接成果，而其对于整个报业市场的间接影响，至今仍无法估量。
在这一点上，位于经济欠发达的河北省的《燕赵都市报》和其他大部份报纸一样，还没有成熟的客观条件达到上市的目标，目前仍无法踏入资本市场，现阶段所能做得也只有“时刻准备着”。但是，等到机会成熟了以后，一定会有报业企业跟随《成都商报》和北青传媒的脚步，实现借壳上市或直接上市，以募集国际市场的资金。虽然不可能每家报纸都有能力、有机会实现上市，但是走向资本市场应是中国报业发展的一大趋势，
（三）开创品牌，打造明星大报
品牌作为商品的名片，倍受企业重视。而报纸无疑也具有完整的商品属性。所以，当一家报纸打响了自己的品牌后，它的产品——也就是报纸，也同样具有了品牌效应。品牌是提高和扩大报纸传播效能的重要途径，是报纸市场制胜的法宝，是报业广告经营的基础，也是报纸形象的重要代表。
一部分报纸在品牌方面做出了很大努力，设置了专门的品牌策划机构，也执行了品牌建设与维护的职能。如一些报社的传媒战略研究中心、品牌推广部等，均承担起报纸品牌建设与推广的职能，对品牌建设与维护起到了很好的作用。而著名的南方日报报业集团，则是依靠成功的宣传攻势，使自己“南方系列”中的多家报纸都共同享有了“南方”——这一响亮的品牌。南方日报报业集团旗下拥有《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《南方体育报》、《南方农村报》、《城市画报》、《花鸟市场报》等多家报纸。而所有的这些报纸都背靠“南方”这一大品牌，传承着“南方系列”的媒介文化和企业文化，显然“南方”两个子已经成为了高质量与高档次的代表。尤其是《南方周末》更是以其高端、尖锐、深刻、内涵丰富、视角独特的内容特点，高级知识分子代言人和社会守望者的形象，畅销全国，树立了坚实的品牌形象，突出的代表了“南方”这一品牌的高端商业价值。
其实由于报纸自身就是媒体企业，所以自身品牌是很容易维护的。在保证产品质量与服务质量的同时，利用自身优势，放大自身特点，加大宣传力度，规范品牌使用，报纸就可以获得一定的品牌效应。相信做到这些对于经常进行产品宣传，广告经验丰富的报社来说并非难事。实际上，我们身边的《燕赵都市报》在品牌建设方面做的还是不错的。在河北地区，《燕赵都市报》“一纸风行燕赵”的广告词可谓是尽人皆知。这句广告词也成为《燕赵都市报》的代名词，固定的出现在每一期报纸报头的下面。而2003年，《燕赵都市报》发行量达到100万份(含省会版、冀东版)时，巨大的广告牌和宣传画更是遍布了省城石家庄。2005年5月，《燕赵都市报》大面积详细报道了在韩国汉城召开的第58届世界报业大会上，《燕赵都市报》“名列世界日报发行量第87位，位列国内上榜日报的第19名”的消息，为自己造势。2005年8月6日，第二届中国报业竞争力年会发布了“2005年全国晚报都市报综合指数20强”，《燕赵都市报》已跻身第12位。在2006年，《燕赵都市报》又继续打出了“世界日报发行量第60，中国日报发行量第12”的成功的宣传噱头，再次下了大力气在省城石家庄大力宣传，赚足了人们的眼球，巩固了自己本地区强势纸媒的地位。从草创时期的万份周报到目前的百万份日报，10年间《燕赵都市报》的发行量翻了100番；从当年收入不足200万元，到现在的年广告收入三个亿，《燕赵都市报》的广告收入翻了150番！《燕赵都市报》用了不到10年的时间，创造了一个“成长的神话”。
（四）拓展传播途径，打造多媒体报纸
如今的中国报业已经进入了一个媒介融合的时代。目前我国各级报纸差不多都先后建立了自己的网站，报纸的“电子版”、“网络版”再也不是什么新鲜事物了。转眼间，众多报业集团已经把目光瞄向了大家手里的手机。
2004年7月18日，中国首家手机报纸――《中国妇女报·彩信版》正式开通，这一行动具有划时代的意义，使通过手机阅读报纸成为现实，开创了中国无线报业的新纪元。从2005年开始，全国报业大都紧盯“手机报”，各种手机报层出不穷，而且四川的《华西都市报》打造出了《华西手机报》声讯版，成为中国第一张能听的报纸。
《燕赵都市报》所隶属的河北日报报业集团也于2006年与河北移动公司合作，推出了《河北手机报》。《河北手机报》分为精华版、丽人版和体坛风云三版，分别报道社会要闻，消费信息和体育新闻，紧抓目标受众群，又各有特色。“报纸”每天发送两份，早晚各一份。每份“报纸”大概包括8条新闻，4张图片。订阅收费每月3元钱，目前仍在免费体验期。
对手机报的定义，目前尚缺乏科学、权威的定义。多数人认为，所谓“手机报”，是指电信增值业务与传统媒体结合，通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上，以传播文字新闻、图片新闻和FLASH为主、以用户包月订制为发行方式的新锐媒体，[⑧]是传统纸媒体与电信增值业服务的跨平台协作，孕育出了新闻传播新模式，随着彩信手机的进一步普及，手机报纸前途一片光明。
正当手机报方兴未艾之时，广州日报社推出了《广州日报移动数字报纸》。该报自2006年12月正式启动，采用微波传送，通过数字广播方式实现自动发送《广州日报移动数字报纸》的“空中邮局直递系统”，自动把内容主动发送给用户。这使《广州日报》成为全球第一份通过广播微波发射方式“发行”的报纸，是业界一个里程碑式的跨越，也成为了媒介融合了又一范例。
结语
历经近20年发展的中国都市报正在加快自己前进的脚步，在媒介融合的新时代，中国都市报也在经营上开始趋向多样化。面对激烈的报业竞争，报业必然走向联合，采取新的融资方式，打造明星报业集团。《燕赵都市报》作为中国都市报的一个缩影，也在加速改革发展的过程之中。今后，中国的都市报在经营方面必然会朝着更加市场化的方向发展，各类媒体相互融合，更加互补将正为报业产业发展的主流。
