爱华网提起营销,国内流行的理论是4P(产品Product价格Price地点Place促销Promotion)甚至是6P(4P加权力Power和公共关系PublicRelations)于是,无论碰到什么问题,搞营销的企业人士都会把焦点聚集到这些“P”元素上。而当今社会是一个消费社会,与此前工业社会的根本不同之处在于各种产品的全面过剩随之带来的结果是,世界范围内几乎所有的行业都面临着高度甚至过度的竞争，在这样一个经济环境下,大众消费的职能已经从单纯的商品功能性满足,拓展到了感受性满足,从而摆脱了消费的基本使命进入新世纪,随着中国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高,我国已开始进入感性消费时代。
感性消费时代,人们的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身相反,消费者购买商品越来越多的是出于对商品象征意义的考虑,也就是为了商品的象征功能而购买商品之所以具有象征意义,是因为在社会生活中,某种商品总是和某种人联系在一起,它总是和商品持有人的社会地位经济地位及生活情趣个人修养等个人特点和品质相关比如,人们很自然地把名车别墅与成功富有和地位相联系。说到金利来,人们会想到“男人中的男人”，说到金装双喜,人们会想到“人生得意”，总之,人们购买这种商品不仅仅是因为它有用,而且是为了显示自我的个性品位、身份地位、情感情调等与众不同。感性消费时代的特征是，消费者凭借自身的感觉和情绪、商品的表现形式、服务的环境气氛等来购买商品和服务,而商品的功能和效率则退居其次,消费者选择产品的准则不再是基于“好”与“不好”之分,而是更加移情于“喜欢”与“不喜欢”，是听从自己的“心”。于是,感性消费时代就需要形成与之相适应的全新营销理念,并打造相应的具有创新性的营销策略,即心本营销：以消费者的心的感觉为本的营销。
所谓心本营销,就是一种以市场需求为导向,研究消费者心理活动及其变化,从而相机抉择的市场营销理念。心本营销不再强调传统的“性能价格比”等评价标准和导向,而是强调商品的外观色彩、包装，以及整体印象给消费者带来的感觉。心本营销最直接最外在的表现就是调整其品牌的感觉。
营销大师科特勒教授曾经说过:“除了满足顾客以外,企业还要取悦他们”。经济学诺贝尔奖获得者卡尼曼提出:人们一生追求的并非是财富最大化,而是快乐最大化。因此,营销要揣摩消费者的心理,“取悦”顾客,使顾客“心跳”,努力创造顾客“快乐”乃至“幸福”的感觉,这就需要运用心本营销方式。世界第一大女性内衣制造商黛安芬公司的老板曾说:“女人的钱是赚不完的,关键是要知道她们在想什么”。所以,经营者要认真研究人的消费心理,在满足消费者物质需求基础上,更加重视人们心理上精神上的需要,满足其在求美求异、自尊优越、浪漫好奇等方面的消费心理需求，从而使顾客通过消费商品,表现出商品持有人的社会地位、经济地位、生活情趣、个人修养等个性特征和品质。
因此,心本营销,要以对消费者的心理分析为基础,以消费者的个性差异为营销战略的核心,借助于创造感性体验、运用感性诉求、设计感性商标、开发感性商品、加强售后服务等营销策略来实现企业目标。
一、创造感性体验,使消费者感受幸福
在感性消费时代,大众消费的职能已经从单纯的商品功能性满足,拓展到了感受性满足,从而摆脱了消费的基本使命。以前，大家购买PC,只提CPU硬盘和内存就足够了,没有人会对显示器的颜色形状指手画脚,可苹果推出的iMac仅仅凭借完美的造型,就俘获了众人的心，尽管价格高,但是大家争相购买这就是消费时代的消费者达成交易的决策基础——心的感受。
这实际上就是一种心的体验,在消费时代到来之时,也就是消费者体验时代的来临对于我们的企业来说,那就是进入“心本营销”的时代,为消费者创造与众不同的“心的体验”,就成了这个时代的企业家们进行产品营销的主要手段，这种体验除了直接诉诸消费者的感官享受之外,更多的是通过营造一种感性氛围和想象空间来刺激起消费者的想象和欲望，达成消费者的“心的愉悦”。如浙江纳爱斯通过采用充满人情味的促销手段打开市场:“妈妈,我能帮您干活啦”,孩子的语言和温馨的场景抓住了家庭主妇们的心,同时也抓住了她们的钱包;四合院中老两口的日常生活情景营造了一幅平淡而又温馨的生活画面;两老太太拉家常,在家长里短和纳爱斯的广告语中将竞争对手喧嚣的歌舞声淹没。通过对这些心本营销手段的运用,创造了一系列的感性体验,使消费者倍感幸福,纳爱斯成功地奠定了自己的市场地位,创造了新的营销神话。
“让园内所有的人都能感到幸福”,这是东京迪斯尼乐园的基本经营目标，东京迪斯尼乐园得以持之以恒地为数以亿计的游客提供令人感动难忘、广为传诵的高质量服务,依靠的就是“创造感性体验,使消费者感受幸福”的心本营销理念
二、运用感性诉求,引发顾客联想
一位广告人曾精辟地指出:“所谓香水香型,完全是一种个人嗜好,化妆品公司出售的并不是香水,而是某种观念、某种期待、某种联想和某种荣誉”。这就是为什么有些香水,尽管其成本只有几十元,但在精品店里售价却可以高达上千元的根本原因。
所以,如何使消费者对商品产生联想,使之符合其心灵深处的某种观念、某种期待和某种欲望,就需要营销人秉承心本营销的理念，采取感性诉求的方式,满足消费者内心世界的情感需求。
我们来看一个关于感性诉求的成功案例，极品烟——“金装双喜”的目标消费群是年龄在35-60岁的成熟男人,他们事业有成,在工作单位有一定的地位,收入较高,有丰富的人生阅历。在心理上,他们需要找到情感共鸣、心路历程的宣泄和内心表白,更需要别人的认同。在客观上,他们有自己的事业、地位、身份、生活与家庭,因而有很多顾虑,不像年轻人一样放纵和宣泄。“有经历的人就是得意的人,他的人生也是得意的人生”，“金装双喜”在惠东地区推广过程中,就从这点出发,从他们的经历着手,运用了“情感共鸣结合文化”这一思路,创作出属于男人的歌和故事——MTV《人生得意》,并借助于体现他们经历的广告语——“人生得意金装双喜”对男人与香烟、香烟文化的深刻的诠释和演绎,直接地打动了目标消费群的情感,启动了他们的消费欲望。“金装双喜”在惠东地区的顺利上市和推广,走的正是感性诉求的路线,是利用感性诉求获得的成功。 我们再来作一个比较:即国内两大饮料知名品牌——走感性诉求路线的娃哈哈与走理性诉求路线的乐百氏。作为纯净水广告,乐百氏的“二十七层净化”的诉求可谓精确,据说这个创意特别受专家们推崇,还获得过各种奖项,可是乐百氏广告叫好不叫座。娃哈哈纯净水广告诉求似乎与纯净水无关,广告语是“我的眼里只有你”、“我的心里只有你” 、“爱你等于爱自己”、“爱的就是你,不用再怀疑”等纯粹感性的诉求,但是娃哈哈的市场表现却非常好。所以,广告宣传中如能充分考虑目标消费者的特定心态,以（消费者的）心为本，选择恰当的角度,借助良好的艺术形式,将感情的定位把握好,以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩,便能迅速契入消费者的心扉,博得消费者的欢心,从而获得成功。
三、设计感性商标,让顾客一见倾心
顾客进商店选购商品,首先看到的就是商品的商标,其商标的名称亦即商品的名字,起得好不好,是否适应消费者心理,是消费者决定其购买意向的一个极其重要的因素。因此,在产品商标的设计中溶入感情色彩,往往可以使商品达到锦上添花甚至意想不到的效果,为产品竞争的取胜增添n个无形的砝码。
“红豆”是我国老百姓熟知的服装品牌,它富有诗意的名字加上不俗的质量,使无锡红豆集团在中国服装界独树一帜。红豆集团将其生产的各种款式的衬衣统一命名为“红豆”,使人一看到“红豆”二字,就不由联想到“红豆生南国”的唐诗名句,以红豆为名加上和谐的广告宣传画面,红豆服装很容易让人联想到温馨和贴心,感人至深。因此,以“红豆”命名的衬衣一问世,就立即备受不同层次年龄的消费者的青睐。老年人把红豆衬衣视为吉祥物;年轻的情侣喜欢将其作为寓情之物互相馈赠;海外华人看到红豆衬衣,不禁“触物生情”,备感亲切。由于“红豆”衬衣质量不错,“红豆”这名字既有浓郁的人情味,又别有文化韵味,人见人爱,因此,“红豆”衬衣一炮打响,在市场上畅销不衰。
如果说“红豆”衬衣是利用了人们的相思之情,那么,世界著名香水品牌“毒药”则是利用人们的求异和好奇心理。Poison在1985年秋天于法国面世时,一推出便非常成功,并曾在巴黎一间著名的百货公司创下了惊人的销售成绩:每50秒便售出一瓶，这样的奇迹与其神奇的商标是分不开的，“毒药”之名不仅符合女性追求新奇感的心理需求,而且更符合男士表达爱情时的良苦用心,因为除了爱情以外,还有什么能象毒药那样让人迷醉,让人上瘾,让人不可自拔呢?毒药这个名字真是起得恰如其分。所以“毒药”香水成为情人间互相赠送的最好礼物,世界上不知有多少女人对“毒药”香水梦寐以求,也不知有多少女性因拥有“毒药”香水而欣喜若狂。
所以,要给商品起一个富有文化底蕴感情色彩浓厚且又耐人寻味的名字,使人一闻其名就不由浮想联翩,于是成为大脑中挥之不去的永久记忆。
四、开发感性商品,使商品具有感情色彩
在生活节奏加快、感情日益淡漠的今天,消费者除了需要厂商满足其基本的物质之外,更加看重与其情感上的沟通。心本营销恰恰强调以情动人,以情感人，抓住人心。我们可以把“感性商品”理解为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和精神欲望的商品。心理学家弗兰克·罗里认为,消费者和顾客是人,而人是有感情的,产品虽然没有感情,但可以设法附之以感情色彩,让它引起消费者的遐想和心灵的共鸣。如新加坡“STOKYE”公司开发的“绿得”情侣型饮料颇能说明问题。他们不是把两种同样饮料同物自组,而是将这种饮料设计成一瓶两管,男女共用,两支吸管相连相通,构成“心”字,寓含心心相印、同呼吸共命运的主题,产品一上市,大受新加坡热恋情侣的喜爱,成为他们一道必备的饮品。
有这样一个案例值得我们深思:日本有一家巧克力公司,对其产品在经过了改变口味、降低成本、改进包装等各种努力后,仍不见销售业绩有所起色。后来他们请来了一个美国的企业咨询顾问公司来做诊断，这个公司通过调查发现,日本人表达感情比较含蓄,不像欧美人直白,日本青年人谈恋爱见面时,都喜欢送给对方一些高档的巧克力，据此,日本公司按照咨询公司的建议,开发了一系列“爱情巧克力”——把巧克力做成一本精美的书的样子,而且根据消费者恋爱的不同阶段,里面有不同的表达话语，这个创意一下子就使这个日本公司在几个月内就占领了日本的巧克力市场。因为情侣们不再在乎这个巧克力是什么味道,有多少份量,而只在乎里面写的是什么，这家公司通过设计感性商品,使企业拥有优势而增强了竞争力。
因此,感性消费时代,人们购买钟表不仅仅为了计时，买服装不仅仅为了遮体或御寒,当然,买手机更不只是为了打电话，质量和价格不再是购买决策仅有的标准,消费者主观上的心理感受、心理上的满足成为重要的衡量标准。所以,在产品开发过程中,企业必须十分重视产品的品位形象、个性情调等感性方面的塑造,营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性,帮助顾客形成或者完成某种情感体验，产品设计者应认真地研究不同层次消费者的特有心理,了解他们的特殊需求,从中找到某种能加以满足的象征事物,然后通过别具一格的感性设计使产品具有某种独特的情感气氛、意境品位、和文化魅力等,以感性的力量去打动、诱发、唤醒消费者的购买欲望。
晋商代表乔致庸带领人马到达草原后说到:“世界上没有卖不出去的货,只要知道草原上的牧民心里在想什么,草原上的草就会变成一根根金条,等着我们去收割”。可以说,乔致庸的成功也来自于这种朴素的心本营销理念。
总之,在感性消费时代的商品交易决策过程中,顾客“心的感觉”的作用越来越重要，感觉是一种心理满足,提供感觉也是在提供价值，感觉有价,真情有价,消费者愿意为感觉付费,为真情买单，追捧给心带来愉悦的产品。另外，心本营销与其他营销方法的本质区别在于:心本营销更侧重于通过与客户的潜意识进行对话,建立情感维系与关联，心本营销的目的在于从客户与卖方的第一步接触点开始,同时与客户开发、确立维系良好而紧密的情感关系,建立良好的市场口碑正如NBA所提倡的教练精神:Treateverybody fair not treat everybody thesame.(公平但并非同样地对待每个人)因此,营销人员应关注并注重感性营销,运用灵活多样的感性营销策略,采用感性推销方式,以达到营销目的
