爱华网传统营销与网络营销的关系分析与完美组合
宁波三泰轴承有限公司 胡旭辉
随着网络经济的潮起潮落，人们对网络营销的认识也迥然不同.有人认为网络营销将全面替代传统营销，而持相反观点的人却认为在我国实行网络营销是不可能的.笔者认为网络营销与传统营销不是相对立的，两者应互相融合.本文就目前我国企业对网络营销的误解，论述了网络营销逐渐被企业应用的必然性，以及传统营销的不可替代性，对两者融合的成因进行了分析，并指出了网络经济下企业营销对策，以及如何应用网络营销。
1.整合传统营销和网络营销的渠道
市场营销渠道作为市场营销组合的要素之一，越来越受到企业的关注，对企业营销策略的实施起着关键性的影响作用。互联网技术的发展为企业的营销活动开辟了新的空间，所以说，渠道建设真正的成功不是渠道本身的成功，而应该是渠道整合的成功。
1.1传统营销和网络营销渠道的特点
在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。
1.2传统营销和网络营销渠道整合的探讨
1.2.1完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系
一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。
1.2.2.构建合作伙伴型营销渠道关系
通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本，同时给消费者更大的选择对比了解购买信息的空间，实现传统渠道、网络营销渠道与消费者的三方共赢。
1.2.3构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统
渠道整合会产生渠道之间业务的分流，例如有些银行已经做了信用卡客户的CRM或者其他的一些个人客户的CRM系统，但都是独立来做的。这样，客户的信息并没有得到整合，银行甚至连这个客户在银行内的资产和负债都搞不清楚。这种情况下，就不可能实现优质的客户享受优质的服务。网点的营销活动要和网上银行、ATM等渠道一样，要向客户提供‘一致性体验’。如果某个客户在某个渠道上获取不了完整服务的话，会对银行的服务有一个不好的感觉，就更不用说对银行的忠诚度了。进行渠道整合的出发点之一就要改善客户体验。渠道整合包含着渠道之间的配合。为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段。渠道整合带来了空间上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客户的服务质量。渠道整合如果成功的话会在服务质量方面带来一个很大的变化。
2. 传统营销的方式
传统营销方式：通常是实体/实物经营。
2.1做终端市场：（开专卖店，建服务中心，或者配货，由厂家直接管理销售市场）特点：市场运作风险较大，成本高，利润高，资金流动周期短。
2.2找代理商合作经营：招商加盟
市场风险小，投入成本较低，利润空间受限，资金流转周期较长。
2.3传统营销方式下，企业可有效控制风险，保持业务量的稳定。主要体现在：(1)业务人员由于工作的稳定性强又比较熟悉业务，因而给消费者增加安全感。(2)业务人员直接代表公司开展业务，具有较强的公司特征，从而在客户中树立公司良好的外部形象。(3)传统营销相对网络营销其业务费用会比较高，对业务人员的综合素质要求会更高。
3.网络营销与传统营销的区别
网络营销与传统的营销方式的区别是显而已见的，从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统营销理论，4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销理论。
3.1从产品和消费者上看
理论上一般商品和服务可以在网络上销售，实际上目前的情况并不是这样，电子产品、音像制品、书籍等教直观和容易识别的商品销售情况要好一些。从营销角度来看，通过网络是可以对大多数产品进行营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传和沟通作用仍需受到重视。网络营销可真正直接面对消费者，实施差异化行销（一对一营销），可针对某一类型甚至一个消费者制订相应的营销策略，并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看或购买。这是传统营销所不能及的。
3.2从价格和成本上看
由于网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，可以减少销售成本，降低营销费用，所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。同时也要注意，减少了销售中的中间环节，商品的邮寄和配送费用也会一定程度上影响商品的销售成本和价格。
3.3从促销和方便上看
在促销方式上，网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式。也可以借鉴传统营销中的促销方式，促销活动一般要求要有新意、能吸引消费者，所以网络营销同样要有创意新颖的促销方式。在方便上，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便，一方面少了消费者直接面对商品的直观性，限于商家的诚实和信用，不能保证网上的信息绝对的真实，还有网上购物需等待商家送货或邮寄，在一定程度给消费者又带来了不便。
3.4从渠道和沟通上看
二者在渠道上区别是明显的，由于网络的本身条件，离开网络便不可能去谈网络营销，而传统营销的渠道是多样的。由于网络有很强的互动性和全球性，网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。
4.网络营销跟传统营销的联系
传统营销是网络营销的基础，网络营销是传统营销在网络世界的发展和延伸。网络营销做为一种新的营销方式或技术手段，是营销活动中的一个组成部分。但互联网只是一种信息中介，它最能获得利润的优势就在于信息服务，互联网不可能完全取代传统的行为模式，大量的交易还是要离线进行。网络只是一种营销手段，而并不是营销活动的全部。传统营销和网络营销之间并没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论的基础，目前由于发展有限，它的理论基础来自于市场营销理论：直复营销。关系营销、网络软营销、整合营销和数据库营销等。网络营销只是市场营销的一个组成部分，而网络营销理论则是市场营销理论在互联网上的应用。而网络营销和传统营销都是企业的一种经营活动，把满足消费者的需要作为一切活动的出发点。
5.企业进行网络营销的意义
5.1 产品推广的需要
如果您的产品针对个人消费者，那么互联网的平台，是提高在消费者中的知名度、美誉度的有利武器。随着互联网的普及，通过网络筛选产品，已经越来越成为一种趋势。如果您的产品针对企业用户，他们在寻找合作伙伴时，通过搜索引擎寻找是一个重要手段。
5.2提升企业形象和产品美誉度的需要
您可能会遇到在搜索引擎或专业论坛中，一些产品被不公正的评价，美誉度受到影响，原因可能是个别投诉者的不理智行为，也可能是竞争对手的恶意所为。我们通过一系列有效手段，帮助您减少这些恶意行为带来的不利影响。
5.3网络营销是竞争者的战略高地
通过网络营销的手段，会使您的产品在推广上，占据有利的地形，也是您的无形资产之一。如果在google，baidu等主要搜索引擎的首页，都是您的竞争对手的信息，就好比他们在网络竞争中，占据了有利的高地。相反，我们如果拥有了这个高地，竞争对手就很难侵入进来，我们就会用更小的代价取得更好的业绩。如果在搜索引擎和专业论坛，都充斥着关于这个产品的负面信息，在网络时代，其破坏力是巨大的；相反，大量正面的信息和竞争对手的负面信息交织在一起，会起到事半功倍的作用。在营销手段越来越同质化的今天，谁能够把握住网络营销，谁就在竞争夺得关键的一分。
6. 网络营销与传统营销的组合分析
网络营销从传统营销来，又与传统营销有着巨大的差别，传统营销既是网络营销的基础又是其发展的起源。网络营销作为营销策略中的组成部分，是建立在互联网基础上借助于互联网手段来实现一定目标的一种营销手段。
6.1新型营销模式：传统营销与网络营销相结合
网络营销与传统营销之间并没有严格的界限，网络营销也不可能脱离传统营销而存在。它作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将取代传统营销。互联网作为新兴的虚拟市场，是一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但是它覆盖的群体只是整个市场中的一部分。对于许多消费者来说，他们更愿意选择传统方式来进行沟通，正如报纸有了网上电子版本后，并没有冲击原来的印刷出版业务，相反起到相互促进的作用。另外传统营销中一些以人为本的营销策略所具有的独特亲和力也是网络营销无法替代的。可是传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。所以，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法一定要与网络相结合，并充分运用网上的各项资源形成以最低成本投入获得最大市场份额的新型营销模式。
6.2网络营销还不能取代传统营销
网络营销与传统营销方式相比具有无可比拟的优势，而且，它的出现对穿冲营销产生了重大的影响和冲击。但是由于网络营销的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提，而这一工作不可避免地要由传统营销来完成。因此，网络营销还不能取代传统营销，而是只能与传统营销实现整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。
6.3传统营销是企业实施网络营销的基础
在运用传统营销手段时，企业的营销对象主要有两个：企业网站本身和企业品牌。
6.3.1营销企业网络。利用传统营销手法营销企业网络是引导消费者主动登陆企业网站最直接的方式。
6.3.2营销品牌。由于网络营。销需要消费者主动搜索信息，因此，企业必须在消费者选购或是搜寻信息前，就建立品牌形象，只有这样，才有机会将信息传递给消费者。借助传统媒介建立品牌形象，是企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。当品牌形象树立起来，消费者愿意登陆企业网站了解其新产品的特色时，网络营销便可利用其低廉的价格，提供即时详尽的资料，充分发挥它的功能了。
6.4网络营销是未来市场营销的主要手段
在企业利用传统营销手法为网络营销创造了较高的顾客点击率后，企业就可以充分运用网络营销来实现企业的营销战略目标了。一个成功有效的网络营销应具备以下三化：第一，高附加值化。即当顾客登陆到企业网站时，不仅可以获得关于公司的信息，还可以获得产品相关的各种知识以及其他方面的信息。第二，个性化是吸引消费者和维持消费者忠诚度的又一关键因素。第三，相关化。这是指企业通过其网站所作的网络广告应具有互动性，允许不同的消费者去选择不同的广告讯息来满足个人对商品信息的需要。企业在运用网络营销时，应从过去宣传商品的优点，改为提高消费者对企业产品的认识，让客户去了解企业的产品、服务，并帮助消费者作出明智的购买决定。在这种情况下，企业与消费者的沟通方式不再是上对下，单向式，而是平行的、对话式。这种以顾客为尊的网络营销方式，将有助于增加网络广告讯息，提高营销效果。
四．总结
传统营销是网络营销的基础，网络营销是传统营销在网络世界的发展和延伸。传统营销与网络营销各有所长，也各有所短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，网络营销做为一种新的营销方式或技术手段，是营销活动中的一个组成部分。但也存在着某些不足，现阶段网络营销只能作为一种辅助手段与传统营销方式并存。互联网不可能完全取代传统的行为模式，大量的交易还是要离线进行。网络只是一种营销手段，而并不是营销活动的全部。网络营销和传统营销都是企业的一种经营活动，把满足消费者的需要作为一切活动的出发点。
