30秒法则 麦肯锡30秒电梯法则

先讲个故事:

女作家:“我真惊极了!好好写成的稿子,被3岁的孩子撕破了。”

友人:“唷!3岁已经认得字了么?”

这只是个玩笑,但却说出了故事营销的关键,那就是如果你的故事很无趣,连3岁的小孩也不会理你。

21世纪信息爆炸的时代,广告无处不在,信息无孔不入,消费者每天会接触成千上万的营销信息。据调查,在美国平均每人每天可能面对500—1000条广告讯息!高密度的信息轰炸,已经让消费者变得越来越麻木,难怪有些广告“高手”说:“为了让消费者记住品牌,30秒广告最好提3次品牌,15秒广告提2次品牌。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大,宁可把人吓着,也不能让人听不到。”这样真的有用吗,美国专门研究广告效果的John Philip Jones教授论述道:“不论在美国或是在德国,在12个月的观察时段中,54%-65%的广告宣传攻势均末奏效。”在中国,广告效果也同样呈现下降的趋势。信息时代,30秒,决定营销的成败。

30秒法则,用30秒故事征服消费者,定义信息时代营销解决方案。

1.第一个30秒:引起注意

万事开头难。

讲故事,开始最重要。

我们处在一个媒体泛滥、信息爆炸的时代,能在最短的时间里抓住受众注意力的人就会成为最大的成功者。

理查德·布兰森是一个故事营销的绝顶高手。可以说,他制造的故事只用1秒钟就能抓住你的眼球,让你成为他忠实的关注者:

布兰森曾经只穿着三角短裤和美国肥皂剧女主角帕美拉·安德森合拍维珍饮料的广告;

扮演蜘蛛侠从高楼上砰的掉下;

和20个几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语,在伦敦街头为维珍手机做促销宣传;

光着屁股穿着新娘的婚纱,被起重机从纽约贝塔斯曼大厦顶上吊起,落到时代广场,来宣传旗下的“新嫁娘”服饰公司;

开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片连锁店进军美国;

飞到新德里,骑着一头白象到印度国会演讲;

沿着英吉利海峡的沙滩裸跑;

冒着生命危险,乘热气球横渡大西洋……

生活中的布兰森被誉为“最懂得享受生活的亿万富翁”。 他所缔造的“维珍帝国”已经成为全世界最著名的公司之一,拥有的产业多达224项,从婚纱、化妆品延伸到航空和铁路,从娱乐进军到电子,总资产超过70亿美元,而他的传奇故事更是数不胜数。

2.第二个30秒:引发兴趣

理查德·布兰森故事营销的高明之处,不仅仅在于用一个奇异的创意抓住大众的眼球,更在于他能引发大众的兴趣。

08年初,英国维珍集团在纽约举行发布会,宣布“太空船二号”预计今年试飞,2009年开始商业飞行,有望成为世界第一艘商用太空船。它将把游客送入亚轨道,让游客们享受飞天和失重的非凡滋味。

太空游的消息一出,发布会上的媒体记者一下炸开了锅,手中的相机频频闪光。

接着布兰森推出了“太空船二号”1比16的模型,他称赞“太空船二号”“美丽得让人窒息”。“太空船二号”船体长18米,大小如同一架“猎鹰”公务飞机。船体尾部有火箭助推装置,为飞船挣脱地球引力提供动力。船体两翼设有可移动的、如同翅膀般的稳定鳍,平添了几分科幻色彩。设计者伯茨·鲁坦说,这种设计使飞船更易于操控,着陆时更安全。“太空船二号”多数部件由高技术超轻材料制成,船体重量大为减轻。

模型展出,技术论证,一下让故事的真实度直线上升。讲到这里,人们已经沉溺于想象,仿佛置身宇宙,遨游星河、自由“飞翔”。

  目前,全世界约8.5万人表达了乘坐“太空船二号”游太空的兴趣,来自全球30多个国家的200余人预订了太空之旅。其中大多是各界名人,像影星维多利亚·普林斯帕尔、英国著名物理学家霍金、英国公主比阿特丽斯。布兰森太空游的新故事又一次得到了大众的追捧,获得了成功。

58岁的布兰森是个老顽童,他永远以玩乐的心态对待周遭的一切。太空游只是布兰森昨天的想法,明天,他又会给我们什么奇思妙想了,我们永远期待着他继续讲述维珍的故事。
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3.第三个30秒:引人入胜

如果《哈利波特》不引人入胜,罗琳还会成为身价10亿美元的富豪吗?

如果迪斯尼的故事不引人入胜,还会有成千上万的人走进迪斯尼乐园吗?

如果易中天品三国不引人入胜,这位大学教授还会有今天的影响力吗?

故事营销的成功,引人入胜至为关键。

1997年,统一企业推出一款新咖啡饮料“左岸咖啡”,在台湾市场销售定价在25元左右,而当时台湾市场原有的咖啡定价一般都在15元。高出10元,将近普通市价的一倍,如何营销呢?

统一企业没有采用通常的品质诉求,而是给以年轻女性为主的目标群讲故事。一个个短小的故事,简洁、精练但很有味道,引人入胜,又咖啡一样让人回味:

旅行的人 /总带着脆弱的灵魂。

他在找一架钢琴 /我看见他走进咖啡馆/想送给E大调,练习曲

他只点了一杯卡贝拉索 /但爱情是交响曲

这个时刻 /人来人往正以练习曲的步调在我们之间进行

E大调练习曲/便成为离别曲

这是1849年之前的事 /他是萧邦

我们都是旅人 /相遇在左岸咖啡馆

故事很少谈及咖啡本身,而是塑造一种宁静美好的境界,这种境界与目标群产生了良好的互动,引其入胜,请大家再来品尝一个故事:

她又要离开巴黎了

人们说 /女子不宜独身旅行

她带着一本未完成的书 /独坐在咖啡馆中/那是一种阴性气质的书写

她喝着拿钱……咖啡与奶 /1比1

甜美地证明着第二性 /不存在

那香味不断地从她流向我 /绝不只有咖啡香

这是1908年中的一天 /女性成为一个主要性别 /她是西蒙波娃

我们都是旅人 /相遇见在左岸咖啡馆

通过一系列的故事,左岸咖啡变成了浪漫的化身,与法国的左岸相融相生。左岸咖啡在他们的心中好像是法国队真实载体,它代表着人文、艺术、浪漫和自由。最后,欢迎来到左岸咖啡馆,品尝咖啡品尝生活:

他带着微笑离开

在巴黎 /微笑可以用法语发音

他说微笑的名字叫做 /蒙娜丽莎

即使在安静的咖啡馆中 /那笑/是无声的

一杯昂列 /让周边有了热络的氛围

足以上歌手们、乐师门、丑角们 /都为这一刻活了

我看着他 /与他相视一笑

这是1516年 /他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国 /他是达芬奇

我们都是旅人 、相遇见在左岸咖啡馆

4.第四个30秒:引出行动

哈佛商学院杰拉尔德教授最近的一项研究表明,95%的消费者对产品或者品牌的认知存在于他们的潜意识中。也就是说,对于消费者即时做出的购买决策而言,大多数都是非理性的,甚至有相当一部分都是冲动使然。

消费者的冲动,就是故事营销的机会。故事营销的第4个30秒,就是要彻底征服客户,让客户彻底爱上你的品牌,成为品牌忠诚的消费者。

左岸咖啡馆,所讲述咖啡的故事,具有一贯的艺术气质,开始从左岸的起源讲起,娓娓道来,让人静心:十九世纪,法国巴黎的塞纳河,蜿蜒西流穿过巴黎市中心,河以北被称为右岸;以南则称左岸。十九世纪的法国巴黎,到处充满了一种新兴的气息,一种抛弃了过去宫廷浮华,开始讲究属于思想,那发自于内的清新气质。

故事有了开头,下一步自然就轮到故事的主角咖啡的出现了,于是左岸有了咖啡:河岸,一向是最容易沾染当代气氛的地方;于是,也开始变得新颖。河的右岸是新兴商业的繁华气质,河的左岸则是艺术丰沛的人文思潮。当时河的左岸林立许多的咖啡馆。咖啡馆里有温文尔雅的店主人,灰白的发丝渗透著拥有一家咖啡馆的骄傲。他亲切地站在吧台后方向进来的熟客们问好;有忙碌的侍者,修长的手指托著镂花的银盘,两杯Espresso,干练且优雅地穿梭在座位间;白色的围裙上有咖啡淡淡地印渍和佚名的速写。

营销的对象是人。“人”的角色,通常是故事里的最大的亮点,也是最具有戏剧冲突的地方,只有人能引起人的兴趣,只有人能让人着迷。既然如此,左岸的咖啡馆里就少不了人:

当然,更会有来来去去的过客:他是沙特,和一名叫做西蒙波娃的女子在咖啡馆里酝酿存在主义也酝酿爱情;他是达文西,面对蒙娜丽莎的微笑,嘴里跟眼里都尝了一杯加了糖的咖啡;他是雪莱,追逐著爱情,累了,正坐在咖啡馆里歇脚;他是海明威,坐在窗边透光的那一张桌子,写“征服自然”,也写闲情逸致;他是伏尔泰,正在品尝他今天的第三十九杯咖啡,同时,也列出法国王室不合理的第二十个理由。塞纳河左岸的咖啡馆里,就是如此这般的忙碌,无数的他和她,思潮交错的时空里,丰富了整个河岸,连带那些咖啡馆们也因为这些文人而变得个性了起来。不管是通往自由之路的花神,历史斑斑的波寇柏,还是海明威曾经伫足的圆顶;它们超越了建筑本身,进化为形而上的文化意识。

故事到了第四个30秒,也是故事营销最关键的部分,左岸咖啡馆也恰恰讲出了最高明之处:产品的升华。最后一部分,左岸咖啡馆的故事把喝咖啡的生活行为上升到一种人文形态,描述成一种艺术生活的方式,从而彻底征服消费者:

对于一杯咖啡,左岸咖啡馆所倾注的不只是二百五十公克的黑色液体,而是一份数百年来对人文思想的尊敬。这样的尊敬,被存在现代的我们所珍藏著。左岸咖啡馆想带给每一位消费者的是一个文学大梦,咖啡杯里隐藏的是一份浓烈的艺术气质;于是,左岸开始成为一种形容词,在坊间流传,左岸咖啡馆也衍生成一种艺术的生活方式。

  

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