爱华网格力如何战胜冠军春兰空调？
拥有一个成功的“品牌定位”并不能保证一个品牌100%的获得成功以及获得长期的品牌竞争力，因为“创建品牌以及品牌运作、品牌维护”的过程，需要质量、诚信、传播、技术、渠道、销售、促销、公关、商标、设计、定位、资金等以及良好的企业管理（人资、文化、制度等）、融资环境、政府政策的支持、相关法律法规的完善、消费者等许多环节、因素的相互配合、协调，其中的任何一个环节、因素都非常重要，其中任何一个环节、因素出现问题都会影响一个品牌的成功或生存；
但是，如果一个品牌，在质量、诚信、传播、技术、渠道、销售、促销、公关、商标、设计、资金等以及良好的企业管理（人资、文化、制度等）等企业经营方面都做得很好的甚至一流的前提下，即“企业管理”等方面都做得非常优秀的前提下，如果没有为品牌确定一个成功的“品牌定位”，那么，这条“品牌之龙”很难“飞龙在天”，虽然“龙身”等其他方面都非常优秀、结识、健壮，但是因为“品牌之龙”缺少“龙眼”，品牌没有方向，消费者也看不懂、看不清您的品牌方向，甚至消费者不知道“您的品牌在买什么产品，自己为何要购买这个品牌产品”；这个时候，投入巨资研发的一流技术以及一流的企业管理、一流的人才、充裕的资金等都无法发挥“市场效益”，因为“品牌”没有被消费者认可，销量上不去，无法产生“市场利润”。
例如：
施乐电脑：
施乐在电脑领域投入几十亿美元的科研经费，拥有一流的技术、专利、人才、资金等，例如鼠标是施乐发明的等，但是，因为施乐在消费者心智中的固有品牌认知是“复印机”，即施乐的品牌定位是“复印机专家品牌”，那么施乐去研发和销售“施乐电脑”就破坏了“复印机专家品牌”的“品牌认知”，消费者的固有品牌认知会告诉自己“作为一个复印机专家的施乐品牌，去做电脑肯定不如IBM那样专业”，所以施乐电脑从未有过起色，国内外也从未看到施乐电脑的热销场景和报道，因为“施乐电脑”的“品牌定位”“品牌战略”是不成功的。最终的结局是，施乐在复印机领域被惠普等其他复印机专家品牌抢占了许多市场份额，而电脑领域一直是亏损状态，从未见天日。施乐应该启动一个独立的新品牌名去运作电脑这个品类，并让这个新品牌去成为一个电脑专家品牌。
柯达数码相机：
柯达作为传统相机胶卷的全球领导品牌，已被全球的消费者熟知，这也是消费者的固有“品牌认知”，认知一旦形成，很难改变；柯达拥有一流的技术、专利、人才、资金等，数码相机也是柯达发明的，所以柯达在数码相机领域中技术和专利都是一流的；但是，和施乐电脑一样的悲剧一样，
因为柯达在消费者心智中的固有品牌认知是“传统相机胶卷”，即柯达的品牌定位是“传统相机胶卷专家品牌、全球领导品牌”，那么柯达去研发和销售“柯达数码相机”就破坏了“传统相机胶卷专家品牌”的“品牌认知”，消费者的固有品牌认知会告诉自己“作为一个传统相机胶卷专家的柯达品牌，去做数码相机肯定不如佳能、尼康那样专业”，所以柯达数码相机从未有过起色；最终的结局是，发明了数码相机的柯达，破产了。因为“柯达数码相机”的“品牌定位”“品牌战略”是不成功的。柯达应该启动一个独立的新品牌名去运作数码相机这个品类，并让这个新品牌去成为一个数码相机专家品牌。
春兰空调：
1994年春兰空调曾经是国内空调销量第一、全球第七的“空调专家品牌”；
当春兰进军冰箱、摩托车、卡车、高能电池甚至汽车等品类开始单品牌多元化的时候，即春兰把许多兵力从“空调品类”阵地“调兵遣将”到“冰箱”“卡车”等品类阵地后，格力空调作为小品牌、小企业采取“乌龟圈地战”（也是一种侧翼战，聚焦敌人多个产品品类之一的侧翼偷袭），持续聚焦“空调”品类而不进行单品牌多元化即品牌延伸，因为“春兰”在“空调品类”阵地部署的兵力不够，春兰从一个“空调专家品牌”沦落为一个“空调非专家品牌”，相当于，春兰在“空调专家品牌”这个心智资源即专家空调品类上“撤掉了所有的兵力”，“专家空调品类”在顾客的心智认知中就处于“无兵力防守”的状态，属于“空城”，所以格力聚焦“空调”而成为“空调专家品牌”的定位让格力反超春兰，圈走了春兰空调丢弃的战略阵地：“专家空调品类”。
春兰空调在94年成为国内空调第一、全球第七的时候，也是相信“春兰”这个品牌的魅力和知名度，于是开始推广春兰卡车、春兰摩托车、春兰冰箱、春兰电视等，更要命的是，当初的“春兰摩托车”“春兰卡车”因为“春兰”的品牌知名度确实获得了短期的成功和较高的销量，于是春兰的掌门人更加坚信和坚定“春兰这个品牌做什么产品都会卖的非常好，都会受欢迎，因为春兰是知名品牌，因为春兰是国内空调的老大”……这种单品牌多元化的结果，现在大家都知道了，现在格力已经夺走了“春兰”的“空调老大”位置，却很难在全国各地的楼房外看到“春兰空调”的身影。
春兰空调在技术、专利、人才、资金等方面都不错，为何就把“家用空调老大”的位置拱手让给了后起之秀的“格力空调”呢？就是因为春兰的单品牌多元化，破坏了“春兰作为空调专家”的品牌认知，当消费者看到“春兰摩托车”“春兰卡车”的热销时，就会形成一个新的（消极的）品牌认知：“现在的春兰已经不是以前的春兰了，春兰现在已经没有一心一意做空调了，春兰摩托车、春兰卡车的热销就是证据，看来今后选择空调还是选择那些更加专业的空调品牌”；当消费者看到一个专业的家用空调品牌“格力”出现时，就毫不犹豫的舍弃了“曾经的空调老大春兰”而选择格力，因为“格力做空调，比春兰更专业，格力只做空调”。
当然，现在的格力空调已经是全球销量冠军，作为冠军的格力，当然也不甘心只做家用空调，于是格力空气能热水器、格力中央空调都在疯狂的打广告和推广，最近又收购“晶弘冰箱”，并在格力专卖店卖起了“冰箱”，一个专门卖“空调”的专卖店去卖“冰箱”，你觉得晶弘冰箱会卖的好吗？格力空调现在已经无形中、无意中在慢慢的重蹈覆辙，重蹈春兰空调的覆辙，只是格力空调多元化的步伐相对来说没有春兰那么大；毕竟中央空调、空气能热水器和家用空调或多或少有一定的关系，品类跨度不大；当然，庆幸的是，格力没有推出“格力冰箱”，而是收购晶弘冰箱，这是一个比较成功的“品牌战略”，但是美中不足的就是：不应该在格力专卖店出售，不应该在宣传推广晶弘冰箱的时候与“格力”关联起来。
格力最完美的做法就是，晶弘冰箱的销售渠道、广告宣传、推广都要和格力完全独立出来，晶弘冰箱的品牌宣传中不能出现“格力”两个字，让“晶弘”成为一个真正的“冰箱专家品牌”。
如果一个品牌，在质量、诚信、传播、技术、渠道、销售、促销、公关、商标、设计、资金等以及良好的企业管理（人资、文化、制度等）等企业经营方面都做得很好的甚至一流的前提下，即“企业管理”等方面都做得非常优秀的前提下，同时又为品牌确定一个成功的“品牌定位”，那么，这条“品牌之龙”就能够更好的实现从“见龙在田”到“飞龙在天”。
以上案例阐述来源于：红焦点总经理王守三和王守二、王守一合著的30万字专著《品牌定位知行合一》，转载请注明出处，版权所有，侵权必究
