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原始烧烤的O2O变革动力
走在中国任何一个城市的街头，你都能看到烧烤摊，就在这些千千万万的烧烤业主之中，却有一个人用O2O理念实现了颠覆性创新。他就是本案例的主角“原始烧烤店”。
2003年，“原始烧烤店”创始人李烨的父亲所经营的酒店破产，全家都在为生计发愁。为缓解整个家庭的经济压力，李烨看到一家生意红火的烧烤摊，为了能够了解行情，李烨直接免费给烧烤摊老板打工。两个月后，李烨就在盐城师范学院旁支起了自己的烧烤摊，就这样李烨成为了千千万万普通烧烤摊主中间的一个。
李烨的大学专业是多媒体设计专业，最开始打工的那段时间，主要是帮助商家做电商服务。2008年6月，李烨大学毕业后创立了上海天天爱购网，但是没多久因为股份问题退出了团队。
创业失败后一个念头突然出现在脑海中，既然自己在电商方面摸爬滚打多年，为啥不把烧烤店开到网上呢！说干就干，李烨开始着手创立他的网络烧烤店，并在2008年11月8日正式上线，取名为“原始烧烤”。
李烨创业失败的经历，及他拥有的烧烤实践、电商经历和电商思维，决定了他必将成为与众不同的烧烤摊主。尽
管第一张淘宝订单在苦等了3个月后才姗姗而来，但原始烧烤的创业历程也因这单生意发生转变。
原始烧烤的O2O战略布局
1. O2O模式：精益的方法、最小化原型的构建
在餐饮行业，较为典型的例子是HelloFresh公司，这是一家帮助家庭用户提供菜蔬预订配送和食谱建议的互联网公司。他在创业过程中使用了最小VIP用户的方式构建MVP，CEO和产品VP亲自给一个用户提供全程人肉服务，随着VIP用户增加，逐渐添加邮件下单，菜单推荐，网上
支付等网站功能。
原始烧烤网店开张将近3个月都没有顾客，直到2009年2月，“奇迹”才光顾到这家网店。这个订单来自昆山，购买者购买一些烧烤食材和器具，用在家庭聚会上，订单一共是220元。李烨认为有人敢下订单就意味着机会来了！
原始烧烤店当时只是一个网店，并没进行公司化经营，选材、打包、发快递都是他一个人弄的，每个环节都反复确认。快递发出后，李烨还是有些不放心，一天之内共打了十几个电话给顾客和物流，直到确定对方拿到货物。昆山的这位顾客拿到东西后，很满意李烨的服务，就给了原始烧烤店一个长长的带文字的好评！现在这位女士还经常从原始烧烤店这里买烧烤用具产品。
而正是几个月才等来第一个顾客，让“原始烧烤”确认了网上卖烧烤的消费需求以及一对一的服务，通过一对一的服务可以全过程的验证并解决其中所有的问题。这正是精益创业的核心思想：在缺少客观信息时，人只能靠自己的主观思考来做选择。这个选择做的对不对，就需要放到客观环境中去检验。
精益创业的核心思想就是：以最低的成本制作MVP（minimum viableproduct，最小可执行产品），从每次实验的结果中学习，快速迭代，在资源耗尽前从迷雾中找到通往成功的道路。
2. O2O产品：精准定位，抓住消费者的痛点
30克的牛肉串一串要2元，70克一串的鸡翅要3.5元……相比路边烧烤摊的价格，网店里出售的烧烤食材并不占太多优势。那么，原始烧烤凭什么吸引顾客呢？
如果把原始烧烤网店仅仅当作是网络版的烧烤店，那就完全错了。一家希望在市场上保持领先的公司，最重要的工作之一就是了解消费者的“痛点”，并缓解它们造成的痛苦，将痛点进行分类和组合，这就可能成为产品创新的源泉。
很多公司每年都开展各种各样的消费者满意度的调查，有大多数公司做这些满意度，更多用于内部市场和服务绩效的考核，最终往往流于形式，如果我们把消费者不满意的这些痛点都挖掘出来，并对产品做一些更人性化的改进，会不会有引领需求的产品出来呢？
刚开始的时候，原始烧烤想通过网络增加烧烤摊的销售量。但是现在原始烧烤卖的不是烤串，而是烧烤服务。如果消费者仅仅想吃烧烤，而不是为了享受烧烤带来的乐趣，其实还真不如去路边烧烤摊吃。
原始烧烤网店提供烧烤所需要的食材、器具等一切东西，如果在上海地区的话，还能提供公园门票等烧烤线路的服务，所以一笔单子的消费额往往高达几千元，甚至上万元。
原始烧烤大胆地把烧烤店所能卖的一切都搬到了网上。从海鲜、肉类、水产、蔬菜等百余个品种的半成品食材，到烤炉、烧烤叉、木炭、一次性餐具，甚至烧烤景点门票都能“拍”，提供户外烧烤的一条龙服务。原始烧烤的定位非常精准：都市新生活，一站式的购物体验。这不单单是一个网上的烧烤店，而是一个解决都市白领烧烤体验的一站式解决方案。
3.O2O传播：渠道多样化，内容人文化
每一个商家都喜欢用自己企业的名字和硬性广告的内容硬生生地塞给消费者，而实际的情况是：消费者会对纯粹的硬广告表示反感，不看、不听、不关注、视而不见听而不闻，根本谈不上任何转发。
每个做O2O的微信、微博都希望像神一样的，随便说一句话加一张自拍照片就能有上万的转发，O2O营销发布的信息为了吸引其他用户的注意，必须注意内容的“3I原则”——interesting(有趣)，interest(利益)、individuality(个性)。
原始烧烤在线上有15个员工，除了网店小二外，还有专门的写手。在QQ群、微信群、旺旺群中，原始烧烤还聘了专人来做用户维护，定期推送促销信息。而原始烧烤的微信公众平台则极力撇去广告味，仅以“烧烤达人”的身份推送一些非商业性质的心得和小贴士，比如真假羊肉怎么辨别，紧紧结合社会热点。
在原始烧烤的后院，都是每个时节的进补知识，烧烤注意事项及组织烧烤活动的方式方法，还有自己动手烧烤的各种好处。
原始烧烤还在做直通车和淘宝客，但是真正花费在推广上的成本并不高。在原始烧烤累积的客户中，客户活跃度达到40%多，6000个客户中有2500个是活跃会员。原始烧烤的客户回头率达到了25%。原始烧烤站内营销推广转化率也很高，直通车的转化率最高到过140%，淘宝客的推广转化率则在1∶20以上。数值高的原因正是因为客户体验做得好。
同时他们还利用一些尽可能的机会，创造传播的渠道，原始烧烤跨出上海，在北京丰台区开了原始烧烤的第二家门店。上海还会开两三家实体店，都在一些新的住宅区旁边，前店后仓，店内都会贴二维码。用户可以通过微信预约，然后来店提货，原始烧烤帮他现场加工。
4. O2O营销：活动营销&口碑营销
原始烧烤特别注重将营销活动设计为线上线下互动的活动，培养客户归属感。互动内容简单，适合用户传播，增加目标用户的好感，粉丝也会经常主动的在微博，微信以及各种社会化媒体分享互动图片。原始烧烤定期会举办活动。比如邀请用户分享一些烤肉照片，就送孜然、烤肉调料、甚至送烤炉，培养自己的用户黏性。
在运营店铺方面，原始烧烤在上海地区的推广采用了一种十分环保节能的方式——口碑营销。当配送员偶尔出现送货不及时的情况时，原始烧烤会根据配送员的迟到情况将订单部分金额退还顾客，有时候也会免费将产品送给顾客。
这种免费赠送的成本并不高，发生的频率不是很高，但店铺的口碑就建立起来了，顾客在网上给予好评，带来更多的顾客购买，从而形成线上线下的良性互动。
O2O核心竞争力：用户体验、标准化流程、持续创新、低采购成本
原始烧烤的核心竞争力构建主要体现在用户体验，标准化流程、持续创新、低采购成本几个方面。
1. 用户体验：超越顾客期待，不断优化服务和体验
年轻的客服们在网上拥有“年糕妹”、“牛排哥”、“田螺兄”、“紫薯姐”等客服工号，轮班为来自全国各地的吃货们提供导购和售后服务。如果顾客需要，他们甚至会告诉顾客当天风向、建议顾客户外烧烤时面对的方向，建议顾客什么时候去会有位置不用排队等等。现在更是推出烧烤师外派业务，由店里专业的烧烤师在派对现场烤制食物。
原始烧烤还大胆跨界做分销，一手“混搭”玩得很熟练。通过对消费者心理的揣摩，他曾试探性地在烧烤店里卖起了面膜，主打“烧烤后护理”的概念，结果被一扫而空。他还敢卖玩具，推销的卖点是“让小朋友一边玩去”，防止其在大人烧烤的过程中捣乱受伤，同样迅速售罄。站在消费者的角度，不断的超越顾客期待，优化用户服务和体验，用百分之百的热情为顾客提供了百分之二百的超值服务体验。对于原始烧烤100%的好评率，
在淘宝网上随便看到最新的几条：
网友1：很好吃，小伙子们很负责，早早等在森林公园的门口，要表扬啊。
网友2：本来和店家约好是早上九点半面交的，但是一早发现车坏了，打电话联系卖家后同意更换交易时间，而且态度好好的，送货的小哥也很耐心地等着我们到滨江公园，整个购物体验非常好！
2. 标准化流程：控制时间进行保鲜
大热天，如何保证新鲜是一个重大的问题？公司有一套标准化流程，秘诀就是“控制时间”。客户至少要提前24小时下单，收到订单后，员工就要进行采购。然后必须在发货前8小时对食物进行加工，放入速冻柜。在客户指定收货时间的前2个小时，员工开始分拣，随后配送到客户手中。最关键的是，所有食材在包装上都使用泡沫箱子，然后放入干冰，这样食材就能保证新鲜了。
为了确保食材在交到买家手里时不变质，原始烧烤店快递发江浙只用顺丰，备上泡沫箱和生物固体冰，可以保鲜24小时。一旦户外温度高于28℃，外地配送一律停止，上海本地也只发黑猫宅急送。对于朱家角、东方绿舟的大单子，原始烧烤采用专车送货，用户货拿到手时冰都还没化。
3. 持续创新：自营物流配送体系&创新思维
顺丰、黑猫的配送成本都很高，烤串往往是小本生意，如果采用快递，原始烧烤非得破产。原始烧烤店的解决方法是——招聘兼职大学生。原始烧烤在经营中的杀手锏是靠自己的物流，光物流员工就有70多人。兼职学生大多来自烧烤店附近的上海理工、水产等5所大学，兼职报酬为9—15元每小时，这些学生大多采用地铁公交体系进行配送，成本很低。
他们对上海地铁了如指掌并且都经过系统培训，配送前就算好了节省车费与时间的送货路线。这样的好处是可以承诺全上海任意路口地点的准时达。
烧烤往往是有计划性的，用户起码会提前一天订，而且更乐意直接在烧烤地点提货。原始烧烤店订单不需要他们填具体的门牌地址，随便哪个路口、地铁站内、标志建筑旁边都能交易。原始烧烤的物流三年来跑遍了上海市区几乎所有道路；他们的客服脑子里都有一张完整的上海地图；他们的市场经理也了解上海每家可以户外烧烤的公园的价格、规模，甚至停车位和停车费等。在成本压力之下的持续创新，不仅仅解决了物流问题，无意之中构建了同城快递的核心竞争能力。
原始烧烤的持续创新不仅仅体现在物流配送上，还体现在思维上，他们计划在高端商场里找个商铺开烧烤店，把O2O模式进行到底。
在很多人印象中，烧烤“烟雾缭绕”的形象与大商场格格不入，但原始烧烤却不这么认为，他们认为中式烧烤也能像韩式炭烤一样登入大雅之堂。目前，他的团队已获得一项炉具改造专利，在用木炭烧烤的前提下，可在任何密封条件下，将油烟净化率控制在92%以上。
4. 低采购成本：借助地理优势，选择仓库
借力社会资源节约成本，是为了更好地在产品上下功夫，也就是好钢要用在刀刃上。2010年6月，原始烧烤在上海杨浦区开设了自己的门店。300多平米的门店和总仓库，靠近全上海最大的肉类批发市场和国际水产批发市场。地段优势，让原始烧烤在食材采购上找到了许多优质供应商。
早在2009年刚开始运营店铺时，原始烧烤的全部食材不过40多种，而如今由于地理优势，店铺的食材已经拓展到了120多种。采购员还会根据不同季节采购当季单品，搭配成多样套餐。
O2O战略带来的效益
作为第一家将烧烤放到网络上卖的店铺，这是O2O一次成功的尝试。原始烧烤2009年销售额30万，2010年销售80万，2011年销售额153万，2012年已经达到了280万，2013年超过了300万元。这些收入中，原始烧烤的网店销售占60%，门店销售占20%，电话团购批发和服务类产品等占20%。总店在淘宝信誉已高达双皇冠，代表着超过4万次成交和好评。
原始烧烤O2O带给人们的启示
众所周知，当前互联网极具诱惑的领域无疑是“O2O”，无论是互联网圈内，还是大量的线下实体店老板，都对O2O充满憧憬。然而遗憾的是，很多实体店老板只是简单地把自己的产品和服务搬到网上，并没有真正认识到O2O的本质，没有在意互联网的思维，更没有重视线下人流数据的收集、管理和维护。
线上网商的企业都是在互联网基因下发展起来的，他们深谙网上用户的刚性需求。在用户操作体验，周密的网络运营，及时便捷的物流，贴心的营销推广，产品种类多样化等方面，京东都有明显的优势。并且，无地域限制的网络营销切换成本非常低，在可以预见的未来，“马太效应”将非常明显。排名第一的网上零售占比70%，第二名占20%，第三名至所有的其他仅占10%，所以这场线上零售的战争只会有一个赢者，其余的通通被老大吃掉。
再来看看线下，目前所有的评论对于线上线下都是一边倒的声音，线上网购是未来，线下是没有出路的鸡肋。同时，无论是互联网业内人士还是线下实体店本身，都对发展线下没有信心，除了被动“调整”和“关店”，仿佛没有其他办法。
显然，如果真正将线上线下打通，完全可以将线下的客户数据全面收集并管理，无论是通过线下的二次精准营销，还是将线下的客户数据与线上的电商数据进行交叉营销，都极具潜力和想象空间。
如今，线下实体店落后的经营思路和运营方式，应在O2O的大潮来临之际华丽转身。消费者还是那些消费者，无论是通过网络渠道，还是门店渠道，应该拥有统一的一套客户关系管理体系。唯有全面以客户为中心的战略，才能让线下实体店既能发挥线下体验优势，又可通过网络传播与营销将优势扩大，进而在新时代的零售舞台上找到自己的位置。
