非典型性案例：株洲百货大楼_通路

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株洲百货大楼（简称株百），创建于1958年，现拥有株洲百货大楼、天元购物广场、荷塘购物广场、芦淞超市和石峰超市五大门店，总营业面积达8万平方米。据其公开资料显示其年销售收入从建店之初的224万元，到1991年首次突破亿元，到1999年达到2亿元，时至2007年成功突破10亿元大关，50年增长了455倍；而其年利润也由建店之初的15.43万元滚雪球般膨胀到2007年的3000万元，增长了194倍。

中心商圈的业态与商业格局分析

“株百”位于河东老区中心广埸的第一黄金商圈的芦淞商圈，而芦淞商圈实际分为两个商圈即批发商圈与零售商圈。

中心商圈是株洲传统的商业中心，历经了长时间的历史沉淀。一个成熟的商圈应该是业态丰富、集中，但现在中心商圈零售业态单一，缺乏餐饮、休闲娱乐业态，包括步行街等。毕竟，步行街可容纳更多形式的商铺，将各种各样的功能业态纳入其中，弥补中心商圈的不足。不止如此，中心商圈还有一个致命硬伤——交通拥堵，未来将有可能从根本上阻隔中高档顾客群驱车前往消费，或只能成为普通市民或工薪族的乐园。而作为政治、文化的中心（一桥之隔）的河西商圈，则完全有望成为株洲的第一中心商圈。

未来，从株洲中心广场到芦淞市场群将整合成一个大商圈，涵盖了由株百、家润多、平和堂、家乐福、步步高，与王府井、华润购物中心等组成新的零售格局。一边是运行已非常成熟的芦淞市场群的批发格局，以及一个融合了批发与零售的沪松中心广埸商圈，整个商圈未来分工更清晰。随着商圈百货业间的竟争日趋激烈，可以预见，株洲各百货企业走主题经营路线的时代将会提早到来。

株百一楼化妆品/女鞋——利润与形象塑造中心

株百经营者楼层规划与经营业种，巧妙地将坪效较高的国际国内一二线名品珠宝、化妆品、品牌女鞋规划在一楼。不单可以提升整个百货的经营档次与形象，更提升了百货的经营坪效。株百一楼二大重点创收区块，一是品牌女鞋；二是品牌化妆品区。

株百位于株洲乃至中南地区最强大的服饰批发商圈，女装服饰的销售不可避免地会受到不利影响，不得不重点考量如何与之有效错位经营。由此，株百将女鞋作为重点经营品类，无疑是比较正确且明智的决策。

在株百的化妆品销售区，有欧珀莱、欧莱雅、羽西、家美乐、玉兰油、ZA、蝶妆等近20个品牌中，其中欧莱雅、欧珀莱、ZA、蝶妆等多个品牌销售量位于全省前三。2007年玉兰油年销售额650万元，位列全省第一；蝶妆更是曾以月销售18万元的成绩位居湖南省销售冠军。2008年化妆品区的销售额以25％的速度稳定增长，会员总数达2万多。

株百二楼电器城——株百创收的现金流中心

株百二楼为自营电器城，拥有逾千平方米的大屏幕液晶大面积展示区、柜式空调区、洗衣机展示区等。早在10多年前，电器经营便已从国内百货业彻底脱离出来，自成一体，而株百是国内少数几家敢“吃螃蟹”的企业。

目前，株百经营的家电规格超过5000个，年销售额连续八年蝉联湖南全省单店销售第一，占整个株洲家电市场销售份额的73%。2007年，株百家电创造了日销售960万元，年销售收入过2亿元的记录，名列全省单店销售之首；2008年，仅彩电、冰箱、洗衣机和空调4类家电，株百(株洲百货股份有限公司)的销售额已接近3亿元；2010年7月31~8月1日，株百彩电/空调/冰箱/洗衣机4大类商品，3天完成销售额2100余万元，占公司销售额的四成。可见株百电器为株百带来了庞大的现金流，这也是株百这么多年来坚持将家电做大做强的现实理由。

株百家电经营的最大优势

通过提前预付货款的形式，株百绕开经销商从厂家直接拿货，并利用资金优势与厂家洽谈，以获得价格优势。比如每到销售淡季，株百大家电部就通过预付款，与50多家国内外知名家电厂家，一次性签订上亿元的特惠订单。而其他一些家电连锁企业，则主要通过厂家铺底、赊销或利用承兑汇票来提货。家电预付款和赊销、淡季订货和旺季催货之间，进货差价有可能高达10%，由此株百的价格优势明显。据株洲商业主管部门统计显示，株百的电器、日用品价格比当地平均价格要低5%。

株百家电当初的营销策略，实际就是通过对市场的细分，实行30%的商品亏本销售，30%的商品保本销售，30%的商品微利销售，10%的商品正常利润销售，加上免费退换货、免费送货上门以及多年的品牌效应。株百30%商品亏本销售的说法值得商榷，笔者认为株百作为不具规模优势的本土企业，其在价格上的优势不十分明显，但其利用当地居民对“株百”的信赖，并借助微弱低价的比较优势，无疑是其获得成功的正确选择。

近两年来，株百家电销售持续向好，也得益于国家的“家电下乡”政策。活动开展以来，株百家电销售量同比增加了40%，拉动作用十分明显。

三楼株百数码手机城——株百的盈利中心

据家电连锁企业数据显示，家电连锁的毛利率约为6.1%，为所有连锁零售业中毛利最低，家电连锁的大部分营业收入都来源于包括“进场费、广告费”等其他业务。株百清楚，经营多年的家电市场要面对激烈的价格战，因此从经营战略上必须要引入3C数码电子产品构建业务平台。再加上，数码电子产品本身“时尚、互动、高端”的特点，部分产品毛利率超过20%，难怪株百如此重视将其规划在三楼黄金位置。

早在2003年，国美、苏宁、永乐等几大连锁巨头先后大规模引入数码通讯类产品，利润空间较大的数码通讯类产品成为各电器零售企业重点挖掘的新利润增长点，其中又以新品和高端产品的利润空间最大。根据国美网上商城发布的全国地区销售排名榜，电子类产品13次成为销量冠军。

株百四楼品牌男装（店中店模式）价格带的分析

分析点评：

株百的男装品牌价格带的PP点（价格带中心点）有200~500元、500~1000元2个，从以上调研的主要品牌来看，明显200~500元价格区间与平和堂相比的略低，说明株百已考虑在男装服饰品类经营与客层方面尽量与其错位经营。

五楼品牌女装价格带分析：

分析点评：

株百五楼的精品女装均采用店中店的经营模式，据调研了解平和堂女装对株百女装销售有直接冲击，致株百的中高价位女装销售萎缩。株百女夏装价格带的PP点主要集中在300元~600元，与平和堂500~1000元的价格区间，目标群体呈现二极分化趋势。

当然，株百个别中高档女装，比如恩裳，销售也较理想，客单价均在1000元以上。据调查其五楼精品女装店中店的日均销售额为2000~5000元左右，周末约在5000元以上。

六楼儿童世界与餐饮的经营分析：

株百六楼的经营主题以儿童娱乐及餐饮为主，主营童装、玩具、儿童乐园、电玩，兼营工艺礼品等。株洲的中产家庭，现在父母们基本是年轻的80后，他们对子女的生活条件有着更高的要求，期望有一个集儿童所有需求为一体的购物休闲场所，不仅仅涵盖衣、食、住、行，还有育、教、乐等。对于“儿童主题”，株百的经营理念还比较初级，这一点与平和堂相比已显然落后了。平和堂正逐步调整三楼儿童天地，并新引进了“万婴早教乐园”。

株百六楼“桂林人”的正确评估

株百六楼引进了餐饮品牌“桂林人”，单从餐饮本身来说，“桂林人”出品了各种小份量、花色和口味不一的菜式，也有主食、点心等，丰俭由人，顾客可以自行挑选仿如自助餐，可见当初株百的经营者们对引进“桂林人”经过了认真、细致的考察。

但调研发现，“桂林人”餐饮虽然好，但却不是“绿叶”，不能与株百六楼的经营主题儿童娱乐休闲的“红花”相衬。“桂林人”餐饮的用餐目的性太强，在非用餐时间内空无一人，只有在用餐时间才高朋满座。

株百六楼的餐饮功能应为与休闲、儿童娱乐功能够有机融合，连成一体，在一天任何时段，顾客逛累了到六楼喝杯咖啡或果汁，品尝一下小食优哉游哉，尤其要有能够适合小朋友的饮料或雪糕、小吃，或适合女士的甜品，当然也有主食等。如此才能与株百的整体定位、六楼的儿童主题购物娱乐产生联动。因此，株百对“桂林人”的引进是盲目的，为引进餐饮而引进餐饮，没有考量餐饮的功能属性是否与经营主题吻合，这是典型的业种组合不和谐的败笔。

株百六楼的便民服务项目

公交车卡（售卡/充值）、燃气缴费、广播电视缴费、中国移动缴费（三楼）等便民项目引进商场，并规划在6楼，其宗旨或意图是与广大市民的沟通或关系更紧密，这对顾客的动线及停留无疑有帮助。

株百主力店的坪效分析及盈利模式分析

株百近五年的销售额业绩

说明:2007年、2009年销售数据采集来自于互联网，2008年销售数据为预估，综合毛利率则按株百超市平均毛利率13%，百货店（化妆品的扣率15~20%、女装女鞋20%、电器自营6%等）综合毛利率16%，通过对其平均毛利率进行预测以便对年度盈利水平进行测算。

株百中心店2009年度的坪效：

坪效=年度销售额/总营业面积

1．株百中心店的坪效=9亿÷3.2万平米=2.81万元/平米

2．株百中心店2009年度税前利润=销售额*毛利率

=9亿*（15%—10%总运营费用）=4500万元

说明：本利润尚未包括各种进埸费、广告费、促销费等营业外收入。

株百中心店的高坪效的原因分析：

株百的坪效为2.81万元，高出全国坪效平均水平2万元约40%，其为何能达到此高坪效的原因，分析来自于以下几个方面：

1、对于国内百货业的大家电因利润等问题早在十多年前便已剥离出来，而株百经营大家电或3C数码手机等高单价商品，例如（液晶彩电、洗衣机、冰箱、空调）四大类电器，单家电总销售额已逾3亿元以上。

2、在2009年9月前，平和堂尚未开业，株百无外来竟争对手，处于寡头垄断阶段，比如其化妆品单玉兰油就一年能创造650万元的销售额，这需要高度的聚焦效应方可达到。

3、逾50年的老字号国企身份，令株百的品牌忠诚度与信誉，植根于株洲市民心中，这是其品牌推广的价值。

4、株百除六楼的餐饮独立收银，其余均实行统一收银，与一般百货分租自行收银模式略有不同。

株百的盈利模式分析

1、株百现每年总销售约14亿元，其每月有可支配逾亿元的巨大的现金流。

2、另外还有各类供货厂商的促销费与进埸费、赞助费等，其总费用一般可接近销 售额的5%左右，这同样是一笔数千万元的利润来源。

3、据调查株百的给供货商的平均帐期约30天，而国内百货业的平均帐期一般为2~3个月，那么株百在一个月时间内完全可占用供货商的现金流去投资或作为开新店资金。

敲响警钟

株百中心店业态单一，购物元素较为突出，休闲娱乐元素较弱，严格来说株百离集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的一站式购物中心距离还比较大，目前还只是一个百货店。

百货与超市经营的不同之处在于，超市经营的商品顾客购买目的性较强，而百货类，无论是时尚的服饰皮具类，还是家用电器类，抑或是珠宝、名表等贵重消费品，顾客往往要货比三家。因此，现代百货业态必须要加大休闲娱乐业态比例，如为广大市民提供休闲、停留的活动广场、在购物中心增设休闲项目等。而笔者调研中发现，株百中心店的广场仅剩机动车通道。

株百是株洲老牌大型国有企业，在不少株洲市民眼中，株百仍然是金字招牌，是株洲人自己的百货商店，株百代表的就是信誉，他们愿意要花钱买放心。

而对于各品牌联营厂商及家电厂商来说，株百是株洲规模最大、群众基础最扎实的零售企业，且多年来一直都没有外来竞争对手，他们都无一例外的都投向株百。而重要的是株百也紧紧地抓住了这个机会，在外来竞争不激烈时，株百确实是一支独秀，是株洲百货业的领头羊。

到目前为止，虽然平和堂已经给株百中高档市场份额造成一定程度的冲击，但还未从根本上撼动株百。株洲市场“蛋糕”较大，因此株百的“老大”地位没有被撼动，不是说明株百有强大，而是从侧面证明株洲还有更大的市场。将来，株洲或会引来更多的竞争对手，比如王府井、银座百货、华润购物中心（湖南首店）等。

作为株洲本土企业，株百有很多外来企业不具备的优势，比如凭着对各单位的客情关系，过年过节株百可销售购物卡或大宗团购商品等。当然，株百的市场定位也是成功的，基本能贴近株洲大部分市民日常衣、食、住、行的要求。

株百另一个大的无形资产就是“讲诚信，抓品质”，株百董事长龚性强的经营原则是，坚持诚信经营、不坑蒙拐骗。这不仅仅体现在待客方面，同样体现在零供关系上。

供货商对株百的支持，是株百取得今天的成功的关键之一。株百将供货商的结款账期平均缩短为30天，五十年如一日地从不拖欠供货商货款；在春节等特殊时期，即使账期没到，株百也会赶在春节前先付一笔款，比一般零售商早20天，这点很能打动供应商，大家都愿意以更低的价格为其供货。

由于株百的经营模式或盈利模式都是以其百货为主导的，故其对百货投入的资金、人力、资源等比重大，超市业态与之无法比拟。

因此，株百的超市抑或中心店的超市经营水平，整体来说较低。在最能体现超市经营技术水平的生鲜区，株百超市的生鲜类品种比较单一，加工处理技术还处于最原始的阶段，熟食现基本是外包联营合作，无自已的生鲜技术力量；从其商品的陈列规划看，与国内外超市成熟的生鲜禽、肉、熟食类等加工技术水平距离较大。生鲜的加工技术水平低是致命的，可能导致企业毛利率低、品种单一、企业核心竟争力低。

其二，株百超市的商品力不强，株百超市目前还未熟练掌握，商品结构优化与品类管理等经营管理技术。从长远发展来看，随着外来竞争的加剧，株百超市的经营将因整体竞争力低下而处于劣势。

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