华味亨谁说传统大佬做不了电商? 电商界大佬

在如火如荼的电商圈里,实力雄厚的线下大佬大多不温不火,和其辉煌的背景,显然背离。
他们被贴上“传统大佬”的标签,代表着传统的商业实力,电商则是正崛起的商业新星。廉颇老矣,尚能饭否?真的是老了吗?且看线下品牌实战转播。分品牌还是同品牌?线下大佬做电商前,大都纠结。不做吧,线下的业务明显萎缩,电商市场却又如火如荼;做吧,又担心破坏线下已建的市场秩序;做与不做,都让人两难。于是,企业面临的第一个抉择是:分品牌还是同品牌?
2013年3月华味亨触电升级,首当其冲的也是这问题。作为发展20年的浙江省著名商标企业,江浙沪的市场铺货率很高,如果去直接用“华味亨”线下产品拿到电商平台操作,可能冲乱市场。但不用“华味亨”,企业的资源很难共享,情感上也难以认同。在华味亨之前,我们操作的案例多采取分品牌模式。
2010年10月安徽詹氏集团以“壳壳果”品牌触电。2012年8月服务浙江泰明企业时,线上分品牌策略——“曼曼de爱”。采用分品牌模式,是基于互联网的人群和品牌空间考虑,并为避免线上线下的品牌和价格相互牵扯等因素来决定的。举例说,詹氏的品牌基因是“礼品市场”,是徽派文化的代名词;而壳壳果触电,涉足的是休闲食品领域,以休闲文化为核心。所以分品牌,很有必要,也让企业尝到了甜头。最初,针对华味亨触电,我们提出的也是分品牌策略,主要是考虑华味亨这名字,本身传达的概念不明确。如果采用一个新名字,联想性和趣味性,未来的延展性会更强些!双方反复探讨,基于企业的情感需求下,最终决定华味亨线上线下用一个品牌!理由是:
1)华味亨的线上线下目标人群一致性;都属休闲食品类目,锁定80-90后的女性人群。
2)华味亨线下以江南文化为依托,是女性的情调,这和线上的品牌拓展有一定的相近性。当然,采用同品牌策略,最大的意义并不在眼前,而在长远:未来电商终将和线下打通融合!
当电商走到线下,任督二脉打通了,两点融成一体,企业的资源就最大化利用了!

到底分品牌,还是同品牌?这解决问题的钥匙,在企业自己手中。具体问题,具体分析,每一个品牌基因和目标市场都不同,没有放之四海皆准的“万金油”。确定了同品牌策略,下一步要解决什么?产品线老一套?新一套?当同品牌策略确立时,第二个问题随即摆上桌面:产品线!
电子商务,它特有的商业土壤,决定了培植出不一样的商业结果,消费者需求也因此而改变。通常,线下大佬把线下产品直接拿到电商平台上销售,结果是不理想的。企业想不通,毕竟线下的销售业绩不错啊,怎么在电商平台上就不灵了呢?这是对电商没深度理解的结果。电子商务,降低了人们寻找心仪产品的成本,也因此,产品的差异性就格外重要。而线下,从某种意义上说,比拼的是渠道资源,这商超我进去了,我被选择的空间就很大。那么,还是抛离之前的经验,回归到消费者需求吧。电商的大数据,让我们有理由科学、理性的去判断,去思考:消费者到底要什么?华味亨的产品线很丰富,跨坚果、炒货、花茶、蜜饯、糕点五个类目。通过对五个品类的详细市场调研,得出一个结论:多品类无疑是企业的核心优势之一。但有些产品既无特点,客单价又过低,比如之前:山楂有四五款产品,我们建议少上。将目前市场反馈差的产品做一个清理,而将有需求的产品考虑上柜。还有产品规格、价格,我们要求考虑竞争对手和消费需求来设置。包装材质、形态、设计等等,我们要求按照互联网的特质,更为系统的重新整合!我们的提议,得到了企业的首肯和大力支持!在设计执行之前,产品线的科学组合,是一个重要的规划!
爆款打天下,在2013年淘宝已快成昨日黄花。靠爆款引流,只是第一步,后续还有特色产品、帮助品牌生存的利润产品、满足差异化需求的个性产品,每一款产品都得安排到位,如何打出有力道的产品“组合拳”,才能迸发出最劲爆的力道!2013年3月调研的一个事实是:华味亨的主打产品蜜饯类零食,在淘宝是小得不能称作一个类目,它被杂乱的划分在干果红枣类目之下,最高的一笔月销量只有1123件,而同为零食的坚果类产品,最高月销量可达22345件。这个局势下的华味亨该怎么办?是大力推自己最有优势的蜜饯,以过硬的质量撬动市场,一举创造蜜饯销量之王?还是顺势而为,从坚果这已打开的大门冲进零食类目,再顺势推自己的优势产品?经过谨慎的论证,我们向企业推荐第二套方案:以消费者接受程度高、需求量更大的坚果类为引流产品,以有着生产优势和品质优势的蜜饯为特色产品,再辅以市场上两款热销的肉类食品做补充,丰富产品线,带动关联销售,并开发四款随手礼来满足个性化的消费需求。先引流量再占领市场,紧守核心优势也不脱离市场大潮。一周后,这套完整的产品线方案得到了企业的认同。
下一步,该做什么呢?重新寻找品牌的内核!每一个企业都很着急,新包装是什么样子?新店铺是什么样子?
事实上,在设计之前,我们要先找到品牌的特殊内核,也就是它的精神定位!没有精神的品牌,就是一个没有主心骨的人,也会导致今后的设计不断的摇摆,最后沦为四不像。君不见,松鼠卖萌文化定位,让所有的设计营销都有了方向,所以,它成了品牌。全网的坚果销售商都开始学松鼠,事实上怎么样,都是给松鼠做嫁衣裳!模仿,可以是最好的模仿秀,但绝不可能成就一个品牌!品牌的本质,就代表创新、差异、系统,我们要在消费者的心智中占据最独特的地位。现在,我们要和互联网基因嫁接并创新,建构一个新品牌体系。淘品牌文化年轻时尚,灵活性强,往往是先有概念再建店铺,先有定位再有文化。华味亨不同于淘品牌,这一类的传统品牌,往往在几十年的生产经营过程中,已形成了独特的文化风格,由于企业一直埋头抓产品、抓销售而没得到重视,没深入挖掘。让我们来提炼下华味亨的关键词:
1、华味亨地处浙江,是中国人认同的江南文化发源地;
2、华味亨20年,是蜜饯领域当之无愧的NO.1;
3、华味亨线下的包装体系,传承着江南文化的气息;
4、苏杭的江南饮食文化是典型的食不厌精,非常讲究器皿、造型、花色;
此定位一出,华味亨将成为“精致零食”的代表品牌。给消费者一个吃的理由品牌的基本框架出来了,但仅有这些还不够。
华味亨的女孩,是什么样子呢?她们绝不是琼瑶式的不吃喝拉撒睡的女神!她们嗤鼻作的小资范,她们调皮灵动,美丽中透着一定灵秀,是吃货,却是一个精致的吃货,有点小自恋,有点小可爱,这才是华味亨家的菇凉!淘宝指数显示,零食的主要消费者是18-29岁的年轻女性群体。噢,这是个充满各种能量和矛盾的群体!
她们成就了淘宝82%的交易额,她们是快消品市场的推动力,是市场经济的大半边天,她们集想吃和想瘦为一身,集女神的幻想和屌丝的气质为一体,据靠谱数据统计,淘宝网有23万卖家在追求她们,千方百计想得到她们的心。她们在购买零食时,已经不单纯的关注味觉,健康已然成了美味之外的诉求,在无数次“减肥节食”的誓言后,“吃零食,能给自己带来什么益处”是大多数女性消费者在下单前会自问的。我们的产品,有什么样的理由,能打消吃零食的罪恶感,能让她们消费?告诉她一种生活方式,应该比让她们多吃零食来得正确!
很快,击中女性消费者内心的传播语出炉了“每一个爱吃的女生,都是一个精致的女神”“爱吃无罪,美味万岁”直接俏皮的广告语,让每一个读懂的人会心一笑,甘心躺枪。接着,结合产品类别特征的五个大类广告语也诞生了:
花茶——“就爱玩‘花’样”;
蜜饯——“‘梅’我玩不转”;
肉制品——“就爱小肉肉”;
炒货——“小吵小闹小有趣”;
坚果——“果然好有味”。
清新活泼易传递的同时,也传达着现代都市女性自信、乐观、
有主见的生活态度。好,就是她了!华味亨的江南Style萨顶顶的出场,一曲《万物生》让众生惊艳。这,是一个滴水不漏的娱乐界策划的经典案例。
奇特的藏风服饰,浓烈瑰丽的妆容,低吟高转的梵音,让我们惊艳到叹息……
萨顶顶,就是一个品牌,从精神到外形,从内核到外表,每一个环节都链接成那个叫“萨顶顶”的完美体系。无疑,华味亨也要建立自己的江南Style!
华味亨,除了品名不能动,还有“撑着纸伞大辫子瓜子脸的江南姑娘”品牌LOGO不能动。
华味亨电子商务,在品牌体系上,采取的是彻底的分离策略!和线下完全不同。首先,我们要一个超级视觉符号!
瓜子脸,灵动的杏眼,古典风加现代美的服饰,系列的菇凉出来了,这是华味亨家的独有女孩!
一个品类一个人物代表,我们精心打造了一整套基础人物。其次,改造包装体系!
从包装材质、克重、定价、设计风格,我们通过缜密的调研,全新的规划和设计,设置了一整套更符合互联网特质的“华味亨”家的新包装体系。其三,新一套物料体系!
物流箱、质量承诺卡、开口器、果壳袋、茶匙,配套的物料体系,一个都不能少,且要沿承已定的华味亨的品牌气质,我们称之为标配。
当然,未来,还将有更多的高配和特配。其四,新系列宝贝描述!
推翻之前的一切文案,我们把每一个产品属性摸透,再翻译成华味亨特有的语言表述方式,
每一个标题到细节文案,我们都字字斟酌;再到设计执行,那就务必把文字翻译成特色的视觉体验,反复推敲不罢休;至此,细节已决定成败了。其五,新照片诱惑你!
照片的重要性不言而喻,在读图时代,我们要的是最直观的图片解读!每一个宝贝都有着它不同的利益点传达,在创意、设计、摄影就立意、构图交流多次之后,再反复实践优化,完美的视觉大餐,赢得市场好评反馈。从精神上丰满,在外形上蜕变!一个体系的完整,一个细节的执行到位,紧抠细琢,至此华味亨电子商务,雏形初建!
2013年5月26日,新地帮华味亨旗舰店精心改版,全新升级!华味亨1元“逆袭”2013年6月1日,华味亨启动“一元试吃”大型促销活动,引起轰动!
在未投放网页广告和淘宝站内活动的情况下,一周后,服务评分转红;第10天,之前的全绿的店铺评分全线飘红,平均上升31%。
2013年6月15日,上线2周后,华味亨西梅、芒果干等20余款产品,稳居全网销售第一,店铺动态评分高于行业平均水平;正如马云说:只有传统思维,没有传统企业。华味亨成功了,证明了线下大佬也能玩转电商时代!关键在于思路上的转变!在企业方的全力支持和信任下,在我们的用心策划和执行下,华味亨这个线下“高富帅”终于用1元硬币撬动线上作战的“大逆袭”!至此,华味亨全新改版,初战告捷!2012年,同样1元试吃促销,整体评分全线下滑。
2012年1月-12月,华味亨实现全年销售额315万;
华味亨谁说传统大佬做不了电商? 电商界大佬
2013年5月26号改版后,截止12月31号,全年实现销售约3560万;
实现同期10倍增长,1000%!
新地设计NEW LAND DESIGN华味亨

  

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