爱华网第四章 广告策划与策略
◆战略性策划
◆市场营销计划
◆广告计划
◆创作计划与文案策略
4.1概述:
广告既是一门艺术，又是一门科学。艺术指广告中的文案写作、设计及创作出令人兴奋的信息，科学指广告中的策略性思维方式。广告是一种原则性很强的艺术。
市场营销倾向于关注结果，比如市场容量、销售量、市场分额等，而不是具体的数字，诸如净利润、每股收益、资产回报率等。换句话说，市场营销人员只关注于某个方面。
4.2战略性策划
广告主不会依赖希奇古怪的念头或一次突然的鼓舞人心的事情来创造广告信息，他们要将各种信息程式化以便实现特殊的广告目标，然后开发策略以实现这些目标。策划过程就是广告主要完成上述两个工作所运用的方法。
4.2.1战略性策划：做出聪明的决策
战略性策划是决定目标（你想要实现的）、策略决定（如何实现目标）以及实施技巧（让计划变成现实）的过程。这个过程发生在一个特殊的时间框架内。广告主从一系列可能的选择中选取市场营销与广告策略。聪明的决策指对各个可选择的方案进行评估并挑选最好的方案。实现目标没有完全正确的方法，只存在相对比较好的方法。
即使广告业的专家有时也很难说出目标与策略之间的区别。对成功市场营销与广告计划来说，两者都很重要；两者是相关的；两者又是不同的；两者有着不同的用途。目标指要实现的目的或任务（预定的目的）。策略指实现目的的方法（实现预定的目的的途径）。
举例说，如果目的是强化产品的品牌忠诚度，广告主可以采取各种策略来实现这一任务。假设广告主想通过强调本品牌与其他竞争品牌相比带来的不同利益来创造品牌忠诚度，那么它会有很多支持这个策略的技巧。如，广告主可以将本品牌与市场领导者的品牌作比较，其他可能技巧包括证明、证言、情感或滑稽性的故事情节、单刀直入式的基于事实的促销方法。当然，关于信息放置的媒体策略将从策略和技巧两个方面同时进行。
把这些因素有效地结合起来的一个例子是Rockport，这是一家自1971年以来被认为在制鞋业内不可动摇的市场领导者，他们的目标是争取“生育高峰”时期出生的年轻男性消费者，希望建立消费者对胶鞋的偏好。真正的挑战是如何让胶鞋穿起来舒适，如何向消费者传递相关性价值，以及如何让品牌显得现代化。对消费者的调查发现Rockport的顾客追求三个层次的舒适性：身体、情感、精神。Rockport的核心策略就是鼓励消费者追求舒适：如果你向舒适性妥协，你就等于向自己妥协。
在制作Rockport的广告时，工作人员在策略方面达到了高度的原创性。他们希望广告通过强调真正感到舒适的人群和揭露让人不舒适的因素来鼓励消费者追求舒适，为此他们创造了一个整合的口号：“不妥协”。他们用印刷品广告和电视广告来实施整合的市场营销沟通计划。广告使用的主题是：“要舒适，不妥协，从脚开始。”
4.2.2策划性文件
企业战略性策划通常是一个三层次的过程。开始是企业策略计划（PusinessStrategicplan），其次是诸如市场营销计划或财务计划等职能计划，最后是每个职能的具体计划。就市场营销职能而言，企业必须就广告或产品开发制定特殊的计划。当然，每个计划的制定都依赖于前一个计划。如，亨氏Vinegar的商业性战略计划认为广告没有必要，而赠券等促销手段则非常重要。
在本章，我们要讨论广告策划过程。首先让我们讨论商业计划并回顾市场营销计划，并分析它们和广告计划的关系。
4.2.3商业计划
通常地，企业计划与公司的特殊部门或战略性业务单位（SBU）相关。这些部门或单位都承担可确认的一系列问题与任务。图4.1展示了一个企业战略性策划过程中广泛采用的框架结构。该结构的开端是企业使命陈述，这个陈述说明了企业的使命和业务单位的目标与政策。它必须回答下面的这类问题：业务单位是需要实现长期发展、短期利润还是技术领先？它的顾客、雇员和股东如何看待这些问题？
下一步企业要检查其内外部环境。在外部环境中，企业必须寻找可能的机会和威胁。机会指企业可以开发竞争优势的领域。在高科技的通信行业，诸如TCI和AT＆T的合并能够组合资源获得重要的机会，如免费的技术共享能提供竞争优势。
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威胁指如果公司不采取有效的市场营销行动，商业环境的发展趋势会对企业产生不良影响。竞争是一个常见的威胁，国际竞争因素的重要性也逐渐提升。美国的汽车制造商遇到了日本进口车的威胁。Quest和USWest的合并能应对来自国内竞争者以及国外诸如西门子等的竞争。如果企业能仔细地考虑机会与应对威胁的措施，那么它的成功的可能性就相对比较大。
天气预报频道（TWC）面临的威胁是不断改变的市场。公司合并与技术及规章制度的发展变化加剧了闭路电视分销商的竞争。TWC看到了其他天气预报服务商以及网络服务的竞争，为此，TWC必须改变它只是一个商品的概念（它的弱势）。
关于优势，TWC仍然被认为是首要的天气预报权威，是成熟的闭路电视天气预报频道，这个位置没有其他任何频道可以动摇，而且它有一批忠诚的观众。潜在的机会呢？如果TWC能够说服观众与闭路电视分销商相信它永远是独一无二的吸引人的品牌形象，它仍能够和闭路电视供应商成为天气预报市场的领导者。另外，TWC树立了品牌形象，它的网络也会受益。风险是它的网络可能会吸引走一批电视观众。
当企业管理者定义了企业使命、考察了内外部环境之后，他们才能在策划期内开发出特殊的企业目标。大部分企业会同时追求几个目标，如10%的销售增长、投资的更高回报、更好的产品质量、更好的品牌形象、市场份额的提高。在将IMac电脑引入市场那年，苹果公司希望能在1998年卖出750000台，并获得6％－8％的市场份额，其中至少12％是由IBM个人电脑平台中转移过来的，这些目标应该以优先顺序排列，并且是可测量的、实际的、互相关联的。
然后企业可以规划与每个目标相关的具体策略。如在20世纪80年代末到90年代初，许多公司都认为低成本是最好的策略而不顾及其他目标。首席执行官的选择也基于他们削减成本的能力。Sunbeam的首席执行官爱尔·汤拉普（以ChainsawAI闻名）就是一个把削减成本当作万能策略使用的领导者的例子。他把Sunbeam的规模缩小了30％，结果Sinebeam的员工、净利润和销售增长率都受到了影响。策略必须和企业的使命与目标相匹配。其他公司，如微软就相信支持公司变革使命的最好方法是技术革新，而不考虑成本。还有其他公司，如健康选择的制造商Conagra采用细分市场（关心健康的人群）策略来实现销售增长。
一旦公司确定了关键的策略来实现目标，则它必须制定支持策略的方案（如技巧）来实施这些策略。让我们考虑一家想成为软件行业领导者的企业，它的战略应包括加强其研究与开发部门，招聘对公司业务有影响的最新技术人员等等。
如果实施环节出了差错，最好的计划也会失败。尽管一些公司有优秀的计划人员，他们也难以处理与计划实施相关的数百个决策。假定新计划在实施过程中，公司必须追踪实施效果并掌握环境的最新变化，然后根据这些发现结果决定是否有必要调整计划。
4.3市场营销计划
市场营销计划（Marketingplan）是通过采用市场营销组合实现市场营销目标来实施策略的书面文件。它分析了市场营销环境，确定了问题，概述了市场营销机会，设立了目标，提出解决问题和实现目标的策略与技巧。尽管计划的有些部分是处理长期的持续多年的目标，但市场营销计划还是按年度制定与评估的。一些公司已经发现市场的变化速度太快，计划必须更频繁地更新，因此他们制定了短期修订的时间框架。
从大的范围看，市场营销计划与企业战略计划平行，包括许多相同的组成成分。我们可以从图4．2看出。对于广告管理人员来说，市场营销计划最重要的部分是市场营销战略。它把包括广告在内的特殊市场营销方案和整个战略性商业计划联系在一起。此外，市场营销计划还能运用商业计划提供的大部分必要的预测研究手段。市场营销计划的开始步骤是目标陈述与内外部环境的评估。在下面的部分，我们会讨论市场营销计划开发过程的每一个步骤。
图4-2 市场营销计划的步骤
4.3.1市场营销目标
市场营销策划过程通常从目标选择开始。目标可以是关于市场份额、单位销售量、储存运输或者利润等。在一些公司，市场营销策划过程导致公司目标的产生，而在其他公司，公司的目标决定了市场营销目标。在一些成功的企业中，公司目标和市场营销目标是相互影响的。
以市场营销目标和市场调研为指导，市场人员可以辨别和评估市场机会。举例说，找到癌症的治疗方法就是数百家制药与研究公司的市场机会。顾客的抱怨或建议可以帮助市场人员发现市场机会。在高科技公司，市场机会通常来自于人们发现新产品存在的问题。3M公司的市场营销人员花了超过4年的时间发现胶带可以用作即时贴的市场机会。因此，公司必须有一套收集信息、检测趋势、评估机会的有效机制。
4.3.2市场营销问题与机会
战略性策划的核心是分析与处理所有信息和数据蕴涵意义的过程。当你研究了无数的信息之后，问题与机遇就会显露出来，但是辨别并确定关键问题仍然相当困难。这需要市场营销业老练的经验、理性的头脑和看问题的独特视角。
一则古老的格言说，问题不过是改头换面的机会。有时市场人员可以解决明确的问题，有时他们不得不绕开问题。那些富有创造力的人能够将问题变成机遇。
天气预报频道（TWC）面临的问题是树立品牌形象来战胜竞争者并改变该频道只是一种商品的认知。为了树立品牌形象，TWC不得不仔细分析它的观众。分析结果发现它的产品比以前预计的要更引人入胜、更有震撼力。新发现的问题可以变成机会——树立品牌、巩固观众群、扩大观众群的机会。
4.3.3选择目标市场
从第4章我们可以知道，市场细分是指一群具有一个或多个相似特征的消费者的组合。如，狗食市场就可以根据狗的年龄、体重、饲养方式和活动情况特征等进行市场细分。养狗的消费者可以在三到四个细分市场的品牌中做出选择，一个公司，诸如Smith/KlineBeecham会选择自己更有竞争力的细分市场，被选定的细分市场就是目标市场。
4.3.4市场营销策略
策划的关键部分是辨别那些能使产品或企业在市场中更有优势的策略决策。策略选择始于营销者对市场所做的几种假设，这些假设决定了市场营销组合各要素以及下一阶段策划的重点。
为了开发独特的行动计划，市场人员必须详细研究市场营销策略的每一个要素。通常在这一步，市场人员必须为市场营销组合的每个方面制定相应的计划。在市场营销的实施过程中，仅仅是简单地采用组合变量的不同比例就可以使市场营销行动方案发生戏剧性的变化。在市场营销策略可利用的资源和条件受限制的情况下，营销目标就是要使营销组合的设计更能吸引目标市场并能有利可图。
4.3.5执行计划
一个典型的市场营销计划的实施要求做出一系列的决策。营销者必须确保产品按时到达仓库；广告按排期运行；销售人员收到每天甚至每分钟连续跟踪的详细的支持性数据。任何执行计划的失误都可能使优秀的市场营销计划破产。一个典型的例子就是Stouffer食品公司的RightCourse冷冻的晚餐主莱。凭借其高质量的声誉，Stouffer决定推出几种特别的食品，如，花生酱鸡肉和假日牛肉玉米面。所有这些决策都是在零售商没有进货的情况下制定的，此外，广告运动也直到产品推出四个星期后才出现，不用说，产品的销售状况很差。
4.3.6评估计划
每个市场营销计划都包括比较实际效果与计划效果的评估部分。在现代化商业中，科学技术已经允许管理人员任意选择时间段来监督几个比较性的指标。年度评估通常是最基本的。除了收集数据外，管理人员还要评估特殊效果发生的原因。最后，如果市场人员发现目标与实际效果差距足够大，则应该采取修正性的行动。在“原则性问题讨论”中，人们对Abercrombie＆ Fitch是否有一个适当的评估系统感到疑惑。
4.4广告计划
与市场营销计划密切相关的广告计划有三个层次。一个企业可以制定一份年度广告计划，除此之外，企业还可以开展广告运作以解决特殊的市场营销沟通问题，最后，企业可以将单则广告与文案策略相结合组成一个独立的广告运作活动。广告计划与广告运作计划在提纲和结构上都有相似性。下面我们将集中讨论广告计划或广告运作计划的要素，这些都是客户经理的责任。
广告计划（Advertisingplan）是用适合的信息与适合的目标受众相匹配并通过适合的媒体将信息传递给目标受众。三个基本要素可以总结广告策略的核心。
·瞄准受众：你想要接触什么人群？
·信息战略：你想向他们说什么？
·媒体战略：何时何地接触目标受众？
制定年度广告运作计划的提纲在许多方面与制定市场营销计划相当类似。两者的制定都包括问题与机会的形势分析和目标与战略的制定。最重要的差别是广告或广告运作计划侧重于信息与媒体战略。图4-3展示了广告和广告运作计划提纲的范例。
图4-3典型的广告或广告运作计划提纲
◆概述
因为不是每个人都想阅读整个广告计划，因此，概述部分应该提供计划执行的总结和概要。前者以一页或更少的篇幅强调计划的关键部分。概要则可详细些，以一到两页的篇幅描述计划及每一步的实施要领。
◆形势分析
与市场营销计划一样，制定广告计划的第一步不是策划而是与广告沟通相关的背景资料分析、研究与回顾。这部分应该详细研究与分析影响市场、竞争、消费者行为、公司、产品或品牌的重要信息与趋势。这部分的关键词是分析，这意味着了解所有收集到的信息并找出信息对产品或品牌本来成功的意义。尽管每个人都会努力工作，但仍有几个因素可能会被忽视或错误地分析。
◆问题与机会
就沟通问题来说，分析形势的一种途径就是分析影响成功营销一种产品的沟通问题与广告可能创造或发现的市场机会。通过广告信息来进行的形势分析与确认问题是战略性策划的核心。
不同的广告代理公司运用不同的策略。DDBNeedham寻找“购买的障碍”。这些障碍是消费者不购买商品或不购买足够数量的商品的原因。美国乳品业协会（ADA）要求DDBNeedham帮助寻找奶酪消费下降的原因。通过研究确认了消费的障碍，这一研究引导广告公司通过广告来修正这一障碍：家庭食谱奶酪的缺乏。
FlowerDirect提供长途的鲜花派送服务。其竞争对手是FTD和1－800－FLOWERS。研究发现这两家公司存在着一项FlowerDirect可以利用的弱势。FlowerDirect和一家花店取得了联系，在那里是顾客自己取花而不是花店帮顾客送花。FlowerDirect的广告任务是向消费者解释这个问题并抓住机会取得竞争性优势。
广告只能解决诸如形象、态度、知觉、信息理解等与信息相关的问题，而不能解决产品价格、有效性、质量等问题。但是广告信息能处理“价格太高”这样的知觉。它可以把限量销售的产品描述得特别昂贵。换句话说，尽管广告不能决定产品的实际价格与有效性，但它能影响消费者心中对价格与有效性的感觉。
◆广告策略决策
制定下列几个决策对广告策略是有决定意义的：如何设定广告目标与辨别目标受众；创造竞争性优势；产品定位；树立品牌形象与个性。
◆广告目标
广告目标的陈述直接由问题与机会分析得出，它阐述了应当传递什么样的广告信息以及这种信息对目标受众的影响程度。大致说来，广告寻求建立、调整和加强消费者的态度，导致消费者尝试新产品、多次购买或更换品牌。品牌性广告试图建立产品的形象与个性并为此产品勾画出独一无二的定位。
效果模型通过被称为效果层次的一系列步骤来帮助分析信息的影响与目标的结构化。一个经典的AIDA模型描述了广告对消费者的效果，模型从注意开始，然后是兴趣和欲望，最后是行动。由广告研究者罗塞尔·柯莱开发的另一个模型被称为DAGMAR模型（定义广告目标，测量广告效果）。该模型从知晓开始，然后是理解与确信，最后是行动。
DAGMAR模型的分析过程如下：如果你皮肤过敏，宝洁公司刚好正在为提供给皮肤敏感的消费者的清洁剂做广告，那么广告可能会吸引你的注意——你可能会对产品产生欲望。如果你负责为家庭购买清洁剂，你会发现自己对这次新的尝试感兴趣——你理解了产品的价值并认为值得考虑购买，你可能会购买它。当你收到一张打折的赠券，你可能会在商店选择一款新产品的样品。换句话说，广告已经鼓励你采取了行动。
图4-4运用效果层次模型设立目标
像图4-4展示的那样，比较简单的效果（如知晓）很容易获得比较高的反应。换句话说，许多人会知道这样的产品，但是只有少数人会真正购买。效果层次模型说明了这些不同效果的相互影响，底层的最简单，影响范围广，顶层的比较复杂，影响范围最小。
研究者麦克尔·雷开发了一个“思考一感觉一行动”的效果模型，模型假设我们在做出购买决策前有一系列反应。我们会考虑某些东西，然后形成一个观点或态度（感觉），最后采取购买行动（做）。该模型确立了效果的三个层次：认知（思想或理性）、情感（情绪）、行动（决策或行为）。研究者罗伯特·C·拉维吉和格瑞·A·斯坦纳把这些效果层次结合成几个类别，图4-5展示了这个组合模型。
图4-5“思考一感觉一行动”模型与效果模型层次模型的结合
“思考一感觉一行动”模型也被称为“高涉入模型”。模型描述了从消费者理性分析得出的一系列反应。这些消费者是收集信息与决策的积极参与者，他们是主动的思考者。这个模型可以应用于那些需要大量信息的产品类别和情境，比如，高价产品或重要的购买，或存在很多差异性产品，正像工业产品和耐用消费品。这种类型的广告通常会详细介绍产品并很有信息性。相反，低涉入模型则是将反应模型改变为“思考一行动一感觉”。在这一模型中，消费者了解有关的产品，然后开始试用，最后形成对该产品的想法。这种情形发生在消费者对产品兴趣不大，或产品间差异很小的情况下，决策简单。这种模型也反映在冲动购买中第三种模型是“行动一感觉一思考”模型。该模型解释人们首先尝试产品然后吸取经验教训的行为。在该模型中，消费者首先从几种选择中挑出一种产品，然后通过发展对产品的正面感受而使自己的决策合理化。因此该模型被称为“合理化模型”。
◆确定目标受众
广告必须确定目标受众（Targetaudience），目标受众是指能通过一定的广告媒体和特殊的广告信息到达的人群。目标受众与目标市场是相同的，但是前者还包括那些期望外的人群，如影响购买决策的人群。举例说，非处方类减肥药的目标受众可能包括医生、制药师、营养学家、主管健康与营养的政府机关，还有目标消费者。
刚开始时，目标受众是以地理环境划分的。然而这样划分的方法常常导致了目标受众的重叠，所以必须进一步进行细分。举例说，你可以这样区分消费者：“25－35岁的女性”、“郊区大型超市顾客”，这两部分消费者可能重叠，一部分25－35岁女性消费者可能是郊区大型超市的顾客。每次你添加一个描述词语，目标受众就变小，定义也更明确。这种分析方法可以帮助广告计划人员发掘最有反应能力的目标受众。图7-6阐述了描述词语是如何定义目标群的。这些人口统计指标对于那些需要比较目标受众特性与特殊媒体观众、听众、读者特性的媒体计划人员尤其重要。
图7-6重叠描述的方法可以最有效地确定目标受众
天气预报频道（TWC）通过描述“天气爱好者”来定义目标受众。这些天气爱好者首先包括最热情的TWC观众，然后包括哪些在特定时间段观看TWC节目的观众。爱好者包括男性和女性，年龄18岁或更年长的成人。他们在报纸上看天气预报，也经常在广播或电视中收听（看）天气预报节目。
广告主需要为典型的目标受众的个性与生活方式勾勒出一个轮廓（Profile）。富有创造力的广告主尽量使这种“典型”的人的形象真实化，这样他们就能创作最可信的信息来吸引这些目标受众。正是由于这个原因，广告策划人员经常把目标群再定义，为这些典型产品使用者勾勒出一个轮廓。广告撰稿人把这个轮廓与他们认识的某个人联系起来，这样他们就能更容易更可信地写出有创意的信息。
◆产品特征与竞争优势
寻找竞争优势的重要步骤之一是把你的产品与竞争者的产品作比较和分析。特征分析（featureanalysis）是这种分析结构化后的一种简易方法（参见图7-7）。首先为你和竞争者的产品特征列出表格，如汽水的口味、汽车的马力与里程数、流行手表的时髦度。
其次评估每个特征对于目标受众的重要性并排序，然后对产品在每个相关特征的表现进行评估。你的竞争优势在于那些你的产品强而竞争者的产品弱的特征上。
图7-7 特征分析
◆品牌个性
为土豆这种产品树立品牌个性听起来似乎不太可能，但实际上“爱达荷（Idaho）土豆”就做到了这一点。爱达荷土豆公司是一家佛州小公司。它通过研究发现，与佛罗里达柑橘和华盛顿苹果相比，超过82％的美国人更倾向于选择爱达荷土豆。但是消费者会不会把随处可见的赤褐色土豆与爱达荷土豆相混淆呢？不会的。研究发现，大部分美国人都知道爱达荷土豆只能生长在爱达荷州。这种知晓度得益于公司组织的一致性的广告运动。运动包括把“爱达荷”注册为全国性的土豆商标，向公众说明爱达荷土豆独一无二的品质。消费者学会了在购买时注意“爱达荷”的标记，这样他们就能保证买到纯正的爱达荷土豆。
天气预报频道（TWC）的广告运动着力于把公司的品牌个性塑造得有趣并有热情。TWC的广告公司采用幽默的方式使得天气预报频道显得更通俗化，甚至还显得有些聪明。
◆定位策略
消费者如何认识本产品与竞争者产品叫做定位（Positioning）。定位是一种市场营销策略，公司可以通过广告来实现产品定位。为了克服TWC的呆板形象以树立其独特的市场定位，广告公司TBWAChiat/DAY把TWC再定位为对天气的热情而不是它的天气预测的专业性。市场研究结果显示为了完全重新定位TWC，广告除了传递TWC的热情外还应该做其他的工作。广告必须以某种方式鼓励观众对天气的热情，这样就能SHI使观众“走出尴尬”并使TWC成为人们广为接受的品牌。
◆知觉图
定位研究从特征分析开始，通过分析广告主可以描述出产品最具有相关性的属性。他们能描绘一幅市场地图以显示本产品与竞争着产品的地位关系。图7-8显示了一幅基于特征分析的二维知觉图（Perceptualmap）的例子。
图7-8分析两种产品的属性（价格与款式）的二维知觉图
从战略上看，第一步是明确产品目前的市场位置，如果现有位置明确，就可以采用知觉图的形式将它描绘出来。广告主必须为新产品或已有产品进行市场定位。对于持续的产品线来说，关键的工作是加强当前的定位或者转向更理想更有利的市场定位。
策略过程的一个重要部分是把市场营销沟通的其他要素和广告策略适当结合起来。这些将要在以后的章节中讨论。它们是：促销、公关、包装、POP或售点广告、直销、个人推销、赞助和其他促销手段。GEExchange的广告鼓励公司购买预付话费电话卡作为促销手段。促销为购买提供了特殊的动力。
◆实施
广告计划的最后部分是技巧实施的细节，包括排期、预算以及评估广告计划有效性的技术。广告计划的实施毫无疑问是整个计划中最困难的部分。这里有数千个细节需要考虑，错过哪怕是一个最后的截止日期都将导致整个广告运动的失败。因此广告公司必须确保每件事情都按计划完成。
◆评估
评估指计划是否实现了预设目标：一系列研究技术可以预测广告的有效性。评估的一种特殊形式是文案测试，这是广告有效性的科学评估方法。像前面提到的那样，销售量的增加通常也是明确的目标。
有时候，直接把广告与销售量相联系是困难的。请看一下“哇！土豆片”，该产品被高层管理人员认为是“十年内最成功的产品”。公司虽没有披露“哇！”的销售量，只是说“消费者已经购买了超过1亿袋”。但似乎有迹象表明“哇！”正在抢占Frito的其他低脂肪食品BakedLays的市场。自从“哇！”进入市场以来，BakedLays的销售量下跌了30％，公司声称两种产品的销售状况都不错。当被问到“哇！土豆片”是否在抢占BakedLays的份额时，公司发言人说：“现在做出判断还为时尚早。”
◆广告预算
决定整个广告预算分配不是一件容易的事，这项决策即使到了广告计划最后也不一定能完成。常常是一笔用于广告预算的资金，比如说370000美元，在预算策划过程中被定了下来（仅仅是在预算年终前）。而这笔资金额的确定可能完全是协调的结果，可能源于市场营销副总裁的观点。
另外，资金分配还是一个政治性过程。财务主导型的公司不会给广告拨足够的资金，而且要求广告管理人员对每一分钱都做出确认。市场营销主导型或广告主导型公司对广告就慷慨得多，他们把广告投入看作是长期投资。
尽管拨款（总资金）和预算（每个任务的资金分配）依赖于数字化的信息，但是整个过程是艺术而不是科学。它常常基于一个有根据的估计、传统或是公司的财务状况。它同时也是一个不间断的流动过程。这就是说，如果广告运动似乎有效，那么广告就能获得更多的资金。反过来看也成立，如果公司财务状况不良，广告费也会受到削减。
预算决定了公司能够支付多少广告费用，因此这是一个广告运动策划的关键部分。对许多市场来说，50000美元的预算显得有些紧张，不够覆盖所有市场的电视广告的成本。预算也决定了公司或品牌能支持多少目标市场与多少个广告运动计划。如，麦当劳的广告预算就能支持多个广告运动。
某些类型的广告主，相对于面向大众消费者的公司而言，只需要承担比较小的广告预算费用。他们的媒体选择与更有针对性的目标市场策略影响了预算，因此这些公司的广告通常更多地依赖于直接邮寄、贸易出版物或电话市场营销。
在确定市场营销组合与市场营销沟通组合预算中最大的问题是我们应该花多少钱。让我们考虑以下五种预算方法来帮助回答这个问题。
◆历史法
历史信息是这种基本的预算方法的基础。今年的预算可以简单地基于去年的预算，同时还考虑通货膨胀率及其他市场因素。如果MorrisHardware去年花了12000美元的广告费用，那么今年的预算就是12000＋5％（12600美元）。这种方法很容易操作，但是与广告目标的实现没有任何本系。
◆任务—目标法：从下至上
任务—目标法可能是预算决策最常用的方法。这种方法考虑每次行动的目标，根据实现目标的成本来进行预算决策：如果让市场上50％的人知晓你的产品，你将需要花费多少钱？广告信息能够接触多少人？多少次？必要的媒体费用是多少？这种方法的最大优点是预算决策基于所定的目标，这样这些预设目标就能得到战略性实施。其结果也如其目标所确定的那样得以实现，广告预算也按照每项目标进行分配。
◆销售百分比法
销售百分比法（Percentage－of－salesmethod）根据前一年或前几年的平均值计算销售总额与广告销售总额的百分比。这项技术也可以在行业内运用，进行不同产品的广告费用的比较。
举例说，如果一家公司上一年的销售额是5百万美元，广告费用是1百万美元，那么广告所占的百分比是20％。如果市场营销经理估计下一年的销售额是6百万美元，那么广告预算应该是1．2百万美元。我们如何能计算出百分比并运用到广告预算中呢？请看下面的两步：
第一步：过去的广告费用／过去的销售额=销售百分比
第二步：销售百分比×下一年的销售额预测=新的广告预算
这种方法有两个主要的优点：运用简便；费用与所拥有的资金直接相关。但是这种方法也有其缺陷。最引人注意的是，它假设广告是销售量的结果而不是销售量的原因。还有，这种方法没有考虑潜在的收益下降的可能性，即一定数量的广告可能导致越来越少的销售量。简而言之，运用销售百分比法意味着当销售量增长机会比较高时广告支出降低，而当潜在销售量增长降低时广告支出增加。
◆竞争法
广告预算经常考虑竞争状况并以竞争对手的预算为基准。同等竞争预算方法把广告预算与产品的市场份额联系起来。为了理解这种方法，你必须理解广告知晓份额的概念，即广告主的广告信息份额（广告主的媒体现状）影响品牌获得的注意力份额，转而影响品牌的市场份额。下面是上述关系的描述。
广告媒体信息份额=消费者知晓份额=市场份额
上述关系的描述仅仅是一个指南。广告媒体信息份额（广告费用的指标）和消费者知晓份额的实际关系还依赖于诸如信息的创造性、市场上的干扰强度等其他因素。换句话说，广告信息份额的上升并不能证明市场份额的同等程度上升。
◆尽力而为法
如果公司把所有剩余资金投入到广告上，它实际上采用的是“尽力而为”的预算方法。实际上，它并不是一种方法，而是一种广告哲学。运用本法的公司并不把广告当作战略性任务。
由于本法并不像其表现的那样复杂，因此如果资金分配到其他职能部门能起作用，那么分配给广告也会起作用。
4.5创作计划与文案策略
到目前为止，我们从年度计划或广告运动计划的层面考察广告策划，实际上，策划也反映在单个的广告上。广告主可以为单则广告开发信息策略。这种说明信息策略的文件可以有多个名称：创意或文案大纲、创意工作计划或创意蓝图。虽然不是所有的广告公司都运用这种文件，但是所有文案写作者都以手头的某种系统分析方法展开这一工作。创意大纲（Creativeplatform）是这种系统分析结构化的一种方法。对其他人来说，它也是广告开发的一个指南，这样每个人都能在对信息策略相同理解的基础上展开工作。
大部分创意大纲结合了基本的广告决策（问题、目标、目标市场）和销售策略的关键要素。后者包括销售前提、主要创意和创意实施细节。尽管这种概述因广告公司不同而不同，创意大纲总会包括下面的一些或所有的策略性决策（媒体策略的组成部分将在第8章讨论）
◆信息策略
广告是销售产品的一种普通的方法。一种策略只有当品牌占领了市场或品牌在市场有销售量时才算真正有效。
举例说，天气预报频道（TWC）必须开发创造性的信息策略来树立它的品牌形象，即频道对天气有特殊的热情。TWC了解到天气预报本身有着内在的有趣的东西，因此，市场营销团队决定采用一种创造性的策略，即他们首先自我嘲笑，这样人们就会和他们一起笑。
这种创造性的解决方案，就是发明了一种嘲笑“运动吧”的名为“前沿”的“天气吧”。并声称“天气爱好者们，你们并不孤独”。这个创意借用了消费者广为接受的对体育频道的痴迷来创造他们对天气的痴迷。
另一种对信息的选择是考虑广告的内容和它引发的联想与情感影响。信息型广告通常是直截了当的、以事实为基础的、关注新闻的。这种方法对那些高涉入产品或消费者需要大量信息做出购买决策的产品有效。
上述情形与低涉入情形不同，后者指消费者做出决策时需要很少的信息或消费者在很短的时间内便做出决策。软饮料和圆珠笔就是这种类型的例子。在这种情形下，广告更关注于树立品牌形象或影响消费者的情感。啤酒厂商（A＆W，Barq’s合和Mug）近期的广告运动就使用了诸如吸血鬼、狗和“低能”的应聘者等角色来树立品牌形象。
◆销售前提
每个销售人员都有他自己关于如何实现期望的想法。不同的人和不同的环境要求不同的策略，销售人员希望有他（她）自己感到舒适的某种方法。广告也是一样，针对销售信息逻辑的不同方法被称为销售前提（sellingpremise）。最普通的前提可以分为产品中心论和期望中心论。
◆产品与期望策略
产品中心策略包括那些关注产品本身的各种广告。这些广告着眼产品的属性或产品外表，并围绕这些属性开发一种销售信息，Slammer的广告就是一个例子。声明（Claim）是关于产品表现的陈述：产品能有效工作吗？它能清洁多少？能节约多少能源？撞击测试、竞争测试、前后证明都能产生特别有力的声明（如，劲量电池的使用寿命特别长）。科学的测试能对声明提供有力的支持。
◆利益
利益策略就是产品承诺能提供给消费者什么样的好处。要开发一项利益策略，你必须能把产品属性转化为利益。GM的广告就是如此。
为了说明如何开发利益策略，请看下面的方法。首先确认产品属性，然后确认它对你的意义。完成下面的填空，你就完成了利益陈述。
产品能给你带来—（利益），所以—（产品属性）很重要。
◆承诺
基于产品属性的利益陈述被称为承诺。它预示了如果你使用这种产品，特殊的事情就会发生。如果你使用一种牙膏，你的呼吸就会变得清新，牙齿就会更白，或者不会有蛀牙。如果你住在某一服务周到的旅馆，你就会避免许多在其他旅馆中遇到的麻烦。
◆购买原因
购买原因是购买产品的利益陈述的另一种方式。它与销售前提的区别在于它清楚地阐述了你能获得某种利益的原因。在许多利益陈述里，购买原因通常没有被陈述，只是被暗示或假设成立。购买原因陈述基于逻辑和推理，这种陈述形式的运用是高度理性化的。购买原因陈述通常以利益陈述作为开始部分，然后是提供支持的“原因”陈述。
◆独特的销售主张
独特的销售主张（USP，Unique SellingProposition）基于利益陈述，既强调了产品的独特性又强调了对消费者的重要性。USP的核心是一种承诺，即如果你使用本产品，你就能获得某种特殊的利益。
◆支持
不管广告主使用什么样的销售前提，你必须分析这一前提背后的逻辑关系。大多数销售前提都需要事实、证明或解释来支持声明、利益、原因。因为支持给销售前提提供了可信度，所以它比信息策略的其他任何部分更重要。
