爱华网商场POP广告的展示与设计策略
——以百大CBD为例
摘要：POP广告又称“售点广告”，是众多广告形式中的一种，其特点引导、快速、直接、终端，在诸多领域应用颇为广泛，在商场应用最多。它的形式不仅多样化，而且种类极其广泛，设计与展示都是具有针对性的，其主要商业用途是刺激引导消费者和活跃商场气氛。商业时代的生活离不开广告，商场作为现代生活必不可少的场所，为POP广告的发展提供了发展空间。本文对现阶段商场中的POP广告在设计与展示方面存在的问题进行分析并提出一些相应的策略，其中重点论述的是商场POP广告的展示与设计策略。在目前来说，虽然商场POP广告还存在着一些设计与展示方面的问题，但我们更要看到POP广告为商家所带来的利益，随着我国市场的进一步开放和经济的快速发展，我国POP广告在商场中的发展会逐渐走向成熟。
前 言
在商业社会，销售行为几乎渗透着人类社会的各种角度，这就意味着对产品的宣传和定位尤其重要，如何赢得消费者的心是诸多商家在经营行为中的重中之重。针对此点，POP广告应运而生，其形式灵活多变，容易引起消费者购买欲望的特点使其在现代社会得到更大的发展，也倍受商家的亲睐。经营者同时都采用类似的方式，预示着竞争是必不可少的，那么每个商家的POP广告应该具有各自独特的定位和特点。在二十一世纪，市场经营的竞争日趋激烈，商场多如牛毛，再加上现代社会的快节奏以及人们文化素质的不断提高，这就迫使销售行为必须转变，谁能更贴近消费者的心谁就能占据领先地位。POP广告作为能唤醒消费者购买欲望的一种销售模式，如何才能发挥自己独特的优势呢？这就要求POP广告必须在设计和展示以及策略上有新形式的体现。鉴于此，在前人研究的基础上，希望通过自己的努力，粗略的对商场POP广告的设计与展示策略作出自己的见解。本文以百大CBD购物中心为例，它是百大集团倾力打造的现代精品百货店，是CBD中央广场的核心组成部分，以国际化的经营管理模式、人性化的管理机制及多元化的经营思路，树立现代营销观念，创立现代百货品牌形象，在中高端市场一展宏图。
一、POP广告概述
POP是“POINT OFPURCHASE”的缩写，这是出现在消费者购买场合的广告宣传方式，可直接译为“卖场广告”或“售点广告”。POP广告的目的是在商场里引起消费者注意告知讯息，刺激购买，经常扮演有如是球赛“临门一脚”的角色。它不仅仅是具有刺激提示的作用，还能更快地帮助消费者了解商品的性质、用途、价格以及使用方法等，帮助消费者在购买行为中做最后决定。POP广告可以补充报纸、杂志、广播、电视四大传统广告的不足，能够增强销售现场的装饰效果、制造热烈的销售气氛、树立商标和企业的形象，提高企业的商誉。
（一）POP广告的定义
POP广告(Point of PurchaseAdvertising)：是指在购物场所（商店）周围设置广告物、散发广告传单、现场表演、宣传或介绍等等的广告形式。POP广告在商企或商场主要是刺激引导消费和活跃商场气氛。
POP广告的概念分为广义和狭义两种：广义的POP广告指一切购物场所（百货公司、购物中心、商场、超市和摊铺等零售现场）内部、外部所做的现场广告总称；狭义的POP广告是指在商品展销专柜以及商品周围悬挂、摆放和陈设的广告物。
（二）商场POP广告类型
企业使用POP主要是为了营造商场的销售气氛，在商场中所见的POP广告形式多样，最常见的有以下几种：
1．季节性促销的POP广告
通常以系列性POP来装饰商场，以此衬托出各季节特有的气氛。如百大CBD在春季展示的“春之魅”系列的POP广告，将商场布置为具有春天感觉的景象。
2．新产品上市销售的POP广告
新产品上市的POP广告在商场一般持续2—3个月，例如：3—5月春装上市，百大CBD为了在此期间能集中向消费者诉求，并吸引顾客注意到新产品上市，在商场终端售点布置POP广告，全面向消费者推广春装上市。
3．赠品促销的POP广告
赠品促销的POP最常使用的手法是将实际赠品直接展示出来。例如，百大CBD在元宵节时做活动，将赠品在客服中心展示，服装类满200元即可去领取赠品。商场有时候也会采用POP广告来强调所附赠的商品是极具吸引力的。
4．专用展示架上的POP广告
商场为了突显单独陈列的本企业商品，特别设计用来陈列产品的专用展示架的POP广告，通常以服装、化妆品、食品等行业较常使用。
5．大量陈列用的POP广告
将商品堆积起来，形成特殊的陈列造型，并在商品上添加POP广告，例如：百大CBD在春季后做的服装打折活动，为了加强视觉效果，必须强调POP广告设计的色彩和陈列服装的造型。
6．事件行销型POP广告
例如，百大CBD在采用以“第二届宝瑞源杯魅力俪人最佳着装搭配大赛”活动为促销手段时，为了提高消费者积极参与活动，制作了一些精美的宣传此次活动的POP广告，以利于消费者深入了解所参与的活动。
（三）POP广告的主要功能
1．唤起消费者潜在购买意识的功能
当厂商运用各种大众传播媒介传达企业形象以及商品印象给消费者后，消费者进入商场时，已经将其广告内容遗忘贻尽，利用POP广告在现场展示，可以唤起消费者的潜在意识，起到直接感知、直接刺激、直接引起消费行为、达到即买性目的的作用。
2．新产品告知的功能
当商场有新产品出售时，配合其他大众宣传媒体，在销售场所使用POP广告进行促销活动，可以吸引消费者的视线使其注意到POP所宣传的新产品内容。如：“依恋春装上市”，这则POP广告达到了告知消费者，刺激其购买欲望的目的。
3．取代售货员的功能
POP广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。当消费者面对诸多商品无从下手时，摆放在商场门口的一则POP广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，例如，广告内容是“艾格春装全场3折”，可以起到吸引消费者注意并促成其购买决心的作用。而且POP广告被张贴在墙壁上或者吊挂在天花板上，忠于职守，永不擅离工作岗位。
4．争取商场的销售空间
商场的橱窗内、陈列架上，各厂商竞相争夺较好位置与较多空间以展示自己的POP广告。因为POP广告摆设在店面最显眼位置的话，能快速地、大幅度地提高厂商的知名度。而且商场的陈列架以上到天花板的空间，也同样重要，虽然不会摆上真实的产品，但挂上一个创意的POP广告的话，对销售效果也大有帮助。
二、商场POP广告展示与设计的现状
POP广告充斥着我们的生活，作为一种宣传产品，POP广告在市场竞争中有着独有的优势，它可以抓住消费者的心理，使其产生购买欲望，给企业带来无限商机。在现代许多商场里，POP广告具有很高的经济效应，对于任何形式的商业场所，都具有招徕顾客、营造销售气氛、刺激消费者购买、提升企业形象等特点，使商家可以及时进行调整，所以倍受商家的青睐。
（一）POP广告在商场中迅速发展的原因
1．中国POP广告的发展
中国自古以来，就有类似POP的广告形式存在，与商场POP广告形式类似的如古代的“鼓刀扬声”的口头广告，还有一些客栈、酒店外悬挂的布条、旗帜等。真正的POP广告起源于20世纪二三十年代，到七八十年代才传入我国。由于起步晚、专业人才缺乏等因素限制，我国的POP广告相较于国外，还有相当大的差距，而社会经济的发展、市场的成熟和人们消费观念的转变，给POP广告提供了更多的施展空间。
2．POP广告在商场迅速发展的原因
（1）现场促销及强大的功能使POP广告成为最能适应环境的广告
POP广告作为一种新颖的现代广告媒体，它立足于购物中心的销售现场，最能把握和吸引消费者，能够将产品宣传和销售融为一体，准确反馈信息，及时使企业调整销售策略。尤其是对于那些通过传统媒体广告宣传之后的新商品，POP广告可以弥补传统媒体的不足，促使消费者在销售现场对新产品的认知。
(2)极具亲和力的表现形式使POP广告成为商品与消费者的沟通桥梁
在商场中，会有一些具有亲和力的手绘表现，使POP广告架起了与消费者的沟通桥梁。POP广告以商场环境为依托，因此广告设计的类别很丰富，有悬挂式、立地式、柜台式、手绘POP海报等等。
(3)独特的视角，形式与功能的完美结合使POP广告具有很强的艺术感染力
POP广告作为信息沟通与传达的载体，其本质是利用文字、图形和色彩等视觉符号针对受众实现信息的告知与劝服，从而达到商品的购买行为实现。
(4)超强的广告效应，廉价的广告费用
消费者在商场见的最多的就是以POP广告宣传的商品信息，这些信息能刺激其产生购买欲望。如百大CBD购物中心这样的大型商场，通过价格战术，用薄利多销来吸引消费者，而且POP广告制作成本低，促销力度强，我认为这是POP广告深受商家喜爱的最主要原因。
（二）商场POP广告设计要素与展示方式
1．POP广告设计要素
POP广告形式多样、手法各异，但其内容构成和其他传统广告一样，设计的基本元素有文字、图形、色彩，将这三元素进行合理编排，形成最具视觉冲击力的造型或画面，达成最有效地传递诉求信息的目的。例如下图就是由文字、图形、色彩组合而成。
由右图中文字可以看出，POP广告中的主题字体造型可以使用较夸张和装饰的形式以及对比的色彩关系，从而突出信息主体。文字能进一步使广告信息清晰、细化并激发出更大的想象空间，没有文字就能表达清楚内容的广告是极少的。“POP广告的字体有正体、活体和变体三种表现状态，每种状态可以衍生出无数变化的POP广告文字，又可起到引导、指示、劝诱、说理、强化等作用，是突出广告主题、实现广告目标不可缺少的部分。”
（2）图形
POP广告中的图形是直接而具体的视觉形象，在POP广告中起到重要的辅助作用。POP广告中的图形是POP广告创意的具体化和形象化，是消费者认知和理解商品最直接有效的途径。
由上图还可以看出图形或图片在POP广告中的运用情况包括：企业标志、抽象图形及其他陪衬的装饰，还有一些未在上图中体现的如：吉祥物、代言人、象征物及商品本身等。商品图片可以直观的帮助消费者理解商品的样貌特点，装饰图形可以烘托广告的气氛。
（3）色彩
色彩具有装饰性，是产生美感的主要因素之一，可以增加视觉与精神的快感。色彩具有象征意义，这些象征意义在适当的场合会引发情感共鸣和想象。如：红色有喜庆感，紫色有食欲感。
色彩在POP广告中的作用为：真实或装饰性地反映对象，衬托主要内容，营造某种情绪，其最终目的是要引起消费者的注意，使人产生共鸣。各种商品的POP广告在商场中呈现的琳琅满目感，往往都离不开色彩的作用。色彩的华丽感、温度感、明快感、兴奋感可以提高产品档次，刺激视觉，增强了POP广告的表现力。
2．POP广告展示方式
由于商场POP广告展示位置与方式的不同，可以把POP广告分为柜台展示POP、壁面POP、悬挂式POP和立地式POP。
（1）柜台展示POP广告
柜台展示POP是放在柜台上的小型POP广告，由于广告体与所展示的商品的关系不同，柜台展示又分为展示卡和展示架两种。
展示卡可放在柜台上或者商品旁，右图这个展示卡是放在百大CBD客服中心的柜台上和参加活动的服装品牌的柜台上，此卡的功能是为了向消费者说明活动的流程，使其更加详细的了解活动。
展示架放在手扶梯旁或者商场门口，也起说明作用，它与展示卡的区别在于：它能吸引更多消费者的注意，手扶梯上或门口的顾客很多，使顾客注意到此架上的内容也就达到了商家宣传的目的。
（2）壁面POP广告
壁面POP广告是陈列在商场壁面上的POP广告形式。在商场的空间中，除墙壁为主要的壁面外，活动的隔断，柜台和货架的里面，门窗的玻璃面等都是壁面POP广告可以陈列的地方。
（3）悬挂式POP广告
悬挂式POP广告是商场上部空间及顶面被有效利用的一种POP广告类型，也是在各类POP广告中用量最大、使用效率最高的一种广告形式。如百大CBD的三月活动主题“春之魅”，做成吊挂式图片悬挂在商场顶部，由于悬挂式POP广告的放置位置通常高于顾客的视平线，所以就算在较远的位置也能引起顾客的注意。
悬挂式POP广告分为吊旗式和吊挂物两种基本类型：吊旗式是在商场顶部吊的旗帜式的悬挂式POP广告，它是以平面的单体向空间作有规律的重复，从而加强广告信息的传递。
吊挂物是完全立体的悬挂式POP广告，它是以立体的造型来加强产品形象以及广告信息的传递。
（4）立地式POP广告
立地式POP广告是放置在销售场所地面上的广告。销售场所外的空间地面（商场门口、通往商场的主要街道等）也可以作为立地式POP广告陈列的场地。立地式POP广告是完全以广告宣传为目的的广告体，大致与顾客视线水平，是吸引顾客注意力的焦点。立地式POP广告为了支撑和具有良好的视觉传达效果，一般都为立体造型。
（三）现阶段商场POP广告存在的问题
POP广告作为商场中“无声的销售员”，其促销作用日益被企业与商家所认同，但是在设计与展示方面还存在着一些问题，有可能会对商场品牌产生不利影响。
1．存在的设计问题
第一，目前手绘POP在商场中也是一种常见的广告形式，是通过设计人员手绘完成的，这样势必造成手绘效率低、形式简单单调、POP促销实效性差，缺乏对顾客的吸引力，甚至简陋粗劣，在使用过程中与商品陈列、店面环境不协调，给商品销售带来极大的负面影响。比如百大CBD是百大集团的下属企业，像这样的一个大集团的手绘POP就很难规范，每个商场、每个美工的字体不一样，则影响了集团“统一形象”的原则。
第二，目前POP的广告色彩应用呈现两种情况：一种是极端不重视色彩，只采用一到两种色彩，如百大CBD采用枚红色表示促销价格，没有突出性；另一种是设计者过度追求唯美及装饰性，让人感到眼花缭乱，则忽视了作为POP广告最终的促销目的，这时必须要求促销人员认识到POP就是传达促销信息和实现商品销售的手段。
第三，POP的粗制滥造情况在商场也时有发生，不太讲究质量，绘制也很随意，版面格式过于凌乱，这样就严重阻碍了消费者对POP内容的认知，从而对商场形象产生了不利的影响。
2．存在的展示问题
第一，POP广告的摆放是否具备科学性，将直接影响到展示效果。因此，在设置过程中也存在一些展示方面的问题，如：POP广告的设置高度和数量。如果商场所用的POP广告采取的是悬挂式，则悬挂高度既要避免因距离商品太远而影响促销效果，又要防止遮挡消费者的视线；数量过多的POP广告会让人产生厚重感、压抑感，遮挡通道内的消费者视线，影响他们的购物心情，产生适得其反的效果。
第二，POP广告的设置时间与促销活动时间不一致。过期的POP广告没有及时清理掉，就会给消费者造成消费误导。如图2的内容“报名时间在3月14日截止”，如果3月14日后POP还在展示的话则会误导消费者。而且过期的商品POP广告，会引来顾客的逆反心理和错觉。一般消费者对长时间固定做某一商品的POP广告，会引出一种商品滞销的误会。
第三，只限于销售现场，覆盖面窄小。消费者不出门，或不进入销售现场，便难见到POP广告。
第四，销售现场有限，不能突出全部商品的POP。因为在销售现场过度设置POP，便会有喧宾夺主之感，使得其他主要的商品黯然失色。
三、商场POP广告设计与展示策略
商场与一般的超市相比，其营业面积的超大性与经营项目的综合性，对POP广告提出比较特别的要求。因此，POP广告的策划一定要采取一定的策略，即要根据企业的营销战略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和商场环境，遵循可行性、创新性、效益型的原则，为企业的经营以及服务提供比较科学和规范的方案，以确保企业获得可观的经济和社会效益。
（一）POP广告的设计与展示策略
在设计与展示的时候要遵循一定的设计与展示策略，才能更好的将POP广告的内容展示给消费者，吸引其注意力使其产生购买欲望，刺激消费。
1．设计策略
（1）文字的设计
文字设计是广告设计的重要组成部分，是增强广告文字视觉传达效果、赋予广告版面审美价值的一种技术，在进行POP文字设计时，要考虑以下几条原则：
第一，注重文字的可读性。广告文字的主要功能是在视觉传达中向消费者传达产品信息，而要达到此目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人清晰的视觉印象。因此，在进行POP字体设计时，要避免繁杂凌乱，减去不必要的装饰变化，使人易认、易懂，达到更好、更有效地传达广告信息，表达广告主题和构想意念的目的。
第二，赋予文字鲜明的个性。POP广告的文字设计要服从广告中企业和产品特征及性能的要求，要与设计风格特性吻合，不能相互脱离、冲突，破坏文字的诉求效果。
第三，POP广告在进行文字设计时，还要注意文字的创意。“文字的力量在视觉向导的广告中非但没有减弱，而是空前加强并与图像互相渗透，文字成为激发图像深层想象与深化概念的不可或缺的创意要素”。如右图中的主题“魅力相约”的“魅”字，采用创意的方法用一朵玫瑰花贯穿于主题，赋予文字鲜明的个性，吸引消费者注意，而且巧妙地传达了“三八”妇女节这一活动主题，用文字和图形将活动诉求对象表现了出来——女性消费者。
（2）广告图形的设计
广告图形可以传播广告信息，但是仅以简单的未经设计的图形来进行传达，是不能满足广告画面的注目性和印象性要求的，因而也不能收到良好的广告效果。只有在广告图形的设计中融进一些高超的创意成分，才能使之成为一幅优秀的POP广告。
POP广告中的图形在设计时有以下几方面的设计准则：
首先，简洁明确，主题突出。POP广告中的图形设计首先应该简洁、明确，画面构成单纯、集中，对准诉求目标。其次，一般只有一个单一的主题，不宜做更多内容的表达或多目标的表现。这样消费者在浏览广告信息时，能够一眼抓住画面的重点，理解广告表达的主题。
其次，创意新颖，真实可信。POP广告图形是广告创意的视觉化，是表达广告创意的重要手段，广告设计者应该针对目标消费者的心态和产品的内涵，赋予产品或服务新的思想内涵或价值。这样创意才能具有推销的力量，唤起消费者的购买欲望。
POP广告图形设计不仅要注意心理攻势，诱导消费者去接近产品或服务，还要以强有力的销售说辞去说服他们，使他们相信自己的选择是正确的，下决心购买。
最后，图文呼应，协调一致。POP广告图形的作用是用艺术的形式将广告主题赋予视觉形象；广告文案的作用在于用文字语言表达广告主题。在使用时的主次，因表达的需要而有所侧重，因此，两者必须密切配合，要有很好的关联性。画面动人、文字清晰，才能发挥广告的诉求力量。
（3）色彩的设计
色彩是使设计产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提，具有先声夺人的力量，色彩还可以增强商场气氛，诉求力强。总之，色彩是增强广告活力与说服力的滋养剂，是促进销售的动力。在设计时要注重以下几点才能提高视觉效果，有效地表达广告主题。
第一，利用色彩的心理效应。在设计中，可以运用色彩对人的头脑和精神所造成的影响，来调配和组织色彩，创作出有利于传播的设计作品。这就需要设计者掌握不同的色彩带给人们的心理感受。
如：黑色象征着厚重、沉着、古典；白色象征纯洁、清白、捷径、神圣；灰色象征着谦和、平凡、中庸。这三种颜色和其他颜色搭配，可以得到很好的视觉效果。紫色，富有神秘感，给人高贵、庄严、优雅之感，多应用于女性商品。
第二，确立整体基调。基调是指画面的整体色调，在创造特定气氛与意境上发挥着主导作用，有强烈的感染力。同时也可以根据企业市场营销战略，科学地分析定位，充分运用色彩语言创造独特的视觉形象，刺激消费者的购买欲望。
第三，企业标准色的应用。企业是标准色作为一种策略的有力工具，不仅能产生强烈的识别效应，而且能刺激知觉，引发心理反应，使人产生各种联想和感情。如：百大CBD的企业标准色是金黄色。
在百大CBD多采用机制POP的制作方式，通过设计软件来实现。机制POP具有综合费用低、占用人员少、制作周期短、高效率及低出错率、卖场效果特殊等特点。机制POP可以通过图形、文字、色彩，加上设计者的创意部分，制作出独特的专属百大CBD的POP广告。
2．展示策略
第一，重视陈列设计，强调主题先行。店面广告不同于节日的点缀，它是商业文化中企业经营环境文化的重要组成部分，因此，POP广告的设计要有利于树立企业形象，在展示方式上要注意商品的陈列、悬挂，以及货架的结构等，要加强和渲染购物场所的艺术氛围。比如，柜台POP的展示，要考虑到人的身高尺度，站着取物的尺度以及最佳的视线角度。
第二，准确而充分地利用各种要素，注意其统一性和协调性。POP广告的展示是由各种要素组合而成的，如橱窗陈列中的商品、陈列支架、柜台、闭路电视等，在进行POP展示的时候，要让这些要素合理结合，使其产生的展示效果最大化，能够产生较强的视觉冲击力，吸引消费者的注意。
商场的布置对消费者的购买心理有很大的影响，POP广告在设计时要充分注重商场内部的装饰布置、商品摆设、灯光照射等，这样在展示的时候与商场内部布置相结合，能够吸引消费者的注意，增加其购买的欲望，在展示时应该放置在客流量较大的地方，如门口、手扶梯旁、电梯口。例如百大CBD三楼诗篇女装展开的冬装清仓处理活动，将POP广告放在商场门口，代替售货员向进来的消费者展示活动内容，让消费者了解到活动内容后刺激其购买。
第三，POP的展示还要与其他媒介的宣传相结合。合理的媒介整合是实现最大化传播的理想途径，就如百大CBD的着装大赛，不仅仅在商场里面做POP宣传，为使传播影响力大、受众覆盖面广，与报纸宣传相结合，扩大宣传力度与深度，吸引更多的消费者。这样可以弥补单一媒介在接触范围上的不足以及POP广告只限于销售现场，覆盖面窄的这一缺点。
第四，POP广告的展示与售货员的服务态度是密切相关的。虽说POP广告是“无声的销售员”，但POP广告最重要的功能是刺激消费者的购买欲望，其功能发挥的程度又与售货员的服务态度相关。试想想：当顾客走进百大CBD时，看到POP广告美观新颖，对其有很大的诱导作用，但售货员态度冷若冰霜，就很难实现让顾客购买的目的。因此，我认为售货员应当做到“三个知道”：
知道自己：自己的仪表、自己的态度、自己的能力。
知道顾客：强调顾客是企业的服务对象。
知道信誉：要了解信誉是企业的无形资产，售货员对外代表企业形象，代表企业的信誉。
由此可见，售货员的服务态度关系到企业的信誉，关系到顾客多少和生意好坏。一个企业有良好的服务态度再加上有创意的POP广告宣传，两者相互促进，相得益彰。冷淡的服务态度、恶劣的企业形象，将使POP广告效果黯然失色。售货员的责任是通过自己的专业知识和沟通技巧向消费者介绍商品，说服其购买某商品，但要在不干扰消费者自主购物的基础之上，盲目的热情只会增加消费者的反感。
（二）对未来中国POP广告发展的看法：艺术价值与商业价值相结合，建设一个创作队伍
现代商场POP广告设计有着鲜明的“商业应用性”，这是它与纯艺术的区别，这一特点也明确的规定POP设计人员及创作队伍要具备两种素质：一是要具备一定的市场运作、营销素质，商场POP广告的制作是一种商业需要，它的功能属性是促销或者是引起消费者的注意，使其产生购买欲望，最终目的也是为了产品销售，这也是它存在的基础。二是要具备艺术审美与艺术创作能力，设计者所做的作品不仅仅是为了产品的促销，更重要的是,要理解好的艺术创作也是企业文化建设的重要组成部分。
