爱华网【个人简介】
林楚方，生于1975年，毕业于中国政法大学，现担任壹读传媒CEO、出品人兼主编。曾主持《南方周末》时政版面报道、担任《瞭望东方周刊》北京采访中心主任、《Vista看天下》杂志前执行主编。2011年，开始参与《壹读iRead》杂志的筹备。
【访谈实录】
『杂志的传统商业模式已经塌陷』
张志安、刘虹岑（以下简称“张&刘”）：《看天下》和《壹读》都是文摘类杂志，但风格和定位却非常不同。在主编这两本杂志时，你的编辑理念和做法有什么不同或者变化？
林楚方：首先，从我个人经历看，做《看天下》和做《壹读》这两本杂志的区别还是蛮大的。在《看天下》的时候，我服务的人群是有限的，只能是通过纸质的杂志去服务读者，虽然读者群很大，但毕竟传播渠道有限。在壹读的工作就不一样了，纸质媒体只是我们内容落地的渠道之一，我们会有更多的手段去服务我们的读者，比如我们可以通过微视频的方式，可以通过微博、微信的方式，尤其是我们的视频和微信频道。我们服务读者的手段会比以前多得多。这是一个很大的结构上的区别。
第二个区别就是内容上的区别。我在《看天下》的时候，对于一些娱乐性比较强的内容、对于怎样做内容能够让读者更有兴趣地去读等这方面的思考还是有的，也做得还不错。但是,在《壹读》的时候会更有意识地把有趣的阅读、轻阅读当作内容生产的目标。
第三个区别是，当时我在《看天下》的时候，做的更多的是新闻性、及时性的信息，现在《壹读》追求的更多的是能够沉下来的阅读。比如说，我们会更强调知识性，常识性，百科性，在新闻事件发生之后，我们提供一些常识、知识性的信息去帮助读者理解这个新闻本身。现在，我在《壹读》做的事情是比以前要多得多的。
张&刘：离开《看天下》、创办《壹读》，主要原因是什么？
林楚方：我离开《看天下》的原因很复杂，简单说就是从一个职业经理人到一个公司创始人的转变，而且，当时也是不得不离开，去和自己关系更加密切的公司合作。
2011年，刚开始创办《壹读》杂志那会儿，大家都挺看好的。那时候，移动互联网的发展还没有现在这么好的发展态势，大家会觉得传统的商业模式还有它的生命力。最近一年，传媒界的变化实在是太快了，大家可能会怀疑杂志还有没有存在的必要，因为大家现在都在说要发展新媒体。
其实，我们在做《壹读》的时候已经想到了这个问题，就是怎么做好壹读传媒，而不仅是《壹读》这本杂志，所以我们不断讲：壹读不仅仅是本杂志。从壹读传媒的角度来讲，杂志是我们的产品之一，我们要做更多的新媒体载体去承载我们的内容，使内容的呈现形式可能是纸质的、可能是移动媒体上的、也可能是视频样态的。简单说就是，让我们的内容能够变成各种各样的移动端可承载的信息，它不再简单是一个杂志的概念。我们的编辑部是内容中心，这个内容中心划分了不同载体的内容生产。
张&刘：除了传播渠道上的拓宽和介质多样化的尝试之外，《壹读》这本杂志跟以前传统的纸质杂志还有什么不一样的地方吗？
林楚方：以前的传统杂志的商业模式，一般来说，是先有个编辑部，再找一个发行团队，再找一个广告团队，然后开干，过几年大家一起挣钱。从哪里挣钱？广告。现在这种商业模式已经崩溃了，广告投放给传统媒体的量在减少，份额急剧地下降，去问杂志同行，日子都不好过。
那我们怎么办？我们服务读者的手段会从杂志、视频，然后到手机媒体终端定制，同时，我们服务客户的手段也会相应地发生变化：必须根据客户的需要，给客户提供服务，硬广这一块已经塌陷了，我们在往另一个方向努力，尝试了微视频的手段、移动媒体的手段、给客户承载一些定制内容产品的手段等等，这已经是我们的方向。
张&刘：《壹读》经常在杂志的文章边上印二维码，这丰富了读者的阅读体验。但是，阅读文字的同时需要跳转到别的平台上进行阅读，耗费的时间成本比较高，而且传播渠道也是比较分散的。《壹读》今后会不会对这些不同渠道进行整合？
林楚方：现在暂时还没有这样一个计划。我们印二维码只是给读者提供了一种选择，你可以扫也可以不扫。可能读者在读一个文章的时候，很想看一下相关的画面，我们的编辑会提供相应的视频给读者，扫一下二维码很方便就可以看到。有时候，可能读者没有那个习惯或者受外在条件的约束不能扫这个二维码，这也没关系。更重要的是，我们改善了内部的编辑流程、信息量。
『媒体的竞争对手正变得越来越模糊』
张&刘：据说《壹读》杂志的编辑部，每期封面报道至少要有10个备选选题，如果没有那么多，就是“事故”。备选方案如此之多，选择的标准是什么呢？
林楚方：没错，我们的封面报道基本上都是在十个以上的备选方案中产生的。编辑部每一个人都要针对选题方向来提供一条建议，大家再来讨论、筛选。
我作为《壹读》的产品经理，最终封面选题的产生首先是我要对这个选题感兴趣。为什么呢？我经常说，我就是一个俗人，如果我感兴趣的话，50%以上的人应该都会感兴趣。我感兴趣之后，如果编辑部内部也感兴趣的话，就做这个选题，然后交给大家操作。最后进行报道的封面视觉设计。我们的视觉部门也会做10个以上的备选设计，然后我们从这10个设计中挑选3个，再向具体公司的人员征求意见，最后选定其中的1个设计。
张&刘：我注意到你称自己为《壹读》的产品经理。产品经理的角色和主编的角色相比，有哪些不同之处呢？
林楚方：在我看来，不论杂志也好，视频也好，它们的本质都是产品，都要考虑用户体验。所以需要有人对产品的标准，产品生产的整个流程负责，我是把自己当成《壹读》的产品经理，来保证这一套标准的执行。
一个产品，首先是要考虑用户使用起来方便与否、接受度如何、用户体验好不好，这当然是我作为产品经理需要考虑的因素。一般我会先问自己，我觉得这个产品怎么样，我喜不喜欢这个产品。
除此之外，我还需要去把握用户的习惯，他们喜欢什么样的文章，什么时候读长文章，什么时候读短文章，发生了一个新闻事件之后，他们喜欢用什么样的角度去看这个新闻事件。
张&刘：《壹读》杂志的自采报道和摘编报道的比例是怎样的？文摘类杂志的自采报道如何区隔于以原创为主的杂志所生产的报道呢？
林楚方：自采报道大约占到总数的60%左右。
我们没有刻意去想要区别于谁，我们只是很努力地去想用户喜欢什么，想我们自己喜欢什么，然后取这二者的公约数。至于同行怎么样，未必是我们考虑得最多的内容。很多同行自己都稀里糊涂的，不用想他们想什么，不用在意他们做什么。
不过有一个很有趣的现象，现在媒体的竞争对手变得越来越模糊了。我以前在做《看天下》的时候，很清楚自己的竞争对手，是哪个周刊哪本杂志。但现在做《壹读》，我发现，自己的竞争对手已经不再是他们了，而是谁呢？我自己都说不好。可能是所有媒体，可能是用户的时间。
比如我们每个人每天花在手机上网的时间有两个小时，这两个小时中，可能是在刷朋友圈、上微博、看文章等等。媒体人如何去拿到这两个小时的份额是关键。在这个份额的竞争中，你的竞争对手到底是谁，真的说不清楚。现在，我就只能去想用户在想什么，需要什么样的信息，不能再像做《看天下》的时候，去看同行在做什么了，因为看同行是没有用的。所以，我们的产品不是看同行怎么做来设计，而是以用户为核心。不会刻意强调和同行的区别或者和他们的相同之处。我想的更多的是读者喜欢什么，或者说用户的需求是什么，习惯是什么，再结合上我们能做什么，我们的价值观是什么，找到最大公约数。
『用调查报道的方式调查知识』
张&刘：你从生产及时性、新闻性的信息转变为生产知识性、趣味性的信息，影响这种转变的原因有哪些？
林楚方：我以前是做深度新闻出身的，做了很多年，但当我到《看天下》杂志的时候,我就已经变了。我认为，首先还是要考虑受众接受习惯的问题，大家是愿意在沉重的氛围下接受信息还是在轻松的环境下接受信息呢？显然是后者。
因此，这种转变第一个原因是大的环境要求你必须要转变，不变不行，而且读者获取信息的载体已经变化了，通过纸质载体获取信息的受众量是越来越小的，而今天的媒体又实在是太多了。一方面需求在变小，另一方面供给过剩，这样一个转变是非常巨大的，它影响到了传媒业态的整个趋势性的发展。
第二个原因是现在的信息轰炸比几年前要更严重。因此，受众对于媒体信息的梳理、再加工的需求也会更强。同时，读者的阅读习惯也在发生改变。现在谁还愿意花时间去看一篇特别长的报道呢？如果你不是特别好，读者花在阅读一篇文章的时间在不断的变短，甚至对这种篇幅特别长、读起来费劲的文章持一种厌烦的态度。这也是做新闻的一种无可奈何或者悲哀的现状。你必须要承认，如果还坚持过去的办法去做的话，结果可能就是你没有读者，也没有市场，这是没有办法的事情。其实，这都是特别简单的道理。
《壹读》做的内容，相对来说比较轻松，但轻松并不等于浅薄，我们把话说得更明白，并且采用读者更能够接受的篇幅和呈现形式去表现文本。
张&刘：做文摘类的杂志很重要的一点是搜集和整合资料。在筛选信息方面，可否可以分享下你的经验？
林楚方：谈不上经验吧。首先，对所有杂志来说，寻求独家报道这种模式越来越难。我们不会特别强调“文摘”或者“原创”这些词，最重要的是你最终呈现出来的产品是什么样的，它的特点是什么，它的风格是什么，它的读者在哪里。
在这个前提之下，我们再来看杂志的内容生产运作就会发现，虽然有时候你会觉得在杂志上看到的东西好像在网上有见过，或者在什么其他地方读到过，因为这是一个信息爆炸的时代。我个人每天接触的信息比普通读者应该是要多很多的，我发现《壹读》杂志上的内容大部分依然是我没有见过的，因为在内容这块我们都有不同的分类，在不同分类下，文化、娱乐、时政这些板块下都有各自的筛选标准，在这个标准的筛选下制作出来的产品我相信对于大多数读者来说依然是新鲜的，最重要的是我们提供了信息的增量。
一方面，这个时代的信息很多，大家很可能是被信息给淹没了；另一方面，有一些信息你还真没有见过，你平时不会上网去查这些信息和知识。而《壹读》杂志做的就是把你平时没有注意的信息和知识，重新制作成信息产品，让你一看就懂了。
本质上来说，我们做的是信息服务工作，服务读者的手段是通过我们的标准筛选信息呈现给读者。
张&刘：在加工形成最终的信息产品的这个过程中，哪些环节最关键？
林楚方：我就说壹读视频吧。做视频很重要的一步就是形成文案。因为我们提供的信息更多的是知识性、常识性的信息，首先这能够很好地抗击时效，其次它呈现出来的风格会比较好玩、幽默。
在文案形成的过程中，我们记者是要用调查报道的方式调查知识。比如说，我们的一期叫《公务员升迁指南》的视频，记者和编辑搜集了大量的信息去形成有调理的知识体系，同时我们还需要保证这些知识细节上的准确无误，然后再形成一个精致的文案，最后才能形成视频。
我们的记者也好，编辑也好，一个工作是搜集、分析、筛选这些信息，这个过程是非常考验记者的专业技能的。能不能像调查新闻事实一样调查知识，这些知识分布在海量的信息渠道当中，记者要做的就是去找到这些知识并且加以判断和筛选。
张&刘：通常会通过什么样的方式和渠道去确证不同领域的知识呢？
林楚方：不同的题材会有不同的办法。如果是时政题材，我们会使用权威的可信任的机构发布的信息。
『在乎读者，而不是迎合读者』
张&刘：“轻幽默，有情趣”是你对《壹读》的定位。你是什么时候察觉到市场需要轻松有趣的新闻，而不仅仅是重磅揭黑的报道？
林楚方：对我个人来说，我很早就发现了这个问题。以前，我在《南方周末》做的是比较严肃的报道，我在做《看天下》的时候就在往轻松阅读、愉快阅读方向去转变，这也是我个人对信息的理解的一种转变。
当同行普遍还在板起面孔做报道的时候，我开始把文章的长度大幅度地缩短，将冗长的东西砍掉，将图片的力量增加，甚至将轻松的可接受的信息作为我生产的产品的核心特征。
上世纪九十年代，带有揭黑性质的报道出来的时候一下子就会火，到处都会转载，传播度非常大。但是慢慢的，读者的兴趣在发生转移。现在做揭黑性报道，一方面是成本非常地大，另一方面读者的反响也会变弱。为什么会变弱呢？原因之一是人们对于这类型的报道已经司空见惯了，这很残酷。第二个原因是大家天天生活的够累了，不想再累了，第三个原因是生产信息的人也变多了，一个调查性报道会有很多人去披露事实，人人都是媒体，都能生产内容，这时候，传统媒体的竞争者已经不是传统媒体本身，而是“人人”。
人们对信息的理解也在发生变化，人们现在更关注的不是公共事务，而是更关注身边的事情，更关注自己。同时，现代都市生活中，人生存的焦虑感也在增加，相比起严肃的、揭黑性质的报道，人们更喜欢轻松的、能够释放压力的文字。
张&刘：你会在意业界人士对于《壹读》的评价吗？
林楚方：我在做《看天下》的时候，同行关注得很少，是市场对这份杂志做出了认可之后，同行才开始关注这本杂志。我开始做《壹读》的时候，同行对我的关注确实挺多的。说完全不在意吧，那肯定是假的。只能说，我没有那么在意同行怎么评价。
在中国，这个行业的市场化程度并不高。中国媒体更多生长在一个受保护的环境下，不是一个高度市场化的环境。如果把媒体的内容生产当作实业看的话，它比其他制造业市场化程度低太多了。
这个弱体现在方方面面，媒体对用户的服务能力，服务的态度，生产过程的标准管理，员工的职业素养等等，都不行，优秀人才越来越远离传统媒体业。在这样一个环境下形成的一些所谓的经验，所谓的声音有多重要呢？我还是更在乎市场的声音。
张&刘：在乎市场的声音确实能够增加传播的效率，但如何让这种在乎不变成对读者的迎合呢？
林楚方：在乎你，不等于迎合你。如果你要办一本杂志，用问卷调查的方式去看读者喜欢什么不喜欢什么，然后按照调研的结果去办杂志，是在乎吗？应该算迎合，这样是不会办出好杂志的。因为读者并不是那么清楚自己真正喜欢什么。中国的媒体市场化程度低，同样体现在读者的发育程度也很低，如果针对一个不成熟的市场去调研，试图迎合调研的结果，这种媒体死得比较快。
在乎读者是说，我们不断去创新产品，看读者喜欢不喜欢。喜欢，就说明尝试是对的，做下去吧，这是在乎。
张&刘：《壹读》内部对于“轻幽默，有情趣”这样一个定位的具体标准是否存在分歧？
林楚方：大的分歧是没有的，有时候在具体的某个选题上可能我觉得有趣，别人觉得不有趣。大家欣赏的角度都是不一样的，大家对幽默的理解也是不一样的，很正常。
张&刘：对于一些严肃题材报道的整理和再生产，应该如何把握轻松化处理的度，才能避免遭来质疑？
林楚方：其实，我们尝试的轻松的方式还没有遭来过什么质疑。我以《壹读》视频为例吧，只有过一次质疑的声音，那是我们做的一个帆船题材的视频，画面中有一处把帆船前进时的帆的方向画反了，当时引起了特别多的质疑。
总的来说，我们的这种方式没有带来什么不妥。首先，如果别人要质疑你，有一个前提就是你说得不对、不准确。为了避免这一点，我们对所有的文案的要求都非常严格。最后出来的视频，看上去可能很轻松，但是轻松不等于浅薄和无知。
所以，我们提供的知识靠不靠得住、准确不准确是大家质疑的一个基础。我们的视频是既有知识和文案，又有笑点和槽点，同时对视觉的呈现也是比较好玩的。因为它最终是一个视听产品，不仅仅是一个文字作品，可能大家看它的时候和欣赏一篇长篇深度报道的需求是不一样的，大家也不会用严肃的标准来要求我们。
严肃的报道依然应该存在，只是这一块由别人来做，我们涉及得比较少而已。
『渠道的延伸是为了有效地到达读者』
张&刘：可以看到《壹读》在各个不同的平台，比如微博、微信、网页、视频等都有自己的产品，摊子铺得很开。你是按照什么样方法论或者逻辑拓展不同渠道的？
林楚方：媒体工作的本质是生产内容的人寻找自己内容的消费者，如果按照这个逻辑，那么《壹读》也是在不断地寻找自己的用户，他们在哪里，我们的产品就延伸到哪里。比如说，我们发现《壹读》在机场、高铁候车室这些渠道卖得比较好，因为这些地方的商务人群比较多；同样，还有很多人是通过手机上来阅读的，我们就需要在手机平台上做好产品，于是我们就有了微信；还有很多人是习惯通过视频网站来看一些有意思的内容，我们生产了壹读视频，在视频网站上发布；还有人可能对《壹读》感兴趣，可能从搜索引擎中搜索“壹读”，然后找到我们的官网，了解我们，所以，我们也需要打造自己的网页。
我们把渠道铺开的目的并不是为拓展而拓展，而是发现读者在哪里之后我们把自己的渠道延伸到那里去。所有的这些渠道和在移动客户端上的延伸都是我们到达读者的一种方式而已。所以，这背后的方法论就是有效的到达。
张&刘：渠道拓展的先后顺序是怎样的？
林楚方：最先开的是微博，接着是视频，然后才出的杂志。壹读诞生的时候，微博还处于比较黄金的时期，所以我们一开始就比较注意在新媒体渠道上进行传播。杂志只是我们的产品之一，整个公司运营的是壹读这个品牌，杂志只是品牌的一部分，微博、微信、视频都是传递品牌的一种方式。
张&刘：一个挺有意思的现象是，你坚持《壹读》不做APP,但在杂志的目录页却一再教读者如何将壹读微信挪动到手机页面。这是不是说明读者还是需要通过APP来更便捷的阅读呢，今后《壹读》会考虑做APP吗？
林楚方：传统的APP指的是苹果的APPSTORE（应用商店），我发现很多传统媒体APP已经变成手机“僵尸”了。为什么？因为他们只是充当搬运工，把杂志内容往上一搬，以为大家都会去看，但其实不是的。
