中恒需要彻底重塑销售力--孙存照*岁月无声 赢在销售力

中恒需要彻底重塑销售力

孙存照*岁月无声

(2011-09-0211:58:33)
作为跟踪中恒不算短的投资人,我想再谈谈中恒的销售问题。
中恒这个企业,在生产端拥有重磅的心脑血管药——血栓通,将该药打造成专利药,并且是基本药物,用于发改委单独定价权。这个是很多医药企业梦寐以求而不可得的优势。充分体现了中恒在生产端和政府资源等方面的优势。
但中恒在销售端表现非常不好,不好不是说最近几年销售业绩不好,而是相对公司庞大的战略远景和曾经市值超过200亿体量所应该拥有的销售力而言。如同一个人,你在舞台前端迅速享受了炫目光芒,你就必须拥有足以支撑的内涵,否则,迟早都会遇到瓶颈。

我们先看中恒原来的销售体系,开始走的是一个所有医药企业初期走的路,就是选择各地省代理商。因为血栓通供不应求的原因,所有我们看到开始的几年,生产是瓶颈,只要生产解决了,销售就放大的很快。但这个时候,各地的代理商实际上非常容易赚钱,只要拿到了代理权,然后加价下放给各个医药代表,每年就能赚到很多钱。
而各地代理商是什么特性呢?基本属于倒卖倒买起家,依靠在本地政府官员的背景,这些代理商说白了,没什么远大志向,就是中国特殊的官商结合的暴发户。他们从各个医药代表身上加价过高,导致医药代表在医生等潜规则方面运作空间变低,实际上影响了销售。
但因为供不应求等大背景,实际上掩盖了很多问题。代理商几乎不费劲就每年赚到几百万,上千万的,对那些没有什么远大志向的代理商暴发户而言,他还有什么动力去再销售商精耕细作。这也体现在血栓通每年的学术推广等明显不足。躺着睡觉就收钱,谁还愿意受罪去做市场营销,学术推广活动?
但这个局面继续进行下去,对中恒这个目标远大的企业是非常要命的,因为随着产能扩张,经营环境的转变,竞争的加大,原有的经销商素质实际上已经无法匹配中恒的高速发展了。
我想,这应是中恒许淑清下决心改变的根本原因。这个时候刚好有个想在明年上市的步长过来了,夸下海口,11年销售23亿,12年30亿,还提供保证金,还保证普药销售年增长3成。如此好的嫁妆,刚好让许总大喜。从此,姻缘两结,股价也5连板,从公司到股民,好不快活!
中恒需要彻底重塑销售力--孙存照*岁月无声 赢在销售力
这是最好的年代,这是最坏的年代。后面的问题实际上在开始就已经存在,步长拥有和血栓通竞争的品种、步长对原来代理商的管理文化等障碍、步长在招标方面的资源不足等等,最后无法完成夸下的海口。后面的结局注定了,那就是离婚。
从此,我相信股民朋友,包括许淑清以及中恒高管,应该深刻明白,实际上中恒的问题是,他必须补齐销售端的这个短板,已经到了,不下决心重视都不能够再发展的问题了。
中恒许总,也正是想突破销售的瓶颈,而选择了步长,步长销售实力肯定强大,不然不会年销售60亿以上,是中恒的数倍,也是中药企业里最大的销售量。可惜步长有二心,又遇到了管理原有经销商的融合难题。
这次解约受到了原有经销商的鼎力支持,也让中恒有决心解约。但这个里面同样有深层次的问题要注意,就是各地经销商为什么反对步长?
我相信只有2个原因:1、利益问题,步长从他们身上收取管理费,这个是他们钱包受伤;
2、尊严问题,步长本身能有今天成就,和他们一套运作严格的管理体系和文化有密切的关系,任何一个做过销售的人都知道,整个团队的销售文化简直就是灵魂,想象那些传销企业、法轮功等怎么如此厉害,人只要一进入里面,自然就精神抖擞,遇到困难跑到厕所摸摸眼泪,马上又能自我激励进入战斗。步长的营销管理文化和中恒原有的代理商是注定冲突的,这些代理商依靠关系,依靠资源,当上了诸侯山大王,哪里会鸟步长那一套摄魂大法。但步长背着那么大的销售目标,他不猛压各地代理商怎么完成?怎么压代理商?除了收保证金,完不成处罚,经常洗脑,高压设定提货目标外,他还能有其他办法?你我去管理,你不用这个办法,你怎么做?
但偏偏代理商不是打工仔,他们自由惯了,平时就是找官员吃吃喝喝,洗洗桑拿,谈笑间就搞定了,他们怎么能受的了步长的严格管理。
所以,我们看到各地代理商集体挺中恒,殊不知,不是他们和中恒感情深,而是烦步长。觉得步长又从他们身上刮钱,又伤害他们的灵魂。他们宁愿接受中恒的提价,也愿意支持中恒。
步长能有今天的成就,根本不是各地代理商那点实力所比的,如果不是步长二心,中恒许总绝对是走了一步好棋,直接解决了销售端的大问题。
那么下面的问题来了:
中恒重新回到原来的销售模式状态,难道会因为各地经销商受了步长的气之后,突然幡然醒悟,销售能力和状态立即大变吗?根本不可能!!!这是他们的起家过程和个人禀赋所注定了的。中恒没有全面的高水平的管理,他们和去年许总想换经销商时一样,适应不了中恒的高速发展要求。
现在仔细分析一下中恒面临的实际问题。步长经过8个月的销售,要求调低年度目标到1.4亿只。换句话说,步长的销售大大低于预期,甚至看起来上半年95%是各地经销商卖的,但是有很大的可能是存货依然不少,医院的终端并没有消化掉足够的货。如果货总是依靠第四季度提大量货,报表是好看了,但基数越来越大,存货越来越多,不是很容易就爆发大问题。谁有足够的钱每年年底提那么多货?
现在中恒设定原来经销商卖1.8亿只,步长认为只能完成1.4亿,而现在没有步长,依靠原来经销商多完成4千万只。4千万只是3亿左右的规模,你指望各地经销商有足够的融资能力,年底拿出这一大笔钱来提货?不出意外,即使完成,也是大量囤货在经销商那里。
货不在终端消化,随着规模放大,持续朝后压货,这个模式怎能长久?
更核心的问题是,如果中恒在营销管理上不形成成熟的理念和体系,原来的经销商还是那些人,怎么可能脱胎换骨?
这也是我一直说的,中恒许总要降速,要分出更大的精力在营销管理上,发动机转的很快,但车子少了一个轮子或者轮子出问题,车还是跑不快,甚至会某天翻车的。
中恒目前设定的2.35亿的年度销售目标,完成难度非常大,单是1.8亿只的目标,原有的经销商在不足4个月的时间里,就够受的了,更何况另外的5000万只要通过补标等完成,单是补标时间都不确定,更何谈有时间出完货。但即使是用尽各种办法完成了,至少从年报报表上看会完成。明年怎么办?
明年的基数更大,经销商还是那些,明年,后年的增速能够完成?在如此巨大的基数前提下,想继续保持30%的增长目标,就如同让你我通过努力训练达到刘翔一样,概率太小了。
而普药部分,就更担忧了,原来普药是中恒自己销售队伍在搞,现在要重新招聘人员,单是组建队伍没有2到3个月都难,更何况新员工需要培训,战斗力差。
说来说去,还是回归一点,就是中恒这次解约后,要吸取教训,存下心来做销售,而且我建议要重金请知名具有实战经验的营销专家坐镇,看看人家阿胶的控制营销经过这几年改革后,多有效果,几年前,阿胶的营销也是烂到极点。
从原有的医药销售,到现在的鬼灵宝销售,我得出的判断就是,中恒确实缺乏深谙营销的人才,尤其是高端人才。我很佩服中恒许淑清,一个女老板,在公司发展如此快的前提下,想到改变销售的短板,虽然失误决策找到了步长,但毕竟是为了改变而付出代价。这是成长的烦恼,是可以理解,并且应该支持的。一个企业家也不是神,一样需要摸索前进。我们必须赞赏这种勇于改变的决心和胆魄。
我认为,中恒可能在未来3年内,从公司发展上,都可能是整固阶段,会经过一段时间的低速期。我希望看到的是整固期后,能来一轮更长久的高速增长。

  

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