爱华网九年执着峰行天下——九峰茗茶的连锁专卖之路
专访九峰茗茶总经理叶济德
文/本刊编辑 李小青
叶济德先生是九峰茗茶掌舵人、福建省工商联(总商会)九届执行委员、福建省优秀青年企业家，是一位年轻有为的青年企业家。在与叶济德先生接触的过程中，总能被他儒雅的商人气质、睿智的经营思路、谦逊的个人魅力所折服，亦能切身感受到他“爱拼敢赢”的精神，相信他定能引领他的团队塑造属于他们的“百年茶企”。
在受邀参加九峰茗茶的九周年庆典暨首届全国加盟商大会之际，与叶济德先生会面于福州西湖宾馆。围绕九峰茗茶的商业模式、品牌推广、产品创新、九周年庆典活动，展开了一次专属《茶界问道》与叶济德先生的茶产业经营管理的思想碰撞。
茶界问道：叶总您好，非常荣幸能有机会参与九峰茗茶的九周年庆典暨首届全国加盟商大会，也非常感谢您以及您的团队对《茶界问道》期刊一如既往的关注与支持。
叶济德：九峰茗茶这次的庆典得到了很多媒体高度关注和鼎力支持。《茶界问道》作为茶界营销第一专刊，也是我们长期以来时时关注、并且经常互动的一本期刊。很高兴九峰茗茶的这次庆典能有《茶界问道》的参与。
茶界问道：希望我们可以继续保持良好的互动关系。我们一直注意到九峰茗茶倡导“茶、书、壶”的商业模式，在众多的福建茶企中独树一帜。请问当时构建“茶、书、壶”的商业模式是基于何种考虑？这种商业模式对于九峰茗茶提出哪些要求？
叶济德：创业初期我开设了一家书店，后面开始经营茶店，并以茶为主。紫砂壶是泡茶非常好的一个载体，茶叶与书是相关联的文化产品。茶、书、壶三者可以兼而有之。我认为，茶肯定是主角，紫砂壶一定要有，如果再有一些书卷味、书香味，那就很美了。因为人的目标就是提升自己的心性、品味，构建“茶、书、壶”的商业模式，可以从书的角度来增加专卖店的文化气息，为大众营造一个良好的氛围。
茶界问道：茶人的方向是提升自己，茶企的方向则各有千秋，据我了解，九峰茗茶目前定位于“连锁专卖专家”，具体是如何考虑的？
叶济德：因为我想中国茶业的市场很大，品种繁多。茶业门店的销售模式，要给消费者更多的选择权，对企业、自己亦是多了一个机会。茶行业的流行变化大，消费者的选择可能随时会变，可能他今天喝你这种茶他明天就不喝了，那你怎么办？这时候茶企要做的就是及时有效地应对变化。要应对变化，就要把茶业门店产品结构丰满起来，给消费者多一个选择，给自己多一个机会，给应对变化多一点空间。
茶界问道：给消费者选择的机会就是给茶企应对的空间，而作为“连锁专卖专家”，对加盟商专卖店的支援要求比较高，包括督导、培训和外派支援的要求都比较高。接下来九峰茗茶有什么考虑？
叶济德：我们目前还在打地基。所谓有多少资源办多少事。开店的前提必须是已经建立一个很健全的督导系统、具有一套成熟且可复制的模式、拥有充足且优秀的人力资源。在这些方面我们还要下狠功夫。
茶界问道：九峰茗茶一直在前进，取得的成果也是有目共睹的。目前九峰茗茶已经拥有超过200家的品牌加盟店，并且遍布全国。不知九峰茗茶计划针对加盟店采取哪些品牌推广措施，以提升九峰品牌在渠道成员中的美誉度和忠诚度、加快在重点市场招商加盟的步伐？
叶济德：我们在想，加盟商觉得好不好的关键点在于——加盟商们是否能够赚钱？怎么让加盟商们赚更多的钱？对于茶企来说，首先要选择优质的加盟商，给他们更多的辅助、更多的产品线、更好的销售技巧，这是一个系统工作。比如在转卖店比较多的区域，我们九峰茗茶先把市场细分，再一个板块一个板块地精耕细作。
茶界问道：在精耕市场的同时，仍要注重产品的优势。近年来九峰茗茶一直坚持产品创新路线，走出了一条特色化、差异化的产品推广路线。尤其是2010年新推出的金线莲茶。您认为金线莲茶的市场前景如何？
叶济德：金线莲茶这个产品的创新并不是空想的，是来自市场调查。金线莲本来就有，但是金线莲茶是九峰茗茶的独家产品。金线莲作为名贵的中草药，按照《本草纲目》的记载，它是治疗肝病的一种天然中草药。它是非常好的一个产品，号称南方的“冬虫夏草”，是有底蕴、有创新的，是符合市场需求的。首先它有功效——保健，第二它是天然中草药，不是一般的药。它是闽南民间很喜欢的东西。我们用乌龙茶制作工艺嫁接，适当进行摇青，先破坏它的细胞壁，让它更香，泡出来更好喝，这就成为我的一个特色。金线莲本来就有，但是金线莲茶我这是独家。目前金线莲茶的市场反应非常好，省内的市场销售情况非常乐观，省外随着市场的推动将会越来越好。
茶界问道：金线莲茶属于保健茶，在拉动销售的同时，对于九峰茗茶的品牌推广和产品结构完善有哪些直接作用？
叶济德：金线莲茶带来了高端的消费群体，高端的客户对于成长性的品牌来说是非常好的一件事。喝茶本来是健康的，并且作为礼尚往来的一种方式。目前市场流行变化很快，单靠一支产品推动是不行的，保健茶一定会不断创新，以符合市场发展变化的趋势。在金线莲茶之外，我们还会陆续推出“枇杷花茶”、“灵芝花茶”。我们会去做，但是不会盲目炒作，坚持做本真的东西、做经得起考验的产品。
茶界问道：在产品结构的创新完善上，九峰茗茶在保健茶板块做得相当精彩。2011年度强势推出的“茉莉红茶”，亦是九峰茗茶的一个创举。茉莉红茶在红茶和花茶的产品概念复合方面独辟蹊径。请问目前的市场反响如何？九峰茗茶计划针对“茉莉红茶”采取哪些推广措施？
叶济德：推出茉莉红茶是有几个方面的原因。第一，福州茉茉花茶在八十年代非常兴旺。随着这几年各地茶企的发展兴起，消费者的口感发生变化，茉莉花茶的风头越来越小。九峰茗茶作为福州的龙头企业，要带头创新。我们结合红茶工艺，让茉莉红茶闻起来是茉莉花的香气、喝起来是红茶的口感，又能满足消费者对红茶的口感要求，为茉莉花茶注入新的力量。第二，创新也是基于当前红茶热的考虑。各地都有红茶，为什么我们福州不可以有一款我们自己的红茶？茉莉花香碰撞红茶的口感，传承又创新！茉莉红茶的定位是非常好的，也已经申请专利了，上市后市场反应非常好。昨天长乐送了一盒，马上回来又买了5盒。昨天《福建日报》头版报道出来之后，省政府领导也表示茉莉红茶很好。后续的推广措施方面，我想连锁茶企的单品营销也要重视，不去推广的话市场份额就不大。所以我想九峰茉莉红茶将是金线莲茶之后的重磅产品，也是明星产品。
茶界问道：说到九峰茗茶的明星产品，就不能不提到紫砂壶。紫砂壶作为九峰茗茶专卖店的一大特色品类，目前是如何定位其品类地位的？
叶济德：紫砂壶是特色品类，也是优势品类。我们紫砂壶的群体比较广泛，而且多年品牌经营，保证了消费者的信心。在专卖店的茶具类别方面，壶的销售绝对排行第一。我们从2003年开始销售紫砂壶，当时紫砂壶没有今天这么火热。随着茶业市场的发展，越来越多的人开始领略紫砂壶的魅力。因为做的时间比较长，固定消费群体多，加上品牌企业的品质得到保证，因为现在的艺术品、收藏品消费者就怕以次充好，品牌经营能够保证消费者的信心。现在在茶叶连锁品牌里面我们紫砂壶是最专业的。
茶界问道：奠定九峰茗茶紫砂壶在茶业连锁品牌的地位，非一日之功。九峰茗茶针对紫砂壶采取了哪些推广活动？实际成效如何？
叶济德：我们的推广活动都是以消费者为中心，服务消费者。我们常应“壶迷”的要求，邀约大师讲课，教授壶友怎么买壶、怎么养壶、怎么喝茶，一步步地培养。目前针对紫砂壶的推广活动，我们已经做到细分了——现场见面会将会根据不同的群体针对性策划：资深级的壶友就一定要看民国清末的、稀缺的、震撼的紫砂壶，或者邀请专家大师过来；初级的壶友，就邀请比较年轻的专家，教怎么做壶、如何养壶。我想我有能力的话，就把壶友分成高级、中级、初级三个级别。而且我们的员工经过紫砂壶知识的系列培训，对文化、对销售、对养护、对把玩进行专业、严格的考试，要求她们进行紫砂壶专业知识的传播。另外，九峰茗茶在六年前已经注册“壶满堂”的商标了，可以说是店中店的商标。以后条件成熟就可以开独立的专卖店了。我们一系列的紫砂壶推广活动都取得了非常好的效果，现在福州壶友队伍非常庞大，并且在逐步往省外发展。
茶界问道：围绕紫砂壶的推广，九峰茗茶是如何将紫砂壶文化和福建茶文化进行有效嫁接的？与国内众多紫砂壶名家的紧密合作，对于推广九峰茗茶品牌有哪些提升作用？
叶济德：“水为茶之母，壶为茶之父”，紫砂壶是泡茶非常好的一个载体，喝茶肯定要用泡的，所以说器皿很重要。紫砂壶文化与茶文化结合，有利于提升文化底蕴，对品牌提升的帮助是不可或缺的。目前和九峰茗茶开展长期稳定合作的紫砂壶大师有几十家，有合作关系的有好几百家。我们常应壶迷的要求邀请合作的紫砂壶大师讲课，一步步地培养壶友队伍。在茶业专卖店连锁品牌里面，九峰茗茶的紫砂壶是走在前面的，现在市场上没有一家茶企是这样的。
茶界问道：九峰茗茶取得的成绩是有目共睹的。自创立以来已经有九年之久，这九年的发展经历哪些历程？
叶济德：应该说目前处于第三阶段的开始。第一阶段是初期的创业阶段，初涉茶业行业，因为爱好而进入这个行业，还处于摸索的阶段，并没有真正深入到这个行业，对行业脉动的把握还不够；第二阶段就是我离开媒体单位以后，整个企业的发展处于加速、整合、提速的阶段；九周年是第三阶段的开始，品牌到一定的高度以后，我们会再提升，会在整个连锁体系上面做文章，真正地做一个连锁专卖店品牌。
茶界问道：我们可以切身感受到九峰茗茶上下对九周年庆的重视程度。在举行九周年庆典之余同步召开首届全国加盟商大会和新品订货会，这对九峰茗茶的发展具有什么深远意义？
叶济德：这次九周年庆典的一系列活动，对我们来说是一次总结、对大家是一个交代、对朋友是一个分享、对加盟商是一个信心的提升。九峰茗茶的加盟商遍布全国各地，邀请她们过来，一起总结过去、计划未来。九峰茗茶有这么好、这么多的产品，应该让加盟商们及时掌握产品的特优利。这次的会议有助于提升他们对产品的理解程度，更有利于后续市场的推广。这次整个活动的成效超出预期，首先，这次单单意向加盟商就有十几个，是平时两三个月的数量。第二，订货会的实际表现很好。潜在的东西就更多。这次的活动达到了销售与品牌的双收。从九周年庆典方面，各界都非常支持，省级各界政府的领导、海峡茶业交流协会的九个副会长、企业界明星、茶界人士均出席了这次的盛典，汇聚一堂，共同见证。张天福老人也发来祝贺信。对于团队而言，通过九周年庆典，回顾过去、展望未来。我们平时每天不知不觉都在进步，但是都没有感觉，九周年的时候整个团队一盘点，都特别高兴，振奋人心、士气高昂，更有利于进一步的发展。
茶界问道：刚才讲到回顾过去、展望未来，现在是第三阶段的开始阶段，对于第三阶段的发展有什么期望？
叶济德：还是那句话——把整个团队建设、标准化建设、品牌建设提到一定的高度，不要盲目的去发展。福建茶企发展迅速、欣欣向荣，我们九峰茗茶不敢说领头，但是肯定不能掉队！
本文首发于《茶界问道——中国茶界营销第一专刊》2011年9月（总第04期）人物栏目
《茶界问道》版权所有，转载请注明出处，否则后果自负！！
