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云南白药股份有限公司发展分析报告

第一章中药概念及投资特性分析

1.1 中药与中药产业相关概念

1.1.1中药概念

中药是指在中医基础理论指导下用以防病治病的药物。中药过去称为“官药”或“官料药”，自清末西医药输入我国以来，为了表示区别，人们将我国传统的药物称之为中药，或称传统药。

中药包含中药材、中药饮片、中成药、民族药。

（一）中药材

中药材是指药用植物、动物、矿物的药用部分采收后经产地初加工形成的原料药材。大部分中药材来源于植物，药用部位有根、茎、花、果实、种子、皮等。药用动物来自于动物的骨、胆、结石、皮、肉及脏器。药用动、植物最初主要来源于野生动、植物，由于医药的发展和科技的进步，药物需求量日益增长，野生动植物药材已满足不了人们的需要，便出现了人工栽培植物和家养动物的品种。矿物类药材包括可供药用的天然矿物、矿物加工品种以及动物的化石等，如朱砂、石膏、轻粉、芒硝、白降丹、红粉、自然铜、密陀僧、雄黄、紫石英、龙骨等。

（二）中药饮片

中药饮片是指取药材切片作煎汤饮用之义。饮片有广义与狭义之分。就广义而言，凡是供中医临床配方用的全部药材统称“饮片”。狭义则指切制成一定形状的药材，如片、块、丝、段等称为饮片。中药饮片大多由中药饮片加工企业提供。

（三）中成药

中成药是指根据疗效确切、应用广泛的处方、验方或秘方，以中药材为原料配制加工而成的药品。如丸、散、膏、丹、露、酒、锭、片剂、冲剂、糖浆等。中成药应由依法取得药品生产许可证的企业生产，质量符合国家药品标准，包装、标签、说明书符合《中华人民共和国药品管理法》的规定。

（四）民族药

民族药是指我国某些地区少数民族经长期医医学教育`网搜集整理疗实践的积累并用少数民族文字记载的药品，在使用上有一定的地域性，如藏药、蒙药等。

1.1.2中药产业概述

1．中药适用性广泛

以中医中药为特色的北京中医医院就设有急诊科、内科（心血管病科、消化病科、呼吸病科、肾病科、风湿病科、血液病科、男性病科）、老年内科、肝病科、外科、妇科、儿科、骨按科、皮肤性病科、肿瘤科、针灸科、肛肠科、眼科、口腔科、耳鼻喉科、综合治疗科等26个临床科室和70个中医专病专台，中医中药在冠心病、风湿病、各型肝炎、血小板减少、肾病、男性病、溃疡病、神经症、红斑狼疮、银屑病、湿疹、脑血管病、痛症、骨关节病、骨质疏松症、周围血管病、疮疡、乳腺病、复杂瘘管、肺癌、乳腺癌等病的治疗上独具风格，国际上享有盛誉。中医中药在困扰人类的各种疾病的防治方面，均有用武之地。

2．发展基础良好

我国拥有几千年的中医中药应用经验和配方的积累。有中国现有20余所中医学院、药学院设有中药专业，近60所医药学校、卫校设置了有关中药的专业；国家一级和许多省市成立了中医药研究院所。在开展科研和人材培养（含药剂士、学士、硕士、博士、工程师、药师等）等方面发挥了巨大的作用，是中药发展拥有世界上独一无二的人才资源库。

在药材资源方面，现已知中药资源总计有12807种，其中用植物11146种，药用动物1581种，药用矿物80种。在中药资源调查基础上，一些进口药材国产资源的开发利用也取得了显著成绩，如萝芙木、安息香、沉香等已在国内生产。中药资源保护、植物药异地引种、药用动物和药用动物的驯化及中药的综合利用也颇见成效。西洋参、天麻、鹿茸、熊胆和人参、钩藤等就分别是这些方面的典型事例。发展现代中药具有了工业化的基础。这些都是我国中药产业发展的优势。

1.2基本特点分析

1．医药行业属于防守型行业

从本质上讲，医药行业是与生命科学紧密相关的产业，因此，它不存在成熟期，是一个永远成长和发展的行业。在世界范围内，医药行业的发展速度一般高于其它行业，而且较少受经济危机影响，在世界经济中占有重要位置。从一个国家范围来看，由于医药产品具有较高的需求收入弹性(据测算，医疗保健产品的需求／收入弹性为137%，即收入每提高100元，医疗消费水平要增长137元)，因此，国家经济良好时，个人收入增长将拉动个人药品需求增加；但在相反情况下，由于药品的需求价格弹性较低，因此药品需求并不会有大幅度减少，这在国家经济不景气时表现得尤为明显。国际经验表明，由于医药行业受宏观基本面的影响较小，在国家经济处于不景气周期时，医药行业上市公司的市场表现一般要优于其他行业。

从产品市场角度来看，医药行业有以下特征：

（1）产品特异性强。有道是“对症下药”，大多数药品用途专一，事关健康和生命，丝毫不可混淆，药品种类繁多、各不相同，对药品市场的分析必须十分细致。

（2）需求弹性小，供应弹性大。健康人一般不会因药品价格下降而多吃药，病人一般也不会因药品价格上涨而拒绝消费，尤其是在公费医疗和保险必将普及的情况下，消费者一般不太注意药品的价格变化，但是药品价格对其供应的影响却很大，一般情况下调节着供应量使之与其需求相适应。

（3）独特的购买行为。对于绝大部分药品来说，其购买决定不是由消费者作出，而是由医疗机构作出的，其经销渠道不同于一般商品，一般消费者也不熟悉其所消费的药品。

2．高技术性

中药产业是高科技产业。包括生物技术在内的现代科学和手段已经并将广泛的应用于中药行业。如在药物剂型方面，透皮控释制剂、新复方制剂、释药器具和制剂设备新工艺的专利文献大量涌现，新剂型大大提高了药效；在药物开发方面，化学制药仍占主导地位，但随着现代生物技术的发展，生物药品的研制、开发和生产将是90年代制药业的重点；在医疗器械方面，该行业作为跨学科的综合性高技术产业，与计算机科学、图象处理、精密仪器、放射科学和人体科学等密切相关。

从产业投资的角度来看，医药行业有如下特征：

（1）高新技术吸纳能力强。生命和健康是人类的第一需要，战胜疾病、维护生命和健康是人类孜孜以求的第一目标。人类社会不同时期的最新技术往往首先在军事和医药领域获得应用，而且几乎涵盖了所有的重大技术成果，如放射技术、电磁技术、计算机技术、激光技术等，无不如此。近年来迅速发展的生物工程科学和技术，也率先在医药领域获得应用并已成为未来医药行业超前发展的强大技术支撑。因此，医药行业是科技含量最高的行业。

（2）科技成果产业化程度高。由于医药行业直接关系到人类的生命和健康，人类对疗效更好、更安全、更方便的新药的追求是无止境的，而且随着人类生活水平的提高，人类在这方面的要求越来越高，愿意花费更多的钱。因此，一旦一项先进医药技术得以开发，则意味着新的市场需求，因而比较容易实现其产业化。与其他行业相比，医药行业的科技成果实现产业化比率较高，这反过来又进一步促进了医药科技的发展。

3．高投入、高风险性

（1）高投入性

医药行业的高投入性在新药上要比普药表现得更为明显。一般，普药具有生产工序简单、投入低、产品科技含量低、市场需求量大的特点。而新药的开发和生产则需要大量投入，而且生产工序复杂，研制期长。通常开发一种新药平均需要耗资25亿美元，有的高达10亿美元，从筛选到投入临床需要10年的时间。国外一些著名制药企业非常重视新药产品的开发，不惜花巨资研制新药，以提高产品的下场竞争力。他们的科技投入一般都能达到其产品销售总额的15%以上，瑞士罗氏公司则高达236%，医药器械公司的科技投入份额也在12%以上。科技投入和科技进步已经成为医药经济发展的“核动力”。

（2）高风险性

医药企业经营业绩悬殊，且易波动。由于药品特异性强，市场空间主要受其性能决定，技术含量高、性能好的药品往往有极广阔的市场和优厚的价格，开发出这类药品的企业能够取得高额利润，相反对于性能一般的药品即使价格下降也不会增加市场规模，一旦供应量增加就意味着企业效益的快速滑坡。由于一种药品的畅销周期一般只有3—5年，而许多医药企业依赖于一、两种产品，其风险可想而知，即使是国际上一些大公司；其业绩也经常发生大幅波动。

医药行业的高风险性也非常明显，主要表现在：

A、一种新药一旦临床中或上市后发现其有严重的副作用或药效提升有限，将很快被市场取消或淘汰；由此造成的损失是无法挽救的。

B、专利新药的垄断具有局限性和暂时性的特点。由于药品种类的广泛性，因此，一个企业无论如何尽其所能也只能垄断某个专利新药市场，但不可能垄断整个医药市场、甚至某一类药品市场。并且由于专利具有时效性，这种垄断是暂时的，一旦专利保护期限解冻，竞争优势将迅速下降。随着制药技术的不断升级，药品市场也不断更新换代、推陈出新，任何一种新药在市场上都随时存在救药效更佳、功能相似、价格相近的新药取代的风险。

4．高收益性

医药行业的高投入、高技术含量的特点决定了其高附加值的特性。一种新药一旦研制成功并投入使用，尽管前期投入巨大，但产生的收益也是巨额的。

据统计，一个成功的新药年销售额可以多达10—40亿美元；世界排名前10位的医药企业利润率都在30%左右；专利产品在专利有效期内由于能垄断该产品市场，因此，在受益期内能获得巨额垄断利润。

5．市场进入壁垒高

由于医药商品与人类的健康和安全紧密相关，因此，世界各国无一例外地对药品的生产、管理、销售、进口等均采取严格的法律加以规范和管理。未经等级规范论证的药品和企业很难进入药品市场。同时，制药行业高技术、高风险、高投入的技术资本密集型特征也加大了新企业进入的难度。在我国的医药产业政策中，也对市场进入作出了若干规定，对某些医药的生产和经营设立了特许制度，如毒性药品、麻醉药品、精神药品、毒品前体、放射性药品、计划生育药品由国家统一定点、特许生产，并由国家特许定点依法经营；同时还规定，外资暂不能参与国内药品批发、零售业经营。

6．集中程度高

从世界范围来看，医药行业是集中程度最高的行业之一，首先是医药企业管理极其严格，任何新药问世以前，必须经过长期、复杂的临床试验，被淘汰的可能性极大，因而新药的研制费用极高，国外研制一种新药一般要花费2—10亿美元，这是一般企业无法承担的，只有少数制药巨头才有能力组织医药的研究和开发，并因此在同行业竞争中取得优势和获取垄断利润。当前，葛兰素、默克、辉瑞等制药巨头在世界医药市场占据着举足轻重的地位，而且行业兼并势头很猛，目前排名世界前10位的公司占到市场总量的1／3以上。

7．成长性

改革开放以来，我国医药行业年均增长17.7%，已成为当今世界上发展最快的医药市场之一。2000年，我国医药生产、销售、出口和效益均创历史最好水平，医药经济继续保持了快速增长的态势。据医药快报统计，全年医药生产总产值按可比价格计算完成2332亿元，同比增长20%；医药工业销售收入1750亿元，同比增长18.4%；医药商业销售收入1135亿元，同比增长19.4%；据海关数据统计，全年医药商品进出口总额64亿美元，同比增长16.4%。从以上可看出，我国医药经济已进入高速增长阶段。而在医药产业之中，又以中药效益和成长性最好。

从医药需求前景来看，目前，我国人均用药水平与发达国家相比，相差甚远。随着我国人口的自然增长、老龄化比例的加大、国民经济的持续增长、医疗体制改革及药品分类管理的实施，我国医药行业将持续高速增长。“十五"期间，我国医药行业的发展重点是：着重于内涵发展，着眼于技术创新和提高水平、提高质量；投资的重点在于促进结构升级，总体上不追求数量的扩增；重点发展中药、生物工程药物和优势化学原料药。随着我国宏观经济的持续向好及国家基本药物和基本医疗保险药物目录的推行，医药行业将会得到更好的发展。按照这一规划目标，预计“十五"期间，我国药品需求年均递增速度可达到12%左右。

从全球范围看，据美国IMS战略小组预测，今后10年，全球药品销售额将保持每年7%的增长，预计到2002年全球药品市场将达4000－4060亿美元，而到2010年，则将高达6800－7200亿美元。随着医药行业的高速发展，天然药品、生物药品和非处方药将三分天下，形成21世纪药业的三大新兴市场。

因此，中医中药行业必然吸引大量投资资金，成为21世纪企业投资的一个重要方向。

第二章行业竞争格局分析

2.1云南白药市场竞争格局概况

一般外伤用药的购买量在医院和药店的排序有所不同

在医院购买量最多的一般外伤用药是云南白药气雾剂，其购买量比例是22.5%；其次是藏药齐正消痛贴膏，购买量比例为12.9%；邦迪创可贴以11.9%列在第三位。医院购买量占比列在第四至第十位的分别是创灼膏、风湿止疼膏、云南白药外用散剂、碘酊、扶他林、黄道一活络油和褥疮膏。详见下表：

医院购买量所占比例列前十位的一般外伤用药：1云南白药气雾剂 2藏药齐正消痛贴膏 3邦迪创可贴 4创灼膏 5风湿止疼膏6云南白药外用散剂 7碘酊 8扶他林 9黄道一活络油 10褥疮膏

在药店，邦迪创可贴的购买量比例为25.5%，列第一位；云南白药气雾剂以11.5%的比例排在第二位；列第三位的是红花油，购买量比例为7.2%。购买量占比列第四至第十位的分别是红霉素软膏、风湿止疼膏、黄道一活络油、云南白药药膏、红药水、云南白药外用散剂和正骨水。详见下表：

药店购买量所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1邦迪创可贴2云南白药气雾剂 3红花油 4红霉素软膏 5风湿止疼膏 6黄道一活络油 7云南白药药膏 8红药水 9云南白药外用散剂10正骨水

一般外伤用药的购买金额排序分析

(一)云南白药气雾剂购买金额最多

从总体购买金额方面看，本次调查结果显示，云南白药气雾剂占全国30个省会级城市一般外伤用药零售市场的比例为30.1%，在各种一般外伤用药中最高；其次是邦迪创可贴，其购买金额比例为24.3%；列第三位的是黄道一活络油，其购买金额比例为3.3%。购买金额占比列第四至第十位的依次是创灼膏、红花油、藏药齐正消痛贴膏、扶他林、云南白药外用散剂、云南白药药膏和风湿止疼膏。详见下表：

总体购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1云南白药气雾剂2邦迪创可贴 3黄道一活络油 4创灼膏 5红花油 6藏药齐正消痛贴膏 7扶他林 8云南白药外用散剂 9云南白药药膏10风湿止疼膏

(二)不同地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药排序对比

1.北部沿海

在北部沿海地区，购买金额占比列前十位的一般外伤用药依次是：邦迪创可贴、云南白药气雾剂、风湿止疼膏、湿润烧伤膏、扶他林、创灼膏、好得快、正骨水、红霉素软膏和红花油。详见下表：

北部沿海地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1邦迪创可贴 2云南白药气雾剂 3风湿止疼膏 4湿润烧伤膏5扶他林 6创灼膏 7好得快 8正骨水 9红霉素软膏 10红花油

2.南部沿海

在南部沿海地区，购买金额占比列前十位的一般外伤用药依次是：邦迪创可贴、云南白药气雾剂、黄道一活络油、创灼膏、藏药齐正消痛贴膏、云南白药外用散剂、正骨水、扶他林、红花油和风湿止疼膏。详见下表：

南部沿海地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1邦迪创可贴2云南白药气雾剂 3黄道一活络油 4创灼膏 5藏药齐正消痛贴膏 6云南白药外用散剂 7正骨水 8扶他林 9红花油10风湿止疼膏

3.北方内陆

在北方内陆地区，购买金额占比列前十位的一般外伤用药依次是：云南白药气雾剂、邦迪创可贴、紫花烧伤膏、云南白药外用散剂、红花油、百多邦、云南白药药膏、湿润烧伤膏、奇正药膏和骨质灵。详见下表：

北方内陆地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1云南白药气雾剂 2邦迪创可贴 3紫花烧伤膏 4云南白药外用散剂5红花油 6百多邦 7云南白药药膏 8湿润烧伤膏 9奇正药膏 10骨质灵

2006年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、中华10%、田七9%、黑妹6%

分析：从目前的资料来看，云南白药在外伤用药方面最大的竞争对手是邦迪创口贴，在牙膏方面则还不具备太强的竞争优势。因此云南白药与邦迪，宝洁在国内市场上的竞争目前处于劣势，更不用说国际市场了。可以说云南白药的外伤用药与牙膏是其最为成功的产品，但是仍然缺乏足够的竞争力。那么如此分析，云南白药目前要进军的药妆市场可谓困难重重，如何保住甚至提高其核心产品的市场占有率，如何开拓新的市场是永远该摆在第一位的话题。

2.2美国强生公司

992年，当美国强生公司（Johnson & Johnson）的明星产品——邦迪创可贴（Band-Aid）——全面进入中国市场时，云南白药“散剂”逐渐淡出了城市消费者的视野。从原理上讲，“邦迪”并不是一种药品。因此，作为在快速止血产品领域的直接竞争对手，“邦迪”对传统白药的“取代”，更像是市场理念的胜利——它抓住了都市消费者方便、易用的消费心态。

　　此后数年，“邦迪”在中国市场发展迅猛，似乎也为小面积开放性外科创伤的快速治疗建立了一套“标准”方法，这让众多竞争对手纷纷黯然离去。在2004年《中国医药报》的一份市场调查中，“邦迪创可贴”的购买率高达44.5%，是排名第二的“云南白药气雾剂”的2.29倍，是“云南白药外用散剂”的20.19倍，显示了其无与伦比的领导地位。在中国创可贴市场，“邦迪”的市场占有率一度高达70%左右。

　　大约8年后，“白药”找到了挑战“邦迪”的竞争策略。说起来，云南白药的这些策略有点意思。简单讲就是往“邦迪”里加点“白药”。公司董事长、总裁王明辉对此竞争策略不无自信。到2006年，云南白药创可贴与“邦迪”的市场份额比由2000年的1:10升至为1:2.5，成为国内市场第二大品牌。在含药领域，云南白药创可贴市场份额高居首位。

　　在创可贴市场突破，对于云南白药公司而言意义非凡。在过去的一个世纪内，这家传统中药“贵族”企业致力于白药生产。在经历20世纪90年代末期单一白药产品结构下的放缓发展后，云南白药从1999年开始努力变革创新。在新任总经理王明辉的带领下，公司建立起以市场为导向的运营架构。通过对管理、产品与技术、品牌等创新经营，“百年老药”焕发了“青春”。王明辉对此不以为然，他指出：“产品创新不仅仅是创造新产品，还应创造出新市场。因此，产品创新应与商业模式创新相结合。商业模式创新搞好了，产品创新才会有好的载体，新产品才具有生命力。”

　　做好商业模式创新，王明辉强调转变思维方式至关重要。白药创可贴是王明辉思维方式超越下商业模式创新的典型例证。本案例旨在说明，云南白药如何用强生的“方法”，结合白药更明显的疗效，实现了“以强制强”的竞争手段，并颠覆了创可贴市场的竞争格局。

　　邦迪催生的新市场

　　20世纪初，美国强生公司的埃尔?迪克森（Dickson）将粗硬纱和绷带粘合，发明了一种外科轻微创伤用快速止血产品。公司工厂主管凯农将它命名为Band-Aid（邦迪）。在英文中，Band是绷带的意思，Aid指的是帮助急救。

　　“邦迪”的诞生催生了一个新市场——创可贴（Flexible FabricBandage），又名杀菌弹性创可贴，其医药学名为“苯扎氯铵贴”（Benzal konium ChloridePatches）。目前，大多数创可贴产品是由具有弹性的纺织物与橡皮膏胶粘剂组成的长形的胶布，内层中间附以苯扎氯铵的白色吸收性强的吸收垫和一层黄色隔离渗透膜组成的保护性复合垫。

　　由于产品结构限制，创可贴只能用于小面积创伤应急治疗，从而起到暂时止血、保护创面的作用。如果使用时间过长，创可贴外层胶布透气不佳，就会使伤口和伤口周围的皮肤发白，变软导致细菌的继发感染，使伤口更加的恶化。因此从严格意义上讲，创可贴并不是一种外科创伤治疗的药品。其主要功效很大程度上取决于纺织物与橡皮膏胶粘剂的性能方面，对生产商的材料创新能力提出了很高要求。

　　强生公司于1920年将“邦迪”推广到市场，当年销售收入仅为3000美元。此后80多年，强生公司正是凭借较强的纺织物与橡皮膏胶粘剂等方面的材料创新能力，不断完善“邦迪”的止血功效，使“邦迪”逐步成为全球范围内家喻户晓的治疗外科创伤的产品品牌。到2001年，“邦迪”累计销售量超过1000亿片。

第三章云南白药行业产业链分析

3.1上游产业发展状况分析

公司原料主要是云南野生的重镂，当地市场的混乱造成了重镂资源的大面积减少，公司也已经意识到原材料供应的危机，在云南武定种植基地建立了种植园区，但是中药材植物的生长需要时间，原料供应能否适应公司药品的快速增长值得考虑。

制度建设是今年种植业发展着力点

当前，经济作物发展面临的困难很多，主要是销售受阻，价格下跌，效益下降，影响农民生产积极性。经济作物生产具有劳动密集型特点，是拓展农村劳动力就业、增加农民收入的重要渠道。农产品质量安全问题，已经成为社会关注的焦点。去年发生的“三鹿”婴幼儿奶粉事件，暴露出质量安全监管过程存在的突出问题，教训十分深刻。从种植业来看，重中之重是防范农药残留引起的质量安全问题。

种植业系统在抓生产、抓技术等方面具有很大的优势，也取得了显著成效。但相对而言，在一些重大项目谋划，以及法律法规和体系建设等方面还显不足。这些方面，都是管长远、打基础的，关系到种植业的持续发展、科学发展。此次种植业专业会特别提出要推动重大项目落实，加强法律法规和体系建设，这是打牢种植业生产物质基础，构建种植业发展制度保障的重要举措，也是今年种植业工作的一大着力点。

促进农民增收

近几年来，农业部组织实施《优势农产品区域布局规划》，取得了显著成效，形成了一批优势产业带。今年启动实施新一轮的规划，各地将加快实施棉花、甘蔗、苹果、柑橘等作物的优势区域布局规划，压缩非优势区域种植规模，引导生产向优势区域集中，打造优势产业带，进一步优化区域布局。十七届三中全会对推进蔬菜、水果、茶叶、花卉等园艺产品集约化、设施化生产提出了明确要求，这是党的文献中第一次作出阐述，是发展设施园艺产业的重大机遇。今年，将结合实施新一轮“菜篮子”工程，重点建设北方节能日光温室、南方大棚、集约化育苗及采后商品化处理等设施，示范引导全国设施园艺生产发展。提高农产品质量安全水平，关键是强化生产过程的控制。在去年已建10个无公害园艺产品标准化示范基地的基础上，今年将再建10个。要强化建设标准，进一步抓好培训指导，加强对示范基地的例行监测、动态管理、产品认证和质量追溯，确保园艺产品的质量安全。

经济作物与粮食作物不同，市场化程度高、国际依存度高、消费需求弹性大，同时工作领域多、范围广、余地大。农业部要求各级农业部门一定要强化市场意识，用市场的思路来谋划发展，用市场的办法来推动发展。要密切关注市场变化，搞好品种、区域、季节需求预测，指导各地安排好生产。要加强产销衔接，加大市场开发力度，特别是要抓住当前农民工返乡回流的时机，集中力量抓好促销，吸引劳动力投入到鲜活农产品加工和市场销售中来。要积极推动园艺产品出口，支持出口龙头企业到海外开展营销活动。

提升农产品质量。加强投入品管理，第一位是加强种子管理，确保种植业生产安全，第一位是确保用种安全，这是农业部门的首要职责。今年将强化种子、农药等投入品管理，加强生产环节控制，确保种植业生产安全，全面提升农产品质量水平。随着改革的深入和市场经济的发展，种业发展面临新的形势和新的挑战，保障种子有效供给的任务更重，确保种子质量安全的压力更大，降低品种使用风险的困难更多。要保证种子数量安全，保证质量安全，还要保证种子的品种安全。

构建制度保障

当前，要紧紧抓住国家加大基础设施投入的有利时机，全力做好重大工程规划的编制工作，积极争取农业方面的项目投资。同时，针对种植业法制建设仍然薄弱的问题，切实加强农业法律法规建设，推进依法建农、依法强农。今年将推动重大项目落实，加强法律法规和体系建设，打牢种植业生产物质基础，构建种植业发展制度保障。实推动重大工程项目建设。从种植业来看，重点是实施《全国新增1000亿斤粮食生产能力规划》，做大种子工程、植保工程，编制并启动实施标准农田建设项目以及新一轮“菜篮子”工程。

按照十七届三中全会提出的“力争三年内在全国普遍健全乡镇或区域性农业技术推广、动植物疫病防控、农产品质量监管等公共服务机构，逐步建立村级服务站点”的要求，切实加强种植业公共服务体系建设。目前，农业部正抓紧编制新一轮种子工程、植保工程规划和《基层农技推广体系建设规划》、《农产品质量安全体系建设规划》。

3.2 下游产业发展状况分析

对云南白药的下游产业——销售行业的分析；

一，抓住先机，制定了正确的销售政策，销售状况一直保持良好状态。1999年12月，云南白药投资3000万元组建云南白药集团医药电子商务有限公司，规范营销体系，拓展市场网络。在全国范围内建立15个分公司，对医院、药店以及乡镇卫生院所进行直接到位的营销服务工作。分公司按年度下达各项任务指标，超额利润可与股东分享，年度综合评比排名末位予以解聘。这都有力地促进了销售队伍的竞争。也有利地增强了市场竞争力。2008年，云南白药七大产品销售超亿元，云南白药牙膏拔得头筹，销售超过5亿，白药胶囊和白药膏销售过3亿，白药散剂、白药气雾剂和白药创可贴等三个产品销售过2亿，其中白药膏、白药创可贴和牙膏收入增幅都超过40%。

二，逐步实现产品销售的多样化，拓宽销售路径，多方面占领市场。

2004年，云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，由于白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，再加上我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，使这支高达22元的牙膏迅速被市场接受，尽管当时市场上鲜有售价超过10元的牙膏，2005年云南白药牙膏的销售额就达到了8000万元。2008年，这款产品销售超过5亿元，居牙膏品牌的第5位。

2008年公司推出了“云南白药急救包”、健康类个人护理产品“理肤套装”、千草堂“滇橄榄含片”等产品，2009年又推出了“云南白药痔疮膏”。公司把目光瞄准了具有药用功效的化妆品如面膜，适用于北方干燥气候的沐浴露等。“含药的个人护理品使我们的强项，因为只有专业化的制药企业，才具备在治疗型和功能型产品上的制胜优势。”这些新产品的推出丰富了白药的产品线，使药品“核心”盈利固定的同时，保证突破的“两翼”仍有多个增长点。

三，根据外界形式的变化，及时做出了正确和灵活的销售战略，以更好的应对突变的市场。

在金融危机爆发后，云南白药即制定了这么一个战略：营销创新决胜终端。从去年以来，云南白药新增营销人员1000多名，使销售人员总数保持在7000人左右，并加大了市场开拓费用投入，扎扎实实做好医院、零售药店这样一些终端销售工作，使产品销售终端延伸到县级市场，从而拉动终端的消费。

目前，云南白药医药流通业务已经占据云南省市场的半壁江山，市场地位稳固。随着新一轮医疗改革的逐步到位，公司在云南省医院分销市场的龙头地位有望进一步巩固；公司的医药零售业务云南白药大药房的竞争能力也将逐步增强。

这个销售战略带来的成效就是金融危机不但没有影响到产品的销售，而且销售量继续稳步提升，市场份额不断扩大。

四，销售行业的未来展望分析¬——走向全球化

2006年开始，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。不仅是白药创可贴，云南白药在整个产业领域整合全球资源，云南白药与美国3M、爱尔兰Alltracel、德国拜尔斯多夫、日本、台湾等众多顶级巨头进行合作，白药创可贴，白药膏、面模均成为中国市场第一品牌。2008年，云南白药共有28件商标在海外获准注册，海外注册总数达87件。也就是说；云南白药正在利用国外企业的技术和市场优势，逐步使云南白药走向世界。

第四章云南白药产品生产分析

4.1云南白药行业生产规模及增长速度

2009年前三季度实现营业收入53.1亿元，同比上升29.28%；公司净利润4.11亿元，同比增长34.58%；每股收益为0.77元，而去年同期为0.63元，按目前总股本摊薄之后为0.57元，总体来说，业绩继续保持稳健增长，也基本符合预期。

　　毛利率及期间费用率都有上升。由于受益于主导产品白药膏的提价，公司的综合毛利率同比上升了2.03个百分点。不过期间费用率也有所上升，具体为：广告费用、市场维护费用等增加，导致销售费用同比上升了45%，销售费用率也跟着上升了1.83%；管理费用率因整体搬迁带来的技术开发费用上涨而同比略有上升0.25%；财务费用由于募集资金的货币存量大幅增加，净收益同比增长了1915万元。

4.2产品结构分析

云南白药是由云南民间名医曲焕章于1902年创制出的一种伤科圣药，取名“曲焕章百宝丹”，俗称‘‘云南白药”，并进而演化为“三丹一子”(即普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子)。“云南白药”对于止血愈伤、活血散瘀、消火去肿、排脓驱毒，具有良好疗效，因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。

1955年，曲焕章的家人将“云南白药”的秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。1956年，国务院保密委员会将“云南白药”处方及工艺列为国家级绝密资料。1971年，云南白药厂正式成立。1993年，石南白药公司成功上市，成为云南省第一家A股上市企业。1995年，“z南白药’’被列为国家一级保护品种，保护期20年，这也是国内享受此种保护仅有的两个中药产品之一(另一个是福建漳州片仔癀)。2002年，“云南白药”(中药)商标被国家工商管理总局认定为中国驰名商标。

公司的4个“中央产品”，云南白药胶囊、散剂，云南白药气雾剂和宫血宁胶囊主要定位于3个细分市场：跌打损伤用药、手术止血和妇科用药(消炎)。依照公司的设想，云南白药牙膏塑造口腔科医生的形象，而金口健则突现口腔美容师形象，这两个品牌的树立将有助于未来一系列产品的推出。

一、产品组合决策

“云南白药”是拥有百年历史的著名中草药物。国内外医学界研究表明，“云南白药”含有多种活性成分，药理作用是多方面的。它不仅对跌打损伤、创伤出血有独特的疗效，而且对内腔出血(如肺结核出血、胃出血、肠道出血)也有显著疗效，对鼻出血、支气管炎和支气管扩张出血、颅内出血、妇科血症、腹型紫癜等也有肯定的疗效，并对某些癌症有缓解和抑制作用，延长患者的寿命。在使用方面，“云南白药”不但可以单独应用，也可和其他中、西药配合应用，既能内服和外敷，又能灌肠和喷药，还可擦浴。然而，面对市场的巨变，这个号称“中华瑰宝”的“老字号”也遭遇了发展瓶颈。1999年以前，“云南白药”基本上都是以原有的散剂为主，虽然疗效显著，但是由于长期以来的产品结构单一，既跟不上市场的发展又难以充分发挥“云南白药”的功效，企业利润非常有限。为了走出发展窘况，复兴“老字号”，公司确定了产品立体化战略。自2001年开始，“云南白药”将保密配方与材料科学结合起来进行产品创新，其具体做法是通过对产品适应证的进一步细分，在公司传统的白药散剂基础上，延伸形成了所谓的“中央产品”和“两翼产品”。这些产品分布于公司两大系列产品中(“云南白药”主要生产包括“云南白药”系列产品、田七系列产品)，由不同的事业部负责销售，对公司而言，具有不同的战略意义。

从产品大类来讲，公司产品可分为3个大类：①云南白药系列产品，在“云南白药”基础上研制了胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等：这些新剂型使云南白药的内服和外用更加高效、方便、快捷，更适合现代人的需求。其中，宫血宁胶囊为国内外首创，是以云南特产的药用植物，提取分离所得有效成分制成的胶囊剂，其所含全部活性成分的名称和结构均已被明确。

主要用于功能性子宫出血症，大、小产后宫缩不良，盆腔炎、宫内膜炎及避孕措施所致出血，是妇科止血、消炎的有效药物，已列入国家基本用药目录，是国家中药保护品种。该药属于云南白药公司独家产品，已成为公司的第二大产品。②田七系列产品有田七花叶颗粒、田七丹参颗粒、田七鸡精、生三七粉、熟三七粉、三七片(生)、熟三七片、三七冠心宁(片剂、胶囊剂)等，这一类产品的特点是具有活血化瘀、清热解毒和滋补强健身体的功效。③其他产品主要包括治疗前列腺疾病的舒列安胶囊、预防和治疗脑卒中及气虚血瘀所致病症的珍奇脑脉通、主治小儿疳积的利儿康口服液(合剂)、治疗寒湿痹痛引起的肢体关节疼痛的附片口服液和具有清热解毒、消肿止痛、凉血利咽之功效的热毒清片等产品。

其中，公司的4个“中央产品”，云南白药胶囊、散剂，云南白药气雾剂和宫血宁胶囊主要定位于3个细分市场：跌打损伤用药、手术止血和妇科用药(消炎)。在跌打损伤用药市场中，云南白药胶囊针对这个市场中的中、高端用户群体，而云南白药散剂价格较低，主要针对中、低端市场。在手术止血用药市场中，云南白药胶囊的竞争优势在于价格便宜，副作用小，主要针对于术前使用。在妇科用药市场中，宫血宁胶囊主要针对于妇科止血。总体而言，“中央产品”经多年发展，产品销售稳定，是公司主要的销售来源，但由于所处市场规模的限制，市场份额变动不大，突破比较困难(图7—1)。

相较于“中央产品”，“两翼产品”是公司未来主要的利润增长点。“两翼产品”主要包括云南白药创可贴、云南白药牙膏及其他药妆产品。云南白药膏和创可贴均属透皮剂产品，在国内骨病贴膏市场中，云南白药膏的销量在全国排名4、5位。而在以强生的邦迪为龙头的创可贴市场中，云南白药是另一个品牌创可贴，其余多为杂牌。据测算，公司的透皮剂产品有望保持25％左右增长。在牙膏市场中，云南白药牙膏定位于高端口腔护理产品，主要针对于牙龈出血和牙龈肿痛，发展前景值得期待。云南白药牙膏上市背后的另一个战略意义在于，拉开了公司进军快速消费品领域的序幕，实际上，公司在推出云南白药牙膏之前，就已经在这方面进行了尝试，并在此基础上，新推出云南白药“金口健”牙膏。此外，“鞋爽”也已经画市，云南白药面膜已经成型。而以上产品的销售主要由公司下属的4个事业部负责，药品事业部负责销售云南白药系列药品，透皮事业部销售云南．白药膏、云南白药车载急救包和云南白药创可贴，健康事业部销售云南白药牙膏，原生药材事业部主要从事三七等粗加工药材的销售。

二、云南白药创可贴+云南白药牙膏+……

云南白药创可贴、云南白药牙膏的相继问世，不仅表明了云南白药公司复兴“老字号”的战略选择，更为国内制药企业探寻产品创新的有效途径提供了崭新思路：中药与材料科学的结合。这种创造性思维的实质在于：将“云南白药”保密配方视为“添加剂”与其他高度发展的产品结合，让“云南白药”神奇疗效在充分竞争的产品市场中开辟出新的市场空间。

1．扬长避短，整合资源2000年，云南白药公司作出了发展创可贴项目的决定。决策制定之后，公司首先面对产品技术问题。为了能与业界龙头“邦迪”竞争，，弥补自身在材料技术上的“短板”，决定采用市场资源整合的策略。一方面，成立上海透皮技术研究有限公司，独立完成创可贴的核心技术环节——添加云南白药成分的保护性复合垫的研发，同时，与在皮肤护理、伤口护理、技术绷带和黏性贴等具有全球领先技术优势的德国拜尔斯多夫公司合作。强强联合策略促使云南白药创可贴迅速完成市场导人。在2001-2003年公司管理架构重组阶段，云南白药创可贴分别实现销售回款3000万元、6500万元和5800万元。无独有偶，公司在推出云南白药牙膏及后续的云南白药痔疮膏、云南白药急救包、云南白药面膜等产品的过程中也延用了这种思维(表7—1、表7-2)。

2．鲜明定位，塑造品牌在营销传播过程中，云南白药创可贴区别于同类产品，提出了“含药”概念——“云南白药创可贴，有药好得更快些”深入人心。媒体选择上，由于创可贴是大众消费品，所以选择电视、广播、报纸等多种大众传播媒体组合，形成紧锣密鼓的宣传攻势。云南白药牙膏则定位于高端口腔护理产品，品牌塑造上，突现口腔科医生的权威形象。在产品功效宣传上，强化与众不同的利益点——专业解决牙龈出血、肿痛等问题。媒体选择上，以中央电视台广告树品牌、报纸硬广告讲文化同时进行。

3．把握时机，争夺市场“有药好得更快些”的独特定位为云南白药创可贴树立了鲜明的品牌形象，但同时也限制了其渠道选择。2006年以前，由于云南白药创可贴含有药用成分，只能在药店销售，总销售规模只是“邦迪”的1／3。在拥有一定品牌知名度与美誉度后，公司决定推出不含药的创可贴，挺进超市等普通零售市场，争夺更多市场份额。2005年8月，云南白药集团宣布，与在伤口护理、口腔护理和冠状疾病卫生领域具有世界领先技术优势的爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。根据合作协议，Alhracel无偿向云南白药集团提供一项名为“mtdoc”的止血技术，并出售所用材料，由云南白药集团在中国本地生产创可贴、喷雾剂等产品。2006年开始，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。通过此次合作，云南白药创可贴将转换身份，由单纯的药品变为医疗器械，因此可以像“邦迪”一样进入超市等零售渠道，与“邦迪”及同类创可贴产品展开全面竞争。与此类似，定位于牙龈细分市场使云南白药牙膏迅速导人市场的同时，也带来了市场容量有限的问题。市场调查显示，消费者购买牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、口气清新和固齿等4个方面，只有1％-2％的购买需求来自牙龈问题。为此，公司在现有云南白药牙膏基础上，新推出“金口健”云南白药牙膏。“金口健”定位于日常护理和保健功能，而不再是“药物”牙膏，因而拥有较大的市场发展空间，此外，公司对“金口健”市场定位同样是国内最高端的日常护理牙膏新品。预计该牙膏上市后将和现有云南白药牙膏形成全面互补，组成产品丰富、档次高端的全新产品线。依照公司的设想，云南白药牙膏塑造口腔科医生的形象，而金口健则突现口腔美容师形象，这两个品牌的树立将有助于未来一系列产品的推出。

公司坚持“稳中央、突两翼”的战略，以“白药”系列药品为核心、向透皮制剂以及健康产品拓展。目前药品领域保持平稳增长，而透皮制剂和健康产品发展比较迅速，盈利能力快速增加。

　　公司是中药领域的白马企业,基本面良好，长期以来受到资本市场的密切关注。公司未来增长比较明确，主要看点在于5个独家品种进入基本药物目录后销量的增长以及白药牙膏市场占有率的进一步提升。不过，公司目前总体估值水平不低，建议价值投资者作为行业标配，分享公司稳健成长所带来的收益。

　　药品领域——稳健增长，机会在于5个独家品种入围基本药物目录

　　公司最初的核心产品是云南白药散剂，也是成就云南白药品牌的核心品种。经过几年的发展，云南白药胶囊、气雾剂以及宫血宁胶囊等产品异军突出，成为支撑公司核心业务的重要组成部分。在公司三大系列产品中，药品领域处于核心地位，保持着平稳增长。

　　从药品的终端构成看，城市医院大约占总销售的20%，其余主要通过OTC渠道进行销售，基层医院的销量很少。这次公司5个独家品种进入基本药物目录，其在基层医院的销售会有一个比较大的增长。目前关于基本药物的系统性风险主要在于定价，但我们认为作为独家品种，其销量的增长应该能抵消价格的下降，从中长期看仍然是利好。

　　透皮制剂——小品种、高增长

　　透皮制剂主要包括白药膏和创可贴。今年上半年白药膏的价格有大幅度提升,尽管销量有所下降,但总体上增长较大。创可贴方面,公司凭借独特的含白药创可贴的定位,已成功占据创可贴市场第一品牌的地位。

第五章云南白药财务分析

5.1控股情况

注：上表均摘自09上半年年报

简要分析：该公司最大股份持有人为国有法人，总体股份分配均衡合理，控股情况健康。

5.2资产分析

资产分析

（略）

分析：由上表可以看出，流动资产项目中，货币资金、应收账款、其他应收款的数目呈逐年增长趋势，并且流动资产的增势在2007——2008年显得尤为明显。

在非流动资产中，长期股权投资、固定资产、在建工程、无形资产逐年攀升，说明企业有资金进行个方面的投资，因此非流动资产逐年增长，并且在2008——2009的增势尤为明显。

总体看来，该公司总资产在这段时间内稳步上升，其中2007——2008年度上升速度较快，可见该公司业绩处于上升阶段。

5.3盈利能力分析

对盈利能力的分析

一，盈利现状

1，2007年

2，2008年

3，2009年上半年

从财务报表中可以看出；云南白药这几年利润收入增长都非常快，尤其是在金融危机的2009年，不但其营业收入不见下降，还有

加速上升的趋势。

二，分析其盈利能力

1，云南白药的现行战略的巨大优势

（1）分公司顺利实现从粗放型到集约型、从生产型到经营型的转化。云南白药的市场攻击力快速提升，利润收入持续高速增长。

（2）多种产品多种途径共同运营，提高了市场占有率

2008年，云南白药七大产品销售超亿元，云南白药牙膏拔得头筹，销售超过5亿，白药胶囊和白药膏销售过3亿，白药散剂、白药气雾剂和白药创可贴等三个产品销售过2亿，其中白药膏、白药创可贴和牙膏收入增幅都超过40%。2008年公司推出了“云南白药急救包”、健康类个人护理产品“理肤套装”、千草堂“滇橄榄含片”等产品，2009年又推出了“云南白药痔疮膏”。公司把目光瞄准了具有药用功效的化妆品如面膜，适用于北方干燥气候的沐浴露等。“含药的个人护理品使我们的强项，因为只有专业化的制药企业，才具备在治疗型和功能型产品上的制胜优势。”集团董事长王明辉宣称。这些新产品的推出丰富了白药的产品线，使药品“核心”盈利固定的同时，保证突破的“两翼”仍有多个增长点。

（3）改进生产技术，携手国际大型制药企业突破技术瓶颈。在世界范围内寻找可以借用的资源，并结合自身优势，与其融合共生，以产品与商业模式创新、造就全新的竞争优势。

2001年，云南白药与德国拜尔斯多夫公司合作，共同开发白药创可贴。拜尔斯多夫公司拥有上百年历史，在皮肤护理、伤口护理、技术绷带和粘性贴等方面具有全球领先的技术优势。2005年8月，云南白药与爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。Alltracel制药公司在伤口护理、口腔护理和冠状疾病卫生市场，具有世界领先技术优势。2006年开始，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。不仅是白药创可贴，云南白药在整个产业领域整合全球资源，云南白药与美国3M、爱尔兰Alltracel、德国拜尔斯多夫、日本、台湾等众多顶级巨头进行合作，白药创可贴，白药膏、面模均成为中国市场第一品牌。2008年，云南白药共有28件商标在海外获准注册，海外注册总数达87件。

（4）针对市场，推出更适合消费者的产品

“邦迪”在上世纪九十年代占据了中国小创伤护理市场的半壁江山，成了“创可贴”的代名词。“邦迪”只是一块胶布，胶布不能消毒杀菌、不能促进伤口愈合，云南白药找到抗衡邦迪的机会：为“胶布加点白药”，这才是真正的“创可贴”。2001年，云南白药委托拜尔斯道夫（常州）有限公司生产创可贴，将云南白药在外伤治疗上的优势和拜尔斯多夫材料科学方面的优势结合起来。这种“螳螂捕蝉，黄雀在后”的竞争策略，使白药创可贴迅速完成市场导入。2008年初，云南白药创可贴所占市场份额实现反超，邦迪似乎在中国市场大势已去。经过7年的努力，云南白药终于拿下中国创可贴市场“老大”宝座，邦迪垄断中国创可贴市场的历史就此被改写。

2004年，云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，由于白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，再加上我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，使这支高达22元的牙膏迅速被市场接受，尽管当时市场上鲜有售价超过10元的牙膏，2005年云南白药牙膏的销售额就达到了8000万元。2008年，这款产品销售超过5亿元，居牙膏品牌的第5位。

(5)借力医疗改革契机，扩大生产规模。

2，盈利能力分析总结

由于云南白药的实行的市场战略准确且有效果，产品的质量也深受消费者的信赖，市场占有率高，影响力大。同时，投资者热情高涨，股票价格也持续上涨。这些无疑都增强了它的盈利能力。总之，云南白药的盈利能力十分强大。

5.4销售情况分析

资产分析

（略）

分析：由上表可以看出，流动资产项目中，货币资金、应收账款、其他应收款的数目呈逐年增长趋势，并且流动资产的增势在2007——2008年显得尤为明显。

在非流动资产中，长期股权投资、固定资产、在建工程、无形资产逐年攀升，说明企业有资金进行个方面的投资，因此非流动资产逐年增长，并且在2008——2009的增势尤为明显。

总体看来，该公司总资产在这段时间内稳步上升，其中2007——2008年度上升速度较快，可见该公司业绩处于上升阶段。

5.5负债情况分析

由近年来的财务报表分析知，07年以来云南白药的长短期借款都在逐年上升，与此同时，流动负债非流动负债也再增加，表明云南白药的生产规模在不断扩大。同时该公司负债情况大，流动负债与非流动行负债均较多。

附表1：各子公司营业负债情况

第六章云南白药市场分析

6.1云南白药已有市场布局情况

不同地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药排序对比

1.北部沿海

在北部沿海地区，购买金额占比列前十位的一般外伤用药依次是：邦迪创可贴、云南白药气雾剂、风湿止疼膏、湿润烧伤膏、扶他林、创灼膏、好得快、正骨水、红霉素软膏和红花油。详见下表：

北部沿海地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1邦迪创可贴 2云南白药气雾剂 3风湿止疼膏 4湿润烧伤膏5扶他林 6创灼膏 7好得快 8正骨水 9红霉素软膏 10红花油

2.南部沿海

在南部沿海地区，购买金额占比列前十位的一般外伤用药依次是：邦迪创可贴、云南白药气雾剂、黄道一活络油、创灼膏、藏药齐正消痛贴膏、云南白药外用散剂、正骨水、扶他林、红花油和风湿止疼膏。详见下表：

南部沿海地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1邦迪创可贴2云南白药气雾剂 3黄道一活络油 4创灼膏 5藏药齐正消痛贴膏 6云南白药外用散剂 7正骨水 8扶他林 9红花油10风湿止疼膏

3.北方内陆

在北方内陆地区，购买金额占比列前十位的一般外伤用药依次是：云南白药气雾剂、邦迪创可贴、紫花烧伤膏、云南白药外用散剂、红花油、百多邦、云南白药药膏、湿润烧伤膏、奇正药膏和骨质灵。详见下表：

北方内陆地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1云南白药气雾剂 2邦迪创可贴 3紫花烧伤膏 4云南白药外用散剂5红花油 6百多邦 7云南白药药膏 8湿润烧伤膏 9奇正药膏 10骨质灵

2006年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、中华10%、田七9%、黑妹6%

6.2相关市场容量

药妆化妆品市场格局

有数据统计，在欧美国家，药妆化妆品的市场份额占整个化妆品市场的60以上。而且每年还在增长。近年来，法国有约5成喜欢在药店消费护肤品，同时有近2/3的人口存在不同程度的肌肤问题；德国药妆的消费额达143亿欧元；美国男士化妆品年消费额高达216亿美元；最近10年来全世界药妆销售一直稳步上升，一些发达国家的药妆市场已约占化妆品市场的60。而在中国，尽管化妆品销售总额数目庞大，药妆销售年增长速度在18左右，但药妆化妆品市场份额依然很小。虽然在经济最发达的广州、北京、上海、杭州、深圳等城市已有不错的销量，销售额也只占不到整个化妆品市场的10，如果按全国药妆市场情况分析，二线市场估计也不会超过5。中国药妆市场无论从市场容量还是目前的消费意识看，很像十几年前的女性美容市场，还存在着巨大的潜在发展空间。

实际上，在薇姿等国际品牌在进入中国之前，消费者对药妆的认识可以说一片空白。然而，仅用了短短的十年时间，一个个国内企业在药妆浪潮意识推动下。以白雪映象、可采三绝等民族品牌纷纷接杆而起。充分地发挥了“草本养颜，安全护肤”的特长，在祛痘、祛斑、眼部护理、护肤调理等方面牢牢占据一席之地。尤其是可采三绝品牌，在短短两年里，创造了一个不可复制的奇迹，同时可采三绝产品能如此受消费者青睐，充分地反映了中华传统养颜配方的神秘价值。还有白雪映象的兴起受到了广大消费者的认可与好爱，白雪映象民族药妆经典品牌成为市场所关注的焦点。目前，许多企业已纷纷涉足药妆市场。同时一些国际化妆品集团已开始向本土陪方进军，如欧莱雅的薇姿，资生堂的嘉娜宝等等，都已在探索适合中国消费者的本土配方特点。反观国内企业，虽然有不少进军药妆领地，十几年之间来，。成功的企业或品牌少之甚少，其市场号召力更是令人担忧。

尽管在今年上海美容展上，至少有几十家企业高调宣告进入药妆市场，但离药妆化妆品市场正式来临，还须尚待时日。

因为中国消费者对药妆了解还停留在较为初级的阶段，接受程度和观念比较滞后，但调查也显示国内越来越多的药妆护肤品还是存在需求的。渠道的严谨性和安全性让药妆市场具有独特的发挥空间。

从发展的角度看，我们觉得药妆护肤品市场是正在兴起、快速发展并且潜力巨大的市场，多数的业内人士这样评价中国药妆市场。

　 药妆市场的出路

　　国外药妆登陆中国以来，受到中国广大消费者的青睐，如国外药妆品牌微姿、理肤泉的市场占有率60的份额，在中国的药妆市场打开了一扇门，影响了中国药妆市场正式崛起，在中国药妆市场上，微姿占领药妆市场的龙头地位。市面上的消费者追棒微姿的第一枪，那就是中国消费者开始喜欢药妆，很多厂家非常关注药妆市场的前景。第一竞争力小，第二药妆市场前景好。很多厂家看好药妆市场，首先是根据市场实际消费情况来看市场的。国外药妆品牌以科技发达的机械设备，设立研究机构生产推出产品面对市场。

　　目前国内很多国产药妆品牌的兴起，受到了中国广大消费者的关注与好爱，比如白雪映象、同仁堂、十二味等品牌。国内专家称，要把国内本土药妆做起来，把中国的声誉做起来，希望做的是长久的药妆品牌。很多国内人士看到国外的一些品牌进驻中国市场，很多人都不爽，从历史的角度来看，中国什么都是输给了外国，但是中国人最不能输的是“自信”。从化妆品角度来看：占领一二线市场的品牌都是国外品牌，难道中国就没一个品牌做起来吗？如多年进驻中国的一些实力牌品牌：微姿、理肤泉、雅漾等。在中国成功了，成为麦克风说唱者。到处都有人知道他们这些品牌，就是进中国时间长，广告轰炸力度广，宣传媒介广，把知名度提高了，自然成品牌，依然成为大众的麦克风。

　　根据专家预测化妆品市场，药妆成为市场的发展主流趋势，很多厂家开始关注药妆市场的趋势，也有很多公司开始设立药妆的研究机构，比如资生堂，另外宝洁公司也走药妆路线。

在中国的药妆市场，国外药妆品牌微姿的影响了很多国内本土药妆的兴起，受到广大消费者的追棒与好爱，如中国经典药妆白雪映象成为中国市场的焦点，这个品牌具有中国民族的历史意义和中医学的背景，是个古典青花瓷中药护肤品牌，也是中国化妆品市场上独一无二的青花瓷包装特色经典品牌。

天然 稳定 安全 有效

近年来，以功效性需求为主流，崇尚自然、回归自然，注重美容与健康相结合的市场消费需求变化影响着化妆品的研究开发。据魏博士介绍，对化妆品功效性起主要作用的活性成分，其主要来源包括化学有机合成、动物、植物、生物基因工程、海洋生物等。从目前的情况来看，由于化学有机合成的潜在副作用、动物存在的同源疾病等对人类存在潜在危害、海洋资源的不易获取性，以及生物基因工程产品仍需谨慎使用的风险性，使得植物材料由于其易得性、稳定性、安全性和有效性成为主要的天然活性成分来源，对植物领域的研究成了国际上化妆品行业的研究趋势。

6.3影响云南白药产品市场规模的因素

1.1 全民医保将促进普药市场的快速扩容

2009年，为实施国家新型农村合作医疗制度和城镇居民医疗保险制度，我国政府在医药市场的投资增长不低于1600亿～1700亿元，是全国药品销售的50％左右。这个由政府财政支持来拉动药品消费的能力是空前巨大的。国务院通过的新医改方案指出，2009—2011年各级政府预计投入8500亿元用于保障5项基本改革，其中普药生产企业，尤其是普药龙头企业将获益巨大。农村医药市场为众多普药生产企业开创了一个广阔舞台，也为药机行业提供了商机。

1.2 政策因素促进制药工业发展

（1）近年来，我国政府出台了一系列政策，鼓励中药现代化和国际化。2002年颁布了2002—2010年《中医药科学发展纲要》；2007年3月，国务院十六部委联合发布并实施2006—2020年《中医药创新发展纲要》，其宗旨是促进中医药创新和中医药的健康发展，基本任务是继承、创新、现代化和国际化。因此，政府必然要加大对中药现代化和国际化的投入力度。此举对制药装备的发展必然起到积极的推动作用。

（2）基于国家发展战略的需要，我国提出了建立创新型国家的目标，医药行业是创新的重要领域。《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006—2020）年》将《重大新药创制》确定为科技重大专项。它的实施有利于我国研制出一批具有自主知识产权和市场竞争力的新药。建立起一批具有先进水平的技术平台，形成支撑我国制药业自主发展的新药创新能力与技术体系，使我国新药创制水平显著提高，推动医药产业由仿制为主向自主创新为主的战略性转变。

目前该项目已经启动，伴随着新药品的研制，制药装备一定会有用武之地，尤其是项目成功后的产业化更需要制药装备的配合。

（3）医药产业政策鼓励制药企业自主创新和技术升级。加强新药投入力度，已成为我国医药产业政策的重要战略。现在，我国医药产业研发投入仅为年销售收入的1.02％，而跨国公司为15%～20%，以仿非专利药为主的印度则是10%。因科技投入少，多数企业难以成为科技创新的主体，一些关键性产业化技术长期不能突破，产品更新速度缓慢，严重制约着我国由制药大国向制药强国的战略转移。随着我国改革开放向深度和广度发展，制药企业的管理模式正向发达国家靠拢，企业的研发意识和能力迅速增强。我国医药产业政策及推行的增值税转型改革，将有力地推进制药企业自主创新和技术升级的步伐。现在，已有许多研发型企业，从新药项目中获得了不匪的收益，得到了大量的投资。2008年仅成都康弘、地奥集团、康臣药业、凯晟生物、百润药业、科美生物，资本投入就超过亿万美元。

北京医药集团、同仁堂集团、北京双鹭药业股份有限公司、华北制药股份有限公司、石家庄集团有限公司、天津天士力集团，皆因创新新药研究开发项目，得到了国务院资金支持。据悉，北京市生物工程项目共投资42亿元，近2年完成12亿元。

创新是不可逆转的趋势，依靠创新可实现良性稳定发展，促进我国医药产业实现跨越式发展，实现从医药大国向医药强国的转变，已成为医药界的共识。

先进的制药工艺、制药技术都是通过制药装备来实现的，医药行业的创新、发展，有利于制药装备的创新、发展。

1.3我国制药行业机遇大于风险

面对世界金融危机，跨国制药企业需要更多地考虑节约成本和投资风险。而在我国投资的优点恰恰是成本低，政治经济形势稳定。所以这些国际公司为降低风险，会保留，甚至增加在中国的投资，而减少在其他市场的投资。FDA官员在书面调查了93家跨国制药公司CEO们的意见后得出一个结论，亚洲今后几年内将成为世界最大的药品市场，这不仅是因为其人口占世界人口的43％，更主要的是，亚洲在世界金融风暴中总体上表现良好。所以，人们有理由相信，亚洲医药工业的发展势头同样是良好的。有权威机构预测，此次金融风暴中，中国、印度的医药工业和市场仍将继续以两位数的速度增长。

对于药品出口，金融危机可能会影响国外客户的购买需求，但国际药品采购商可能更需要考虑产品的价格和贸易风险问题。我国药品价格优势明显，此次金融危机中，我国的政治经济一直较为稳定。所以，金融危机对我国药品出口企业而言，可能是一次机会，可能会有更多的国际药品采购商集中于中国市场我国出口的优势产品，不可能在短时间内被其他国家所取代2008年11月12日，国家提高部分药品出口退税率，直接刺激了药品出口的效果。拉丁美洲、俄罗斯、乌克兰等新兴医药市场的迅速增长，对我国药品出口十分有利。巴西、墨西哥、阿根廷、秘鲁、智利、委内瑞拉、哥伦比亚等石油生产大国，总人口超过4.27亿，GDP合计仅次于中国，手中美元充足，生活水平高，药品需求增长迅速，2007年高达400多亿美元。巴西的药品自给率是50％，其他几个国家都低于50％。俄罗斯、乌克兰等前苏联的联盟国，都提出振兴医疗体系，重点扶持制剂工业。俄罗斯的自给率30％，乌克兰更低，而乌克兰医药市场为57亿美元/年，美国著名工业咨询公司DataMonitor做出大胆预测，世界医药市场不仅不会受金融危机的冲击，相反它将继续保持目前的发展态势。因此，中国医药保健品进出口商会专家认为，在全球金融危机中，我国医药行业的竞争优势可能更加明显，机会大于风险。
1.4 增值税改型

从2009年元月起，我国推行增值税转型改革，免除企业购买设备等的税收负担。制药企业购买制药装备免税，制药装备企业购买先进的加工设备也免税。这对制药装备的发展十分有利。

1.5 欧盟植物药市场需求的不断扩大

2008年，欧盟重新修订草本药品“GMP”指南，提高了草本药物入市门槛，对有关的设备、厂房等都提高了要求。随着欧盟植物药市场需求的不断扩大，相关的市场监管也越来越严格。我国的中药出口企业要保住、扩大市场份额，必然要进行相应的技术改造，这必然需要大量的设备。

1.6 仿制药迎来机遇

受专利和标准的保护，我国制剂很难打入欧、美、日市场。不久，欧、美、日一批“重磅炸弹”级药品，将陆续失去专利保护。而仿制药是我国的强项。这是中国制剂走向欧、美、日国际主流市场的良好机遇，如果我国制剂产口在欧、美、日市场份额、信誉不断提高，将带动中国医药行业实现大的跨越。同时由于制剂产品只有通过美国FDA及欧盟的“cGMP”认证，才能进入欧、美、日市场。因此，药厂对装备的需求是必不可少的。

1.7 我国辅料发展迅速

一个国家的制剂水平，很大程度取决于辅料的质量与水平。近年来，我国新型辅料研发速度较快，辅料质量迅速提高。推动了制剂的发展，也有利于制剂机械的发展。

1.8金融危机有利于缓解行业的结构性矛

制药装备行业的企业多、小、散、乱，结构性问题比较突出，研发乏力，缺乏国际龙头企业，产品重复，同质化严重，低价竞争导致利润低下，对行业的健康发展十分不利。金融危机中，竞争力不强的企业会被市场淘汰，通过行业的重新洗牌，将使产业的集中度和产品质量得到提高，有利于缓解行业的结构性矛盾，增强行业的竞争力。全球金融危机不仅带来了巨大风险，同时也蕴含着巨大的机会，行业借机洗牌，有利于促进产业升级。

1.9药企进军日化领域
我国日化市场规模近千亿元，约20％的增长速度，其吸引了众多制药企业，特别是中药企业，利用他们独特的优势，进军有治疗功能性的日化用品市场。如：云南白药、云南滇虹药业、片仔癀药业等推出的牙膏产品，同仁堂、广州敬修堂等开发化妆品等等。

鉴于制药企业进军带有治疗功能性的日化用品市场，具有一般日化企业所不具备的优势，相对药品开发，日化产品的开发周期和成本都少很多，因此功能性日化产品无疑是制药企业主业的最好延伸。
药厂开发功能性日化产品，采用的是制药装备，有利于制药装备产品的市场延伸。

1.10药厂面临换证考验

2009年，大批制药企业“GMP”证书到期，需要按照新的“GMP”标准进行再认证，为了提高我国制药业的整体水平，新的“GMP”标准提高了“门槛”。据悉，今年将有2000多家制药厂面临换证考验。4000多药厂面临“GMP”新标准的检阅、再认证，不可能没有装备的需求。

以上从10个方面分析了在本次金融危机中，我国制药装备行业在危机中蕴含的有利因素。
6.4市场需求发展趋势

从产品多样化、产品差异化和成本领先三个方面来分析云南白药集团的业务层战略实施状况，主要分析了其在牙膏、创可贴和药妆等产品上实施业务层战略取得的成功经验和不足，探讨企业如何通过实施业务层战略获得持续的竞争优势。

　　业务层战略是指一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对某一特定产品、市场的核心竞争力的利用获得某种竞争优势，即是企业在单一市场或产业中，为了获得竞争优势所采取的行动，一般来说，公司的业务层战略主要有以下几种；产品多样化战略、成本领先战略、产品差异化战略和产品细分战略，企业可从这几种业务层战略中进行选择，以建立和保护其所想要的战略位置。任何一家企业都面临着业务层战略的制定问题，有了正确的业务层战略，公司可以围绕这些战略中的一种或几种展开相关的经营活动，从而使企业获得长期稳健的发展。本文通过对云南白药集团采取的几种业务层战略的分析，探讨一个企业如何通过良好的战略管理脱颖而出，最大限度地实现公司的目标。

　　一： 产品多样化战略

　　产品多样化是指企业在生产一两种主导产品的同时，又发展其他一些种类的产品，实行的是多角经营，产品多样化按其发展方向不同，又可以分为三种形式：第一是横向多样化，指企业在生产现有产品的同时，可以生产一些与现有产品有紧密联系的产品，按其与原产品联系的内容不同，又有两种不同的形式：一种是发展的产品与现有产品在技术或制造过程上有联系；另一种是发展的产品与现有产品在销售市场上有紧密联系。第二是纵向多样化，指企业把它所需要的原材料、半成品或后续产品结合起来生产，按其发展方向的不同，又有三种形式：一是前向多样化这是指原来只生产成品或半成品的企业，根据生产发展的需要，自己生产原材料或零部件；二是后向多样化，是与前向多样化成相反的方向发展。一般指原来只生产原材料、半成品或零部件的企业，现在根据市场需要和生产技术条件的可能，决定自己制造成品；三是前后多样化，这是指原来只生产半成品的企业，既向前发展，自己生产原材料或零部件，又向后发展，自己生产成品。第三是侧向多样化，指企业跨出本部门去生产与原产品方向毫无关系的产品。

　　云南白药集团在实施产品多样化战略方面获得巨大成功，云南白药集团是中华老字号企业，它拥有100多年的历史，经历了市场残酷的竞争，现在的云南白药集团已经从原来单一的白药产品生产转变成为跨行业、多层次产品组合，随着我国加入世界贸易组织，医药行业的竞争进入白热化，很多医药企业都在寻找新的出路来维持公司的利润，云南白药集团也不例外。从上世纪80年代开始，云南白药就开始尝试实行了多种产品多样化战略，并且在很多产品上取得了成功的经验。

　　云南白药一直是中国市场上快速止血产品领域的绝对领导品牌，但是从1992年美国强生公司的创可贴进入中国市场后，云南白药逐渐失去了这一优势地位。在短短的几年内，邦迪创可贴占领了国内的该产品领域的大部分市场，成了畅销品牌。云南白药认识到这一点后，主动出击，于2001年初投资巨额资金成立专门的研发小组开发云南白药创可贴和云南白药膏，这两种新产品不仅保持了云南白药的传统特色而且进行了深度的创新，它们的推出都是在云南白药特有的技术基础上进行的产品多样化，它们即利用了原有产品某些生产制作工艺又与其拥有相似的销售市场，新开发出来的产品获得了很大的成功，使得云南白药集团在与邦迪等的品牌竞争过程中找到了支点，这是一个比较成功的产品横向多样化的案例。

　　云南白药还成功地打人了日化领域。2005年云南白药成功地推出了直指高端消费阶层的云南白药牙膏，直接进入保健品和快速消费品领域，2007年，云南白药牙膏的销售额已经突破3个亿，在全国牙膏销售行业中处于前茅，成为高露洁和佳洁士等在国内牙膏市场的主要竞争对手之一。

　　云南白药集团在2008年3月与日本Maleave化妆品株式会社成功签订了化妆品技术转让协议，购买了该株式会社旗下的两个品牌系列的基础技术，分属高端和中高端产品，这标志着云南白药集团开始进军高端药妆市场，据报道，云南白药集团还一直尝试在食品行业有所发展，从上世纪80年代开始就尝试生产保健可乐，曾多次试行委托加工的方式，最终都以为没有找到恰当的市场定位点而没能形成一定的规模，实行产品多样化战略使得云南白药集团在同行业的竞争中始终处于优势地位，这对所有想获得竞争优势的企业来说都是一个很好的榜样。

　　二：产品差异化战略

　　产品差异化战略也就是波特在《竞争战略》中提出的标岐立异战略，是要将公司提供的产品或服务进行改变，形成一些在全行业范围内具有独特性的东西。实现产品差异化战略可以有多种方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络以及其他很多方面，一个企业能使自己的产品在多个方面都具有差异化是最好的。如果产品差异化战略能够实现，它可以成为在产业中赢得超常收益的可行战略，因为他能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，它利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使得公司得以避开竞争，它可以使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对手要克服这种“独特性”付出的努力构成了进入壁垒。产品差异化带来的较高收益，可以用来对付供方压力，缓解买方压力。使用产品差异化战略赢得顾客忠诚度的公司在面对替代品威胁时其所处地位比其他竞争对手更为有利。

　　云南白药在产品差异化方面做得非常好。云南是一个拥有丰富民族文化的大省，有上万余种民间药方，很多颇具特色，云南白药就是源自于彝族药品，她经历了100多年的历史沉积，积累了深厚的文化底蕴，是中华老字号企业，这些都是她的核心竞争力。云南白药集团是以其最富盛名的止血产品——云南白药而命名，不言而喻可见云南白药即止血药在整个企业中的地位和价值，从公司的一系列产品我们也可以看出，虽然白药集团在不断地推出各种各样的创新产品，从广度和深度上来扩大产品群，但是始终都围绕止血这一核心功能

云南白药牙膏不仅清洁牙齿，更重要的是对牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等口腔问题有显著效果，长期使用能有效全面保健口腔。云南白药牙膏的防止牙龈出血的功能性定位，与其他牙膏形成差异化竞争。在激烈的牙膏竞争市场上击败了高露洁、佳洁士等国际品牌取得了成功。

　　云南白药创可贴是在一个及其艰难的市场环境中取得成功的，当时的创可贴在消费者心中几乎等同与“邦迪”，云南白药为了能在这里领域获得成功，采取了产品差异化战略，她使得云南白药创可贴同邦迪创可贴的唯一区别就是在创可贴上加了点“云南白药”。这也是突出了其快速止血、活血化瘀的功能而在与邦迪创可贴的竞争中能后来居上。

　　在这两个例子中我们可以看到消费者对“云南白药”原产品特征、可信度的认知以及专业程度信任等均在云南白药牙膏产品和云南白药创可贴产品上找到了对应和一致性，因而消费者对云南白药新产品的认同与接受程度较高。产品差异化的最终目的是为了使消费者形成一种认知，认为某种产品或者某个公司是最有价值的，云南白药作为一种药物，赢得了广大消费者的青睐和信任，而与云南白药紧密相联的云南白药这个品牌就是云南白药集团实现产品差异化的源泉，就如白药集团董事长王明辉所言，对于白药而言，无论进入哪个领域，产品都只是一个载体，其中所蕴含的白药活性成分及其所具备的独特功效才是云南白药的真是卖点，这一点正是云南白药实现产品差异化的核心。

　　三：成本领先战略

　　实行成本领先战略的公司，致力于通过成本降低到低于其他竞争对手的水平来赢得优势，要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用，为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视，尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但是贯穿整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。

　　云南白药集团在成本领先战略方面实施得不是很好，2006年，云南白药曾由于经营成本上升提高了云南白药胶囊、云南白药散剂和宫血宁胶囊的零售价，最高调整幅度达到19.65％。当时成本上升的原因主要是作为云南特有野生药材的原材料由于长期无序采挖，资源枯竭，再加上市场需求量增加，导致市场价格直线上升，从而致使公司的经营成本急剧攀升。世华财讯也有一篇文章称云南白药08年上半年实现主营业务收入、净利润保持稳定增长，但是营业成本的上升拖累了公司的业绩增长。

　　由此可见云南白药集团在成本领先战略方面实施得不是很好，主要原因一方面是因为其很多特色产品的原材料的稀缺性，云南省拥有得天独厚的自然资源，其复杂多样的自理环境孕育了丰富的动植物资源，据资源普查统计，中国有药用价值的植物有11118种，云南省有6157种，占全国的55.4％；野生药材蕴藏量有9亿多公斤，药材品种、蕴藏量均居全国首位。但是有些资源还是比较稀缺，随着时间的推移，这些自然资源会进一步减少，如果不提早采取措施来解决这一问题，某些产品的成本不仅会进一步攀升，而且有可能会由于原材料缺乏供应而不得不面临停产的危险，同时，公司也应该在其他方面实施成本领先战略，以减少由于某种或某几种产品成本攀升对整个公司的经营。

6.5云南白药发展潜力分析

　6.5.1关于市场产品需求的机遇

1、由于生存环境的不断提高，人类“回归大自然”的思潮日渐强劲，人类的医疗模式正由单纯的疾病治疗转向预防。保健和治疗相结合的模式；威胁人类健康的疾病，也由传染性疾病向慢性疑难疾病转化；人口的老龄化使一些老龄性疾病的防治问题更加突出；人类健康水平的提高，对医疗保健体系提出更高和更多样化的要求，医疗卫生的实践证明对于防治身心疾病为主的疾病，应考虑到作用的多靶点和人体的整体性等等。由此可见，我国在中药在绿色健康产品市场上将有更大的发展潜力，根据测算绿色健康产品在美洲的消费市场可达120亿美元，在欧洲为120万美元，在亚洲为120亿美元，其他地区为90亿美元，这些因素对中国中药的发展，都提供了有利的机遇和条件。

　　2、由于人类寿命的延长，防止衰老、免疫调节、抗氧化和防细胞突变的保健品需求将增加，人参、西洋参、党参、枸杞、山药、大枣、黄芪、黄精、冬虫夏草、鹿茸、五味子、灵芝、山楂、何首乌等一大批药食两用的品种，将随着保健食品、天然绿色食品的开发，成为黄金健康产业的重要组成原料。中药保健产品的销售规模将会不断上升。

　　3、人类将开发出新的天然香料、天然化妆品，许多中药材品种，如“大茴、玫瑰花、茉莉花、皂角、何首乌等都是必不可少的原料。

　　4、农药残留时人体的危害越来越被人们认识，科学家正利用中药材研制生物农药。

5、利用天然植物研制防癌药物、防治艾滋病药物、心脑血管药物、糖尿病药物，已是全世界医药科技领域和医药生产企业研发的热点，许多西方国家也投入巨大的人力财力进行研究。我国有许多药材都是必不可少的原料，如：天仙子、红豆杉、栝萎、天花粉、银杏叶、当归等品种，将得到充分开发利用。

6.5.2关于大环境与背景提供的机遇

1中国加入WTO后。根据自由贸易协定，人世后各成员国间的关税壁垒和人为限制将被取消，我国中药凭借资源优势、劳动力优势、价格优势就可以平等而又极具竞争力地参加公平竞争从而进入各国市场。这为我国中药产业带来了难得的发展机遇。同时WTO中的一项重要条款就是对知识产权的保护，中药企业应该充分利用法律手段来保护自己的知识产权，维护自己的合法权益。

2随着化学药品毒副作用不断出现，药源性疾病日益增加，人们希望用天然药物和绿色植物来治疗疾病和自身保健。近年来人们已把眼光转而投向自然，投向民族传统医药，投向草药、植物药等天然药物，天然产物已成为国际医药产业的热点领域，这为中药产业的发展提供了战略性契机。据世界卫生组织统计，当前，全世界4q多亿人口中，80％的人使用过天然医药，在全世界药品市场中，天然物质制成的药品已占30％，国际上植物药市场金额已达300多亿美元，且每年以20％以上速度增长。从北美、西欧等国家草药市场的兴起，到“世界传统医药日”的确定都表明一个有利于中药发扬光大的社会环境正在日渐形成

3世界知名制药企业大多已在我国设厂，中药产业已被国内外厂商一致看好。如香港和记黄埔集团成立了和记中药、泰国正大集团也建立了中国生化制药、葛兰素公司专门组织人员参观我国中药企业等等。专家们认为我国有希望取得国际竞争优势的产品是中药，特别是中成药和中药保健品，可以通过大量的中药、中成药、中药保健品等获得大量的国际专利，为中药产业的国际竞争获得战略优势。

4各国政府将中医药的管理逐渐纳入法制化轨道。由于世界卫生组织的推动和我国综合国力的不断上升，中医药文化不断为更多的国家政府所接受，越来越多的国家将中药纳入了药品管理体系或承认了中医的合法地位。中医药在东南亚、日本、韩国等地取得了较好的发展，在澳大利亚已取得合法地位，连限制最为严厉的欧洲和美国，也在逐步放松对中医药的限制。如法国目前约有2800个中药诊所，每年消耗中药4．3万吨；在英国经过考核者可以经营中医业，用中药医治病人，仅伦敦就有600多家中医诊所；美国近期更是专门制订了《植物药研究指南》，开始接受传统药物中的天然药物复方混合制剂作为治疗药物，为中药作为治疗药物进入美国市场打开了大门。美国FDA最近正式表态，今后植物药只要经过FDA指定的权威医药研究机构证实确有治疗作用，暂时可不必弄清楚其所有化学成分和药理作用，即可摆在OTC药品专柜销售，但对于某些植物制剂则必须凭医生处方才能销售。

通过这些材料可以看出我国乃至国际中药市场还是很广阔的，在未来很长一段时间内中药是市场需求会不断增加，但是供给仍然不足，因此就目前来说中药市场的潜力是无穷的，关键是企业如何抓住这个机遇，利用潜在的市场需求发展自己。

云南白药正是通过推广符合市场需求的新中药产品才收获了巨大的成功，但是这仅仅是冰山一角，为了抢占更多的市场份额，云南白药必须继续拓宽视野，发现市场的潜在需求。例如以上材料中所说的绿色健康产品，保健品，香料及化妆品，生物农药和医药。目前云南白药仅在牙膏上作出了一些创新与变化，但已经初见成效，可以预料，如果能继续加强在新产品研究与推广上的投入，创造出市场所需要的产品，那么云南白药的未来是可以预见的。

6.6中药材市场面临的冲击

　　我国作为世贸组织成员国，中国医药市场也将融入国际医药大市场之中，同时中国医药将面临强大的跨国医药集团的猛烈冲击：

　　1、我国的制药企业尤其是中药企业，规模小、技术落后、产品落后，在实力雄厚、科技先进、市场运作高超的国外集团竞争中，将有一大批生产企业停产倒闭。随之而来的是原料（中药材）需求大幅度下降，中药材市场的销售份额也将随着总需求的减缓而有所下降。

　　2、中国有10多亿人口，拥有世界上最大的医药消费群体。国外药品进入中国市场之后，以“速效、高效、可控”而且人格相对低廉的优势，吸引中国消费者，中国人将以相对低的价格使用外国药品。届时，剖分落后的中药产品将失去部分消费群体，其销售份额将有所减少，中药材的用量也将同步下滑。

　　3、由于文化和科技方面的差异，中药走向世界的道路仍很漫长。全球经济虽然正朝着一体化方向发展，但东西文化并没有因此而融为一体，东西方的文化“隔阂”依然存在。中药要走向世界各国还需要相当长的一段时间。

当今世界经济全球化发展十分迅猛，中医药的市场已经不仅仅局限于国内，各个品牌与企业的竞争也不仅仅来源于国内，因此如何在国际国内的市场竞争中占领一定的市场份额获得一定发展是当今国内中药企业生存发展要研究的首要课题。

对于冲击，云南白药要做的就是提高自身的品牌素质，发展高新科技以降低企业成本，扩大企业规模，改进管理模式，研发新型产品以扩大消费群体，引进人才，树立良好的企业形象以获得市场信誉，以从容应对来自国内外的竞争，提高自身的竞争力。同时为了开拓国际市场，云南白药要做的还有很多，目前最重要的是如何在国际市场上树立起中药的一面旗帜。中药要打入国际市场，首先应做的是让东方中药文化与西方医药文化进行一定的融合，做到中西药结合，目前国际国内都有很多中西结合的良好范例可以借鉴，希望云南白药在做好国内市场的同时注重国际市场的开拓。

6.7 中药材市场如何迎接挑战

　　1、进入21世纪后，各国正投入大量的人力、财力，开展天然药物的研发和生产，一批批安全有效的中药新产品将不断问世，如治疗癌症、艾滋病、心脑血管、糖尿病等疾病的药物，这些新品种的开发和生产需要很多新的中药材原料，其中有大部分是中药材市场经营者们从来不知道、不认识且没有经营过的，中药材市场的经营者们应不断根据国内外天然药物开发生产的新需求，不断调整传统的经营产品结构，开发、挖掘新的经营品种，从而不断提高经营效益。

　　2、中药的出路关键在于实现现代化，中药材的质量概念不再是传统的“个大条匀”、“身干无杂”的性状概念标准，中药现代化要求原料（中药材）内在药效成分定性和量化标准要与国际接轨，中药材市场的经营者们必须在传统的质量概念基础上，努力学会新的检测手段，采用新的质量标准，树立标准化、可控化、绿色、无污染的中药材质量观念，以适应现代国内外市场的新需求。要不断用现代科技知识，创造更大的经营效益。

3、入世后，国外中药生产和商业企业必将进入中国市场，以国民资格待遇，自由从事天然药物的生产和经营。他们将冲破目前中药专业市场的范围，完全有可能不依托某一家商业企业而直接深入产区、深入基地，广泛开展优质廉价的货源。因此，入世后，国内外企业的需求将面向中药材生产者，而远离中间商，使中药材经营的利润直接转向生产者手中，因此市场经营者们应该选择适宜地区，依据地道药材概念，遵循GAP指导原则，发展标准化、区域化、规范化药材种植，生产出质量稳定、绿色、无污染的中药材，以满足国内外市场的需求，实现更大

市场容量是指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目.所以市场容量实际上就相当于需求量。

就目前所掌握的资料来看，云南白药的市场容量不是很大，因为它受到外来企业的竞争，例如宝洁，强生邦迪，同仁堂。但是云南白药作为国家保密药方与中国传统中药，其市场竞争力不容小觑，因此可以预见它的市场容量有上升的可能与很大的上升空间。

可以说云南白药目前在产品创新上已经开辟一条道路，目前的问题是如何将这条道路拓宽延长，如何获得更大的市场容量。我认为它应该发展的首要方向是药妆市场。资料显示目前国内药妆市场份额的大多数被国外品牌占据着，但是中药药妆品牌如果能够发展起来将会具有很大的优势，云南白药进军化妆品市场有“先天优势”。一方面企业拥有传统秘方和原材料资源，另一方面其研发技术、生产工艺比较成熟。研发生产药用功能的化妆品，企业的优势是显而易见的。

因此在云南白药创口贴与云南白药牙膏已经获得成功的基础上进军药妆市场不失为一良策。

另外云南白药的市场布局目前分为中央和两翼。中央产品为传统中药产品，主要包括医药品与保健品。两翼产品主要为新型产品，主要包括与邦迪竞争的创口贴和与宝洁等日化企业竞争的牙膏。其中两翼产品是其利润的主要增长点。

虽然云南白药是国家保密配方，但是其竞争对手的实力也不可小视。目前传统中药在市场上已经不很讨好消费者，相反西药品牌广受青睐。例如邦迪创口贴的中国市场占有量位于第一，远远领先云南白药；高露洁和佳洁士牙膏的市场份额也高于云南白药牙膏。同仁堂的保健品是国内中药市场的领跑者且它早在2004年就开始进军药妆市场且已经取得了不俗的成绩，占据了部分市场。由此可知在新技术层出不穷的今天，即使有国家保护，缺乏创新与竞争也是不可行的。云南白药可利用原有的白药底子在各个领域开花结果，创造出更新更全面的市场布局。

根据这篇报告我们可以看出在国内市场云南白药具有的优势主要有：（1）国家政策支持。云南白药有5种产品进入国家基本药物名录，这意味着云南白药至少已有5种产品室受国家保护与支持的，这无形中为它的发展开辟了道路。（2）产品的提价。云南白药目前有大部分产品提价，上调价格后使企业的利润增加，加速了企业的发展。（3）企业规模的扩大。云南白药已完成了整体搬迁工程，企业规模扩大，生产产品的能力也提高了，加速了其发展。（4）云南白药一直坚持的稳中央，突两翼的策略。这一策略的实施让其中央产品及两翼产品均得到较大发展。

另外，根据此篇报告，我们可以预测在未来几年内云南白药的基本发展是没有太大问题的，但是如要扩展发展，则需另费一番苦心了，最重要的则是新产品的研发与推广。

1新产品的研发突破方向——主要为药妆市场

药妆产品在国外已经相当成熟，而且海外的护肤品市场中“药妆”领域的增长非常快速，在药妆店里化妆品的销售甚至占到总销售额的40%至60%。

反观国内，市场环境还不完善，政策没有到位，企业鱼龙混杂，药妆产品，对中国大陆市场来说还没有一个准确的定义，缺乏成熟的模式与统一的监管体系与机构，更是缺乏相应的法律地位，医药行业的经营者们找不到方向，找不到经验借鉴，一切都摸着石头过河。

当前，中国大陆药妆市场尚处于黎明期，国外的化妆品有三分之一在药店销售，而国内化妆品的销售比例不到总量的百分之五，这是极其诱人的市场蛋糕，我们大多数的药妆店定位模糊、品牌过于单一，而国内的消费者根本没有养成到药店购买化妆品的习惯，各品牌间还没到相互竞争的阶段，经营得较为成功的均属“外来和尚”，有来自香港的屈臣氏和万宁，有来自台湾的统一康是美，屈臣氏是这一行业的绝对霸主，其他的均属未形成气候。

与医药行业相比，药妆产品的利润比药品高了很多，且准入门槛相对较低都在吸引着许多拥有专业的技术设备和强大的资金实力的制药企业，确实具有很大的诱惑力。

但是，药妆品的生产企业鱼龙混杂，渠道也是先天不足，市场所占营业额比例不大、专卖店少之又少以及药妆品的技术难关等等问题困扰着我们，加上法律定位模糊，制药企业往往都在观望等待，仅仅处在可能要开发的时期。由此可见，我们的药妆市场春天还没有到来，大多数的药妆产品还仅仅停留在胡乱炒作阶段。

综观药妆产品目前在全国市场的市场表现，其市场教育和推广成果良莠不齐、泛善可陈，牵强的、虚头八脑的概念漫天飞舞；许多药妆生产企业错把产品的特点当作卖点，往往凭借以前做药品或一般化妆品的经验，一拍后脑勺就杀人市场，完全是盲人摸象，以致在市场培育过程中的教育消费和市场投入力度明显不够，还有最为关键的是来自于自身的系统内部，诸如市场秩序和区域市场经销商管理的问题，由于部分区域市场经销商的实力和资源有限，市场专销权多方易手，造成境况每日愈下，相当部分的区域市场急剧萎缩。

在北京、上海等地举办的一些药妆营销高峰论坛上，药妆店在开业之前，就必须做好清晰的品牌定位。目前大多数的药妆店没有什么品牌定位，即使有品牌人群定位的也是非常狭窄。药妆店要大力发展，必须对周围的目标人群进行深入的调查研究，将市场摸透、摸细，用产品特别的功能、功能趋向性、特别的特征、显相的表征等等与众多的化妆品零售商形成品牌区隔开来。

目前，我国的药店还在业态转型过程中，营销能力还相当薄弱，相关商品品类和品种数不够丰富，卖场陈列企划也比较简单；没有对功能进行整合来应对顾客的烦恼需求。大家已经见到了大型化妆品公司，如宝洁和雅诗兰黛，在中国推出了他们的一些更先进的配方产品。药妆品目前虽然主要针对的是都市丽人，但随着老龄社会的到来，对寻求抗皱功能的消费者来说吸引力也是与日俱增。

因此，药妆店不能坐等人们的习惯养成，需要我们的经营者集思广益，运用多种营销手法，走出去、请进来，用功效来打动一部分消费者是比较实际的经营理念。

据了解，现在有不少中药制药企业也纷纷进入药妆领域。

陈李济在2009年推出草本药妆系列、同仁堂药业推出“美白润肤面贴膜”，海南普利制药推出“泽芙雪”植物修复系列，康恩贝药业推出“萃芙理”孕产妇肌肤修复系列产品，昆明圣火药业推出“十二味”系列中药护肤品，广州敬修堂药业推出“万花美容”系列产品，也正在积极扩大药妆业务••••••

药妆领域在国内发展并不快，中国药妆市场如同六十年代的日本市场，现阶段的中国药妆尚处于幼儿期，即药品、化妆品以及日用品结合和低价销售期，融健康、美容和方便购物于一体的药妆模式尚未形成，许多企业急于摆脱“红海”浪潮，频频患上了“臆想症”、“躁动症”、“感冒症”，结果适得其反。

众所周知，药妆做的是时尚人的生意，这类人大多细腻、挑剔、时尚、“贪新鲜”，同时随着人们生活水平的提高，尤其是女性消费者对皮肤护理的要求越来越高，随着年龄的增长，为了保持靓丽的容颜，在这方面人们非常乐意投资。药妆店以经营与健康有关的产品为主，拓展了传统药店的经营范围，如果经营得法，必将吞食大批传统药店的生存空间。这就要求药妆的经营者要有创新思维，不断地推陈出新，以迎合目标人群的不断变化的需求。不但经营场所设计要求品味时尚，同时也要在商品结构、促销方式、服务手段等方面不断创新。

我国药妆的市场需求正在以每年10%~15%的速度增长，结合各方面的资料预计2010年将达到80亿美元；目前国内零售药店的化妆品经营在化妆品整体市场消费总额中仅占2%，药店经营化妆品的空间很大。同时我们结合相关行业调研的数据发现，愿意到药店购买化妆品的人在３０％左右。随着药妆品薇姿等国外一些专供药店的药妆品对消费者的培养，消费者购买意识和习惯也正在慢慢养成，但是还未到普遍接受的地步。

关于云南白药，应按以上红色部分标注的部分进行深层次的研发

2研发能力的具体突破办法——目前主要从企业和国家两方面着手

在提高科研技术方面，上海家化可以作为借鉴案例。

上海家化技术创新的核心部门——企业技术中心是国家经贸委认定的国家级企业技术中心。这个技术中心拥有近百名优秀科研人员，有适合专业发展需要的各种研发实验室以及现代化仪器设备；有产学研相结合的五大联合实验室，也是国家人事部批准的“博士后工作站”。

家化企业技术中心面积达9000平方米，是具有国际先进水准的现代化的企业技术中心，由美国帕金斯.威尔设计公司设计，勾勒出与众不同的三大主题：创造力与理性，人与自然和谐关系及艺术性和高科技的深入对话。

近三年来，上海家化每年开发的新产品数量在200项以上，新产品产值率>50%，此外，超前性基础研究项目也在较高层次上得到系统化的展开，使两者相得益彰，取得了一批具有先进水平和经济效益的成果：如开发的佰草集系列产品是国内第一套以中国传统中草药复方精华为配方核心的系列高级个人护理用品。与国际同类产品比较具有鲜明的民族特点：清妃与美加净功效性个人护理用品（抗皱、美白、保湿和防晒等功能系列）达到国际同类产品的先进水平；在超前高新技术开展方面，主要围绕现代化化妆品研发的三要素：功能性添加剂研究，配方的科学组成和产品的安全与功效评估，进行了皮肤生物学体外测试技术，皮肤生物工程技术，现代配方技术以及现代植物化学技术等领域的研究。

上海家化三年中申请专利达到了126件，99年被评为上海市专利示范企业，使技术中心研究开发能力和竞争力得到了很大的提高。2000年被认定为上海市高新技术企业。家化技术中心将继续本着“以人为本，开拓创新”的理念，成为能与世界和时代一起进步的企业。

从1998年起，上海家化陆续与国内重点科研单位和大专院校建立起了7个联合实验室（联合研究中心），与法国2个实验室建立起合作伙伴关系，长期且稳定地持续开展项目合作和技术交流。

上海家化-复旦大学皮肤病学研究所光敏性疾病联合研究中心

上海家化-复旦大学皮肤生理与毒理联合研究室
上海家化-上海医药工业研究院产品安全性测试动物实验基地
上海家化-华东理工大学化工学院化妆品流变学联合研究中心
上海家化-中科院上海细胞生物学研究所细胞工程联合研究室
上海家化-第二军医大学药学院控缓释经皮给药技术联合研究中心
上海家化-法国Dermoscan实验室项目合作研究
创新国际化及推动行业科技进步近期合作项目主要有：

与华东理工大学合作项目：
与二军大合作项目：
与曙光医院合作项目：
与复旦大学医学院合作项目：
与医学工业研究院合作项目：
与华山医院合作项目：
与瑞金医院合作项目：
与法国DermoScan实验室合作项目：
与南京中医大学合作项目：
与卫生部监督局和全国香精香料化妆品标准化委员会合作项目：

与联恒市场研究有限公司合作项目：
与第二军医大学药学院合作项目：

——摘自上海家化官网

制药装备行业是为制药行业提供技术装备的战略性产业，是制药行业产业升级、技术进步的重要保障。我国制药行业技术进步日新月异，对制药装备的要求越来越高。制药装备企业若不增强自主创新能力，加快开发新产品的速度，提高产品质量，就是机会来到也会擦肩而过。危机往往蕴含着机遇，能够把危机转化成机遇的关键在于企业自身能否通过自主创新、转型升级、推动结构调整和转变发展方式。因此，利用增值税转型政策，推动企业的技术进步，加强企业管理和职工培训，改进生产组织方式，提高生产效率和产品质量，将科研院所请进门，培养壮大研发队伍，增强自主创新能力，加快现有产品的技术升级和新产品的开发，加快产业结构的优化升级，不断提高企业的核心竞争力。既要有做强、做大、做优的战略，还要有开拓创新、奋斗的观念和精神。

想要在短时间内提高云药的科技研发力量，最快的途径是与相关科研机构合作，但根本上还是要完善自身的科技研发力量。这一点需要人才的大量积累，不是一朝一夕可以完成。

云南白药员工受教育程度比例

摘自云南白药公司08年年报

通过图表，我们可以看到云南白药人员教育的情况。管理层缺少高学历，缺少有国际公司管理经验和国际教育背景的管理人员，并且管理层年龄较大。

这对云药开辟新领域和新市场不得不说是很不利的。

首先缺少高学历的管理人才，人才过于本土化，无疑是对云药进一步开括中国和国际市场的阻碍，因为管理层的视野可以决定一个企业的发展前景。

没有找到联合利华管理层的详细资料，但是作为一个国际化公司，它能有今天的地位，和其人才的国际化是分不开的。

　　资料显示，近20多年来，我国共批准了40多个一类化学新药。但是，绝大多数已经奄奄一息，根本没有能力与外资药抗衡。如今，在慢性病领域，外资药品长驱直入，几乎垄断了市场。而中国医药企业的创新能力基本被摧毁，创新动力也越来越弱，绝大多数企业只能靠仿制药生存。长此以往，进口药一旦独霸江湖，中国人将不得不吃“天价药”。

　　那么，国产创新药为何“长不大”？一个重要的原因就是，缺乏良好的生存环境。例如，有的创新药审批时间太长，挫伤了企业的积极性；有的创新药诞生不久，就会冒出多家同类仿制药，知识产权无法得到保护；有的迟迟进不了医保目录，市场无法打开，最终被拖垮。事实上，对于创新药来说，专利期就是生命。一般来说，新药发明专利期是20年，从研发到生产往往需要10多年，如果不能尽快进入医保目录，等到铺开市场时，专利期基本已过。而新药研发投入高、风险大、周期长，如果无法早日获得利润回报，企业就会陷入困境。因此，国产创新药大多难逃“科研成功，市场失败”的命运。

　　更重要的是，中国药企与外资药企无法享有同等“国民待遇”。在专利期内的进口药，可以高额定价；过了专利期的进口药，仍以所谓“原研药”的名义，继续保持高定价，有的甚至比国外价格还高，依然能进入国家医保目录。同时，我国在药品招标时，把“原研药”作为一个单独的质量层次，使其没有竞争对手，价格得到保护。而医院采购药品实行“一品两规”政策，实际上就是一个进口药和一个国产药。如此一来，国产药低价厮杀，进口药坐收渔利。由于进口药享受了“超国民待遇”，利润和市场推广费远远超过国产药品，因而销售一路攀升。在不公平的竞争环境下，中国药企很难再有实力研发新药。

　　其实，中外药企无法享受同等待遇，既不符合国际惯例，也违背了市场经济规则。从短期看，这种做法似乎有利于吸引外商投资，但从长远看，不利于整个医药产业的健康发展。因为市场经济是法治经济，只有创造一个公平的“游戏规则”，让企业合理有序竞争，才能保持国民经济的活力。

中国是一个拥有13亿人的发展中国家。如何用有限的财力，维护最大多数人口的健康，是医改的紧迫课题。当前，群众看病贵呼声强烈，而看病贵的一个重要原因就是药价高，尤其是进口药定价过高。因此，有关部门应尽快改变不合理的药物政策，为中外药企创造平等的竞争机会。惟其如此，中国的创新药才能脱颖而出，百姓才能真正受益。

3营销渠道和管理

1、分销渠道的管理

（1）渠道选择。企业对渠道中经销商的选择，主要侧重于其经营素质与文化，而非一定是指眼前的规模。人员素质要高，经营信誉要好，团队精神要强。在此基础上，再考虑基本的商业经营条件。

（2）业绩评估。选择仅仅是开端。企业应从经济性、可控性和适应性等三个方面，定期对分销渠道的运营业绩进行评估，可以使企业对产品、对经销商、对模式进行总结和反思，以便及时调整渠道与模式。

（3）协调监督。无论具体采用何种长度、何种宽度的分销渠道策略，厂商之间商商之间都存在着必然的协调与监督责任。比如，一旦发生渠道冲突，企业应当及时地分析渠道冲突的类型、内容和原因，以适宜的方法来处理，消除不良影响。

（4）渠道调整与改进。分销渠道策略一旦设定之后，并非一劳永逸。环境的化必然带来渠道的相应调整，企业应随着市场形势的变化，动态地对渠道成员的功能、素质与数量进行调整与改进。在基本分销渠道策略稳定的前提下，对于业绩低下、搅乱市场的经销商，必须坚决予以撤销。这是个别调整。由于市场环境、消费方式的变化，企业也必须对分销渠道的策略重新评估，进行相应的调整。

这是整体调整。对分销渠道个别调整的影响虽然不大，但也并非全无，应注意防范其负面影响。而对分销渠道的整体调整，更应慎之又慎。这主要涉及调整后渠道整合到位的问题、企业商誉问题以及产品服务的延续性问题。

（5）分销商激励。对于分销渠道中的分销商，企业应以激励为主。通过研究分销商的特点，制定企业对分销商的激励措施。通过这些措施与分销商建立互惠互利的合作关系，这种关系表现在分销区域、产品提供、市场开发、财务支持、技术支持以及市场信息提供等诸方面。企业要真正了解分销商的需要、问题、实力与弱点，取长避短，充分发挥分销商的潜力，并在不断深化的合作中实现“双

赢”。

2、配套措施（以牙膏为例）

（1）明确目标对象：主力消费人群定位在高端收入人群，凭借云南白药牙膏高档的牙膏品质与保健功能，在这个主力消费人群与白药牙膏的高端价格相匹配，成为与高端人群相对应的品牌，这样能有力狙击中低价格对手的跟随。针对主力消费人群，打造出他们专享的品牌，让白药牙膏给予他们更多、更大的心理利益，以强化他们的认同感和忠诚度。这也需要对“云南白药”这个百年老品牌的内涵、形象等进行调整及整合；其次，患有口腔疾病症状的患者，凭借云南白药牙膏确切的效果，去征服他们。

（2）培育营销队伍：日化产品需要专业化的团队来运作，在提升现有销售人员运作日化产品的技能的同时，更要积极寻求合适的人员加盟（“拿来主义”）加快提高与大卖场等牙膏常用渠道商打交道的能力，寻求擅长日化产品运作的经销商（而不过多局限在自己以前固有的药品经销商）来运作市场。自身专业化

队伍建设的目标是：从地区经理、KA 经理、KA代表、地区主管到一线员工，使他们无论在工作状态、业务素质还是在业务能力等方面，逐渐更加贴近日化行

业，进而成为业内专业人员。

（3）强化促销与广告的配合：在空中强势广告的配合下，一定要加大地面终端的费用投入和保证，如必要的人员投入、富有吸引力的卖场表现等。日化行

业的特性是：终端拦截的容易程度明显高于其他行业，当初“舒蕾”洗发液就是靠这一招成功的，可资借鉴。

（4）增加产品系列：形成牙膏产品的系列化，给消费者提供更丰富、更大的选择，同时可考虑向其他日化产品恰当延伸。

（5）摆好心态：云南白药在进军日化的过程中，自身只能逐步成长提高，肯定存在许多问题和缺点，日化行业本身竞争激烈，既有国际性的大品牌，也有成熟的国内老品牌，他们在许多方面都处于领先地位，因此，作为新进入者的云南白药牙膏如何摆好自己的心态就显得十分重要。那么，云南白药怎样才能成功？

———始终保持“策略优先”，这是实现有效突破的关键手段。

第一章中药概念及投资特性分析

1.1 中药与中药产业相关概念

1.1.1中药概念

中药是指在中医基础理论指导下用以防病治病的药物。中药过去称为“官药”或“官料药”，自清末西医药输入我国以来，为了表示区别，人们将我国传统的药物称之为中药，或称传统药。

中药包含中药材、中药饮片、中成药、民族药。

（一）中药材

中药材是指药用植物、动物、矿物的药用部分采收后经产地初加工形成的原料药材。大部分中药材来源于植物，药用部位有根、茎、花、果实、种子、皮等。药用动物来自于动物的骨、胆、结石、皮、肉及脏器。药用动、植物最初主要来源于野生动、植物，由于医药的发展和科技的进步，药物需求量日益增长，野生动植物药材已满足不了人们的需要，便出现了人工栽培植物和家养动物的品种。矿物类药材包括可供药用的天然矿物、矿物加工品种以及动物的化石等，如朱砂、石膏、轻粉、芒硝、白降丹、红粉、自然铜、密陀僧、雄黄、紫石英、龙骨等。

（二）中药饮片

中药饮片是指取药材切片作煎汤饮用之义。饮片有广义与狭义之分。就广义而言，凡是供中医临床配方用的全部药材统称“饮片”。狭义则指切制成一定形状的药材，如片、块、丝、段等称为饮片。中药饮片大多由中药饮片加工企业提供。

（三）中成药

中成药是指根据疗效确切、应用广泛的处方、验方或秘方，以中药材为原料配制加工而成的药品。如丸、散、膏、丹、露、酒、锭、片剂、冲剂、糖浆等。中成药应由依法取得药品生产许可证的企业生产，质量符合国家药品标准，包装、标签、说明书符合《中华人民共和国药品管理法》的规定。

（四）民族药

民族药是指我国某些地区少数民族经长期医医学教育`网搜集整理疗实践的积累并用少数民族文字记载的药品，在使用上有一定的地域性，如藏药、蒙药等。

1.1.2中药产业概述

1．中药适用性广泛

以中医中药为特色的北京中医医院就设有急诊科、内科（心血管病科、消化病科、呼吸病科、肾病科、风湿病科、血液病科、男性病科）、老年内科、肝病科、外科、妇科、儿科、骨按科、皮肤性病科、肿瘤科、针灸科、肛肠科、眼科、口腔科、耳鼻喉科、综合治疗科等26个临床科室和70个中医专病专台，中医中药在冠心病、风湿病、各型肝炎、血小板减少、肾病、男性病、溃疡病、神经症、红斑狼疮、银屑病、湿疹、脑血管病、痛症、骨关节病、骨质疏松症、周围血管病、疮疡、乳腺病、复杂瘘管、肺癌、乳腺癌等病的治疗上独具风格，国际上享有盛誉。中医中药在困扰人类的各种疾病的防治方面，均有用武之地。

2．发展基础良好

我国拥有几千年的中医中药应用经验和配方的积累。有中国现有20余所中医学院、药学院设有中药专业，近60所医药学校、卫校设置了有关中药的专业；国家一级和许多省市成立了中医药研究院所。在开展科研和人材培养（含药剂士、学士、硕士、博士、工程师、药师等）等方面发挥了巨大的作用，是中药发展拥有世界上独一无二的人才资源库。

在药材资源方面，现已知中药资源总计有12807种，其中用植物11146种，药用动物1581种，药用矿物80种。在中药资源调查基础上，一些进口药材国产资源的开发利用也取得了显著成绩，如萝芙木、安息香、沉香等已在国内生产。中药资源保护、植物药异地引种、药用动物和药用动物的驯化及中药的综合利用也颇见成效。西洋参、天麻、鹿茸、熊胆和人参、钩藤等就分别是这些方面的典型事例。发展现代中药具有了工业化的基础。这些都是我国中药产业发展的优势。

1.2基本特点分析

1．医药行业属于防守型行业

从本质上讲，医药行业是与生命科学紧密相关的产业，因此，它不存在成熟期，是一个永远成长和发展的行业。在世界范围内，医药行业的发展速度一般高于其它行业，而且较少受经济危机影响，在世界经济中占有重要位置。从一个国家范围来看，由于医药产品具有较高的需求收入弹性(据测算，医疗保健产品的需求／收入弹性为137%，即收入每提高100元，医疗消费水平要增长137元)，因此，国家经济良好时，个人收入增长将拉动个人药品需求增加；但在相反情况下，由于药品的需求价格弹性较低，因此药品需求并不会有大幅度减少，这在国家经济不景气时表现得尤为明显。国际经验表明，由于医药行业受宏观基本面的影响较小，在国家经济处于不景气周期时，医药行业上市公司的市场表现一般要优于其他行业。

从产品市场角度来看，医药行业有以下特征：

（1）产品特异性强。有道是“对症下药”，大多数药品用途专一，事关健康和生命，丝毫不可混淆，药品种类繁多、各不相同，对药品市场的分析必须十分细致。

（2）需求弹性小，供应弹性大。健康人一般不会因药品价格下降而多吃药，病人一般也不会因药品价格上涨而拒绝消费，尤其是在公费医疗和保险必将普及的情况下，消费者一般不太注意药品的价格变化，但是药品价格对其供应的影响却很大，一般情况下调节着供应量使之与其需求相适应。

（3）独特的购买行为。对于绝大部分药品来说，其购买决定不是由消费者作出，而是由医疗机构作出的，其经销渠道不同于一般商品，一般消费者也不熟悉其所消费的药品。

2．高技术性

中药产业是高科技产业。包括生物技术在内的现代科学和手段已经并将广泛的应用于中药行业。如在药物剂型方面，透皮控释制剂、新复方制剂、释药器具和制剂设备新工艺的专利文献大量涌现，新剂型大大提高了药效；在药物开发方面，化学制药仍占主导地位，但随着现代生物技术的发展，生物药品的研制、开发和生产将是90年代制药业的重点；在医疗器械方面，该行业作为跨学科的综合性高技术产业，与计算机科学、图象处理、精密仪器、放射科学和人体科学等密切相关。

从产业投资的角度来看，医药行业有如下特征：

（1）高新技术吸纳能力强。生命和健康是人类的第一需要，战胜疾病、维护生命和健康是人类孜孜以求的第一目标。人类社会不同时期的最新技术往往首先在军事和医药领域获得应用，而且几乎涵盖了所有的重大技术成果，如放射技术、电磁技术、计算机技术、激光技术等，无不如此。近年来迅速发展的生物工程科学和技术，也率先在医药领域获得应用并已成为未来医药行业超前发展的强大技术支撑。因此，医药行业是科技含量最高的行业。

（2）科技成果产业化程度高。由于医药行业直接关系到人类的生命和健康，人类对疗效更好、更安全、更方便的新药的追求是无止境的，而且随着人类生活水平的提高，人类在这方面的要求越来越高，愿意花费更多的钱。因此，一旦一项先进医药技术得以开发，则意味着新的市场需求，因而比较容易实现其产业化。与其他行业相比，医药行业的科技成果实现产业化比率较高，这反过来又进一步促进了医药科技的发展。

3．高投入、高风险性

（1）高投入性

医药行业的高投入性在新药上要比普药表现得更为明显。一般，普药具有生产工序简单、投入低、产品科技含量低、市场需求量大的特点。而新药的开发和生产则需要大量投入，而且生产工序复杂，研制期长。通常开发一种新药平均需要耗资25亿美元，有的高达10亿美元，从筛选到投入临床需要10年的时间。国外一些著名制药企业非常重视新药产品的开发，不惜花巨资研制新药，以提高产品的下场竞争力。他们的科技投入一般都能达到其产品销售总额的15%以上，瑞士罗氏公司则高达236%，医药器械公司的科技投入份额也在12%以上。科技投入和科技进步已经成为医药经济发展的“核动力”。

（2）高风险性

医药企业经营业绩悬殊，且易波动。由于药品特异性强，市场空间主要受其性能决定，技术含量高、性能好的药品往往有极广阔的市场和优厚的价格，开发出这类药品的企业能够取得高额利润，相反对于性能一般的药品即使价格下降也不会增加市场规模，一旦供应量增加就意味着企业效益的快速滑坡。由于一种药品的畅销周期一般只有3—5年，而许多医药企业依赖于一、两种产品，其风险可想而知，即使是国际上一些大公司；其业绩也经常发生大幅波动。

医药行业的高风险性也非常明显，主要表现在：

A、一种新药一旦临床中或上市后发现其有严重的副作用或药效提升有限，将很快被市场取消或淘汰；由此造成的损失是无法挽救的。

B、专利新药的垄断具有局限性和暂时性的特点。由于药品种类的广泛性，因此，一个企业无论如何尽其所能也只能垄断某个专利新药市场，但不可能垄断整个医药市场、甚至某一类药品市场。并且由于专利具有时效性，这种垄断是暂时的，一旦专利保护期限解冻，竞争优势将迅速下降。随着制药技术的不断升级，药品市场也不断更新换代、推陈出新，任何一种新药在市场上都随时存在救药效更佳、功能相似、价格相近的新药取代的风险。

4．高收益性

医药行业的高投入、高技术含量的特点决定了其高附加值的特性。一种新药一旦研制成功并投入使用，尽管前期投入巨大，但产生的收益也是巨额的。

据统计，一个成功的新药年销售额可以多达10—40亿美元；世界排名前10位的医药企业利润率都在30%左右；专利产品在专利有效期内由于能垄断该产品市场，因此，在受益期内能获得巨额垄断利润。

5．市场进入壁垒高

由于医药商品与人类的健康和安全紧密相关，因此，世界各国无一例外地对药品的生产、管理、销售、进口等均采取严格的法律加以规范和管理。未经等级规范论证的药品和企业很难进入药品市场。同时，制药行业高技术、高风险、高投入的技术资本密集型特征也加大了新企业进入的难度。在我国的医药产业政策中，也对市场进入作出了若干规定，对某些医药的生产和经营设立了特许制度，如毒性药品、麻醉药品、精神药品、毒品前体、放射性药品、计划生育药品由国家统一定点、特许生产，并由国家特许定点依法经营；同时还规定，外资暂不能参与国内药品批发、零售业经营。

6．集中程度高

从世界范围来看，医药行业是集中程度最高的行业之一，首先是医药企业管理极其严格，任何新药问世以前，必须经过长期、复杂的临床试验，被淘汰的可能性极大，因而新药的研制费用极高，国外研制一种新药一般要花费2—10亿美元，这是一般企业无法承担的，只有少数制药巨头才有能力组织医药的研究和开发，并因此在同行业竞争中取得优势和获取垄断利润。当前，葛兰素、默克、辉瑞等制药巨头在世界医药市场占据着举足轻重的地位，而且行业兼并势头很猛，目前排名世界前10位的公司占到市场总量的1／3以上。

7．成长性

改革开放以来，我国医药行业年均增长17.7%，已成为当今世界上发展最快的医药市场之一。2000年，我国医药生产、销售、出口和效益均创历史最好水平，医药经济继续保持了快速增长的态势。据医药快报统计，全年医药生产总产值按可比价格计算完成2332亿元，同比增长20%；医药工业销售收入1750亿元，同比增长18.4%；医药商业销售收入1135亿元，同比增长19.4%；据海关数据统计，全年医药商品进出口总额64亿美元，同比增长16.4%。从以上可看出，我国医药经济已进入高速增长阶段。而在医药产业之中，又以中药效益和成长性最好。

从医药需求前景来看，目前，我国人均用药水平与发达国家相比，相差甚远。随着我国人口的自然增长、老龄化比例的加大、国民经济的持续增长、医疗体制改革及药品分类管理的实施，我国医药行业将持续高速增长。“十五"期间，我国医药行业的发展重点是：着重于内涵发展，着眼于技术创新和提高水平、提高质量；投资的重点在于促进结构升级，总体上不追求数量的扩增；重点发展中药、生物工程药物和优势化学原料药。随着我国宏观经济的持续向好及国家基本药物和基本医疗保险药物目录的推行，医药行业将会得到更好的发展。按照这一规划目标，预计“十五"期间，我国药品需求年均递增速度可达到12%左右。

从全球范围看，据美国IMS战略小组预测，今后10年，全球药品销售额将保持每年7%的增长，预计到2002年全球药品市场将达4000－4060亿美元，而到2010年，则将高达6800－7200亿美元。随着医药行业的高速发展，天然药品、生物药品和非处方药将三分天下，形成21世纪药业的三大新兴市场。

因此，中医中药行业必然吸引大量投资资金，成为21世纪企业投资的一个重要方向。

第二章行业竞争格局分析

2.1云南白药市场竞争格局概况

一般外伤用药的购买量在医院和药店的排序有所不同

在医院购买量最多的一般外伤用药是云南白药气雾剂，其购买量比例是22.5%；其次是藏药齐正消痛贴膏，购买量比例为12.9%；邦迪创可贴以11.9%列在第三位。医院购买量占比列在第四至第十位的分别是创灼膏、风湿止疼膏、云南白药外用散剂、碘酊、扶他林、黄道一活络油和褥疮膏。详见下表：

医院购买量所占比例列前十位的一般外伤用药：1云南白药气雾剂 2藏药齐正消痛贴膏 3邦迪创可贴 4创灼膏 5风湿止疼膏6云南白药外用散剂 7碘酊 8扶他林 9黄道一活络油 10褥疮膏

在药店，邦迪创可贴的购买量比例为25.5%，列第一位；云南白药气雾剂以11.5%的比例排在第二位；列第三位的是红花油，购买量比例为7.2%。购买量占比列第四至第十位的分别是红霉素软膏、风湿止疼膏、黄道一活络油、云南白药药膏、红药水、云南白药外用散剂和正骨水。详见下表：

药店购买量所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1邦迪创可贴2云南白药气雾剂 3红花油 4红霉素软膏 5风湿止疼膏 6黄道一活络油 7云南白药药膏 8红药水 9云南白药外用散剂10正骨水

一般外伤用药的购买金额排序分析

(一)云南白药气雾剂购买金额最多

从总体购买金额方面看，本次调查结果显示，云南白药气雾剂占全国30个省会级城市一般外伤用药零售市场的比例为30.1%，在各种一般外伤用药中最高；其次是邦迪创可贴，其购买金额比例为24.3%；列第三位的是黄道一活络油，其购买金额比例为3.3%。购买金额占比列第四至第十位的依次是创灼膏、红花油、藏药齐正消痛贴膏、扶他林、云南白药外用散剂、云南白药药膏和风湿止疼膏。详见下表：

总体购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1云南白药气雾剂2邦迪创可贴 3黄道一活络油 4创灼膏 5红花油 6藏药齐正消痛贴膏 7扶他林 8云南白药外用散剂 9云南白药药膏10风湿止疼膏

(二)不同地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药排序对比

1.北部沿海

在北部沿海地区，购买金额占比列前十位的一般外伤用药依次是：邦迪创可贴、云南白药气雾剂、风湿止疼膏、湿润烧伤膏、扶他林、创灼膏、好得快、正骨水、红霉素软膏和红花油。详见下表：

北部沿海地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1邦迪创可贴 2云南白药气雾剂 3风湿止疼膏 4湿润烧伤膏5扶他林 6创灼膏 7好得快 8正骨水 9红霉素软膏 10红花油

2.南部沿海

在南部沿海地区，购买金额占比列前十位的一般外伤用药依次是：邦迪创可贴、云南白药气雾剂、黄道一活络油、创灼膏、藏药齐正消痛贴膏、云南白药外用散剂、正骨水、扶他林、红花油和风湿止疼膏。详见下表：

南部沿海地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1邦迪创可贴2云南白药气雾剂 3黄道一活络油 4创灼膏 5藏药齐正消痛贴膏 6云南白药外用散剂 7正骨水 8扶他林 9红花油10风湿止疼膏

3.北方内陆

在北方内陆地区，购买金额占比列前十位的一般外伤用药依次是：云南白药气雾剂、邦迪创可贴、紫花烧伤膏、云南白药外用散剂、红花油、百多邦、云南白药药膏、湿润烧伤膏、奇正药膏和骨质灵。详见下表：

北方内陆地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1云南白药气雾剂 2邦迪创可贴 3紫花烧伤膏 4云南白药外用散剂5红花油 6百多邦 7云南白药药膏 8湿润烧伤膏 9奇正药膏 10骨质灵

2006年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、中华10%、田七9%、黑妹6%

分析：从目前的资料来看，云南白药在外伤用药方面最大的竞争对手是邦迪创口贴，在牙膏方面则还不具备太强的竞争优势。因此云南白药与邦迪，宝洁在国内市场上的竞争目前处于劣势，更不用说国际市场了。可以说云南白药的外伤用药与牙膏是其最为成功的产品，但是仍然缺乏足够的竞争力。那么如此分析，云南白药目前要进军的药妆市场可谓困难重重，如何保住甚至提高其核心产品的市场占有率，如何开拓新的市场是永远该摆在第一位的话题。

2.2美国强生公司

992年，当美国强生公司（Johnson & Johnson）的明星产品——邦迪创可贴（Band-Aid）——全面进入中国市场时，云南白药“散剂”逐渐淡出了城市消费者的视野。从原理上讲，“邦迪”并不是一种药品。因此，作为在快速止血产品领域的直接竞争对手，“邦迪”对传统白药的“取代”，更像是市场理念的胜利——它抓住了都市消费者方便、易用的消费心态。

　　此后数年，“邦迪”在中国市场发展迅猛，似乎也为小面积开放性外科创伤的快速治疗建立了一套“标准”方法，这让众多竞争对手纷纷黯然离去。在2004年《中国医药报》的一份市场调查中，“邦迪创可贴”的购买率高达44.5%，是排名第二的“云南白药气雾剂”的2.29倍，是“云南白药外用散剂”的20.19倍，显示了其无与伦比的领导地位。在中国创可贴市场，“邦迪”的市场占有率一度高达70%左右。

　　大约8年后，“白药”找到了挑战“邦迪”的竞争策略。说起来，云南白药的这些策略有点意思。简单讲就是往“邦迪”里加点“白药”。公司董事长、总裁王明辉对此竞争策略不无自信。到2006年，云南白药创可贴与“邦迪”的市场份额比由2000年的1:10升至为1:2.5，成为国内市场第二大品牌。在含药领域，云南白药创可贴市场份额高居首位。

　　在创可贴市场突破，对于云南白药公司而言意义非凡。在过去的一个世纪内，这家传统中药“贵族”企业致力于白药生产。在经历20世纪90年代末期单一白药产品结构下的放缓发展后，云南白药从1999年开始努力变革创新。在新任总经理王明辉的带领下，公司建立起以市场为导向的运营架构。通过对管理、产品与技术、品牌等创新经营，“百年老药”焕发了“青春”。王明辉对此不以为然，他指出：“产品创新不仅仅是创造新产品，还应创造出新市场。因此，产品创新应与商业模式创新相结合。商业模式创新搞好了，产品创新才会有好的载体，新产品才具有生命力。”

　　做好商业模式创新，王明辉强调转变思维方式至关重要。白药创可贴是王明辉思维方式超越下商业模式创新的典型例证。本案例旨在说明，云南白药如何用强生的“方法”，结合白药更明显的疗效，实现了“以强制强”的竞争手段，并颠覆了创可贴市场的竞争格局。

　　邦迪催生的新市场

　　20世纪初，美国强生公司的埃尔?迪克森（Dickson）将粗硬纱和绷带粘合，发明了一种外科轻微创伤用快速止血产品。公司工厂主管凯农将它命名为Band-Aid（邦迪）。在英文中，Band是绷带的意思，Aid指的是帮助急救。

　　“邦迪”的诞生催生了一个新市场——创可贴（Flexible FabricBandage），又名杀菌弹性创可贴，其医药学名为“苯扎氯铵贴”（Benzal konium ChloridePatches）。目前，大多数创可贴产品是由具有弹性的纺织物与橡皮膏胶粘剂组成的长形的胶布，内层中间附以苯扎氯铵的白色吸收性强的吸收垫和一层黄色隔离渗透膜组成的保护性复合垫。

　　由于产品结构限制，创可贴只能用于小面积创伤应急治疗，从而起到暂时止血、保护创面的作用。如果使用时间过长，创可贴外层胶布透气不佳，就会使伤口和伤口周围的皮肤发白，变软导致细菌的继发感染，使伤口更加的恶化。因此从严格意义上讲，创可贴并不是一种外科创伤治疗的药品。其主要功效很大程度上取决于纺织物与橡皮膏胶粘剂的性能方面，对生产商的材料创新能力提出了很高要求。

　　强生公司于1920年将“邦迪”推广到市场，当年销售收入仅为3000美元。此后80多年，强生公司正是凭借较强的纺织物与橡皮膏胶粘剂等方面的材料创新能力，不断完善“邦迪”的止血功效，使“邦迪”逐步成为全球范围内家喻户晓的治疗外科创伤的产品品牌。到2001年，“邦迪”累计销售量超过1000亿片。

第三章云南白药行业产业链分析

3.1上游产业发展状况分析

公司原料主要是云南野生的重镂，当地市场的混乱造成了重镂资源的大面积减少，公司也已经意识到原材料供应的危机，在云南武定种植基地建立了种植园区，但是中药材植物的生长需要时间，原料供应能否适应公司药品的快速增长值得考虑。

制度建设是今年种植业发展着力点

当前，经济作物发展面临的困难很多，主要是销售受阻，价格下跌，效益下降，影响农民生产积极性。经济作物生产具有劳动密集型特点，是拓展农村劳动力就业、增加农民收入的重要渠道。农产品质量安全问题，已经成为社会关注的焦点。去年发生的“三鹿”婴幼儿奶粉事件，暴露出质量安全监管过程存在的突出问题，教训十分深刻。从种植业来看，重中之重是防范农药残留引起的质量安全问题。

种植业系统在抓生产、抓技术等方面具有很大的优势，也取得了显著成效。但相对而言，在一些重大项目谋划，以及法律法规和体系建设等方面还显不足。这些方面，都是管长远、打基础的，关系到种植业的持续发展、科学发展。此次种植业专业会特别提出要推动重大项目落实，加强法律法规和体系建设，这是打牢种植业生产物质基础，构建种植业发展制度保障的重要举措，也是今年种植业工作的一大着力点。

促进农民增收

近几年来，农业部组织实施《优势农产品区域布局规划》，取得了显著成效，形成了一批优势产业带。今年启动实施新一轮的规划，各地将加快实施棉花、甘蔗、苹果、柑橘等作物的优势区域布局规划，压缩非优势区域种植规模，引导生产向优势区域集中，打造优势产业带，进一步优化区域布局。十七届三中全会对推进蔬菜、水果、茶叶、花卉等园艺产品集约化、设施化生产提出了明确要求，这是党的文献中第一次作出阐述，是发展设施园艺产业的重大机遇。今年，将结合实施新一轮“菜篮子”工程，重点建设北方节能日光温室、南方大棚、集约化育苗及采后商品化处理等设施，示范引导全国设施园艺生产发展。提高农产品质量安全水平，关键是强化生产过程的控制。在去年已建10个无公害园艺产品标准化示范基地的基础上，今年将再建10个。要强化建设标准，进一步抓好培训指导，加强对示范基地的例行监测、动态管理、产品认证和质量追溯，确保园艺产品的质量安全。

经济作物与粮食作物不同，市场化程度高、国际依存度高、消费需求弹性大，同时工作领域多、范围广、余地大。农业部要求各级农业部门一定要强化市场意识，用市场的思路来谋划发展，用市场的办法来推动发展。要密切关注市场变化，搞好品种、区域、季节需求预测，指导各地安排好生产。要加强产销衔接，加大市场开发力度，特别是要抓住当前农民工返乡回流的时机，集中力量抓好促销，吸引劳动力投入到鲜活农产品加工和市场销售中来。要积极推动园艺产品出口，支持出口龙头企业到海外开展营销活动。

提升农产品质量。加强投入品管理，第一位是加强种子管理，确保种植业生产安全，第一位是确保用种安全，这是农业部门的首要职责。今年将强化种子、农药等投入品管理，加强生产环节控制，确保种植业生产安全，全面提升农产品质量水平。随着改革的深入和市场经济的发展，种业发展面临新的形势和新的挑战，保障种子有效供给的任务更重，确保种子质量安全的压力更大，降低品种使用风险的困难更多。要保证种子数量安全，保证质量安全，还要保证种子的品种安全。

构建制度保障

当前，要紧紧抓住国家加大基础设施投入的有利时机，全力做好重大工程规划的编制工作，积极争取农业方面的项目投资。同时，针对种植业法制建设仍然薄弱的问题，切实加强农业法律法规建设，推进依法建农、依法强农。今年将推动重大项目落实，加强法律法规和体系建设，打牢种植业生产物质基础，构建种植业发展制度保障。实推动重大工程项目建设。从种植业来看，重点是实施《全国新增1000亿斤粮食生产能力规划》，做大种子工程、植保工程，编制并启动实施标准农田建设项目以及新一轮“菜篮子”工程。

按照十七届三中全会提出的“力争三年内在全国普遍健全乡镇或区域性农业技术推广、动植物疫病防控、农产品质量监管等公共服务机构，逐步建立村级服务站点”的要求，切实加强种植业公共服务体系建设。目前，农业部正抓紧编制新一轮种子工程、植保工程规划和《基层农技推广体系建设规划》、《农产品质量安全体系建设规划》。

3.2 下游产业发展状况分析

对云南白药的下游产业——销售行业的分析；

一，抓住先机，制定了正确的销售政策，销售状况一直保持良好状态。1999年12月，云南白药投资3000万元组建云南白药集团医药电子商务有限公司，规范营销体系，拓展市场网络。在全国范围内建立15个分公司，对医院、药店以及乡镇卫生院所进行直接到位的营销服务工作。分公司按年度下达各项任务指标，超额利润可与股东分享，年度综合评比排名末位予以解聘。这都有力地促进了销售队伍的竞争。也有利地增强了市场竞争力。2008年，云南白药七大产品销售超亿元，云南白药牙膏拔得头筹，销售超过5亿，白药胶囊和白药膏销售过3亿，白药散剂、白药气雾剂和白药创可贴等三个产品销售过2亿，其中白药膏、白药创可贴和牙膏收入增幅都超过40%。

二，逐步实现产品销售的多样化，拓宽销售路径，多方面占领市场。

2004年，云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，由于白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，再加上我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，使这支高达22元的牙膏迅速被市场接受，尽管当时市场上鲜有售价超过10元的牙膏，2005年云南白药牙膏的销售额就达到了8000万元。2008年，这款产品销售超过5亿元，居牙膏品牌的第5位。

2008年公司推出了“云南白药急救包”、健康类个人护理产品“理肤套装”、千草堂“滇橄榄含片”等产品，2009年又推出了“云南白药痔疮膏”。公司把目光瞄准了具有药用功效的化妆品如面膜，适用于北方干燥气候的沐浴露等。“含药的个人护理品使我们的强项，因为只有专业化的制药企业，才具备在治疗型和功能型产品上的制胜优势。”这些新产品的推出丰富了白药的产品线，使药品“核心”盈利固定的同时，保证突破的“两翼”仍有多个增长点。

三，根据外界形式的变化，及时做出了正确和灵活的销售战略，以更好的应对突变的市场。

在金融危机爆发后，云南白药即制定了这么一个战略：营销创新决胜终端。从去年以来，云南白药新增营销人员1000多名，使销售人员总数保持在7000人左右，并加大了市场开拓费用投入，扎扎实实做好医院、零售药店这样一些终端销售工作，使产品销售终端延伸到县级市场，从而拉动终端的消费。

目前，云南白药医药流通业务已经占据云南省市场的半壁江山，市场地位稳固。随着新一轮医疗改革的逐步到位，公司在云南省医院分销市场的龙头地位有望进一步巩固；公司的医药零售业务云南白药大药房的竞争能力也将逐步增强。

这个销售战略带来的成效就是金融危机不但没有影响到产品的销售，而且销售量继续稳步提升，市场份额不断扩大。

四，销售行业的未来展望分析¬——走向全球化

2006年开始，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。不仅是白药创可贴，云南白药在整个产业领域整合全球资源，云南白药与美国3M、爱尔兰Alltracel、德国拜尔斯多夫、日本、台湾等众多顶级巨头进行合作，白药创可贴，白药膏、面模均成为中国市场第一品牌。2008年，云南白药共有28件商标在海外获准注册，海外注册总数达87件。也就是说；云南白药正在利用国外企业的技术和市场优势，逐步使云南白药走向世界。

第四章云南白药产品生产分析

4.1云南白药行业生产规模及增长速度

2009年前三季度实现营业收入53.1亿元，同比上升29.28%；公司净利润4.11亿元，同比增长34.58%；每股收益为0.77元，而去年同期为0.63元，按目前总股本摊薄之后为0.57元，总体来说，业绩继续保持稳健增长，也基本符合预期。

　　毛利率及期间费用率都有上升。由于受益于主导产品白药膏的提价，公司的综合毛利率同比上升了2.03个百分点。不过期间费用率也有所上升，具体为：广告费用、市场维护费用等增加，导致销售费用同比上升了45%，销售费用率也跟着上升了1.83%；管理费用率因整体搬迁带来的技术开发费用上涨而同比略有上升0.25%；财务费用由于募集资金的货币存量大幅增加，净收益同比增长了1915万元。

4.2产品结构分析

云南白药是由云南民间名医曲焕章于1902年创制出的一种伤科圣药，取名“曲焕章百宝丹”，俗称‘‘云南白药”，并进而演化为“三丹一子”(即普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子)。“云南白药”对于止血愈伤、活血散瘀、消火去肿、排脓驱毒，具有良好疗效，因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。

1955年，曲焕章的家人将“云南白药”的秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。1956年，国务院保密委员会将“云南白药”处方及工艺列为国家级绝密资料。1971年，云南白药厂正式成立。1993年，石南白药公司成功上市，成为云南省第一家A股上市企业。1995年，“z南白药’’被列为国家一级保护品种，保护期20年，这也是国内享受此种保护仅有的两个中药产品之一(另一个是福建漳州片仔癀)。2002年，“云南白药”(中药)商标被国家工商管理总局认定为中国驰名商标。

公司的4个“中央产品”，云南白药胶囊、散剂，云南白药气雾剂和宫血宁胶囊主要定位于3个细分市场：跌打损伤用药、手术止血和妇科用药(消炎)。依照公司的设想，云南白药牙膏塑造口腔科医生的形象，而金口健则突现口腔美容师形象，这两个品牌的树立将有助于未来一系列产品的推出。

一、产品组合决策

“云南白药”是拥有百年历史的著名中草药物。国内外医学界研究表明，“云南白药”含有多种活性成分，药理作用是多方面的。它不仅对跌打损伤、创伤出血有独特的疗效，而且对内腔出血(如肺结核出血、胃出血、肠道出血)也有显著疗效，对鼻出血、支气管炎和支气管扩张出血、颅内出血、妇科血症、腹型紫癜等也有肯定的疗效，并对某些癌症有缓解和抑制作用，延长患者的寿命。在使用方面，“云南白药”不但可以单独应用，也可和其他中、西药配合应用，既能内服和外敷，又能灌肠和喷药，还可擦浴。然而，面对市场的巨变，这个号称“中华瑰宝”的“老字号”也遭遇了发展瓶颈。1999年以前，“云南白药”基本上都是以原有的散剂为主，虽然疗效显著，但是由于长期以来的产品结构单一，既跟不上市场的发展又难以充分发挥“云南白药”的功效，企业利润非常有限。为了走出发展窘况，复兴“老字号”，公司确定了产品立体化战略。自2001年开始，“云南白药”将保密配方与材料科学结合起来进行产品创新，其具体做法是通过对产品适应证的进一步细分，在公司传统的白药散剂基础上，延伸形成了所谓的“中央产品”和“两翼产品”。这些产品分布于公司两大系列产品中(“云南白药”主要生产包括“云南白药”系列产品、田七系列产品)，由不同的事业部负责销售，对公司而言，具有不同的战略意义。

从产品大类来讲，公司产品可分为3个大类：①云南白药系列产品，在“云南白药”基础上研制了胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等：这些新剂型使云南白药的内服和外用更加高效、方便、快捷，更适合现代人的需求。其中，宫血宁胶囊为国内外首创，是以云南特产的药用植物，提取分离所得有效成分制成的胶囊剂，其所含全部活性成分的名称和结构均已被明确。

主要用于功能性子宫出血症，大、小产后宫缩不良，盆腔炎、宫内膜炎及避孕措施所致出血，是妇科止血、消炎的有效药物，已列入国家基本用药目录，是国家中药保护品种。该药属于云南白药公司独家产品，已成为公司的第二大产品。②田七系列产品有田七花叶颗粒、田七丹参颗粒、田七鸡精、生三七粉、熟三七粉、三七片(生)、熟三七片、三七冠心宁(片剂、胶囊剂)等，这一类产品的特点是具有活血化瘀、清热解毒和滋补强健身体的功效。③其他产品主要包括治疗前列腺疾病的舒列安胶囊、预防和治疗脑卒中及气虚血瘀所致病症的珍奇脑脉通、主治小儿疳积的利儿康口服液(合剂)、治疗寒湿痹痛引起的肢体关节疼痛的附片口服液和具有清热解毒、消肿止痛、凉血利咽之功效的热毒清片等产品。

其中，公司的4个“中央产品”，云南白药胶囊、散剂，云南白药气雾剂和宫血宁胶囊主要定位于3个细分市场：跌打损伤用药、手术止血和妇科用药(消炎)。在跌打损伤用药市场中，云南白药胶囊针对这个市场中的中、高端用户群体，而云南白药散剂价格较低，主要针对中、低端市场。在手术止血用药市场中，云南白药胶囊的竞争优势在于价格便宜，副作用小，主要针对于术前使用。在妇科用药市场中，宫血宁胶囊主要针对于妇科止血。总体而言，“中央产品”经多年发展，产品销售稳定，是公司主要的销售来源，但由于所处市场规模的限制，市场份额变动不大，突破比较困难(图7—1)。

相较于“中央产品”，“两翼产品”是公司未来主要的利润增长点。“两翼产品”主要包括云南白药创可贴、云南白药牙膏及其他药妆产品。云南白药膏和创可贴均属透皮剂产品，在国内骨病贴膏市场中，云南白药膏的销量在全国排名4、5位。而在以强生的邦迪为龙头的创可贴市场中，云南白药是另一个品牌创可贴，其余多为杂牌。据测算，公司的透皮剂产品有望保持25％左右增长。在牙膏市场中，云南白药牙膏定位于高端口腔护理产品，主要针对于牙龈出血和牙龈肿痛，发展前景值得期待。云南白药牙膏上市背后的另一个战略意义在于，拉开了公司进军快速消费品领域的序幕，实际上，公司在推出云南白药牙膏之前，就已经在这方面进行了尝试，并在此基础上，新推出云南白药“金口健”牙膏。此外，“鞋爽”也已经画市，云南白药面膜已经成型。而以上产品的销售主要由公司下属的4个事业部负责，药品事业部负责销售云南白药系列药品，透皮事业部销售云南．白药膏、云南白药车载急救包和云南白药创可贴，健康事业部销售云南白药牙膏，原生药材事业部主要从事三七等粗加工药材的销售。

二、云南白药创可贴+云南白药牙膏+……

云南白药创可贴、云南白药牙膏的相继问世，不仅表明了云南白药公司复兴“老字号”的战略选择，更为国内制药企业探寻产品创新的有效途径提供了崭新思路：中药与材料科学的结合。这种创造性思维的实质在于：将“云南白药”保密配方视为“添加剂”与其他高度发展的产品结合，让“云南白药”神奇疗效在充分竞争的产品市场中开辟出新的市场空间。

1．扬长避短，整合资源2000年，云南白药公司作出了发展创可贴项目的决定。决策制定之后，公司首先面对产品技术问题。为了能与业界龙头“邦迪”竞争，，弥补自身在材料技术上的“短板”，决定采用市场资源整合的策略。一方面，成立上海透皮技术研究有限公司，独立完成创可贴的核心技术环节——添加云南白药成分的保护性复合垫的研发，同时，与在皮肤护理、伤口护理、技术绷带和黏性贴等具有全球领先技术优势的德国拜尔斯多夫公司合作。强强联合策略促使云南白药创可贴迅速完成市场导人。在2001-2003年公司管理架构重组阶段，云南白药创可贴分别实现销售回款3000万元、6500万元和5800万元。无独有偶，公司在推出云南白药牙膏及后续的云南白药痔疮膏、云南白药急救包、云南白药面膜等产品的过程中也延用了这种思维(表7—1、表7-2)。

2．鲜明定位，塑造品牌在营销传播过程中，云南白药创可贴区别于同类产品，提出了“含药”概念——“云南白药创可贴，有药好得更快些”深入人心。媒体选择上，由于创可贴是大众消费品，所以选择电视、广播、报纸等多种大众传播媒体组合，形成紧锣密鼓的宣传攻势。云南白药牙膏则定位于高端口腔护理产品，品牌塑造上，突现口腔科医生的权威形象。在产品功效宣传上，强化与众不同的利益点——专业解决牙龈出血、肿痛等问题。媒体选择上，以中央电视台广告树品牌、报纸硬广告讲文化同时进行。

3．把握时机，争夺市场“有药好得更快些”的独特定位为云南白药创可贴树立了鲜明的品牌形象，但同时也限制了其渠道选择。2006年以前，由于云南白药创可贴含有药用成分，只能在药店销售，总销售规模只是“邦迪”的1／3。在拥有一定品牌知名度与美誉度后，公司决定推出不含药的创可贴，挺进超市等普通零售市场，争夺更多市场份额。2005年8月，云南白药集团宣布，与在伤口护理、口腔护理和冠状疾病卫生领域具有世界领先技术优势的爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。根据合作协议，Alhracel无偿向云南白药集团提供一项名为“mtdoc”的止血技术，并出售所用材料，由云南白药集团在中国本地生产创可贴、喷雾剂等产品。2006年开始，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。通过此次合作，云南白药创可贴将转换身份，由单纯的药品变为医疗器械，因此可以像“邦迪”一样进入超市等零售渠道，与“邦迪”及同类创可贴产品展开全面竞争。与此类似，定位于牙龈细分市场使云南白药牙膏迅速导人市场的同时，也带来了市场容量有限的问题。市场调查显示，消费者购买牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、口气清新和固齿等4个方面，只有1％-2％的购买需求来自牙龈问题。为此，公司在现有云南白药牙膏基础上，新推出“金口健”云南白药牙膏。“金口健”定位于日常护理和保健功能，而不再是“药物”牙膏，因而拥有较大的市场发展空间，此外，公司对“金口健”市场定位同样是国内最高端的日常护理牙膏新品。预计该牙膏上市后将和现有云南白药牙膏形成全面互补，组成产品丰富、档次高端的全新产品线。依照公司的设想，云南白药牙膏塑造口腔科医生的形象，而金口健则突现口腔美容师形象，这两个品牌的树立将有助于未来一系列产品的推出。

公司坚持“稳中央、突两翼”的战略，以“白药”系列药品为核心、向透皮制剂以及健康产品拓展。目前药品领域保持平稳增长，而透皮制剂和健康产品发展比较迅速，盈利能力快速增加。

　　公司是中药领域的白马企业,基本面良好，长期以来受到资本市场的密切关注。公司未来增长比较明确，主要看点在于5个独家品种进入基本药物目录后销量的增长以及白药牙膏市场占有率的进一步提升。不过，公司目前总体估值水平不低，建议价值投资者作为行业标配，分享公司稳健成长所带来的收益。

　　药品领域——稳健增长，机会在于5个独家品种入围基本药物目录

　　公司最初的核心产品是云南白药散剂，也是成就云南白药品牌的核心品种。经过几年的发展，云南白药胶囊、气雾剂以及宫血宁胶囊等产品异军突出，成为支撑公司核心业务的重要组成部分。在公司三大系列产品中，药品领域处于核心地位，保持着平稳增长。

　　从药品的终端构成看，城市医院大约占总销售的20%，其余主要通过OTC渠道进行销售，基层医院的销量很少。这次公司5个独家品种进入基本药物目录，其在基层医院的销售会有一个比较大的增长。目前关于基本药物的系统性风险主要在于定价，但我们认为作为独家品种，其销量的增长应该能抵消价格的下降，从中长期看仍然是利好。

　　透皮制剂——小品种、高增长

　　透皮制剂主要包括白药膏和创可贴。今年上半年白药膏的价格有大幅度提升,尽管销量有所下降,但总体上增长较大。创可贴方面,公司凭借独特的含白药创可贴的定位,已成功占据创可贴市场第一品牌的地位。

第五章云南白药财务分析

5.1控股情况

注：上表均摘自09上半年年报

简要分析：该公司最大股份持有人为国有法人，总体股份分配均衡合理，控股情况健康。

5.2资产分析

资产分析

（略）

分析：由上表可以看出，流动资产项目中，货币资金、应收账款、其他应收款的数目呈逐年增长趋势，并且流动资产的增势在2007——2008年显得尤为明显。

在非流动资产中，长期股权投资、固定资产、在建工程、无形资产逐年攀升，说明企业有资金进行个方面的投资，因此非流动资产逐年增长，并且在2008——2009的增势尤为明显。

总体看来，该公司总资产在这段时间内稳步上升，其中2007——2008年度上升速度较快，可见该公司业绩处于上升阶段。

5.3盈利能力分析

对盈利能力的分析

一，盈利现状

1，2007年

2，2008年

3，2009年上半年

从财务报表中可以看出；云南白药这几年利润收入增长都非常快，尤其是在金融危机的2009年，不但其营业收入不见下降，还有

加速上升的趋势。

二，分析其盈利能力

1，云南白药的现行战略的巨大优势

（1）分公司顺利实现从粗放型到集约型、从生产型到经营型的转化。云南白药的市场攻击力快速提升，利润收入持续高速增长。

（2）多种产品多种途径共同运营，提高了市场占有率

2008年，云南白药七大产品销售超亿元，云南白药牙膏拔得头筹，销售超过5亿，白药胶囊和白药膏销售过3亿，白药散剂、白药气雾剂和白药创可贴等三个产品销售过2亿，其中白药膏、白药创可贴和牙膏收入增幅都超过40%。2008年公司推出了“云南白药急救包”、健康类个人护理产品“理肤套装”、千草堂“滇橄榄含片”等产品，2009年又推出了“云南白药痔疮膏”。公司把目光瞄准了具有药用功效的化妆品如面膜，适用于北方干燥气候的沐浴露等。“含药的个人护理品使我们的强项，因为只有专业化的制药企业，才具备在治疗型和功能型产品上的制胜优势。”集团董事长王明辉宣称。这些新产品的推出丰富了白药的产品线，使药品“核心”盈利固定的同时，保证突破的“两翼”仍有多个增长点。

（3）改进生产技术，携手国际大型制药企业突破技术瓶颈。在世界范围内寻找可以借用的资源，并结合自身优势，与其融合共生，以产品与商业模式创新、造就全新的竞争优势。

2001年，云南白药与德国拜尔斯多夫公司合作，共同开发白药创可贴。拜尔斯多夫公司拥有上百年历史，在皮肤护理、伤口护理、技术绷带和粘性贴等方面具有全球领先的技术优势。2005年8月，云南白药与爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。Alltracel制药公司在伤口护理、口腔护理和冠状疾病卫生市场，具有世界领先技术优势。2006年开始，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。不仅是白药创可贴，云南白药在整个产业领域整合全球资源，云南白药与美国3M、爱尔兰Alltracel、德国拜尔斯多夫、日本、台湾等众多顶级巨头进行合作，白药创可贴，白药膏、面模均成为中国市场第一品牌。2008年，云南白药共有28件商标在海外获准注册，海外注册总数达87件。

（4）针对市场，推出更适合消费者的产品

“邦迪”在上世纪九十年代占据了中国小创伤护理市场的半壁江山，成了“创可贴”的代名词。“邦迪”只是一块胶布，胶布不能消毒杀菌、不能促进伤口愈合，云南白药找到抗衡邦迪的机会：为“胶布加点白药”，这才是真正的“创可贴”。2001年，云南白药委托拜尔斯道夫（常州）有限公司生产创可贴，将云南白药在外伤治疗上的优势和拜尔斯多夫材料科学方面的优势结合起来。这种“螳螂捕蝉，黄雀在后”的竞争策略，使白药创可贴迅速完成市场导入。2008年初，云南白药创可贴所占市场份额实现反超，邦迪似乎在中国市场大势已去。经过7年的努力，云南白药终于拿下中国创可贴市场“老大”宝座，邦迪垄断中国创可贴市场的历史就此被改写。

2004年，云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，由于白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，再加上我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，使这支高达22元的牙膏迅速被市场接受，尽管当时市场上鲜有售价超过10元的牙膏，2005年云南白药牙膏的销售额就达到了8000万元。2008年，这款产品销售超过5亿元，居牙膏品牌的第5位。

(5)借力医疗改革契机，扩大生产规模。

2，盈利能力分析总结

由于云南白药的实行的市场战略准确且有效果，产品的质量也深受消费者的信赖，市场占有率高，影响力大。同时，投资者热情高涨，股票价格也持续上涨。这些无疑都增强了它的盈利能力。总之，云南白药的盈利能力十分强大。

5.4销售情况分析

资产分析

（略）

分析：由上表可以看出，流动资产项目中，货币资金、应收账款、其他应收款的数目呈逐年增长趋势，并且流动资产的增势在2007——2008年显得尤为明显。

在非流动资产中，长期股权投资、固定资产、在建工程、无形资产逐年攀升，说明企业有资金进行个方面的投资，因此非流动资产逐年增长，并且在2008——2009的增势尤为明显。

总体看来，该公司总资产在这段时间内稳步上升，其中2007——2008年度上升速度较快，可见该公司业绩处于上升阶段。

5.5负债情况分析

由近年来的财务报表分析知，07年以来云南白药的长短期借款都在逐年上升，与此同时，流动负债非流动负债也再增加，表明云南白药的生产规模在不断扩大。同时该公司负债情况大，流动负债与非流动行负债均较多。

附表1：各子公司营业负债情况

第六章云南白药市场分析

6.1云南白药已有市场布局情况

不同地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药排序对比

1.北部沿海

在北部沿海地区，购买金额占比列前十位的一般外伤用药依次是：邦迪创可贴、云南白药气雾剂、风湿止疼膏、湿润烧伤膏、扶他林、创灼膏、好得快、正骨水、红霉素软膏和红花油。详见下表：

北部沿海地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1邦迪创可贴 2云南白药气雾剂 3风湿止疼膏 4湿润烧伤膏5扶他林 6创灼膏 7好得快 8正骨水 9红霉素软膏 10红花油

2.南部沿海

在南部沿海地区，购买金额占比列前十位的一般外伤用药依次是：邦迪创可贴、云南白药气雾剂、黄道一活络油、创灼膏、藏药齐正消痛贴膏、云南白药外用散剂、正骨水、扶他林、红花油和风湿止疼膏。详见下表：

南部沿海地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1邦迪创可贴2云南白药气雾剂 3黄道一活络油 4创灼膏 5藏药齐正消痛贴膏 6云南白药外用散剂 7正骨水 8扶他林 9红花油10风湿止疼膏

3.北方内陆

在北方内陆地区，购买金额占比列前十位的一般外伤用药依次是：云南白药气雾剂、邦迪创可贴、紫花烧伤膏、云南白药外用散剂、红花油、百多邦、云南白药药膏、湿润烧伤膏、奇正药膏和骨质灵。详见下表：

北方内陆地区购买金额所占比例列前十位的一般外伤用药序号药品名称：1云南白药气雾剂 2邦迪创可贴 3紫花烧伤膏 4云南白药外用散剂5红花油 6百多邦 7云南白药药膏 8湿润烧伤膏 9奇正药膏 10骨质灵

2006年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、中华10%、田七9%、黑妹6%

6.2相关市场容量

药妆化妆品市场格局

有数据统计，在欧美国家，药妆化妆品的市场份额占整个化妆品市场的60以上。而且每年还在增长。近年来，法国有约5成喜欢在药店消费护肤品，同时有近2/3的人口存在不同程度的肌肤问题；德国药妆的消费额达143亿欧元；美国男士化妆品年消费额高达216亿美元；最近10年来全世界药妆销售一直稳步上升，一些发达国家的药妆市场已约占化妆品市场的60。而在中国，尽管化妆品销售总额数目庞大，药妆销售年增长速度在18左右，但药妆化妆品市场份额依然很小。虽然在经济最发达的广州、北京、上海、杭州、深圳等城市已有不错的销量，销售额也只占不到整个化妆品市场的10，如果按全国药妆市场情况分析，二线市场估计也不会超过5。中国药妆市场无论从市场容量还是目前的消费意识看，很像十几年前的女性美容市场，还存在着巨大的潜在发展空间。

实际上，在薇姿等国际品牌在进入中国之前，消费者对药妆的认识可以说一片空白。然而，仅用了短短的十年时间，一个个国内企业在药妆浪潮意识推动下。以白雪映象、可采三绝等民族品牌纷纷接杆而起。充分地发挥了“草本养颜，安全护肤”的特长，在祛痘、祛斑、眼部护理、护肤调理等方面牢牢占据一席之地。尤其是可采三绝品牌，在短短两年里，创造了一个不可复制的奇迹，同时可采三绝产品能如此受消费者青睐，充分地反映了中华传统养颜配方的神秘价值。还有白雪映象的兴起受到了广大消费者的认可与好爱，白雪映象民族药妆经典品牌成为市场所关注的焦点。目前，许多企业已纷纷涉足药妆市场。同时一些国际化妆品集团已开始向本土陪方进军，如欧莱雅的薇姿，资生堂的嘉娜宝等等，都已在探索适合中国消费者的本土配方特点。反观国内企业，虽然有不少进军药妆领地，十几年之间来，。成功的企业或品牌少之甚少，其市场号召力更是令人担忧。

尽管在今年上海美容展上，至少有几十家企业高调宣告进入药妆市场，但离药妆化妆品市场正式来临，还须尚待时日。

因为中国消费者对药妆了解还停留在较为初级的阶段，接受程度和观念比较滞后，但调查也显示国内越来越多的药妆护肤品还是存在需求的。渠道的严谨性和安全性让药妆市场具有独特的发挥空间。

从发展的角度看，我们觉得药妆护肤品市场是正在兴起、快速发展并且潜力巨大的市场，多数的业内人士这样评价中国药妆市场。

　 药妆市场的出路

　　国外药妆登陆中国以来，受到中国广大消费者的青睐，如国外药妆品牌微姿、理肤泉的市场占有率60的份额，在中国的药妆市场打开了一扇门，影响了中国药妆市场正式崛起，在中国药妆市场上，微姿占领药妆市场的龙头地位。市面上的消费者追棒微姿的第一枪，那就是中国消费者开始喜欢药妆，很多厂家非常关注药妆市场的前景。第一竞争力小，第二药妆市场前景好。很多厂家看好药妆市场，首先是根据市场实际消费情况来看市场的。国外药妆品牌以科技发达的机械设备，设立研究机构生产推出产品面对市场。

　　目前国内很多国产药妆品牌的兴起，受到了中国广大消费者的关注与好爱，比如白雪映象、同仁堂、十二味等品牌。国内专家称，要把国内本土药妆做起来，把中国的声誉做起来，希望做的是长久的药妆品牌。很多国内人士看到国外的一些品牌进驻中国市场，很多人都不爽，从历史的角度来看，中国什么都是输给了外国，但是中国人最不能输的是“自信”。从化妆品角度来看：占领一二线市场的品牌都是国外品牌，难道中国就没一个品牌做起来吗？如多年进驻中国的一些实力牌品牌：微姿、理肤泉、雅漾等。在中国成功了，成为麦克风说唱者。到处都有人知道他们这些品牌，就是进中国时间长，广告轰炸力度广，宣传媒介广，把知名度提高了，自然成品牌，依然成为大众的麦克风。

　　根据专家预测化妆品市场，药妆成为市场的发展主流趋势，很多厂家开始关注药妆市场的趋势，也有很多公司开始设立药妆的研究机构，比如资生堂，另外宝洁公司也走药妆路线。

在中国的药妆市场，国外药妆品牌微姿的影响了很多国内本土药妆的兴起，受到广大消费者的追棒与好爱，如中国经典药妆白雪映象成为中国市场的焦点，这个品牌具有中国民族的历史意义和中医学的背景，是个古典青花瓷中药护肤品牌，也是中国化妆品市场上独一无二的青花瓷包装特色经典品牌。

天然 稳定 安全 有效

近年来，以功效性需求为主流，崇尚自然、回归自然，注重美容与健康相结合的市场消费需求变化影响着化妆品的研究开发。据魏博士介绍，对化妆品功效性起主要作用的活性成分，其主要来源包括化学有机合成、动物、植物、生物基因工程、海洋生物等。从目前的情况来看，由于化学有机合成的潜在副作用、动物存在的同源疾病等对人类存在潜在危害、海洋资源的不易获取性，以及生物基因工程产品仍需谨慎使用的风险性，使得植物材料由于其易得性、稳定性、安全性和有效性成为主要的天然活性成分来源，对植物领域的研究成了国际上化妆品行业的研究趋势。

6.3影响云南白药产品市场规模的因素

1.1 全民医保将促进普药市场的快速扩容

2009年，为实施国家新型农村合作医疗制度和城镇居民医疗保险制度，我国政府在医药市场的投资增长不低于1600亿～1700亿元，是全国药品销售的50％左右。这个由政府财政支持来拉动药品消费的能力是空前巨大的。国务院通过的新医改方案指出，2009—2011年各级政府预计投入8500亿元用于保障5项基本改革，其中普药生产企业，尤其是普药龙头企业将获益巨大。农村医药市场为众多普药生产企业开创了一个广阔舞台，也为药机行业提供了商机。

1.2 政策因素促进制药工业发展

（1）近年来，我国政府出台了一系列政策，鼓励中药现代化和国际化。2002年颁布了2002—2010年《中医药科学发展纲要》；2007年3月，国务院十六部委联合发布并实施2006—2020年《中医药创新发展纲要》，其宗旨是促进中医药创新和中医药的健康发展，基本任务是继承、创新、现代化和国际化。因此，政府必然要加大对中药现代化和国际化的投入力度。此举对制药装备的发展必然起到积极的推动作用。

（2）基于国家发展战略的需要，我国提出了建立创新型国家的目标，医药行业是创新的重要领域。《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006—2020）年》将《重大新药创制》确定为科技重大专项。它的实施有利于我国研制出一批具有自主知识产权和市场竞争力的新药。建立起一批具有先进水平的技术平台，形成支撑我国制药业自主发展的新药创新能力与技术体系，使我国新药创制水平显著提高，推动医药产业由仿制为主向自主创新为主的战略性转变。

目前该项目已经启动，伴随着新药品的研制，制药装备一定会有用武之地，尤其是项目成功后的产业化更需要制药装备的配合。

（3）医药产业政策鼓励制药企业自主创新和技术升级。加强新药投入力度，已成为我国医药产业政策的重要战略。现在，我国医药产业研发投入仅为年销售收入的1.02％，而跨国公司为15%～20%，以仿非专利药为主的印度则是10%。因科技投入少，多数企业难以成为科技创新的主体，一些关键性产业化技术长期不能突破，产品更新速度缓慢，严重制约着我国由制药大国向制药强国的战略转移。随着我国改革开放向深度和广度发展，制药企业的管理模式正向发达国家靠拢，企业的研发意识和能力迅速增强。我国医药产业政策及推行的增值税转型改革，将有力地推进制药企业自主创新和技术升级的步伐。现在，已有许多研发型企业，从新药项目中获得了不匪的收益，得到了大量的投资。2008年仅成都康弘、地奥集团、康臣药业、凯晟生物、百润药业、科美生物，资本投入就超过亿万美元。

北京医药集团、同仁堂集团、北京双鹭药业股份有限公司、华北制药股份有限公司、石家庄集团有限公司、天津天士力集团，皆因创新新药研究开发项目，得到了国务院资金支持。据悉，北京市生物工程项目共投资42亿元，近2年完成12亿元。

创新是不可逆转的趋势，依靠创新可实现良性稳定发展，促进我国医药产业实现跨越式发展，实现从医药大国向医药强国的转变，已成为医药界的共识。

先进的制药工艺、制药技术都是通过制药装备来实现的，医药行业的创新、发展，有利于制药装备的创新、发展。

1.3我国制药行业机遇大于风险

面对世界金融危机，跨国制药企业需要更多地考虑节约成本和投资风险。而在我国投资的优点恰恰是成本低，政治经济形势稳定。所以这些国际公司为降低风险，会保留，甚至增加在中国的投资，而减少在其他市场的投资。FDA官员在书面调查了93家跨国制药公司CEO们的意见后得出一个结论，亚洲今后几年内将成为世界最大的药品市场，这不仅是因为其人口占世界人口的43％，更主要的是，亚洲在世界金融风暴中总体上表现良好。所以，人们有理由相信，亚洲医药工业的发展势头同样是良好的。有权威机构预测，此次金融风暴中，中国、印度的医药工业和市场仍将继续以两位数的速度增长。

对于药品出口，金融危机可能会影响国外客户的购买需求，但国际药品采购商可能更需要考虑产品的价格和贸易风险问题。我国药品价格优势明显，此次金融危机中，我国的政治经济一直较为稳定。所以，金融危机对我国药品出口企业而言，可能是一次机会，可能会有更多的国际药品采购商集中于中国市场我国出口的优势产品，不可能在短时间内被其他国家所取代2008年11月12日，国家提高部分药品出口退税率，直接刺激了药品出口的效果。拉丁美洲、俄罗斯、乌克兰等新兴医药市场的迅速增长，对我国药品出口十分有利。巴西、墨西哥、阿根廷、秘鲁、智利、委内瑞拉、哥伦比亚等石油生产大国，总人口超过4.27亿，GDP合计仅次于中国，手中美元充足，生活水平高，药品需求增长迅速，2007年高达400多亿美元。巴西的药品自给率是50％，其他几个国家都低于50％。俄罗斯、乌克兰等前苏联的联盟国，都提出振兴医疗体系，重点扶持制剂工业。俄罗斯的自给率30％，乌克兰更低，而乌克兰医药市场为57亿美元/年，美国著名工业咨询公司DataMonitor做出大胆预测，世界医药市场不仅不会受金融危机的冲击，相反它将继续保持目前的发展态势。因此，中国医药保健品进出口商会专家认为，在全球金融危机中，我国医药行业的竞争优势可能更加明显，机会大于风险。
1.4 增值税改型

从2009年元月起，我国推行增值税转型改革，免除企业购买设备等的税收负担。制药企业购买制药装备免税，制药装备企业购买先进的加工设备也免税。这对制药装备的发展十分有利。

1.5 欧盟植物药市场需求的不断扩大

2008年，欧盟重新修订草本药品“GMP”指南，提高了草本药物入市门槛，对有关的设备、厂房等都提高了要求。随着欧盟植物药市场需求的不断扩大，相关的市场监管也越来越严格。我国的中药出口企业要保住、扩大市场份额，必然要进行相应的技术改造，这必然需要大量的设备。

1.6 仿制药迎来机遇

受专利和标准的保护，我国制剂很难打入欧、美、日市场。不久，欧、美、日一批“重磅炸弹”级药品，将陆续失去专利保护。而仿制药是我国的强项。这是中国制剂走向欧、美、日国际主流市场的良好机遇，如果我国制剂产口在欧、美、日市场份额、信誉不断提高，将带动中国医药行业实现大的跨越。同时由于制剂产品只有通过美国FDA及欧盟的“cGMP”认证，才能进入欧、美、日市场。因此，药厂对装备的需求是必不可少的。

1.7 我国辅料发展迅速

一个国家的制剂水平，很大程度取决于辅料的质量与水平。近年来，我国新型辅料研发速度较快，辅料质量迅速提高。推动了制剂的发展，也有利于制剂机械的发展。

1.8金融危机有利于缓解行业的结构性矛

制药装备行业的企业多、小、散、乱，结构性问题比较突出，研发乏力，缺乏国际龙头企业，产品重复，同质化严重，低价竞争导致利润低下，对行业的健康发展十分不利。金融危机中，竞争力不强的企业会被市场淘汰，通过行业的重新洗牌，将使产业的集中度和产品质量得到提高，有利于缓解行业的结构性矛盾，增强行业的竞争力。全球金融危机不仅带来了巨大风险，同时也蕴含着巨大的机会，行业借机洗牌，有利于促进产业升级。

1.9药企进军日化领域
我国日化市场规模近千亿元，约20％的增长速度，其吸引了众多制药企业，特别是中药企业，利用他们独特的优势，进军有治疗功能性的日化用品市场。如：云南白药、云南滇虹药业、片仔癀药业等推出的牙膏产品，同仁堂、广州敬修堂等开发化妆品等等。

鉴于制药企业进军带有治疗功能性的日化用品市场，具有一般日化企业所不具备的优势，相对药品开发，日化产品的开发周期和成本都少很多，因此功能性日化产品无疑是制药企业主业的最好延伸。
药厂开发功能性日化产品，采用的是制药装备，有利于制药装备产品的市场延伸。

1.10药厂面临换证考验

2009年，大批制药企业“GMP”证书到期，需要按照新的“GMP”标准进行再认证，为了提高我国制药业的整体水平，新的“GMP”标准提高了“门槛”。据悉，今年将有2000多家制药厂面临换证考验。4000多药厂面临“GMP”新标准的检阅、再认证，不可能没有装备的需求。

以上从10个方面分析了在本次金融危机中，我国制药装备行业在危机中蕴含的有利因素。
6.4市场需求发展趋势

从产品多样化、产品差异化和成本领先三个方面来分析云南白药集团的业务层战略实施状况，主要分析了其在牙膏、创可贴和药妆等产品上实施业务层战略取得的成功经验和不足，探讨企业如何通过实施业务层战略获得持续的竞争优势。

　　业务层战略是指一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对某一特定产品、市场的核心竞争力的利用获得某种竞争优势，即是企业在单一市场或产业中，为了获得竞争优势所采取的行动，一般来说，公司的业务层战略主要有以下几种；产品多样化战略、成本领先战略、产品差异化战略和产品细分战略，企业可从这几种业务层战略中进行选择，以建立和保护其所想要的战略位置。任何一家企业都面临着业务层战略的制定问题，有了正确的业务层战略，公司可以围绕这些战略中的一种或几种展开相关的经营活动，从而使企业获得长期稳健的发展。本文通过对云南白药集团采取的几种业务层战略的分析，探讨一个企业如何通过良好的战略管理脱颖而出，最大限度地实现公司的目标。

　　一： 产品多样化战略

　　产品多样化是指企业在生产一两种主导产品的同时，又发展其他一些种类的产品，实行的是多角经营，产品多样化按其发展方向不同，又可以分为三种形式：第一是横向多样化，指企业在生产现有产品的同时，可以生产一些与现有产品有紧密联系的产品，按其与原产品联系的内容不同，又有两种不同的形式：一种是发展的产品与现有产品在技术或制造过程上有联系；另一种是发展的产品与现有产品在销售市场上有紧密联系。第二是纵向多样化，指企业把它所需要的原材料、半成品或后续产品结合起来生产，按其发展方向的不同，又有三种形式：一是前向多样化这是指原来只生产成品或半成品的企业，根据生产发展的需要，自己生产原材料或零部件；二是后向多样化，是与前向多样化成相反的方向发展。一般指原来只生产原材料、半成品或零部件的企业，现在根据市场需要和生产技术条件的可能，决定自己制造成品；三是前后多样化，这是指原来只生产半成品的企业，既向前发展，自己生产原材料或零部件，又向后发展，自己生产成品。第三是侧向多样化，指企业跨出本部门去生产与原产品方向毫无关系的产品。

　　云南白药集团在实施产品多样化战略方面获得巨大成功，云南白药集团是中华老字号企业，它拥有100多年的历史，经历了市场残酷的竞争，现在的云南白药集团已经从原来单一的白药产品生产转变成为跨行业、多层次产品组合，随着我国加入世界贸易组织，医药行业的竞争进入白热化，很多医药企业都在寻找新的出路来维持公司的利润，云南白药集团也不例外。从上世纪80年代开始，云南白药就开始尝试实行了多种产品多样化战略，并且在很多产品上取得了成功的经验。

　　云南白药一直是中国市场上快速止血产品领域的绝对领导品牌，但是从1992年美国强生公司的创可贴进入中国市场后，云南白药逐渐失去了这一优势地位。在短短的几年内，邦迪创可贴占领了国内的该产品领域的大部分市场，成了畅销品牌。云南白药认识到这一点后，主动出击，于2001年初投资巨额资金成立专门的研发小组开发云南白药创可贴和云南白药膏，这两种新产品不仅保持了云南白药的传统特色而且进行了深度的创新，它们的推出都是在云南白药特有的技术基础上进行的产品多样化，它们即利用了原有产品某些生产制作工艺又与其拥有相似的销售市场，新开发出来的产品获得了很大的成功，使得云南白药集团在与邦迪等的品牌竞争过程中找到了支点，这是一个比较成功的产品横向多样化的案例。

　　云南白药还成功地打人了日化领域。2005年云南白药成功地推出了直指高端消费阶层的云南白药牙膏，直接进入保健品和快速消费品领域，2007年，云南白药牙膏的销售额已经突破3个亿，在全国牙膏销售行业中处于前茅，成为高露洁和佳洁士等在国内牙膏市场的主要竞争对手之一。

　　云南白药集团在2008年3月与日本Maleave化妆品株式会社成功签订了化妆品技术转让协议，购买了该株式会社旗下的两个品牌系列的基础技术，分属高端和中高端产品，这标志着云南白药集团开始进军高端药妆市场，据报道，云南白药集团还一直尝试在食品行业有所发展，从上世纪80年代开始就尝试生产保健可乐，曾多次试行委托加工的方式，最终都以为没有找到恰当的市场定位点而没能形成一定的规模，实行产品多样化战略使得云南白药集团在同行业的竞争中始终处于优势地位，这对所有想获得竞争优势的企业来说都是一个很好的榜样。

　　二：产品差异化战略

　　产品差异化战略也就是波特在《竞争战略》中提出的标岐立异战略，是要将公司提供的产品或服务进行改变，形成一些在全行业范围内具有独特性的东西。实现产品差异化战略可以有多种方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络以及其他很多方面，一个企业能使自己的产品在多个方面都具有差异化是最好的。如果产品差异化战略能够实现，它可以成为在产业中赢得超常收益的可行战略，因为他能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，它利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使得公司得以避开竞争，它可以使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对手要克服这种“独特性”付出的努力构成了进入壁垒。产品差异化带来的较高收益，可以用来对付供方压力，缓解买方压力。使用产品差异化战略赢得顾客忠诚度的公司在面对替代品威胁时其所处地位比其他竞争对手更为有利。

　　云南白药在产品差异化方面做得非常好。云南是一个拥有丰富民族文化的大省，有上万余种民间药方，很多颇具特色，云南白药就是源自于彝族药品，她经历了100多年的历史沉积，积累了深厚的文化底蕴，是中华老字号企业，这些都是她的核心竞争力。云南白药集团是以其最富盛名的止血产品——云南白药而命名，不言而喻可见云南白药即止血药在整个企业中的地位和价值，从公司的一系列产品我们也可以看出，虽然白药集团在不断地推出各种各样的创新产品，从广度和深度上来扩大产品群，但是始终都围绕止血这一核心功能

云南白药牙膏不仅清洁牙齿，更重要的是对牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等口腔问题有显著效果，长期使用能有效全面保健口腔。云南白药牙膏的防止牙龈出血的功能性定位，与其他牙膏形成差异化竞争。在激烈的牙膏竞争市场上击败了高露洁、佳洁士等国际品牌取得了成功。

　　云南白药创可贴是在一个及其艰难的市场环境中取得成功的，当时的创可贴在消费者心中几乎等同与“邦迪”，云南白药为了能在这里领域获得成功，采取了产品差异化战略，她使得云南白药创可贴同邦迪创可贴的唯一区别就是在创可贴上加了点“云南白药”。这也是突出了其快速止血、活血化瘀的功能而在与邦迪创可贴的竞争中能后来居上。

　　在这两个例子中我们可以看到消费者对“云南白药”原产品特征、可信度的认知以及专业程度信任等均在云南白药牙膏产品和云南白药创可贴产品上找到了对应和一致性，因而消费者对云南白药新产品的认同与接受程度较高。产品差异化的最终目的是为了使消费者形成一种认知，认为某种产品或者某个公司是最有价值的，云南白药作为一种药物，赢得了广大消费者的青睐和信任，而与云南白药紧密相联的云南白药这个品牌就是云南白药集团实现产品差异化的源泉，就如白药集团董事长王明辉所言，对于白药而言，无论进入哪个领域，产品都只是一个载体，其中所蕴含的白药活性成分及其所具备的独特功效才是云南白药的真是卖点，这一点正是云南白药实现产品差异化的核心。

　　三：成本领先战略

　　实行成本领先战略的公司，致力于通过成本降低到低于其他竞争对手的水平来赢得优势，要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用，为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视，尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但是贯穿整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。

　　云南白药集团在成本领先战略方面实施得不是很好，2006年，云南白药曾由于经营成本上升提高了云南白药胶囊、云南白药散剂和宫血宁胶囊的零售价，最高调整幅度达到19.65％。当时成本上升的原因主要是作为云南特有野生药材的原材料由于长期无序采挖，资源枯竭，再加上市场需求量增加，导致市场价格直线上升，从而致使公司的经营成本急剧攀升。世华财讯也有一篇文章称云南白药08年上半年实现主营业务收入、净利润保持稳定增长，但是营业成本的上升拖累了公司的业绩增长。

　　由此可见云南白药集团在成本领先战略方面实施得不是很好，主要原因一方面是因为其很多特色产品的原材料的稀缺性，云南省拥有得天独厚的自然资源，其复杂多样的自理环境孕育了丰富的动植物资源，据资源普查统计，中国有药用价值的植物有11118种，云南省有6157种，占全国的55.4％；野生药材蕴藏量有9亿多公斤，药材品种、蕴藏量均居全国首位。但是有些资源还是比较稀缺，随着时间的推移，这些自然资源会进一步减少，如果不提早采取措施来解决这一问题，某些产品的成本不仅会进一步攀升，而且有可能会由于原材料缺乏供应而不得不面临停产的危险，同时，公司也应该在其他方面实施成本领先战略，以减少由于某种或某几种产品成本攀升对整个公司的经营。

6.5云南白药发展潜力分析

　6.5.1关于市场产品需求的机遇

1、由于生存环境的不断提高，人类“回归大自然”的思潮日渐强劲，人类的医疗模式正由单纯的疾病治疗转向预防。保健和治疗相结合的模式；威胁人类健康的疾病，也由传染性疾病向慢性疑难疾病转化；人口的老龄化使一些老龄性疾病的防治问题更加突出；人类健康水平的提高，对医疗保健体系提出更高和更多样化的要求，医疗卫生的实践证明对于防治身心疾病为主的疾病，应考虑到作用的多靶点和人体的整体性等等。由此可见，我国在中药在绿色健康产品市场上将有更大的发展潜力，根据测算绿色健康产品在美洲的消费市场可达120亿美元，在欧洲为120万美元，在亚洲为120亿美元，其他地区为90亿美元，这些因素对中国中药的发展，都提供了有利的机遇和条件。

　　2、由于人类寿命的延长，防止衰老、免疫调节、抗氧化和防细胞突变的保健品需求将增加，人参、西洋参、党参、枸杞、山药、大枣、黄芪、黄精、冬虫夏草、鹿茸、五味子、灵芝、山楂、何首乌等一大批药食两用的品种，将随着保健食品、天然绿色食品的开发，成为黄金健康产业的重要组成原料。中药保健产品的销售规模将会不断上升。

　　3、人类将开发出新的天然香料、天然化妆品，许多中药材品种，如“大茴、玫瑰花、茉莉花、皂角、何首乌等都是必不可少的原料。

　　4、农药残留时人体的危害越来越被人们认识，科学家正利用中药材研制生物农药。

5、利用天然植物研制防癌药物、防治艾滋病药物、心脑血管药物、糖尿病药物，已是全世界医药科技领域和医药生产企业研发的热点，许多西方国家也投入巨大的人力财力进行研究。我国有许多药材都是必不可少的原料，如：天仙子、红豆杉、栝萎、天花粉、银杏叶、当归等品种，将得到充分开发利用。

6.5.2关于大环境与背景提供的机遇

1中国加入WTO后。根据自由贸易协定，人世后各成员国间的关税壁垒和人为限制将被取消，我国中药凭借资源优势、劳动力优势、价格优势就可以平等而又极具竞争力地参加公平竞争从而进入各国市场。这为我国中药产业带来了难得的发展机遇。同时WTO中的一项重要条款就是对知识产权的保护，中药企业应该充分利用法律手段来保护自己的知识产权，维护自己的合法权益。

2随着化学药品毒副作用不断出现，药源性疾病日益增加，人们希望用天然药物和绿色植物来治疗疾病和自身保健。近年来人们已把眼光转而投向自然，投向民族传统医药，投向草药、植物药等天然药物，天然产物已成为国际医药产业的热点领域，这为中药产业的发展提供了战略性契机。据世界卫生组织统计，当前，全世界4q多亿人口中，80％的人使用过天然医药，在全世界药品市场中，天然物质制成的药品已占30％，国际上植物药市场金额已达300多亿美元，且每年以20％以上速度增长。从北美、西欧等国家草药市场的兴起，到“世界传统医药日”的确定都表明一个有利于中药发扬光大的社会环境正在日渐形成

3世界知名制药企业大多已在我国设厂，中药产业已被国内外厂商一致看好。如香港和记黄埔集团成立了和记中药、泰国正大集团也建立了中国生化制药、葛兰素公司专门组织人员参观我国中药企业等等。专家们认为我国有希望取得国际竞争优势的产品是中药，特别是中成药和中药保健品，可以通过大量的中药、中成药、中药保健品等获得大量的国际专利，为中药产业的国际竞争获得战略优势。

4各国政府将中医药的管理逐渐纳入法制化轨道。由于世界卫生组织的推动和我国综合国力的不断上升，中医药文化不断为更多的国家政府所接受，越来越多的国家将中药纳入了药品管理体系或承认了中医的合法地位。中医药在东南亚、日本、韩国等地取得了较好的发展，在澳大利亚已取得合法地位，连限制最为严厉的欧洲和美国，也在逐步放松对中医药的限制。如法国目前约有2800个中药诊所，每年消耗中药4．3万吨；在英国经过考核者可以经营中医业，用中药医治病人，仅伦敦就有600多家中医诊所；美国近期更是专门制订了《植物药研究指南》，开始接受传统药物中的天然药物复方混合制剂作为治疗药物，为中药作为治疗药物进入美国市场打开了大门。美国FDA最近正式表态，今后植物药只要经过FDA指定的权威医药研究机构证实确有治疗作用，暂时可不必弄清楚其所有化学成分和药理作用，即可摆在OTC药品专柜销售，但对于某些植物制剂则必须凭医生处方才能销售。

通过这些材料可以看出我国乃至国际中药市场还是很广阔的，在未来很长一段时间内中药是市场需求会不断增加，但是供给仍然不足，因此就目前来说中药市场的潜力是无穷的，关键是企业如何抓住这个机遇，利用潜在的市场需求发展自己。

云南白药正是通过推广符合市场需求的新中药产品才收获了巨大的成功，但是这仅仅是冰山一角，为了抢占更多的市场份额，云南白药必须继续拓宽视野，发现市场的潜在需求。例如以上材料中所说的绿色健康产品，保健品，香料及化妆品，生物农药和医药。目前云南白药仅在牙膏上作出了一些创新与变化，但已经初见成效，可以预料，如果能继续加强在新产品研究与推广上的投入，创造出市场所需要的产品，那么云南白药的未来是可以预见的。

6.6中药材市场面临的冲击

　　我国作为世贸组织成员国，中国医药市场也将融入国际医药大市场之中，同时中国医药将面临强大的跨国医药集团的猛烈冲击：

　　1、我国的制药企业尤其是中药企业，规模小、技术落后、产品落后，在实力雄厚、科技先进、市场运作高超的国外集团竞争中，将有一大批生产企业停产倒闭。随之而来的是原料（中药材）需求大幅度下降，中药材市场的销售份额也将随着总需求的减缓而有所下降。

　　2、中国有10多亿人口，拥有世界上最大的医药消费群体。国外药品进入中国市场之后，以“速效、高效、可控”而且人格相对低廉的优势，吸引中国消费者，中国人将以相对低的价格使用外国药品。届时，剖分落后的中药产品将失去部分消费群体，其销售份额将有所减少，中药材的用量也将同步下滑。

　　3、由于文化和科技方面的差异，中药走向世界的道路仍很漫长。全球经济虽然正朝着一体化方向发展，但东西文化并没有因此而融为一体，东西方的文化“隔阂”依然存在。中药要走向世界各国还需要相当长的一段时间。

当今世界经济全球化发展十分迅猛，中医药的市场已经不仅仅局限于国内，各个品牌与企业的竞争也不仅仅来源于国内，因此如何在国际国内的市场竞争中占领一定的市场份额获得一定发展是当今国内中药企业生存发展要研究的首要课题。

对于冲击，云南白药要做的就是提高自身的品牌素质，发展高新科技以降低企业成本，扩大企业规模，改进管理模式，研发新型产品以扩大消费群体，引进人才，树立良好的企业形象以获得市场信誉，以从容应对来自国内外的竞争，提高自身的竞争力。同时为了开拓国际市场，云南白药要做的还有很多，目前最重要的是如何在国际市场上树立起中药的一面旗帜。中药要打入国际市场，首先应做的是让东方中药文化与西方医药文化进行一定的融合，做到中西药结合，目前国际国内都有很多中西结合的良好范例可以借鉴，希望云南白药在做好国内市场的同时注重国际市场的开拓。

6.7 中药材市场如何迎接挑战

　　1、进入21世纪后，各国正投入大量的人力、财力，开展天然药物的研发和生产，一批批安全有效的中药新产品将不断问世，如治疗癌症、艾滋病、心脑血管、糖尿病等疾病的药物，这些新品种的开发和生产需要很多新的中药材原料，其中有大部分是中药材市场经营者们从来不知道、不认识且没有经营过的，中药材市场的经营者们应不断根据国内外天然药物开发生产的新需求，不断调整传统的经营产品结构，开发、挖掘新的经营品种，从而不断提高经营效益。

　　2、中药的出路关键在于实现现代化，中药材的质量概念不再是传统的“个大条匀”、“身干无杂”的性状概念标准，中药现代化要求原料（中药材）内在药效成分定性和量化标准要与国际接轨，中药材市场的经营者们必须在传统的质量概念基础上，努力学会新的检测手段，采用新的质量标准，树立标准化、可控化、绿色、无污染的中药材质量观念，以适应现代国内外市场的新需求。要不断用现代科技知识，创造更大的经营效益。

3、入世后，国外中药生产和商业企业必将进入中国市场，以国民资格待遇，自由从事天然药物的生产和经营。他们将冲破目前中药专业市场的范围，完全有可能不依托某一家商业企业而直接深入产区、深入基地，广泛开展优质廉价的货源。因此，入世后，国内外企业的需求将面向中药材生产者，而远离中间商，使中药材经营的利润直接转向生产者手中，因此市场经营者们应该选择适宜地区，依据地道药材概念，遵循GAP指导原则，发展标准化、区域化、规范化药材种植，生产出质量稳定、绿色、无污染的中药材，以满足国内外市场的需求，实现更大

市场容量是指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目.所以市场容量实际上就相当于需求量。

就目前所掌握的资料来看，云南白药的市场容量不是很大，因为它受到外来企业的竞争，例如宝洁，强生邦迪，同仁堂。但是云南白药作为国家保密药方与中国传统中药，其市场竞争力不容小觑，因此可以预见它的市场容量有上升的可能与很大的上升空间。

可以说云南白药目前在产品创新上已经开辟一条道路，目前的问题是如何将这条道路拓宽延长，如何获得更大的市场容量。我认为它应该发展的首要方向是药妆市场。资料显示目前国内药妆市场份额的大多数被国外品牌占据着，但是中药药妆品牌如果能够发展起来将会具有很大的优势，云南白药进军化妆品市场有“先天优势”。一方面企业拥有传统秘方和原材料资源，另一方面其研发技术、生产工艺比较成熟。研发生产药用功能的化妆品，企业的优势是显而易见的。

因此在云南白药创口贴与云南白药牙膏已经获得成功的基础上进军药妆市场不失为一良策。

另外云南白药的市场布局目前分为中央和两翼。中央产品为传统中药产品，主要包括医药品与保健品。两翼产品主要为新型产品，主要包括与邦迪竞争的创口贴和与宝洁等日化企业竞争的牙膏。其中两翼产品是其利润的主要增长点。

虽然云南白药是国家保密配方，但是其竞争对手的实力也不可小视。目前传统中药在市场上已经不很讨好消费者，相反西药品牌广受青睐。例如邦迪创口贴的中国市场占有量位于第一，远远领先云南白药；高露洁和佳洁士牙膏的市场份额也高于云南白药牙膏。同仁堂的保健品是国内中药市场的领跑者且它早在2004年就开始进军药妆市场且已经取得了不俗的成绩，占据了部分市场。由此可知在新技术层出不穷的今天，即使有国家保护，缺乏创新与竞争也是不可行的。云南白药可利用原有的白药底子在各个领域开花结果，创造出更新更全面的市场布局。

根据这篇报告我们可以看出在国内市场云南白药具有的优势主要有：（1）国家政策支持。云南白药有5种产品进入国家基本药物名录，这意味着云南白药至少已有5种产品室受国家保护与支持的，这无形中为它的发展开辟了道路。（2）产品的提价。云南白药目前有大部分产品提价，上调价格后使企业的利润增加，加速了企业的发展。（3）企业规模的扩大。云南白药已完成了整体搬迁工程，企业规模扩大，生产产品的能力也提高了，加速了其发展。（4）云南白药一直坚持的稳中央，突两翼的策略。这一策略的实施让其中央产品及两翼产品均得到较大发展。

另外，根据此篇报告，我们可以预测在未来几年内云南白药的基本发展是没有太大问题的，但是如要扩展发展，则需另费一番苦心了，最重要的则是新产品的研发与推广。

1新产品的研发突破方向——主要为药妆市场

药妆产品在国外已经相当成熟，而且海外的护肤品市场中“药妆”领域的增长非常快速，在药妆店里化妆品的销售甚至占到总销售额的40%至60%。

反观国内，市场环境还不完善，政策没有到位，企业鱼龙混杂，药妆产品，对中国大陆市场来说还没有一个准确的定义，缺乏成熟的模式与统一的监管体系与机构，更是缺乏相应的法律地位，医药行业的经营者们找不到方向，找不到经验借鉴，一切都摸着石头过河。

当前，中国大陆药妆市场尚处于黎明期，国外的化妆品有三分之一在药店销售，而国内化妆品的销售比例不到总量的百分之五，这是极其诱人的市场蛋糕，我们大多数的药妆店定位模糊、品牌过于单一，而国内的消费者根本没有养成到药店购买化妆品的习惯，各品牌间还没到相互竞争的阶段，经营得较为成功的均属“外来和尚”，有来自香港的屈臣氏和万宁，有来自台湾的统一康是美，屈臣氏是这一行业的绝对霸主，其他的均属未形成气候。

与医药行业相比，药妆产品的利润比药品高了很多，且准入门槛相对较低都在吸引着许多拥有专业的技术设备和强大的资金实力的制药企业，确实具有很大的诱惑力。

但是，药妆品的生产企业鱼龙混杂，渠道也是先天不足，市场所占营业额比例不大、专卖店少之又少以及药妆品的技术难关等等问题困扰着我们，加上法律定位模糊，制药企业往往都在观望等待，仅仅处在可能要开发的时期。由此可见，我们的药妆市场春天还没有到来，大多数的药妆产品还仅仅停留在胡乱炒作阶段。

综观药妆产品目前在全国市场的市场表现，其市场教育和推广成果良莠不齐、泛善可陈，牵强的、虚头八脑的概念漫天飞舞；许多药妆生产企业错把产品的特点当作卖点，往往凭借以前做药品或一般化妆品的经验，一拍后脑勺就杀人市场，完全是盲人摸象，以致在市场培育过程中的教育消费和市场投入力度明显不够，还有最为关键的是来自于自身的系统内部，诸如市场秩序和区域市场经销商管理的问题，由于部分区域市场经销商的实力和资源有限，市场专销权多方易手，造成境况每日愈下，相当部分的区域市场急剧萎缩。

在北京、上海等地举办的一些药妆营销高峰论坛上，药妆店在开业之前，就必须做好清晰的品牌定位。目前大多数的药妆店没有什么品牌定位，即使有品牌人群定位的也是非常狭窄。药妆店要大力发展，必须对周围的目标人群进行深入的调查研究，将市场摸透、摸细，用产品特别的功能、功能趋向性、特别的特征、显相的表征等等与众多的化妆品零售商形成品牌区隔开来。

目前，我国的药店还在业态转型过程中，营销能力还相当薄弱，相关商品品类和品种数不够丰富，卖场陈列企划也比较简单；没有对功能进行整合来应对顾客的烦恼需求。大家已经见到了大型化妆品公司，如宝洁和雅诗兰黛，在中国推出了他们的一些更先进的配方产品。药妆品目前虽然主要针对的是都市丽人，但随着老龄社会的到来，对寻求抗皱功能的消费者来说吸引力也是与日俱增。

因此，药妆店不能坐等人们的习惯养成，需要我们的经营者集思广益，运用多种营销手法，走出去、请进来，用功效来打动一部分消费者是比较实际的经营理念。

据了解，现在有不少中药制药企业也纷纷进入药妆领域。

陈李济在2009年推出草本药妆系列、同仁堂药业推出“美白润肤面贴膜”，海南普利制药推出“泽芙雪”植物修复系列，康恩贝药业推出“萃芙理”孕产妇肌肤修复系列产品，昆明圣火药业推出“十二味”系列中药护肤品，广州敬修堂药业推出“万花美容”系列产品，也正在积极扩大药妆业务••••••

药妆领域在国内发展并不快，中国药妆市场如同六十年代的日本市场，现阶段的中国药妆尚处于幼儿期，即药品、化妆品以及日用品结合和低价销售期，融健康、美容和方便购物于一体的药妆模式尚未形成，许多企业急于摆脱“红海”浪潮，频频患上了“臆想症”、“躁动症”、“感冒症”，结果适得其反。

众所周知，药妆做的是时尚人的生意，这类人大多细腻、挑剔、时尚、“贪新鲜”，同时随着人们生活水平的提高，尤其是女性消费者对皮肤护理的要求越来越高，随着年龄的增长，为了保持靓丽的容颜，在这方面人们非常乐意投资。药妆店以经营与健康有关的产品为主，拓展了传统药店的经营范围，如果经营得法，必将吞食大批传统药店的生存空间。这就要求药妆的经营者要有创新思维，不断地推陈出新，以迎合目标人群的不断变化的需求。不但经营场所设计要求品味时尚，同时也要在商品结构、促销方式、服务手段等方面不断创新。

我国药妆的市场需求正在以每年10%~15%的速度增长，结合各方面的资料预计2010年将达到80亿美元；目前国内零售药店的化妆品经营在化妆品整体市场消费总额中仅占2%，药店经营化妆品的空间很大。同时我们结合相关行业调研的数据发现，愿意到药店购买化妆品的人在３０％左右。随着药妆品薇姿等国外一些专供药店的药妆品对消费者的培养，消费者购买意识和习惯也正在慢慢养成，但是还未到普遍接受的地步。

关于云南白药，应按以上红色部分标注的部分进行深层次的研发

2研发能力的具体突破办法——目前主要从企业和国家两方面着手

在提高科研技术方面，上海家化可以作为借鉴案例。

上海家化技术创新的核心部门——企业技术中心是国家经贸委认定的国家级企业技术中心。这个技术中心拥有近百名优秀科研人员，有适合专业发展需要的各种研发实验室以及现代化仪器设备；有产学研相结合的五大联合实验室，也是国家人事部批准的“博士后工作站”。

家化企业技术中心面积达9000平方米，是具有国际先进水准的现代化的企业技术中心，由美国帕金斯.威尔设计公司设计，勾勒出与众不同的三大主题：创造力与理性，人与自然和谐关系及艺术性和高科技的深入对话。

近三年来，上海家化每年开发的新产品数量在200项以上，新产品产值率>50%，此外，超前性基础研究项目也在较高层次上得到系统化的展开，使两者相得益彰，取得了一批具有先进水平和经济效益的成果：如开发的佰草集系列产品是国内第一套以中国传统中草药复方精华为配方核心的系列高级个人护理用品。与国际同类产品比较具有鲜明的民族特点：清妃与美加净功效性个人护理用品（抗皱、美白、保湿和防晒等功能系列）达到国际同类产品的先进水平；在超前高新技术开展方面，主要围绕现代化化妆品研发的三要素：功能性添加剂研究，配方的科学组成和产品的安全与功效评估，进行了皮肤生物学体外测试技术，皮肤生物工程技术，现代配方技术以及现代植物化学技术等领域的研究。

上海家化三年中申请专利达到了126件，99年被评为上海市专利示范企业，使技术中心研究开发能力和竞争力得到了很大的提高。2000年被认定为上海市高新技术企业。家化技术中心将继续本着“以人为本，开拓创新”的理念，成为能与世界和时代一起进步的企业。

从1998年起，上海家化陆续与国内重点科研单位和大专院校建立起了7个联合实验室（联合研究中心），与法国2个实验室建立起合作伙伴关系，长期且稳定地持续开展项目合作和技术交流。

上海家化-复旦大学皮肤病学研究所光敏性疾病联合研究中心

上海家化-复旦大学皮肤生理与毒理联合研究室
上海家化-上海医药工业研究院产品安全性测试动物实验基地
上海家化-华东理工大学化工学院化妆品流变学联合研究中心
上海家化-中科院上海细胞生物学研究所细胞工程联合研究室
上海家化-第二军医大学药学院控缓释经皮给药技术联合研究中心
上海家化-法国Dermoscan实验室项目合作研究
创新国际化及推动行业科技进步近期合作项目主要有：

与华东理工大学合作项目：
与二军大合作项目：
与曙光医院合作项目：
与复旦大学医学院合作项目：
与医学工业研究院合作项目：
与华山医院合作项目：
与瑞金医院合作项目：
与法国DermoScan实验室合作项目：
与南京中医大学合作项目：
与卫生部监督局和全国香精香料化妆品标准化委员会合作项目：
与联恒市场研究有限公司合作项目：
与第二军医大学药学院合作项目：

——摘自上海家化官网

制药装备行业是为制药行业提供技术装备的战略性产业，是制药行业产业升级、技术进步的重要保障。我国制药行业技术进步日新月异，对制药装备的要求越来越高。制药装备企业若不增强自主创新能力，加快开发新产品的速度，提高产品质量，就是机会来到也会擦肩而过。危机往往蕴含着机遇，能够把危机转化成机遇的关键在于企业自身能否通过自主创新、转型升级、推动结构调整和转变发展方式。因此，利用增值税转型政策，推动企业的技术进步，加强企业管理和职工培训，改进生产组织方式，提高生产效率和产品质量，将科研院所请进门，培养壮大研发队伍，增强自主创新能力，加快现有产品的技术升级和新产品的开发，加快产业结构的优化升级，不断提高企业的核心竞争力。既要有做强、做大、做优的战略，还要有开拓创新、奋斗的观念和精神。

想要在短时间内提高云药的科技研发力量，最快的途径是与相关科研机构合作，但根本上还是要完善自身的科技研发力量。这一点需要人才的大量积累，不是一朝一夕可以完成。

云南白药员工受教育程度比例

摘自云南白药公司08年年报

通过图表，我们可以看到云南白药人员教育的情况。管理层缺少高学历，缺少有国际公司管理经验和国际教育背景的管理人员，并且管理层年龄较大。

这对云药开辟新领域和新市场不得不说是很不利的。

首先缺少高学历的管理人才，人才过于本土化，无疑是对云药进一步开括中国和国际市场的阻碍，因为管理层的视野可以决定一个企业的发展前景。

没有找到联合利华管理层的详细资料，但是作为一个国际化公司，它能有今天的地位，和其人才的国际化是分不开的。

　　资料显示，近20多年来，我国共批准了40多个一类化学新药。但是，绝大多数已经奄奄一息，根本没有能力与外资药抗衡。如今，在慢性病领域，外资药品长驱直入，几乎垄断了市场。而中国医药企业的创新能力基本被摧毁，创新动力也越来越弱，绝大多数企业只能靠仿制药生存。长此以往，进口药一旦独霸江湖，中国人将不得不吃“天价药”。

　　那么，国产创新药为何“长不大”？一个重要的原因就是，缺乏良好的生存环境。例如，有的创新药审批时间太长，挫伤了企业的积极性；有的创新药诞生不久，就会冒出多家同类仿制药，知识产权无法得到保护；有的迟迟进不了医保目录，市场无法打开，最终被拖垮。事实上，对于创新药来说，专利期就是生命。一般来说，新药发明专利期是20年，从研发到生产往往需要10多年，如果不能尽快进入医保目录，等到铺开市场时，专利期基本已过。而新药研发投入高、风险大、周期长，如果无法早日获得利润回报，企业就会陷入困境。因此，国产创新药大多难逃“科研成功，市场失败”的命运。

　　更重要的是，中国药企与外资药企无法享有同等“国民待遇”。在专利期内的进口药，可以高额定价；过了专利期的进口药，仍以所谓“原研药”的名义，继续保持高定价，有的甚至比国外价格还高，依然能进入国家医保目录。同时，我国在药品招标时，把“原研药”作为一个单独的质量层次，使其没有竞争对手，价格得到保护。而医院采购药品实行“一品两规”政策，实际上就是一个进口药和一个国产药。如此一来，国产药低价厮杀，进口药坐收渔利。由于进口药享受了“超国民待遇”，利润和市场推广费远远超过国产药品，因而销售一路攀升。在不公平的竞争环境下，中国药企很难再有实力研发新药。

　　其实，中外药企无法享受同等待遇，既不符合国际惯例，也违背了市场经济规则。从短期看，这种做法似乎有利于吸引外商投资，但从长远看，不利于整个医药产业的健康发展。因为市场经济是法治经济，只有创造一个公平的“游戏规则”，让企业合理有序竞争，才能保持国民经济的活力。

中国是一个拥有13亿人的发展中国家。如何用有限的财力，维护最大多数人口的健康，是医改的紧迫课题。当前，群众看病贵呼声强烈，而看病贵的一个重要原因就是药价高，尤其是进口药定价过高。因此，有关部门应尽快改变不合理的药物政策，为中外药企创造平等的竞争机会。惟其如此，中国的创新药才能脱颖而出，百姓才能真正受益。

3营销渠道和管理

1、分销渠道的管理

（1）渠道选择。企业对渠道中经销商的选择，主要侧重于其经营素质与文化，而非一定是指眼前的规模。人员素质要高，经营信誉要好，团队精神要强。在此基础上，再考虑基本的商业经营条件。

（2）业绩评估。选择仅仅是开端。企业应从经济性、可控性和适应性等三个方面，定期对分销渠道的运营业绩进行评估，可以使企业对产品、对经销商、对模式进行总结和反思，以便及时调整渠道与模式。

（3）协调监督。无论具体采用何种长度、何种宽度的分销渠道策略，厂商之间商商之间都存在着必然的协调与监督责任。比如，一旦发生渠道冲突，企业应当及时地分析渠道冲突的类型、内容和原因，以适宜的方法来处理，消除不良影响。

（4）渠道调整与改进。分销渠道策略一旦设定之后，并非一劳永逸。环境的化必然带来渠道的相应调整，企业应随着市场形势的变化，动态地对渠道成员的功能、素质与数量进行调整与改进。在基本分销渠道策略稳定的前提下，对于业绩低下、搅乱市场的经销商，必须坚决予以撤销。这是个别调整。由于市场环境、消费方式的变化，企业也必须对分销渠道的策略重新评估，进行相应的调整。

这是整体调整。对分销渠道个别调整的影响虽然不大，但也并非全无，应注意防范其负面影响。而对分销渠道的整体调整，更应慎之又慎。这主要涉及调整后渠道整合到位的问题、企业商誉问题以及产品服务的延续性问题。

（5）分销商激励。对于分销渠道中的分销商，企业应以激励为主。通过研究分销商的特点，制定企业对分销商的激励措施。通过这些措施与分销商建立互惠互利的合作关系，这种关系表现在分销区域、产品提供、市场开发、财务支持、技术支持以及市场信息提供等诸方面。企业要真正了解分销商的需要、问题、实力与弱点，取长避短，充分发挥分销商的潜力，并在不断深化的合作中实现“双

赢”。

2、配套措施（以牙膏为例）

（1）明确目标对象：主力消费人群定位在高端收入人群，凭借云南白药牙膏高档的牙膏品质与保健功能，在这个主力消费人群与白药牙膏的高端价格相匹配，成为与高端人群相对应的品牌，这样能有力狙击中低价格对手的跟随。针对主力消费人群，打造出他们专享的品牌，让白药牙膏给予他们更多、更大的心理利益，以强化他们的认同感和忠诚度。这也需要对“云南白药”这个百年老品牌的内涵、形象等进行调整及整合；其次，患有口腔疾病症状的患者，凭借云南白药牙膏确切的效果，去征服他们。

（2）培育营销队伍：日化产品需要专业化的团队来运作，在提升现有销售人员运作日化产品的技能的同时，更要积极寻求合适的人员加盟（“拿来主义”）加快提高与大卖场等牙膏常用渠道商打交道的能力，寻求擅长日化产品运作的经销商（而不过多局限在自己以前固有的药品经销商）来运作市场。自身专业化

队伍建设的目标是：从地区经理、KA 经理、KA代表、地区主管到一线员工，使他们无论在工作状态、业务素质还是在业务能力等方面，逐渐更加贴近日化行

业，进而成为业内专业人员。

（3）强化促销与广告的配合：在空中强势广告的配合下，一定要加大地面终端的费用投入和保证，如必要的人员投入、富有吸引力的卖场表现等。日化行

业的特性是：终端拦截的容易程度明显高于其他行业，当初“舒蕾”洗发液就是靠这一招成功的，可资借鉴。

（4）增加产品系列：形成牙膏产品的系列化，给消费者提供更丰富、更大的选择，同时可考虑向其他日化产品恰当延伸。

（5）摆好心态：云南白药在进军日化的过程中，自身只能逐步成长提高，肯定存在许多问题和缺点，日化行业本身竞争激烈，既有国际性的大品牌，也有成熟的国内老品牌，他们在许多方面都处于领先地位，因此，作为新进入者的云南白药牙膏如何摆好自己的心态就显得十分重要。那么，云南白药怎样才能成功？

———始终保持“策略优先”，这是实现有效突破的关键手段。

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